男裝運營規(guī)劃與重點品類分析（商戶版）新版

1、2012-1-13 2013男裝運營規(guī)劃 設(shè)定賣家評價模型，提供更多品牌/商品展現(xiàn)機會 目錄 part1 2012男裝回顧 - 男裝整體數(shù)據(jù) part2 2013男裝運營規(guī)劃 - 品類結(jié)構(gòu)分析 - 鋪貨時間 - 營銷節(jié)奏 - 屬性規(guī)范 - 營銷工具 - 商品展現(xiàn) part3 重點品類分析 - 牛仔褲 - 襯衫 - 休閑褲 - t恤 牛仔褲 牛仔褲 牛仔褲成交占比和11年一致，和集市對比成交份額逐年遞增 牛仔褲是天貓男裝重點常青品類 行業(yè)現(xiàn)狀 牛仔褲 上半年3月-6月熱賣；下半年9月開始持續(xù)熱賣，雙11拉動峰值 兩個明顯的起量期成交筆數(shù)增幅低于大盤 行業(yè)現(xiàn)狀 牛仔褲核心問題：筆單低，商品量低，低

2、價商品供過于求 牛仔褲解決方案：牛仔市場的機會點 紅海 和 藍海 貨品的量：寬度？ 深度？主力款？ 形象款？引流款？ 貨品的質(zhì)：價格帶分布？賣點？差異化？ 主力價格帶需求未被滿足，150元以下價位段供大于求 牛仔褲解決方案：堅持品質(zhì) 清晰定位 持續(xù)的價格競爭 = 行業(yè)崩盤 堅持品質(zhì)路線 差異化商品形成清晰的定位 價位段 用戶群 100 200 300 400 500 美特斯邦威 jackjones levis 15歲20歲25歲30歲35歲40歲 yyk 與狼共舞 ？ 牛仔褲解決方案：核心關(guān)注商品數(shù)，貨單價，熱銷率 * 數(shù)據(jù)為2012年12月11日-2012年12月17日 商家核心關(guān)注點 商品

3、數(shù)量 貨單價 熱銷率 商品結(jié)構(gòu) 提供優(yōu)質(zhì)商品更多展現(xiàn)機會 營銷 活動 搜索 排序 前臺 導(dǎo)航 襯衫 襯衫行業(yè)現(xiàn)狀 成交及相關(guān)維度 2010-2012天貓男裝襯衫年度成交趨勢 * 數(shù)據(jù)截止到2012年11月14日 長青品類，且每年增速高于男裝一級類目大盤 其中b/c襯衫占比在2012年為48.2% 2011年襯衫占男裝比為9.4%，2012年占男裝比達到12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 5 10 15 20 25 201020112012 100000000 b c b/c 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25

4、.0% 30.0% 35.0% 40.0% 50元以下51-100元101-150元151-200元201-250元251-300元301-350元351-400元401-500元501元以上 商品數(shù)占比 成交額占比 ipv_uv占比 結(jié)構(gòu)問題：商品集中在50-200之間，我們希望符合主流需求 300元以內(nèi)，單價每上升50元，人均購買筆數(shù)降0.05%； 效益=人均筆數(shù)*購買轉(zhuǎn)化率*筆單價，襯衫效益最高的為150-200區(qū)間段 襯衫 - 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 40.00 - 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1

5、.40 1.60 50元以下51-100元101-150元 151-200元 201-250元 251-300元 301-350元 351-400元 401-500元 501元以上 人均筆數(shù) 購買轉(zhuǎn)化率 效益 核心問題：低價商品集中，前臺類目&屬性問題，行業(yè)標準化問題 襯衫解決方案 杠桿：營銷活動襯衫品類價格帶（150-200） 1、商品結(jié)構(gòu)集中于低價商品, 主力價位段需求未被滿足 襯衫解決方案 2、和商家共同探討完善類目&屬性問題 * 后臺屬性，例如： 增加功能屬性&精簡風格屬性 * 前臺類目&屬性，例如： 商品展示的檔次問題 前臺類目在春夏拆分長短袖 3、行業(yè)標準化（主圖、屬性規(guī)范、 *

