房地產銷售總結分享

1、CRYSTAL QGCRYSTAL DtGiTAL TECHNOLOGY|jjj)WWW.CR YSTALCGtCIMAy-實景圖片展示w-項目概況一區(qū)位解讀梅沙腹地X交通便利萬科東海岸】&AST COAIT一 才7応為外囲E 亠：L向“二項目概況一經濟指標發(fā)展商：深圳市博文實業(yè)發(fā)展有限公司經濟指標總用地面積10000平方米總建筑面積29595.8平方米其 中住宅建筑面積27395.8平方米商業(yè)建筑面積2200平方米容積率2.2覆蓋率35%建筑形式8層的小高層總戶數(shù)217戶車位數(shù)132個關鍵詞：小規(guī)模、戶均面積大項目營銷過程回顧開盤4個月，住宅銷售率達80%,銷售金額1.22億;項目總銷售金額

2、逾2個億，總創(chuàng)收3842872元。開發(fā)商的理念開發(fā)經歷：優(yōu)品建筑（龍華）開發(fā)理念：生活在一個臨海的城市，擁有一套屬于自己的、能真正體驗海洋生活的寓所, 是每個城市人的夢想。優(yōu)品藝墅是唐亮個人自優(yōu)品建筑之后的又一次建筑理想實踐，在這個項目中,賺錢 是重要的，但不是最重要的。我們希望它能賣得好,更希望它能在深圳地產界中留 下一些東西時常有人問：你們那個優(yōu)品到底是咋回事兒 ??？何出此言?偏遠位處大梅沙特立獨行一”藝墅”藝術化項目的營銷之道價格速度Q1Q2Q3差異化：產品全面創(chuàng)新，創(chuàng)造市場標桿形象客戶定價展示推廣“圈層”渠道，低成本高效率的推廣方式、個性化藝術設計，塑造鮮明的時尚氣質鎖定“圈層”客戶，

3、定義“優(yōu)階層”比準同片區(qū)物業(yè)，適度超越，確保量價齊升.展示建筑特色，濱海生活產品(Ait策略分析與檢驗產品產品設計絕對專設計,六易設計稿鮮明立面自由空間 特異體驗藝術氛圍梅沙市場情況： 產品以普通中小戶型為主， 硬賣海景資源，產品缺乏亮點策略分析與檢驗產品kv產品創(chuàng)新+細節(jié)：集合定制+甲板式陽臺+倒置戶型+橫向鏤空天井全面采用江蘇 宜興紫砂劈離外墻磚：3層防水、1層防裂、不勾縫工藝小區(qū)內全芬蘭防腐木鋪地外墻面采用德國赫立斯無機礦物涂料和厚漿質感涂料 泰國FOREX鎂巖水泥板，纖維水泥板鋁合金門窗表面釆用氟碳噴涂處理，玻璃配用中空玻璃 全面釆用OTIS無機房電梯(At)策略分析與檢驗L產品 10

4、0m2以上大戶型 70-100 m2中戶型55-70 m2中小戶型55 rtf以下小戶型為了實現(xiàn)設計師 的魔方”理念，突出項目的差異 性與藝術性.最 終戶型設計與原 定位存在較大差 距差距.131 2_、. .*:4TT1AB4| 卄J XalHL. J /r 乍 LJ1導;注LSJmI W w O 4 .asmf ,tq-rT I.;設計結果戶型整體偏大，給后期銷售帶來壓力選擇的結果一市場服從藝術城市精英階層的私人會客廳SPRSpecial People Resort 朋友圈子聚會的場所 精神文化策源地策略:挖掘項目的核心賣點-一是藝術而不僅是海邊的房子區(qū)位國際性度假區(qū)/國際級海濱居住區(qū)/國

5、 際級會議中心,未來片區(qū)升值潛力巨大.產品一獨一無二的產品形態(tài) 年齡:以31-40歲為主3140歲占56%,其次是2530歲占19%, 4145歲占18% 學歷:大多?？埔陨媳究谱疃?7%,?？?8%,大專以下僅有12%.年齡教育程度41-5018%25-3019%碩士3%高中及以下12%本科47%31-4056%大專38%51以上25歲以下2%5% 交通工具:多有私家車或單位配車 超過90%的的客戶使用小汽車作為交通工具 其中22%的査必圜; 家庭構成:三口之家為主；家庭人口34人的客戶占到了75%usHl71134 口成熟型家庭結構客戶為購房主力家庭構成5人及以上1人4%4人30%2人14

