《一個(gè)麗花絲寶經(jīng)銷商的親身經(jīng)歷》一文的讀后感

1、個(gè)麗花絲寶經(jīng)銷商的親身經(jīng)歷文的讀后感?作者 : 賀軍輝、楊榮華 ?余濤先生作為湖北省中小型城市的化妝品經(jīng)銷商，給我們提供了一個(gè)生動(dòng)的案例，我從其寫的 年輕沒有失?。阂粋€(gè)麗花絲寶經(jīng)銷商的親身經(jīng)歷一文中吸收了一些新的知識(shí)，結(jié)合自己的營 銷實(shí)踐談一談體會(huì)。?一、市場秩序比銷量更重要?企業(yè)要樹立 “市場秩序比銷量更重要 ”的觀點(diǎn)，銷量只是短暫的，而穩(wěn)定的市場秩序卻可以帶來 持續(xù)穩(wěn)定的銷量。對(duì)絲寶這樣的大型企業(yè)來說，其市場成熟期的區(qū)域市場銷量增長是可以精確測 算到的，此時(shí)再盲目增加銷量任務(wù)是沒有意義的。市場成熟期的企業(yè)應(yīng)加大對(duì)市場秩序的考核比 重，適當(dāng)降低銷量回款的考核比重。?娃哈哈的 “讓營銷鏈中的每

2、個(gè)人都有錢賺 ”的渠道管理理念還是值得學(xué)習(xí)的，漠視二三線城市經(jīng) 銷商的利益畢竟不能長久保持產(chǎn)品暢銷，而寶潔就是因?yàn)?“價(jià)格賣穿 ”而給中小品牌留下市場空檔 的。?三株就是因?yàn)椴磺袑?shí)際的盲目壓銷量，使整個(gè)營銷隊(duì)伍都處在高壓政策下，分公司之間的竄貨 現(xiàn)象嚴(yán)重，零售商處于微利經(jīng)營，營銷隊(duì)伍處于 “發(fā)著高燒跑馬拉松 ”的狀態(tài)。雖然三株對(duì)有竄貨行 為的經(jīng)理實(shí)行嚴(yán)厲打擊，但銷量壓力使竄貨、虛假回款等現(xiàn)象成為整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的普遍現(xiàn)象，分 公司經(jīng)理只要先保證本月的銷量回款，經(jīng)理位子就多保住一個(gè)月，什么辦法都愿意嘗試，市場短 視行為嚴(yán)重。?舒蕾價(jià)格混亂的原因在于企業(yè)制定過高的銷量任務(wù)，而不是營銷網(wǎng)絡(luò)沒有能力管理好

3、價(jià)格。如 果絲寶把對(duì)分公司的考核中價(jià)格調(diào)控的考核比重加大（首先要把對(duì)銷售老總的考核標(biāo)準(zhǔn)中加大對(duì) 價(jià)格管理的考核），這個(gè)問題基本上就迎刃而解了。?二、營銷隊(duì)伍的管理控制和持續(xù)激勵(lì)是終端型企業(yè)的“軟肋 ”?終端型企業(yè)面臨的一個(gè)難題是營銷管理難度加大，企業(yè)的衰落往往是從營銷隊(duì)伍的普遍腐化開 始的。終端型企業(yè)大部分營銷費(fèi)用都花在了終端上，管理不嚴(yán)的話 “跑冒滴落 ”現(xiàn)象會(huì)越來越嚴(yán)重。 如果 隨著市場的擴(kuò)大腐敗蔓延的話，就會(huì)嚴(yán)重影響到終端型企業(yè)的效率。?絲寶價(jià)格體系的脆弱，使絲寶營銷人員以賒銷、通過陳列費(fèi)來變相補(bǔ)貼經(jīng)銷商利潤成為普遍現(xiàn) 象，這樣操作財(cái)務(wù)管理難度會(huì)很大，如果財(cái)務(wù)部門嚴(yán)格財(cái)務(wù)紀(jì)律，就會(huì)大大影

