市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文淺析企業(yè)的文化營(yíng)銷

1、編號(hào)：0721130 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目 淺析企業(yè)的文化營(yíng)銷 院 （系） 財(cái)務(wù)與管理系 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名 成 績(jī) 指導(dǎo)教師 （職稱） 2011年 3 月目 錄論文摘要3關(guān)鍵詞3引言3論文主體3一、企業(yè)文化的概述31、企業(yè)文化的內(nèi)涵32、企業(yè)文化的功能3二、企業(yè)文化與文化營(yíng)銷41、文化營(yíng)銷的定義42、文化營(yíng)銷的意義43、文化在營(yíng)銷中的重要性4三、企業(yè)文化營(yíng)銷的開展4四、企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷的影響5 企業(yè)文化能夠指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略5 企業(yè)文化能夠促進(jìn)鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷6 企業(yè)文化為企業(yè)營(yíng)銷提供支持與動(dòng)力6五、企業(yè)文化營(yíng)銷的成功案例馬自達(dá)7結(jié)論8參考文獻(xiàn)9論文摘要：隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化

2、這兩個(gè)概念間的聯(lián)系程度越來(lái)越高，越來(lái)越緊密。市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)文化是互相依賴、互為影響的關(guān)系。企業(yè)文化是內(nèi)有的，是企業(yè)的靈魂所在、是企業(yè)的精髓、是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的支柱，是制定一切發(fā)展和營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的全過(guò)程，而市場(chǎng)營(yíng)銷是外在的，沒(méi)有企業(yè)文化的深邃內(nèi)涵，市場(chǎng)營(yíng)銷難以取得長(zhǎng)久的成功，優(yōu)秀的企業(yè)文化是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的前提。反之，企業(yè)營(yíng)銷也是傳播、宣傳和樹立企業(yè)文化的唯一途徑，是樹立企業(yè)品牌的唯一途徑。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；企業(yè)文化；價(jià)值觀念；文化營(yíng)銷。引言：近幾年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，市場(chǎng)化進(jìn)程加快，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一去不復(fù)返，并且隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)企業(yè)將面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)，為

3、了加強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力，很多具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者都在著力打造自身核心的企業(yè)文化，并將其與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，由此文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。所謂文化營(yíng)銷就是運(yùn)用文化理念、文明與傳統(tǒng)、道德與法制、文化產(chǎn)品與品牌等進(jìn)行商品銷售的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，運(yùn)用得好就能迅速開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大社會(huì)需求。國(guó)際汽車品牌中著名的馬自達(dá)集團(tuán)就是其中成功的典范。馬自達(dá)汽車在中國(guó)的流行，起源于一次文化營(yíng)銷，他利用了時(shí)代文化的發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而在市場(chǎng)上打亮了自己的品牌，開拓了巨大的市場(chǎng)。馬自達(dá)充分利用各種媒體，展開強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷。隨著全球經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系程度會(huì)越來(lái)越高，越來(lái)越緊密，最終將成為企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。論文主

4、體：一、企業(yè)文化概述1企業(yè)文化的內(nèi)涵近年來(lái)，企業(yè)文化建設(shè)，越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的高度重視。那么，什么是企業(yè)文化呢？資料指出，企業(yè)文化是企業(yè)個(gè)性意識(shí)及內(nèi)涵的總稱，其能以企業(yè)組織行為所體現(xiàn)。具體指企業(yè)全體員工在企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中所培育形成的、與企業(yè)組織行為相關(guān)聯(lián)的、并事實(shí)上成為全體員工主流意識(shí)而被共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值體系、基本信念及企業(yè)組織行為規(guī)范的總和。至于企業(yè)文化的內(nèi)涵，其內(nèi)涵非常廣泛，即包括企業(yè)內(nèi)部大家共同認(rèn)可的企業(yè)觀念，也包括企業(yè)外在的，看得見的行為表現(xiàn)。一切有形的物品、設(shè)施、辦公環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象等等都是企業(yè)文化所擁有的內(nèi)涵。2、企業(yè)文化的功能首先，完美的企業(yè)文化會(huì)從實(shí)際出發(fā)，以科

5、學(xué)的態(tài)度去制立企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，這種目標(biāo)一定具有可行性和科學(xué)性。第二，企業(yè)文化制度是企業(yè)內(nèi)部的法規(guī)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)職工必須遵守和執(zhí)行，從而形成約束力。第三，企業(yè)文化以人為本，尊重人的感情，從而在企業(yè)中造成了一種團(tuán)結(jié)友愛的和睦氣氛。第四，共同的企業(yè)文化價(jià)值觀念使每個(gè)職工都感到自己存在和行為的價(jià)值。最后，企業(yè)與環(huán)境、與顧客、與企業(yè)、與國(guó)家、與社會(huì)之間都會(huì)存在不協(xié)調(diào)、不適應(yīng)之處，都需要企業(yè)文化進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。二、企業(yè)文化與文化營(yíng)銷1、文化營(yíng)銷的定義文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。2、文化營(yíng)銷的意義微觀來(lái)說(shuō)，企