6、%3A15%成交客戶分析工作地點半數(shù)的客戶來自福田福田客戶占48%,其次為來自南山、羅湖的客戶, 分別占到13%, 7%的客戶來自廣東以外的城市南山13%歸屬行業(yè):工作地點福田48%鹽田6%羅湖13%寶安廣東彎龍崗5%留易行業(yè)為主金融行業(yè)占20%,行政占13%房地產占11%,貿易占9%歸屬行業(yè)20%9%關鍵詞:工作地點以深圳關內為主 金融房產貿易類私企及事業(yè)單位 中高層管理人員單位性質:大多就職于私營企業(yè)與事業(yè)單位私營企業(yè)占32%,事業(yè)單位占26%國有企業(yè)占17%,政府機關占10%中高層占到63%之多，老板董事級占18%員工級占19%承擔職務高層管理30%老板芾事總經理18%Alt成交客戶分析

7、88%的客戶有三次以上的置業(yè)經歷，僅2%的客戶為 首次置業(yè).旨住型客戶大多為度假用途75 %的口住客戶將木物業(yè)作為度假用途自主用途分類過渡居住日常第-居所 12% 8%關鍵詞:置業(yè)經歷豐富 度假自用與長線投資客戶居多置業(yè)目的:投資兼自住型客戶為主流77%的客戶在居住同時考慮投資，純投資客戶占22%,，純居住客戶占6%收藏1%完全投資單純居住22% 6%置業(yè)目的居住同時考慮投資71%匸投資者: 80%的投資客戶擬將物業(yè)出售客戶置業(yè)需求分析關鍵詞:第一居所100-150平米 本物業(yè)作為第二居所，總價控制目前居住面積:100150為主61%的客戶目前居住戶型面積為100-150,需求面積:69%的客

8、戶需求100平米以下戶型其次為151-180的，占12%其中需求6180的占40%,需求81-100的占29%需求面積目前居住面積181-25011%100-15061%250以上7%100以下9%151-18012%81-10029%101-120i2i_i506% 151 以上4%61-8040%50-6013%購買行為分析卜符款方式:大多數(shù)選擇按揭方式一次性付款客戶僅占15%決策時間:大多在一周以內項目特質明顯，吸引特定人群，大部分客戶上門后 揚能迅逮決策下荒決策時間1-2個月1%14%10%j 出售時機:大多選擇35年或5年以上購房時相信自己和配偶的意見；其次朋友的意見也是重要影響因素

9、關鍵詞:按揭付款足夠自信 決策迅速打算長期持有客戶大多計劃長期持有木項目物業(yè)，打算持有3年 ；以上的客戶達到67%出售時機5年以上27%時機合適隨時 可能出售 24%3-5年40%1-2年8%1年內3140歲，來深5年以上，中高收入，大專以上學歷.有車一族.約1/2在福田工作，就職于金融、貿易、房地產等私企，或從事政府及事業(yè)單位 的行政工作，大多為中高層管理人員.他們購房，購買決策時較理性，信任朋友的推薦。有自己的審美標準與獨立意識，被產品特質吸引，喜歡的很喜歡快速落定，不喜歡的就很不喜歡。愛讀特報和時尚類雜志，上房信網瀏覽地產信息，看電視最喜歡深圳1套.最終實現(xiàn)置業(yè)目的:投資兼77%的客戶在

10、居住同時考慮投資，純投資客 戶占22%,，純居住客戶占6%客戶來源:區(qū)域、行業(yè)、職位均集中約1/2在福田工作，就職于金融、貿易、房地產等私企，或從事政府及事業(yè)單位的行政工作，大多為中高層管理人員.項目獨特的產品有力的支撐了前期客戶定位，客戶來源相對集中，成交客戶包括大量房地產業(yè)界人士、金融界人士以及從事創(chuàng)意行業(yè)的人士，來源于各個“圈子覽比準樓盤鎖定同片區(qū)同質樓 盤，參考部分二手樓價格精準 定價。丿:產品分類進行市場價格比準:市場競爭+客戶需求導向.:內部價格比準調差福沙由S函時咬云貢夭疲一個店居祛慮i 無可比價樓盤，我們將比準對象選取到區(qū)域內的： 一些同質二手樓盤，同時進行速度修