6、多主體主圖治理 * 屬性規(guī)范 * 多件購買 * 同質(zhì)化治理方法 休閑褲 8% 9% 12% 14% 36% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 200,000,000 400,000,000 600,000,000 800,000,000 1,000,000,000 1,200,000,000 2010年年2011年年2012年年 休閑褲成交金額休閑褲成交金額 天貓休閑褲大盤占比天貓休閑褲大盤占比 休閑褲成交休閑褲成交b/c 休閑褲成交、b/c、大盤占比三個數(shù)據(jù)維度均逐年提高 休閑褲成交b/c達到53%，高于男裝一級類目 休閑褲行業(yè)現(xiàn)狀 2010-2012年成交走

7、勢 休閑褲2大成交波段：5月-7月（6月峰值），9-12月（11月峰值） 上新期爆發(fā)力不足：夏上新期（3-4月）、冬上新期（9-10）兩個階段 休閑褲 2010-2012月成交走勢 0 50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000 300,000,000 1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 2012年年b 2012年年c 行業(yè)現(xiàn)狀 休閑褲 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 2012貨單價 2011貨單價 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 天貓在線商

8、品數(shù)占比 大盤在線商品數(shù)占比 天貓被瀏覽商品數(shù)占比 大盤被瀏覽商品數(shù)占比 50元以下51-100元101-150元151-200元201-250元251-300元301-350元351-400元401-500元501元以上 成交筆數(shù) ipv_uv 在線商品數(shù) 核心問題：貨單價走低，商品量不足，低價商品供過于求 休閑褲 前臺類目細分不夠：如款式詞哈倫褲、衛(wèi)褲、工裝褲等 核心問題：前臺類目細分不夠 休閑褲 1.商品問題（商品量不足、結(jié)構(gòu)不合理） * 商品結(jié)構(gòu)：商家發(fā)布商品參考市場機會數(shù)據(jù) * 營銷：結(jié)合市場機會，在品類商品推廣上優(yōu)先選擇主流價格 帶（冬：150-300） * 商品數(shù)量：鼓勵商家豐富

9、商品款式、風格 解決方案：商品問題 -14.00% -12.00% -10.00% -8.00% -6.00% -4.00% -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 春夏秋冬 50元以下 51-100元 101-150元 151-200元 201-250元 251-300元 301-350元 351-400元 401-500元 501元以上 市場機會 休閑褲 2.導(dǎo)購問題（前臺類目、屬性細分不夠） * 后臺屬性：后臺屬性：同行業(yè)商家一同梳理，更符合行業(yè)同行業(yè)商家一同梳理，更符合行業(yè) 需求需求 拆分款式細節(jié)屬性：款式屬性包括工裝褲、衛(wèi)褲等 * 前臺類目前臺類目&屬性：屬性：

10、更符合市場需求更符合市場需求 如前臺類目細分款式（工裝褲、衛(wèi)褲等） 前臺類目在春夏拆分長短褲 解決方案：導(dǎo)購問題 t恤 t恤行業(yè)現(xiàn)狀 成交及相關(guān)維度 2010-2012天貓男裝t恤年度成交趨勢 重點長青品類，大盤占比逐年提升，占比集市逐年提升 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 2 4 6 8 10 12 201020112012 100000000 b b/c t恤 商品結(jié)構(gòu)：淡季庫存過多，旺季商品不足 人均筆數(shù)：關(guān)聯(lián)不夠和工具缺失導(dǎo)致人均筆數(shù)增速慢 屬性問題：前臺屬性展現(xiàn)和屬性準確性不夠 20112012 b c 核心問題：淡旺季商品結(jié)構(gòu)不合理，屬性不準確，人均筆數(shù)過低 t恤解決方案：優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 春夏秋冬 50元以下 51-100元 101-150元 151-200元 201-250元 251-300元 301-350元 351-400元 401-500元 501元以上 t恤市場機會 商品結(jié)構(gòu)不合理，低價商品 主力價位段需求未被滿足 商品結(jié)構(gòu)：淡季商品量過大，旺季商品量不