崇武古城體驗營銷研究畢業(yè)論文

1、 畢業(yè)設(shè)計（論文）資料 設(shè)計（論文）題目：設(shè)計（論文）題目： 崇武古城體驗營銷研究崇武古城體驗營銷研究 系系部：部： 工工 商商 管管 理理 專專 業(yè)：業(yè)： 市市 場場 營營 銷銷 學學 生生 姓姓 名：名： 班班 級：級： 學號學號 指導教師姓名：指導教師姓名： 職稱 職稱 最終評定成績最終評定成績 二二一二年四月制一二年四月制 目錄目錄 摘要摘要 .1 1 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 .1 1 引言引言 .1 1 一一 崇武古城概況崇武古城概況 .2 2 （一） 總體布局 .2 （二） 資源優(yōu)勢 .2 （三） 市場現(xiàn)狀特點 .3 二二 崇武古城現(xiàn)存產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題崇武古城現(xiàn)存產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題 .

2、4 4 （一） 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 .4 （二） 人工景點趨同、產(chǎn)品的深度開發(fā)遲緩 .4 （三） 旅游規(guī)劃整體性的構(gòu)想欠缺 .5 三三 體驗營銷的理論基礎(chǔ)體驗營銷的理論基礎(chǔ) .5 5 （一） 旅游體驗營銷理論內(nèi)涵及模型 .5 （二） 體驗營銷現(xiàn)實指導意義 .6 四四 體驗營銷在崇武古城的應用體驗營銷在崇武古城的應用 .6 6 （一） 運用體驗營銷促進崇武古城旅游業(yè)的發(fā)展 .7 1 抗倭古城的改造 .7 2 惠女風情的深度挖掘 .8 3 海洋文化的創(chuàng)意設(shè)計 .8 4 借鑒成功經(jīng)驗，開發(fā)創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品 .8 （二） 崇武古城實施體驗營銷時所采取營銷方式 .9 （三） 崇武古城實施體驗營銷時應注意的問

3、題 .10 啟示啟示 .1010 結(jié)論結(jié)論 .1111 致謝語致謝語 .1212 參考文獻參考文獻 .1313 崇武古城體驗營銷研究崇武古城體驗營銷研究 摘要 這些年，崇武古城旅游業(yè)發(fā)展非常迅猛，但其整體經(jīng)濟效益很低，在經(jīng)濟社會的地位、 關(guān)聯(lián)帶動作用于旅游資源豐富和旅游市場潛力不相稱。因此，針對這些問題，惠安旅游企業(yè)應充分 利用其歷史文化資源，使其轉(zhuǎn)型為有價值的旅游產(chǎn)品和服務，提供能滿足旅游消費者體驗方面需求 的產(chǎn)品和服務，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位。 本文在探討體驗營銷的理論基礎(chǔ)及構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，分析了體驗營銷對崇武古城旅游業(yè)發(fā)展 實踐意義，并在此基礎(chǔ)上提出了開發(fā)崇武旅游資源的構(gòu)想，最

4、終實現(xiàn)崇武古城的長期可持續(xù)發(fā)展。 關(guān)鍵詞 崇武古城 體驗營銷 研究 崇武古城位于福建省東南沿海突出部，在泉州灣和湄州灣的之間崇武半島，是我國古代東南海 疆的一座抗倭古城，是我國保持最完整獨一無二的明代丁字型石砌古城池，也是我國海防史上一個 比較完整的史跡，具有非常代表性和影響力的旅游勝地，是泉州市十佳旅游景區(qū)景點和福建省12個 旅游精品工程之一。為國務院第二批公布的全國重點文物保護單位。1這些年來，省委和福建省政 府又把它列為 “愛國主義教育基地”。 崇武古城素有“天然影棚”、“南方北戴河”、“石雕之鄉(xiāng)”之美稱。巧奪天工的石雕工藝、 千奇百怪的礁石、潔白如銀的沙灘、奇異獨特的惠女民俗和四季宜人

5、的氣候，構(gòu)成崇武精邃而豐富 的旅游內(nèi)涵。但目前很多游客僅在石雕工藝博覽園內(nèi)拍照或“直奔大海懷抱”， 對富含品味的明 代古城卻沒有真正全身心體驗。如何根據(jù)旅游消費者的狀況，利用各民族傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科學技術(shù) 和大自然等手段來增大旅游產(chǎn)品體驗內(nèi)涵, 更好地滿足旅游者的情感體驗、審美體驗、教育體驗和 遁世體驗,提高崇武旅游業(yè)整體經(jīng)濟效益，研究意義重大。 (圖1) 圖 1 崇武古城 一 崇武古城概況 崇武古城擁有歷史名勝古跡，惠女民俗風情、石文化、濱海風光為一體獨特的自然、人文資源 等。這些年來，崇武古城的總體經(jīng)濟發(fā)展迅猛，古城外的新區(qū)建設(shè)取得了豐厚的成果，先后興建了 西沙灣游樂園、后海水上娛樂區(qū)和臺灣