11、正. I 由于產品的多樣性，對產品采用分類市場比準法I ,不同種類產品參照不同價格體系. II 針對不同類產品的市場供應與客戶需求度進行特1 殊調價.沖量單位保守定價，優(yōu)勢單位激進定價i ,最好產品保證價值持有. II 產品復雜，無法與常規(guī)項目比準，外部缺少可比I 準對象，選取同大類內部單位進行比準調價.i采取了類似別墅的定 價方式參照原則：產品區(qū)域接近、類型相 同、檔次類似、目標客戶相似、近期 銷售等因素。根據(jù)近期可參照的同質近質產品為:云頂天海、心海伽藍、海世界、東 海岸二期。由于當時片區(qū)僅有一個在售項目一 云頂天海，故在比準中參考了部分 二手樓的價格。產品參照項目Loft+復式東海岸二期

12、1大平面單位云頂天海、東海岸二期2房云頂天海、心海伽藍-云頂天海、海世界1定價方法地段40%建筑設計30%項目規(guī)模10%稀缺性20%定價策略隸屬產品類型Loft+復式無競爭、供應量小、需求傾向大、產品優(yōu)異個別定價+策略調整標桿產品，激進定價大平面單位無競爭、供應量小、需求傾向大、產品優(yōu)異、總價高個別定價+內部競爭關系+策略調整1:1積大總價高，釆用保守有競爭、供應量中等、需求傾向較小、產品一般市場定價+內部競爭關系+策略調整量少，利潤實現(xiàn), 定價穩(wěn)中求進有競爭、供應量大、需求傾向較大、部分產品特色明顯市場定價+內部競爭關系+策略調整重要利潤實現(xiàn)，定價瞄準市場平均水準每一大類產品中, 的比較體系

13、。打分）；根據(jù)各小類的差異，確定每小類的不同因素及權重，分套打分（類似別墅一大類下，為每小類產品再確定一個因素權重，確定每小類產品的相對均價;個體系里，由于朝向、景觀等因素完全一致，故再根據(jù)戶型格局、視野 、通風采光、噪音四大因素制定內部標準； 特殊單位處理：每一個體系里將附送的面積折算為實際面積進行算價.從最終銷售結果來看，各戶型消化較為均勻，高價loft單位有價有市，成功樹立標桿，小 面積單位形成銷售高潮，實現(xiàn)利潤，市場驗證，價格較好的實現(xiàn)了開發(fā)商的目標。費用限制客戶群有固定表征 有特定的圈子與喜好 大眾傳媒有效率低項目規(guī)模小開發(fā)商資金短缺，營銷費用少 項目需求低成本高效率營銷目標客戶Ac

14、tion活動時間安排較自由夜生洶比較豐富，有特定生活圈/購買名牌服飾，奢侈消費關注宏觀時事，有特定的讀物基本不在家做飯，三餐在外不喜歡和圈孑以外的人交往有i處以上的房產Interest興趣有個性的房子穿戴講名牌有特定的收藏類嗜好內歡文化品味喜歡跟隨專家的看法Opinion觀點關注隱秘性，喜歡低調只要是好東西就愿恿買對社區(qū)環(huán)境和周用人群有選擇相信口碑傳播講究風水，崇尚人文，尊重歷史房產有增值的空間推廣思路：重小眾，重圈層，針對目標客戶的喜好來說話； 將項目的關鍵賣點直接有效的傳遞到目標客戶的耳中,媒體組合現(xiàn)1活動場包裝縮短客戶決策時間。建立影響 確立咼度持續(xù)影響策略分析與檢驗推廣電視/電臺網絡/