4、響市場運(yùn)作，而財(cái) 務(wù)部門屈于市場壓力變相把營銷費(fèi)用補(bǔ)貼給經(jīng)銷商，很容易導(dǎo)致腐敗現(xiàn)象。? “爭權(quán)奪利，明爭暗斗，官僚主義在這樣的民營企業(yè)也很常見。往往一個(gè)小縣市做一個(gè)小廣告 牌請(qǐng)示報(bào)告層層上報(bào)，等到批下來時(shí)廣告位置早已被占用，這樣的例子屢見不鮮 ”?！胞惢ńz寶在近 幾年不斷擴(kuò)員，招收的人員全都是大學(xué)畢業(yè)，這些人很快就在各地分公司或辦事處重權(quán)在握，很 快在絲寶內(nèi)部又形成了一種新的矛盾：學(xué)院派和基層派 ”?！案鞯囟加幸允胬贋槊x的不同活動(dòng)，但 相互之間毫無聯(lián)系 ”。?如上這段文字是史建明先生對(duì)絲寶營銷隊(duì)伍的描述，絲寶為了強(qiáng)化管理，加強(qiáng)了費(fèi)用的申報(bào)、 審核和復(fù)查制度，但如此龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)依靠層層審核必

5、然和市場快速反應(yīng)發(fā)生沖突。學(xué)院派和 基層派的矛盾在很多企業(yè)中都存在的，我認(rèn)為為不同的員工提供相適應(yīng)的晉升通道和培訓(xùn)是解決 這一問題的較好方法。?三、余濤先生作麗花絲寶的經(jīng)銷商時(shí)，操作零售價(jià)格的策略 ?1、擾亂其他零售利潤高的產(chǎn)品的零售價(jià)格，迫使零售商沒有獲利高的暢銷產(chǎn)品 ?對(duì)快速消費(fèi)品而言，批發(fā)商以及零售商完全根據(jù)產(chǎn)品獲利率來推銷，打亂主要競品寶潔產(chǎn)品的 零售價(jià)格，使零售商基本上處于無利經(jīng)營的窘?jīng)r，使其對(duì)獲利微薄的產(chǎn)品實(shí)行 “店主主動(dòng)終端攔 截”，將無利可圖的暢銷產(chǎn)品藏起來賣，主推獲利高的產(chǎn)品。?寶潔產(chǎn)品雖然零售價(jià)格下降更有競爭力，但由于零售商出于盈利考慮“主動(dòng)終端攔截”無利可圖的寶潔產(chǎn)品，寶

6、潔產(chǎn)品的銷量反而下滑。這充分說明了通路成員對(duì)消費(fèi)者選購產(chǎn)品的影響力，使 我們認(rèn)識(shí)到保證通路環(huán)節(jié)所有成員的利益是產(chǎn)品持續(xù)暢銷的重要條件。?2、通過促銷措施拉高絲寶產(chǎn)品的零售價(jià)格，使零售利潤得到恢復(fù) ?對(duì)一個(gè)暢銷的快速消費(fèi)品而言，要提高零售價(jià)相當(dāng)困難。余濤先生利用絲寶的強(qiáng)大終端運(yùn)作能 力，在大型零售店增設(shè)促銷小姐，加大贈(zèng)品促銷力度，使消費(fèi)者相信這是真貨，而且贈(zèng)品也部分 削減了漲價(jià)帶來的營銷阻力，使消費(fèi)者認(rèn)為新的零售價(jià)格是 “真貨”的價(jià)格。?同時(shí)使消費(fèi)者認(rèn)為其他零售店的低價(jià)產(chǎn)品有“假貨”嫌疑，其他零售店也就會(huì)同步提高零售價(jià)，當(dāng)新的價(jià)格體系達(dá)到平衡時(shí)，所有零售店都全力主推獲利高的絲寶產(chǎn)品。?對(duì)舒蕾這樣

7、的暢銷產(chǎn)品而言，提高零售價(jià)帶來的營銷阻力不足以抵擋住獲利高打動(dòng)零售商主動(dòng) 推薦的拉力。?我也有一個(gè)同樣的例子：圣元奶粉的價(jià)位屬于中檔價(jià)位，某區(qū)域市場經(jīng)理苦于沒有足夠的營銷 費(fèi)用來作終端工作，后來他想了一個(gè)辦法，將圣元奶粉的供貨價(jià)統(tǒng)一提高 2 元，零售價(jià)也統(tǒng)一提 高 2 元，將多出的 2 元包的差價(jià)作為增設(shè)促銷人員、強(qiáng)化終端工作的營銷費(fèi)用支出，在其他因素 不變的情況下，結(jié)果銷量翻了一倍。?這也就是絲寶產(chǎn)品的零售價(jià)位遠(yuǎn)高于寶潔的產(chǎn)品，其市場銷量反而持續(xù)上升的原因之一。 ?從余濤所在的 Z 市來看，竄貨導(dǎo)致余濤這樣的二三線城市優(yōu)秀經(jīng)銷商對(duì)市場精耕細(xì)作的做法反 而無利可圖，走向轉(zhuǎn)營秋波產(chǎn)品、與絲寶對(duì)抗