6、街等一系列商貿(mào)旅游設(shè)施，為游客提供了體驗方面各種產(chǎn)品 和服務。 （一） 總體布局 崇武古城墻實測全城周長2 567m、南北城門垂直距離約為500m，東西城門垂直距離約為700m、 基寬5m、墻高7m、有窩鋪26座、層堞1 304個、箭窗1 300個。全城以原有的所城公署為中心，四條 主要街道直通四個城門。現(xiàn)狀的古城風貌主要由23層的閩南傳統(tǒng)官式大厝和建于近代的沿海石屋 混雜構(gòu)成其間還混雜一些建于“改革開放”以來的當代“瓷磚民居”。(圖1-1) 圖 1-1 官式大厝與沿海石屋相混雜 （二） 資源優(yōu)勢 1 山海風光構(gòu)筑優(yōu)美的山、石、水自然景觀 崇武背山靠海，地勢西北高，東南低，丘陵起伏，氣候宜人，

7、四季如春。曲折海岸線和沙灣上 處處沙質(zhì)細膩、嫵媚綺麗，四大巖群迭峰壘石、磊落萬狀，山海風光交相輝映，構(gòu)成自然景觀的總 特征。 2 民俗風貌及民間工藝打造惠安獨特、多樣的人文景觀1 （1） 惠女民俗?；莅才楋L情和民風民俗古樸奇特，全國獨一無二，是崇武獨具品位內(nèi)涵 資源。其服飾風情由游黃斗笠，花頭巾，藍短衫，黑綢褲，銀腰帶等組成，造型美觀，色彩和諧， 吸引了成千上萬獵奇采風的藝術(shù)家和中外游客，也成了影視藝術(shù)不可多得的一道風景線。 （2） 石雕工藝。崇武隸屬惠安縣，雕刻藝術(shù)源于黃河流域藝術(shù)相生相伴、交相輝映，經(jīng)長期 磨合發(fā)展，形成了獨特的藝術(shù)風格和文化內(nèi)涵，有石雕、木雕，磚雕、泥雕、瓷雕等，以石

8、雕、木 雕最為著名，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一朵奇葩；享有“中華一絕”之殊榮。至今，晉唐以來的石雕作 品主要分布惠安境內(nèi)。 （3） 古城歷史文化資源。崇武古城始建于明洪武二十年（1387年），是座丁字型、石結(jié)構(gòu)、 城堡式的建筑，負山控海，雄關(guān)巍巍。有三大方面的古城旅游資源：古城墻：崇武古城全部用白 色花崗巖壘成。四面設(shè)城門，東、西、北三座城門相似，各有城門兩道，城門上各設(shè)烽火臺一座， 南城門外加設(shè)一照墻。在城內(nèi)蓮花山制高點，還設(shè)有了望臺。四面城邊各有一潭一井和通往城前的 涵井，城內(nèi)的十字大街相接四個城門。這些城墻、窩鋪、門樓、月城、墩臺、捍寨和演武廳，構(gòu)成 我國古代一套完整的戰(zhàn)略防御工程體系。為了

9、紀念抗倭犧牲的英雄而建造的宮祠：“護龍官”、 “崇山官”、“崇報祠”、“元飼宮”、“十二爺官”等，都是古城軍民為紀念抗倭犧牲的英雄而建造的宮 祠。民間寺廟三十多座，主民宅也有數(shù)十處。其中有宋代的“云峰庵”、“水潮庵”，明代的“關(guān)帝 廟”、“東岳廟”，也有敬奉海神媽祖娘娘的“天妃宮”，以及紀念當?shù)赜泄θ宋锏摹办`安王廟”等，這些 古建筑的保存，增添了古城古樸優(yōu)雅的氣息。2 （三） 市場現(xiàn)狀特點 1 客源分析 根據(jù)惠安天馬國際旅行社所提供的資料，2008年游客的旅游動機：觀光休閑度假占到56.5， 探親訪友、公務商務及宗教旅游比例分別為16.5、16.1和1.9，比例較小。從客源市場分析， 目前崇武