15、戶外網絡活動軟文炒作短信直郵聯(lián)動 活動 戶外進入尾盤120. O%1OO. O%80. O%60. O%40. O%20. O%O. O%8月9月月月1月2月4月電視/電臺集中于開始發(fā)售階段與重大活動節(jié)點，造勢 大眾傳媒建立市場知名度廣告日期內容頻道費用2006. 07. 10-2007. 08. 11優(yōu)品藝墅，大梅沙原創(chuàng)濱海藝術公寓190000洪海看樓、15s、30s廣告片綜合財經頻道300000戶外廣告日期內容地點費用2006. 04. 30-2006. 09. 30優(yōu)品藝墅營銷中心現(xiàn)正開放海世界門前2500002006. 11. 17-2007. 01. 17優(yōu)品藝墅，濱海物業(yè)價值頭陣濱

16、河路翡翠明珠95000我們的2006,左力影像展濱河路翡翠明珠2000網絡廣告日期內容網站費用2006. 07. 11-2006. 08. 18優(yōu)品藝墅房信網220000大梅沙原創(chuàng)濱海藝術公寓搜房網1800002006. 09. 30-2006. 10. 07優(yōu)品藝墅系列軟文炒作（與半求合作）房信網45000傳播精神，發(fā)布銷售信息的主要渠道小眾傳 抓住目標客戶直郵短信投放日期內容投放 量費用投放日期內容投放量費用2006. 06. 16發(fā)布優(yōu)品藝墅售樓處電話 號碼25002006. 05. 102006. 05. 30第一期樓書500025002006. 08. 08發(fā)布優(yōu)品藝墅開始銷售信 息

17、20萬條140002006. 09. 25項目資料500001000002006. 11. 14海岸上的顛峰建筑9000100002006. 11. 17優(yōu)品藝墅，大梅沙物業(yè)價 值頭陣10萬條70002006. 12. 27海岸上的巔峰建筑/原創(chuàng)濱海 藝術公寓13000130002006. 12. 31優(yōu)品藝墅1月6日活動預告2002006. 12. 31郵寄1月6日活動請柬2002002007. 04. 28預告布商鋪開始發(fā)售信息10萬條70002007. 04. 07與萬科為鄰，創(chuàng)見財富(國際商務街鋪開始發(fā)售)40000800002007. 05. 10(11)連續(xù)兩天發(fā)布商鋪發(fā)售信 息1

18、0萬條7000活動優(yōu)Party暨湯樺設計展(2006.07.22)左力影像展(2007.01.06)將項目的關鍵賣點直接有效的傳遞到達目標客戶群兩次成功的圈層Pcirty,奠定項目在客戶心目中的品質形象16左力影像展來自客戶的聲音優(yōu)品的活動按棄了以往 為營銷而作活動的思路 ,而是將目標客戶對生 活的追求與項目銷售目 標結合，站在客戶的角 度設計活動，因此獲得 了客戶深深的共鳴，進 而對項目產生親切地感 覺，于不經意處，促進 成交和老帶新?！白罅τ跋裾埂蔽覅⒓恿耍o我的印象特別深刻。人的一生不能只為了賺錢，還有很多東西值得去追求 o感謝左力，感謝開發(fā)商，我的2006是一個夢圓的結局，以前追求的東

19、西在2006年讓我得到了， 2007年一開始，我就告訴自己，2007年我要賺錢，賺大把的錢，但看了“影像展”我覺得我的想法應 該修改為：2007年我要賺錢，賺大把錢的同時，我還要多體會生活，多追求一些精神層次的東西， 這樣的生活才完美。希望以后可以多舉辦類似活動，謝謝！靠人去影響人，一帶二，二帶四 渠道傳 一直接有效落實成交聯(lián)動認知途徑網緣志轉介廣告牌2% 2% 3%6%其他11%2006年11月，世聯(lián)首例本次宣講會是代理部第一次由項目經理主講，由 業(yè)務一線銷售人員參加的會議。會后優(yōu)品藝墅項目組收到了來自公司各個項目組 及分行的眾多來電及上門，事實證明，直面銷售 一線的宣講會取得了良好的效果。