8、的道路。漢正街的竄貨使 Z 市舒蕾市場秩序混亂， 銷量下滑，而且憑空增加很多營銷管理成本。?四、渠道扁平化更有利于控制終端價(jià)格?寶潔為對(duì)付舒蕾的進(jìn)攻，加大市場投入力度，改變過多依靠廣告拉動(dòng)銷售的模式。一方面把飄 柔降價(jià) 20%增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢；另一方面加大終端投入。如果寶潔把飄柔降價(jià)20% 中的一半讓給通路環(huán)節(jié)，另一半直接讓利給消費(fèi)者，要比零售價(jià)也同步降價(jià)20%而通路利潤沒有得到回復(fù)，對(duì)銷量貢獻(xiàn)會(huì)大得多。但寶潔的渠道管理有問題，無法阻止通路的傾銷行為。?寶潔產(chǎn)品通路和終端零售商獲利微薄，而舒蕾又在“終端攔截消費(fèi)者 ”，終端基本上倒向舒蕾或其他獲利高的中小品牌，所以寶潔的銷量不升反降。?而舒蕾直接掌

9、控了更多的終端，把寶潔的低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給“終端攔截 ”了，但如果寶潔能采取措施使通路利潤得到保證，寶潔產(chǎn)品給通路和終端更高的利潤率，即使在終端及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上不及舒 蕾，舒蕾的終端策略也會(huì)受到終端零售商的強(qiáng)大阻力。?我們的營銷實(shí)踐是：渠道扁平化更有利于控制通路和終端價(jià)格，在成都我們操作過這個(gè)方法， 與超市談判不是給出供貨價(jià)，而是統(tǒng)一規(guī)定零售價(jià)，再與超市談判零售利潤，小店也是統(tǒng)一規(guī)定 零售價(jià)，這樣消費(fèi)者走進(jìn)任何一家賣場，產(chǎn)品零售價(jià)基本上是同一個(gè)價(jià)格，既有利于企業(yè)管理市 場，而且統(tǒng)一的零售價(jià)又有利于超大型賣場進(jìn)店談判。?同一城市中統(tǒng)一零售價(jià)在快速消費(fèi)品行業(yè)似乎比較少見，廠家有意識(shí)地調(diào)控零售價(jià)對(duì)市場管理

10、和產(chǎn)品形象都有好處，而零售價(jià)管理操作難度并不大。?五、絲寶的終端運(yùn)作套路?余濤先生雖然是從和絲寶的經(jīng)銷恩怨中提到其營銷策略，但仍可分析出絲寶的終端運(yùn)作套路。 ?1、渠道扁平化來運(yùn)作市場，提高 “市場單產(chǎn)量 ”?絲寶集團(tuán)在各地設(shè)立分公司、聯(lián)絡(luò)處，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有 力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。并有廠家直接作市場推廣，實(shí)行適當(dāng)?shù)娜撕?zhàn)術(shù)，以贈(zèng)品促 銷、人員促銷、活動(dòng)促銷、聯(lián)合促銷的營銷手段來與消費(fèi)者溝通。?絲寶的營銷觸角已延伸到三線城市，甚至是大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依靠企業(yè)自身的營銷隊(duì)伍對(duì)市場進(jìn)行精 耕細(xì)作，提高 “市場單產(chǎn)量 ”，實(shí)行盈利拓展。?中國的人力成本低以及市場特性決

11、定了企業(yè)利用終端人員的“口 ”這一媒體的可行性，這是效果最顯著、見效最快、最容易核算成本、操作最簡單的媒體之一。?2、促銷營銷?絲寶成立了促銷突擊隊(duì)，對(duì)各小型區(qū)域市場輪流促銷，以促銷、人員推廣來和消費(fèi)者直接互動(dòng) 溝通。中國中小城市的消費(fèi)者對(duì)以促銷人員為媒介的互動(dòng)式溝通很容易接受，對(duì)洗發(fā)水這樣的快 速消費(fèi)品而言，沒有比直接的促銷推廣更能立即促成購買行為的了。?從我對(duì)市場的感覺，可以說絲寶是目前中國運(yùn)用促銷最頻繁、規(guī)模最大、檔次最高檔、氣勢最 大、覆蓋范圍最廣的企業(yè)之一。?3、營銷費(fèi)用支出中終端占絕對(duì)大頭 ?絲寶的營銷費(fèi)用支出中終端占絕對(duì)大頭。我的營銷實(shí)踐是對(duì)快速消費(fèi)品而言終端占80，廣告占 20