10、古城的客源市場主要為福建省內(nèi)地區(qū)，其中大部分來自泉州。 2 市場知名度分析 主要以百度、谷歌等搜索結(jié)果作為間接依據(jù)來判斷崇武古城、泉州、廈門等網(wǎng)絡(luò)提及率（表1- 1）。崇武古城在旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳中的提及數(shù)遠不及廈門的鼓浪嶼。間接推斷，泉州崇武古城在福建 省的宣傳力度相對較小。 3 游客對景區(qū)評價 從表1-2可知，來自泉州的游客對崇武古城的旅游總體印象感知較好，閩西、閩北及國內(nèi)其他 內(nèi)陸省份的游客對旅游總體感知相對較好，來自廈門的游客對古城的總體印象感知較一般。因旅游 企業(yè)應進一步力圖盤活其各種名勝古跡、獨特的惠女風情、各種各樣的石文化來開拓市場，在激烈 的市場競爭中取得優(yōu)勢地位。3 檢索詞網(wǎng)絡(luò)提及

11、數(shù) 惠安崇武古城旅游73 800 泉州旅游720 000 廈門鼓浪嶼旅游950 000 廈門旅游2 090 000 福建省鼓浪嶼旅游484 000 福建省崇武古城旅游15 700 福建旅游354 000 表 1-1 2008 年 10 月惠安崇武古城等關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)提及數(shù) 數(shù)據(jù)來源：惠安旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃 地區(qū)很好/較好/一般/較差/ 泉州1.45319.60 福州0.226.423.44 廈門00.4229 福建省內(nèi) 其他地區(qū) 08.44.60.6 國內(nèi)其 他省市 063.50.2 表 1-2 不同客源地對惠安崇武古城總體印象感知 數(shù)據(jù)來源：惠安旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃 二 崇武古城現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

12、（一） 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 崇武古城的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，其旅游產(chǎn)品僅是游覽石雕博覽園、山海風光及古城觀光旅游。 游客的體驗旅游僅是在石雕工藝博覽園內(nèi)拍照或“直奔大海懷抱”?；菖L情也僅是導游穿著惠安 女服飾講解惠安女的故事。不能有效地把度假旅游、文化旅游、生態(tài)旅游與地方特色資源相結(jié)合， 不和能讓顧客體驗到全面優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品。 （二） 人工景點趨同、產(chǎn)品的深度開發(fā)遲緩 在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，惠安出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品趨同化現(xiàn)象。石雕是惠安的旅游品牌之一，除原 有的中國雕藝城、崇武石雕工藝博覽園外，又先后修建了中華石雕博覽園、百獅園、石雕旅游景觀 大道（惠崇公路）等人工景點。這些過度的人工景點趨同化現(xiàn)象建

13、設(shè)不僅花費大量經(jīng)費，而且會使 游客分流，整體經(jīng)濟效益不高。生態(tài)旅游資源、文化旅游資源與人文旅游資源沒有得到很好開發(fā)， 限制了人們對崇武古城的深刻認識和了解。4 人文旅游資源沒有很好開發(fā)，獨特的惠女民俗風情、石雕與影雕工藝沒有得到很好開發(fā)利用， 多數(shù)景區(qū)至今仍沒有接待旅游團觀賞表演或參與表演的場所。缺乏集觀賞性、娛樂性和參與性為一 體的專項旅游產(chǎn)品以及大型景區(qū)。 （三） 旅游規(guī)劃整體性的構(gòu)想欠缺 崇武古城旅游規(guī)劃整體性的構(gòu)想欠缺：游賞系統(tǒng)缺乏規(guī)劃，至今仍然沒有以景區(qū)游覽線 景觀單元主要景點為主要內(nèi)容的風景名勝區(qū)游覽系統(tǒng)旅游市場結(jié)構(gòu)開發(fā)缺乏規(guī)劃。目前，崇武 在旅游市場結(jié)構(gòu)的開發(fā)策略上還未能充分、有

14、效地利用配套的政策、設(shè)施、資源和客源市場需求， 組成不同開發(fā)層次的旅游市場結(jié)構(gòu)。 三 體驗營銷的理論基礎(chǔ) （一） 旅游體驗營銷理論內(nèi)涵及模型 1 旅游體驗營銷理論內(nèi)涵 旅游體驗營銷(experiential marketing)是為體驗所驅(qū)動的一種革新營銷方式，是指旅游企業(yè) 以旅游產(chǎn)品為道具,以旅游服務為舞臺，以滿足消費者的旅游體驗需求為目標而展開的一系列營銷 活動總稱。它是站在消費者的情感、感官、關(guān)聯(lián)、思考和行動五個方面, 重新定義并設(shè)計營銷的一 種全新的營銷思維方式，是伴隨經(jīng)濟蓬勃發(fā)展所出現(xiàn)全新的營銷理念。旅游體驗營銷研究的是如何 根據(jù)旅游消費者的各種需求，利用各民族傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科學技術(shù)