6、業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員來(lái)為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。宏觀來(lái)講，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營(yíng)銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來(lái)，文化營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。3、文化在營(yíng)銷中的重要性美國(guó)學(xué)者菲利普.巴格比認(rèn)為：“文化開始于微弱的沒(méi)有把握的摸索，而這種摸索到后來(lái)取得了很大的

7、明確性和肯定性”。企業(yè)文化的產(chǎn)生和發(fā)展是企業(yè)管理由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過(guò)程。企業(yè)文化開始孕育、發(fā)生也是一種微弱的沒(méi)有把握的東西，只是到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度以后才開始明確和肯定起來(lái)。國(guó)際著名的蘭德公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力可分為三個(gè)層面：一是產(chǎn)品層，包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務(wù)、成本控制、營(yíng)銷、研發(fā)能力；二是制度層，包括各經(jīng)營(yíng)管理要素組成的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、資源關(guān)系、企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度；三是核心層，包括以企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個(gè)性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)、擁有卓越的遠(yuǎn)見和長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)。從這三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層來(lái)看

8、，第一層面是表層的競(jìng)爭(zhēng)力，比較直觀和外化；第二層面是支持平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，也是組織文化外顯的橋梁；第三層面是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)了組織的信念和精神，也表明了組織追求和倡導(dǎo)的價(jià)值。從這一結(jié)論中我們可以看出，企業(yè)文化正處于一個(gè)核心層，對(duì)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著重要的作用。三、企業(yè)文化營(yíng)銷的開展我認(rèn)為，如果想要取得文化營(yíng)銷的成功，就必須要有足夠發(fā)達(dá)的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營(yíng)銷的成效。首先，要對(duì)企業(yè)的文化營(yíng)銷進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究。以企業(yè)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為中心，對(duì)文化營(yíng)銷的情況進(jìn)行考察，為文化營(yíng)銷的改進(jìn)和創(chuàng)新提供參考信息。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是文化營(yíng)銷生

9、長(zhǎng)的土壤，任何企業(yè)文化營(yíng)銷都和自身的歷史文化、經(jīng)濟(jì)狀況、運(yùn)行特色、企業(yè)素質(zhì)等內(nèi)在因素有關(guān)。因此，在制定文化營(yíng)銷策略之前，必須對(duì)構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的因素，從不同的方位和角度加以透視和剖析，弄清他們和文化營(yíng)銷之間的關(guān)系。同時(shí)還要考慮到員工的素質(zhì)、企業(yè)的實(shí)力、經(jīng)濟(jì)政策，以及社會(huì)環(huán)境。認(rèn)真做好市場(chǎng)細(xì)分工作。市場(chǎng)細(xì)分是文化營(yíng)銷尋求目標(biāo)市場(chǎng)的一種有效科學(xué)的方法，是尋求目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，是為了更好的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定相應(yīng)的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場(chǎng)，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，然后再看看這些顧客對(duì)產(chǎn)品的不同反映。往往需要選擇對(duì)顧客需求有較大影響的因素作為細(xì)分

10、的標(biāo)準(zhǔn)。確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行合理的文化定位。深圳地產(chǎn)之所以在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里引領(lǐng)中國(guó)地產(chǎn)之風(fēng)騷，除了引領(lǐng)潮流的開發(fā)模式、出色的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，文化營(yíng)銷同樣為深圳地產(chǎn)贏得了不少驕傲。他們認(rèn)為：文化因人而存在，只在于時(shí)間和地點(diǎn)的不同而造成的內(nèi)涵和形式的不同而已。他們把銷售房子，作為推行一種生活方式來(lái)做。其次，打造品牌核心價(jià)值、彰顯企業(yè)文化底蘊(yùn)。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。一個(gè)品牌如果具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。核心價(jià)值的提煉，要研究自身的品牌資產(chǎn)、品牌與消費(fèi)者關(guān)系和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。做到和其他產(chǎn)品的差異性和消費(fèi)者之間

11、能達(dá)到共鳴。品牌的核心價(jià)值不是“無(wú)源之水”，不是我們憑空就能提煉出來(lái)的，而是沉淀在企業(yè)文化的歷史里。在開展文化營(yíng)銷的過(guò)程中，要給核心價(jià)值中注入文化要素。再次，文化產(chǎn)品是根據(jù)文化環(huán)境的不同，進(jìn)行有差異的設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值，從而成為以物質(zhì)消費(fèi)為依托，以文化消費(fèi)為目的的產(chǎn)品。作為文化或精神的一種現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)的文化產(chǎn)品，與人的情感世界有多種結(jié)合點(diǎn)。他可以是觀念上的、形體上的。也可以是美學(xué)上的、知識(shí)上的，還可以是習(xí)慣上的、品位上的等等。而文化產(chǎn)品的“文化因子”不是附加在產(chǎn)品上，而是滲透在產(chǎn)品中，與產(chǎn)品是有機(jī)統(tǒng)一的。文化產(chǎn)品不是文化因子的簡(jiǎn)單堆砌，而是從產(chǎn)品的角度挖掘文化，從文化的角度拓