12、，當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品特性、市場成熟程度、企業(yè)營銷模式等而有所變化。?4、贈(zèng)品促銷 ?絲寶通過不斷創(chuàng)新的贈(zèng)品來打動(dòng)消費(fèi)者，中國的消費(fèi)者（尤其是中小型城市的）在其接受產(chǎn)品 的正常零售價(jià)時(shí)，如果有一點(diǎn)贈(zèng)品基本上可以瓦解其對(duì)競品的忠誠度，也就是 “降價(jià)二分錢，瓦解 一切忠誠度 ”。?5、終端主動(dòng)攔截消費(fèi)者 ?終端已成為日用消費(fèi)品最重要的營銷戰(zhàn)略性資源，你搶占了，競品就少了相應(yīng)的空間。企業(yè)搶 占終端資源的多少，基本上就決定了其銷量的多少。從余濤先生的文章中我們可以清晰地看到絲 寶對(duì)終端陳列位、售點(diǎn)廣告的壟斷性爭奪。?六、關(guān)于大型批發(fā)市場和假貨 ?1、大型批發(fā)市場的作用 ?對(duì)快速消費(fèi)品而言，大型批發(fā)市場具有如下

13、好處：有助于對(duì)市場拾遺補(bǔ)缺，填補(bǔ)市場空白點(diǎn)， 降低企業(yè)的流通費(fèi)用。?絲寶集團(tuán)建立了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，擁有一支1 萬多人營銷隊(duì)伍的企業(yè)屈指可數(shù)，但即使如此，也總會(huì)有一些市場空白點(diǎn)，或者調(diào)整經(jīng)銷商時(shí)留下的市場空檔，這時(shí) 依托漢正街、義烏等大型批發(fā)市場來覆蓋，還是有好處的。?而且對(duì)于企業(yè)來說，作大型批發(fā)市場沒有營銷推廣費(fèi)用支出，開辟大型批發(fā)市場往往暫時(shí)不會(huì) 對(duì)各地經(jīng)銷商的銷售產(chǎn)生直接影響，這就是很多企業(yè)縱容大型批發(fā)市場沖擊經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的原因。?2、大型批發(fā)市場往往是假貨的主要集散地 ?假貨有足夠的利潤空間來擾亂市場正常的價(jià)格體系，其對(duì)市場秩序的危害是極大的，而假貨往 往主要依托大

14、型批發(fā)市場（如漢正街、義烏）來進(jìn)行分銷。按公開資料數(shù)據(jù)分析，寶潔產(chǎn)品的 假貨率在 12 左右，這是極其危險(xiǎn)的事情，也是寶潔經(jīng)銷體系面臨挑戰(zhàn)的重要原因之一。?3、可以考慮采用免費(fèi)電話查詢防偽系統(tǒng)對(duì)付假貨?電腦配件行業(yè)普遍采用了免費(fèi)電話查詢防偽系統(tǒng)，連零售價(jià)為10元一個(gè)的 雙飛燕” 2D鼠標(biāo)都有電話查詢防偽標(biāo)簽，這說明單個(gè)電話查詢防偽標(biāo)簽的成本在幾角錢以內(nèi)，而洗發(fā)水如果采用電 話查詢防偽系統(tǒng)其實(shí)際查詢率遠(yuǎn)低于電腦配件的查詢率，加上洗發(fā)水的龐大市場，應(yīng)該其成本會(huì) 更低。 ?現(xiàn)在還沒有聽說能對(duì)電話查詢防偽系統(tǒng)進(jìn)行反制的措施，以洗發(fā)水的二三十元的零售價(jià)和毛利 空間應(yīng)該可以承受，防偽標(biāo)簽的操作也很簡單，但為什么快速消費(fèi)品領(lǐng)域沒有企業(yè)采用呢？ ?4、放棄大型批發(fā)市場，啟動(dòng)中型批發(fā)市場?余濤提到的漢正街貨源基本上就是絲寶各分公司出于企業(yè)制定過高的回款任務(wù)，迫使各分公司 將營銷費(fèi)用挪用作為差價(jià)，倒貨到大型批發(fā)市場。?而大型批發(fā)市場消化能力是最強(qiáng)的，也不象直接倒貨到其他分公司的區(qū)域市場容易引起沖突， 而且大型批發(fā)市場往往很難追查貨源。大型批發(fā)市場只要有一點(diǎn)價(jià)差就可以發(fā)生竄貨了，何況是 舒蕾這樣的暢銷品牌。?那么絲寶放棄大型批發(fā)市場，而轉(zhuǎn)而以沙市、宜昌等地級(jí)市批發(fā)市場來完成對(duì)市場空白點(diǎn)的輻 射，個(gè)人