15、和大自然等手段來增大旅游產(chǎn)品 和服務的體驗內(nèi)涵, 更好地滿足旅游者的情感體驗、審美體驗、教育體驗和遁世體驗, 從而給人們 心靈帶來強烈震撼的同時實現(xiàn)產(chǎn)品和服務銷售為目的。5 2 旅游體驗營銷模型 在體驗營銷中，體驗充分表現(xiàn)出了顧客的主動性，體驗是顧客的產(chǎn)出物，但不是脫離企業(yè)而存 在的。企業(yè)旅游產(chǎn)品的完善，旅游品牌的塑造，旅游企業(yè)之間的協(xié)同程度如何。關(guān)鍵是要看游客的 滿意度如何，因此體驗營銷模型的構(gòu)建至關(guān)重要。白翠玲、董志良、鐘偉(2005)以弗魯姆的期望理 論和馬斯洛的需要層次理論為基礎(chǔ)，提出旅游業(yè)體驗營銷的模型，6如下圖5-1所示。 旅游體驗營銷模型是根據(jù)旅游者內(nèi)在需求和外部企業(yè)營銷刺激共同

16、作用下形成旅游需要。旅游 價值的高低、旅游期望的大小以及旅游需要的強弱決定了旅游動力的產(chǎn)生強弱，期望之間與各種體 驗的差值決定了旅游體驗的結(jié)果如何。當體驗結(jié)果大于或等于體驗期望時，旅游者產(chǎn)生滿意感，最 終通過重復消費達到高度忠誠；當體驗結(jié)果小于體驗期望時，旅游者產(chǎn)生不滿意感，造成修正或減 弱需求，從而對旅游服務或產(chǎn)品抱怨，甚至終止體驗，并且這種結(jié)果將被作為旅游經(jīng)驗儲存起來, 對旅游者的下一次旅游需求、旅游期望和價值判斷產(chǎn)生影響。 所以，旅游企業(yè)應著手在旅游產(chǎn)品任何一個供應鏈的每一個環(huán)節(jié)都應該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一,形成整體 的旅游產(chǎn)品和服務的整體良好形象,使旅游者獲得滿意的體驗，最終實現(xiàn)旅游體驗和旅游期望

17、差值 為零，甚至是正數(shù)，從而達到旅游者和企業(yè)的雙贏。7 圖 5-1 旅游體驗營銷模型 (白翠玲、董志良、鐘偉(2005)以弗魯姆的期望理論和馬斯洛的需要層次理論為基礎(chǔ)，提出旅游業(yè) 體驗營銷的模型) (二) 體驗營銷現(xiàn)實指導意義 1 體驗營銷運用于旅游品牌的塑造，豐富了旅游品牌 旅游品牌的傳遞實際上就是旅游產(chǎn)品所能提供給游客某種”體驗”的承諾。旅游品牌塑造是為 了確定品牌的獨特風格和個性,給游客傳達獨有的體驗信息，并以其特有的魅力與其他旅游產(chǎn)品相 區(qū)別。只有將旅游品牌的個性與游客的個性鏈接起來溝通景區(qū)與游客的心靈通道，實現(xiàn)兩者之間的 有效契合旅游品牌的塑造才會成功。體驗營銷因其具有注重顧客的體驗

18、，強調(diào)顧客是有理智的感情 動物等特點而成為品牌塑造的核心手段。 2 體驗營銷有利于實現(xiàn)品牌認同 體驗營銷運用于旅游品牌的創(chuàng)建，有利于提煉品牌特性以滿足個性需求、有利于通過品牌創(chuàng)意 建立消費理解與尊重和有利于吸引顧客參與品牌互動，實現(xiàn)品牌認同。體驗營銷就是要將體驗注入 到旅游品牌的核心價值里?！绑w驗旅游”形成以情境化為基礎(chǔ)的參與式、體驗式旅游模式，真正做 到寓教于樂，寓教于情，在情境中感悟生活，休閑游樂。使旅游品牌真正代表一種體驗、一種感受， 進而提升旅游品牌的效用。8 四 體驗營銷在崇武古城的應用 （一） 運用體驗營銷促進崇武古城旅游業(yè)的發(fā)展 崇武發(fā)展觀光旅游、宗教旅游、休閑度假旅游、自然生態(tài)