20、朋友告知32% 上門客戶中，的客戶知道本項目是經過朋友介紹； 的成交客戶曾介紹朋友到本項目并購買；聯(lián)動成交總套數(shù)達到 套，其中世聯(lián)行海世界 分行1名業(yè)務員轉介1批客戶成交3套單位！對客戶影響大的推廣渠道根據(jù)對成交客戶的訪談，對本項目成交客戶影響最大的推廣渠 道是朋友介紹和現(xiàn)場活動，傳統(tǒng)的報紙、短信等推廣渠道收效 甚微，充分表明此類項目的客戶關注點與普通項目之間存在相 當?shù)牟町悺２呗砸怀浞煮w現(xiàn)項目特色的藝術化展示售樓處 =廣、M 3套風格各異的樣板房鑒于本項目規(guī)模較小，定位方向集中，故將有限的包裝費用全部運用到可以給予客 戶實際感知的部分一售樓處、看樓通道、樣板房中，集中力量，力求讓客戶在看 樓

21、的過程中，即切實的感受到本項目不同于別項目的獨特藝術氣質售樓處兩層高，體現(xiàn)項目盒子特征，用蛋形放映室，柔于實際使用意義h質凳子、揍待 臺，象征意義大廠一和的燈光，讓人 放松 g售樓處面積較小，約200平方米，空間緊湊，設計風格鮮明。 展示要點： 售樓處展示體現(xiàn)項目賣點，兼具銷售及藝術展示的功能售樓處裝修注重細節(jié)（燈飾及灰空間的包裝、色調的運用） 整體品質（材料運用及施工工藝體現(xiàn)項目精致細節(jié)）充滿趣味的看樓通道，讓看樓的過程不再乏味和單調。 展示要點：看樓通道選取藝術化的材質進行包裝，不使用紅布和金布; 每一段都有一個主題，看樓的過程也豐富起來。W黑白默片策略分析與檢驗11樣板房：男人征服世界、

22、女人征服男人展示要點： 樣板房特色鮮明，每套風格各異，體現(xiàn)賣點 裝飾風格預演目標客戶未來生活場景策略分析與檢驗一展示效果評估口旦過客戶問卷及成交客戶的訪談，展示策略的效果評估如下:展ZF點展示效果評估售樓處在樓盤的首次亮相中體現(xiàn)了較高的品質，在較小的空間里 實現(xiàn)了功能性和藝術型.樣板房精裝樣板房充分展示了產品功能性和附加值，讓大部分 客戶在看房的過程中浮想聯(lián)翩，被項目描繪的未來生活 所打動，進而促進成交。看樓通道看樓通道將賣點在客戶目光所及不停滲透，也起到了促 進起購買欲望的積極作用.來自客戶的聲呵呵，上周去云頂天?？捶孔樱N售人員愛理不理的,又去看了一下樣板房，那真是叫個差,防水做的什么 呀

23、,到處漏，還是什么鋼結構，層高只有2.6，后面對看個醫(yī)院，隨便看了看一些正在裝修的房間，比農民房還 不如.回過頭來再去優(yōu)品藝墅去參觀，就那個專業(yè)的感覺真的不能比，樣板房設計得太有個性了，房子的質量那 叫沒話說，墻面都用了 8層工藝，卓越的物管也讓我感覺放心。會館本身高檔次定位，高標準設計，打造深圳乃至南中國頂級企 業(yè)會所rII咼品庾在與頂級奢侈品展場的共同支撐下，提升項目整體的整體品質，打造區(qū)域地標會館的良好經營，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的可觀收益企業(yè)自身的頂級商務，會議，休閑的接待中心項目采取會館這一經營方式具有高回報率，可支持企業(yè)持有這部 分物業(yè)“圈層營銷”在優(yōu)品藝墅的實踐策略一特殊定位客戶，推行圈層概念廠 藝術圈 房地產圈A “文藝圈投資客最終實踐:由場地轉變?yōu)閷Φ?關注,只有久才能聚成圈子融圈3、如何在相對偏遠的區(qū)域打造熱 銷氣氛？7.圈層活動:湯樺設計展&左力影像展,聚人氣促銷售2.大力推行聯(lián)動切銷售突圍展示為先強化本項目的稀缺服務項目入市時，旁邊項目以帶裝修均價9800元/m2在售，本項目以毛坯10500元/m2入市。以完美的展示，讓客戶切身體驗兩個項目 的不同，讓他自己感覺到品質的差異217套，戶戶不同，產品自身的稀缺注定它 在建筑上領袖于片區(qū)眾多項目物管禮賓服務、銷