19、旅游、商貿(mào)旅游、會務旅游的旅游吸 引力都遠不及沿海的地級城市、副省級城市；作為古城也遠不及平遙、麗江、鳳凰城等人文旅游資 源的容量和豐度。當前旅游景點和旅游目的地之間爭奪客源的競爭日趨激烈化，想保有較為穩(wěn)定的 客源，崇武只有依托自身所具有的獨特的自然、人文資源，突出重點，創(chuàng)造品牌效應，才能在激烈 的市場競爭中立于不敗之地。9開發(fā)崇武古城體驗性產(chǎn)品應深入挖掘閩南文化的精髓。 10-11 1 抗倭古城的改造 （1） 以獨特漁村氣息的復興為切入點建設(shè)古城風景區(qū) 崇武古城保護框架由人工環(huán)境、自然環(huán)境和人文環(huán)境三部分組成。整體性保護體現(xiàn)完整的閩南 古代抗倭漁村的古城風貌，并體現(xiàn)當?shù)氐纳顨庀?。可以在此設(shè)

20、立一些飲食類小吃店，供游客休息， 觀賞海濱和惠女風情等。 （2） 充分利用當?shù)刈匀晃幕嵚?，改造農(nóng)居點 據(jù)調(diào)查分析可知，古城內(nèi)的居民長期生存的方式之一是以捕魚為生，并且古城內(nèi)居民的整體收 入水平在上揚，儲蓄了一定的資金。在發(fā)展農(nóng)家樂旅游的同時，為了展示崇武惠女民俗風情的古樸 村落和崇武古城的鄉(xiāng)土民俗文化，旅游企業(yè)可以從民間裝飾、漁鄉(xiāng)美食、石頭藝術(shù)、紅瓦的石頭院 落和農(nóng)舍建設(shè)等入手，并輔以純樸的民間歌舞表演、休閑娛樂項目，吸引游客休閑娛樂，體驗特色 的農(nóng)家風情。12 （3） 開發(fā)仿古“明街”，開創(chuàng)休閑新空間 在崇武范圍內(nèi)，可以集中引領(lǐng)，體現(xiàn)地方休閑旅游的生活圈項目。區(qū)內(nèi)居住著大量的居民，住 房都

21、還保留著明清時代富有特色的建筑。因此古城需要設(shè)置一個符合現(xiàn)代游客活動要求的場所，即 可提供游覽，購物、體驗為一體的場所。在西門的鄉(xiāng)街一帶開辟一條明代步行街，采取更新與保護 的方式修復沿途建筑，并建立一些飲食、娛樂等配套設(shè)施，延續(xù)到古城內(nèi)，集購物、民俗觀光、飲 食為一體，同時服務人員穿著明代服飾，或地方傳統(tǒng)服飾接待游客?？梢灾匾韵麻_發(fā)方向： 特色美食餐飲、購物區(qū)：集中打造三酒、三雕、三魚系列。三酒：惠泉啤酒、熊膽酒、龍 珠酒；三雕：石雕、影雕、木雕；三魚：魷魚、魚卷、紫魚。以此作為旅游紀念品并促進消費。 崇武古城的旅游定位之一就是“漁鄉(xiāng)之都”。其魚卷聞名國內(nèi)地區(qū)，可以集中展示漁鄉(xiāng)文化的規(guī) 模性

22、場所。通過商業(yè)旅游地產(chǎn)營造集中的美食餐飲區(qū)，為休閑消費者尤其是外地游客提供一個既能 節(jié)約成本，又能全面感受美食之都的魅力場所。其餐飲區(qū)還可以開設(shè)啤酒廊，提供各種品牌的啤酒 供客戶的需求，推出不同主題的啤酒節(jié)活動，可集中發(fā)揚惠泉啤酒。 現(xiàn)代娛樂休閑區(qū)：借鑒上海新天地的模式，利用舊民居的修繕改造、裝飾，開設(shè)美食廳、 酒吧、茶館、咖啡廳、書吧、音樂吧、麻將等多個主題的娛樂場所。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合、雅俗共賞。 引入電影設(shè)備，提供能滿足旅游消費者體驗方面需求的各種產(chǎn)品和服務。 傳統(tǒng)民俗體驗區(qū)：除體驗惠女民俗外，還可以展示地方特色的游戲，民間戲曲，民俗藝術(shù)。 消費者可欣賞地方傳統(tǒng)民俗文化表演，也可親自參與體

23、驗，如學習梨園戲、木偶戲、高甲戲等。 2 惠女風情的深度挖掘 作為一種獨一無二的民俗文化，鮮活的人物以及日常的辛勤勞作是惠女風情的較高旅游價值的 體現(xiàn)。讓游客欣賞、向游客傳遞信息，體驗并感受其內(nèi)在韻味及文化特色，通過與游客的進行互動 交流與溝通，讓游客自然地融入并親身去尋找惠女辛勤勞作文化、賢惠的精髓。為了更好地發(fā)揚與 保護惠女民俗風情，讓人們深刻地認識到惠女的真正文化價值，可以有意識地創(chuàng)造一些物質(zhì)和精神 載體、活動來充實游覽內(nèi)容：惠女風情展覽廳，展示惠安女從古到今辛勤勞作的一生及其飲食習 慣、閩南節(jié)慶等民俗風情。體驗惠女服飾，讓游客穿上惠安女服飾并融入景區(qū)內(nèi)民俗的韻味，體 會惠女的辛勤勞作。

24、大眾媒體傳播,如電視、報紙、雜志、畫展等來宣傳惠安女的辛勤勞作、賢 惠的美好形象。還可以通過大型水幕電影展示各種惠女風情?；菖L情不僅除了表層的服飾表演、 服裝展示之外，還應該挖掘其深層文化內(nèi)涵。 3海洋文化的創(chuàng)意設(shè)計 崇武漁業(yè)歷史悠久，明初惠東的民戶要生存就必須適應惠東陸地“無田可耕”而面海的特殊生態(tài)， 以耕海為田，以補農(nóng)業(yè)收入的不足。因此，捕魚業(yè)就成了該地民戶生息繁衍的重要行業(yè)之一，是福 建“漁業(yè)十強鎮(zhèn)”之一，具有遠洋、內(nèi)外海、海水養(yǎng)殖、海產(chǎn)品加工和釣、流、拖、燈捕、燈誘魷魚、 放籠等多海域、多形式、多作業(yè)的結(jié)構(gòu)。重點挖掘以下兩方面： （1） 籌辦以“漁”夕為主題的各種文化藝術(shù)活動。讓旅游

25、休閑者垂釣，品魚家宴，住魚家船的 同時，激發(fā)文化情趣，既享受大自然美好的風光，又陶冶思想情操。 （2） 挖掘鄉(xiāng)土漁文化符號。有關(guān)龍的傳說，龍崇拜、龍信仰與龍風俗，在沿海，以其獨有 的魅力，滲透在人們生活的各個領(lǐng)域。除了傳說和故事，在漁民的生產(chǎn)、生活中，也處處體現(xiàn)出魚 文化的蹤跡。船飾文化，自從船舶出現(xiàn)后，船飾文化應運而生，漁船、船焦、船眼、船魂、船神 盒、船旗還有船飾畫經(jīng)過人們不斷修飾和裝飾，更加反映出人們征服海洋和祈求平安豐收的愿望， 也體現(xiàn)出樂善好施的漁民的陽剛之美。媽祖文化，也是海島傳統(tǒng)民居中水文化的重要組成部分。 4 借鑒成功經(jīng)驗、開發(fā)創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品 （1） 開辟影視基地、拓展訓練基地

26、 崇武古城作為一個，可以考慮在此設(shè)置軍事題材內(nèi)容旅游項目。例如，可建立小型古城堡，演 繹古城軍事發(fā)展歷史，也可根據(jù)明代戰(zhàn)船的風格仿制戰(zhàn)船，停泊在古城海邊。一方面可以供游客觀 賞，或乘坐戰(zhàn)船到海面游覽；另一方面也可以考慮結(jié)合眾多保存完好的民居和鄉(xiāng)土風情開辟影視基 地，使自然與人文相結(jié)合，開發(fā)海陸兼?zhèn)涞穆糜尉€路，進一步推介崇武古城。從而能讓旅游者更好 地體驗軍事要塞。 （2） 借鑒博物館、大型實景舞臺劇等非物質(zhì)文化旅游開發(fā)的成功模式 非物質(zhì)文化的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，目前主要是主題公園、民俗生態(tài)旅游村、博物館、節(jié)事旅游和演 藝等模式。13依據(jù)非常激烈的社會經(jīng)濟現(xiàn)狀，目前崇武可借鑒國內(nèi)的成功經(jīng)驗，先建設(shè)閩南

27、海洋 文化博物館，著重展示海釣文化、航海文化、媽祖文化、惠安女文化。以崇武古城抗倭的歷史軍事 題材如古城墻、炮臺、古民居為背景，利用波瀾壯闊的海域、惠安女的獨特文化必定是良好的情景 歌舞劇的素材，將其制作成水幕電影在海岸帶播放，必將成為國內(nèi)外旅客崇武旅游中的獨特體驗。 （3） 開發(fā)富有地方特色的旅游居住產(chǎn)品 崇武作為一個旅游景區(qū)，從住宅的形態(tài)來看，可開發(fā)地方特色型簡易居所（如野營帳篷、小木 屋、蒙古包、農(nóng)家樂）、經(jīng)濟型度假旅館、星級度假酒店、主題度假地會所、出租式度假別墅、時 權(quán)酒店、產(chǎn)權(quán)酒店、汽車酒店等用于滿足各階層游客的短期居住。提供能滿足旅游消費者體驗方面 需求的各種產(chǎn)品和服務。14 （

28、二） 崇武古城實施體驗營銷所采取營銷方式 旅游企業(yè)應根據(jù)旅游體驗營銷的模型來制定體驗營銷策略,不僅可以突出旅游體驗營銷的特色， 更能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，取得良好的營銷效益。旅游體驗營銷的主要策略有： 1 產(chǎn)品體驗策略。旅游企業(yè)要根據(jù)當今的競爭本質(zhì)上講，向游客提供物美價廉的產(chǎn)品僅僅是 進入市場的基本條件，顧客使用產(chǎn)品時得到的格外體驗才是決定其滿意度和品牌忠誠的關(guān)鍵因素。 旅游企業(yè)要調(diào)查了解旅客對產(chǎn)品的偏愛和忠誠特點。要根據(jù)調(diào)查的結(jié)論進行產(chǎn)品性能設(shè)計、外 觀設(shè)計和個性化設(shè)計使產(chǎn)品更具有了生命力和更加與眾不同。要巧妙構(gòu)思表現(xiàn)產(chǎn)品各種形式和顏色， 設(shè)計出具有感染力的產(chǎn)品體驗營銷活動。 2 品牌體驗策略。指

29、品牌應建議在顧客對組織的產(chǎn)品和服務長期滿意的體驗之上，因此品牌 首先是體驗的提供者。企業(yè)應該設(shè)法將體驗融入品牌之中讓消費者獲得歡樂而難忘的體驗。 旅游企業(yè)首先要從消費者的感覺出發(fā)來考慮不同的方案。無論是人還是品牌，強有力的個性在 與人接觸時，都將是有效的。其次是從品牌定位出發(fā)，展示品牌的個性。品牌定位是品牌個性的基 礎(chǔ)，品牌個性是品牌定位的延伸。再次優(yōu)先考慮對品牌個性的喜歡程度。然后，在優(yōu)先考慮對品牌 個性的喜歡程度。最后，發(fā)掘品牌個性的潛力，增強信心。15 3 價格體驗策略。指通過降低產(chǎn)品或服務的市場價格而提到產(chǎn)品或服務的價值，實現(xiàn)旅客滿 足價格體驗需求，旅游企業(yè)擴大銷售的雙贏目標。 實施這

30、一策略,有三種類型：產(chǎn)品認知價值。不同的消費者有不同的價值觀，形成不同的消 費者個性，對某種產(chǎn)品的價值理解也就不一樣，企業(yè)在對消費者的理解價格有正確估計的情況下， 可定出適合不同消費者的價格。心理體驗價格。功能分解定價。是將產(chǎn)品的諸多功能模塊進行 分解或組合，從而使產(chǎn)品在功能上有所不同，有功能單一，到功能多樣化、個性化，在價格上由低 價、中價、高價組成一個價格體系，從而給客戶更多的產(chǎn)品選擇和價格選擇。生命周期定價，就 是根據(jù)產(chǎn)品所處的不同生命周期，制定不同的價格標準。天天低價體驗，是強調(diào)把價格定得低于 正常價格，但仍要高于其競爭者大打折扣后的價格。16 4 促銷體驗策略。指企業(yè)在特定時間內(nèi)，企

31、業(yè)以某種實惠、某種利益或某種機會作為短期誘 因，誘導和鼓勵消費者達成購買行為體驗的一系列活動。采用策略：階段性促銷體驗規(guī)劃及主題 促銷體驗活動設(shè)計促銷體驗時機促銷體驗區(qū)域促銷體驗終端設(shè)計。 （三） 崇武古城實施體驗營銷應注意的問題 (1) 必須有精煉且明確的主題 體驗營銷首先必須有一個精煉且明確的主題，塑造一種獨特的體驗情境，否則旅游者就不能整 合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。旅游企業(yè)應將精心挑選的主題作為體驗設(shè)計與傳 遞的指導性綱領(lǐng)，將產(chǎn)品和服務以及每個要素和細節(jié)有機結(jié)合在一起，所有的營銷手段都必須支持 體驗的主題。例如，崇武古城為游客提供了一種濱海風光的體驗，并圍繞這一主題規(guī)劃

32、了一系列具 體的服務項目，滿足了城市旅游者的需要，取得了良好的效果。 (2) 必須重視旅游產(chǎn)品開發(fā)的互動性 旅游產(chǎn)品開發(fā)時應該以滿足游客體驗為需求，要強調(diào)旅游企業(yè)與旅游者之間的互動。互動式旅 游產(chǎn)品不僅可以建立企業(yè)與旅游者之問的穩(wěn)定關(guān)系，而且使旅游者的“體驗”意識得以增強。去 “體驗”企業(yè)真實的一面，培養(yǎng)顧客忠誠。旅游企業(yè)應該盡可能為旅游者設(shè)計和提供參與性強、興 奮感強的旅游活動和項目。讓旅游者在游覽過程中能夠和接待方產(chǎn)生互動，從難忘的經(jīng)歷中獲得愉 悅的體驗，留下美好的回憶。17 (3) 必須進行旅游消費流程再造 旅游體驗營銷是為人們提供旅游體驗為重點，來進行旅游市場營銷的活動。因此體驗營銷策

33、略 的重點之一就是旅游消費流程的再造。旅游體驗營銷是一個有機的系統(tǒng)，從旅游產(chǎn)品設(shè)計、組合、 銷售到售后服務，旅游企業(yè)應為旅游者提供全方位的體驗，不能忽視每一個環(huán)節(jié)。要剔除那些多余 的、不利于與旅游者交流、溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對的平臺。 (4) 必須以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ) 體驗營銷的目的是滿足顧客需求。給顧客“留下難以忘懷的愉悅記憶”。這就需要旅游企業(yè)全 體員工的參與，因此，在實施體驗營銷的過程中，內(nèi)部營銷就顯得尤為重要。 所謂內(nèi)部營銷是指旅游企業(yè)像對待外部旅游者一樣對待自己的員工。在員工為旅游者提供滿意 的服務和體驗之前，旅游企業(yè)要做到先使員工體驗到滿意與忠誠。快樂的人，才能創(chuàng)造出快樂

34、并去 經(jīng)營快樂。因此，在讓旅游者快樂之前，先要讓員工快樂起來，在體驗營銷的過程中，先要進行內(nèi) 部營銷。如引導員丁的思想轉(zhuǎn)變，接受領(lǐng)悟到自覺實施體驗營銷；設(shè)計有利于實施體驗營銷的組織 平臺：進行有效的員工培訓。使員工完全融入企業(yè)，在為顧客提供滿意的服務和體驗之前，達到很 高的企業(yè)忠誠度和滿意度。18 啟示 總之，隨著社會和經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，體驗消費時代已悄然而至。在市場全球化的今天，體驗因 素正在改造經(jīng)濟，滲透到經(jīng)濟增長以及人們社會生活中的所有層次，體驗經(jīng)濟逐漸顯現(xiàn)。因此旅游 企業(yè)應認真研究和把握體驗消費的規(guī)律和特點，通過恰當?shù)氖侄魏筒呗员M可能的利用自身的優(yōu)勢和 機會來滿足旅游者的各種體驗需求。未

35、來的市場掌握在游客自己手中，企業(yè)應該早點從盲目的價格 戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)中醒悟過來，回歸到游客原點，從新時代旅游者的心理特征出發(fā)，抓住他們的感受，讓 游客體驗到消費的樂趣，體驗過程的愉悅，進而贏得他們的歡心。留下深刻印象，最終贏得游客對 景區(qū)的肯定和再次光臨的動機，這樣的體驗營銷才是成功的! 結(jié)論 在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)的體驗營銷體的構(gòu)建就是企業(yè)重要的競爭力量。隨著旅游者需求層次的提 高和旅游業(yè)競爭的日趨激烈，城市旅游由傳統(tǒng)的個別旅游景點間的競爭上升為整體的區(qū)域旅游系統(tǒng) 之間的競爭，由過去單純的服務質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向品牌之間的競爭。作為城市旅游品牌的支撐點，崇武 古城旅游業(yè)的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。因此，惠安旅游企

36、業(yè)應積極開展體驗營銷，提供能滿足旅游消 費者體驗方面需求的各種產(chǎn)品和服務，在激烈的市場競爭中爭得競爭優(yōu)勢地位。刺激崇武旅游產(chǎn)業(yè) 管理、提高其服務水平，推動崇武旅游企業(yè)的改革和調(diào)整旅游體制結(jié)構(gòu),使崇武旅游業(yè)的整體經(jīng)濟 效益提高。 參考文獻 1黃少萍閩南文化研究m北京：中央文獻出版社，2003：2331. 2劉艽明,陳力，關(guān)瑞明.泉州崇武古城的分級政治保護性規(guī)劃j2007 (25):4042. 3李子蓉崇武古城閩南文化旅游的開發(fā)構(gòu)思j2009，29（1）:8084. 4肖煜引入體驗營銷 促進旅游業(yè)的發(fā)展j2005，24（332）:174176. 5王麗麗，張龍旅游體驗營銷淺議 j2007，8:95

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