12、寬產(chǎn)品的系統(tǒng)創(chuàng)造。第四，企業(yè)要利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷等手段的目的不僅在于向目標(biāo)顧客傳播具有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，引導(dǎo)和說(shuō)服顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，還要把企業(yè)文化，產(chǎn)品文化，經(jīng)營(yíng)理念等灌輸給消費(fèi)者，從而達(dá)到引導(dǎo)的目的，甚至改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。也就是說(shuō)，文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性的溝通過(guò)程。隨著社會(huì)的全面進(jìn)步、人們消費(fèi)觀念、水平和層次的提高，促銷過(guò)程中的文化感召力也在不斷的提升，文化越來(lái)越成為營(yíng)銷的利器。為了達(dá)到文化營(yíng)銷的目的，要大力的開展一些行之有效的宣傳活動(dòng)。最后，應(yīng)變能力是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。何為應(yīng)變能力?它是指企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值

13、變化的反映能力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)和社會(huì)以創(chuàng)新為主導(dǎo)，故市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢(shì)，顧客的需求變化速度也明顯的加快。因此，企業(yè)必須提高快速應(yīng)變能力，它主要包括組織應(yīng)變能力、設(shè)計(jì)應(yīng)變能力、生產(chǎn)應(yīng)變能力、營(yíng)銷應(yīng)變能力等。四、企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷的影響1、企業(yè)文化能夠指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)文化有助于明確企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境、國(guó)家政策、國(guó)際規(guī)則等外部因素的變化，結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重大方針與計(jì)劃，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)類型，確定產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向以及它的競(jìng)爭(zhēng)地位，避免盲目跟隨別人，造成決策失誤。企業(yè)文化有助于積極推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。目前，國(guó)家實(shí)行積極鼓勵(lì)企業(yè)“走出去

14、”的政策，企業(yè)推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略提供了重要機(jī)遇，有利于化解人民幣持續(xù)升值和國(guó)際貿(mào)易摩擦帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。大量中小企業(yè)要抓住機(jī)遇，增強(qiáng)承接國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的能力，積極引進(jìn)與消化吸收國(guó)際先進(jìn)管理與技術(shù)，善于利用國(guó)際資本、人才等資源和市場(chǎng)，采取合作、合資等方式，提高國(guó)際化水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。但在合作、合資過(guò)程中，要謹(jǐn)防“國(guó)際化陷阱”，注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2、企業(yè)文化能夠促進(jìn)鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)環(huán)境文化是指與企業(yè)活動(dòng)密切相關(guān)的，直接或間接的賦予企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的感染力、驅(qū)動(dòng)力、約束力的多種文化背景的總和。它包括建筑和設(shè)施等，它通過(guò)企業(yè)的店容店貌以及相關(guān)設(shè)施等直接反映出來(lái)。它蘊(yùn)含著企業(yè)的文化氣質(zhì)，素養(yǎng)，審美觀念。也是塑造企業(yè)形

15、象的外因。聞名國(guó)內(nèi)外的淮海路商業(yè)街的建筑文化價(jià)值就是這樣把兩者巧妙的結(jié)合起來(lái)。因此重建后的高雅淮海路商業(yè)街被稱為商業(yè)文化第一街，其中就包含著建筑文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，傷寒商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)型的建筑之一的新世界城也已經(jīng)成為南京路上的著名景觀。企業(yè)文化品位是指產(chǎn)品從選材，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，造型，裝飾，包裝成型到投放市場(chǎng)及其發(fā)展過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的文化價(jià)值，要注意用產(chǎn)品的品牌效應(yīng)來(lái)提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作的展開，他加強(qiáng)工商聯(lián)手，工商聯(lián)合的力度發(fā)揮科技優(yōu)勢(shì)不斷提高商品的文化品位，比如某些商城在經(jīng)營(yíng)中檔商品的同時(shí)引進(jìn)國(guó)外知名的品牌增加其國(guó)家知名度。商業(yè)倫理文化是指在企業(yè)活動(dòng)中調(diào)節(jié)制約的企業(yè)從業(yè)人員之間，企業(yè)從業(yè)人員與

16、社會(huì)個(gè)人消費(fèi)層次之間的各種關(guān)系的道德原則和規(guī)范，要以世界觀，人生觀，價(jià)值觀教育為抓手，以講道德，樹信譽(yù)，塑形象為目的，使企業(yè)與消費(fèi)者之間架起友誼，和諧，信任的橋梁。使顧客今天滿意而歸，明天稱心在來(lái)，為企業(yè)創(chuàng)造更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。帶來(lái)顧客、市場(chǎng)、效益。企業(yè)營(yíng)銷文化是指以文化觀念為前提，以貼心人的心理需要，精神氣質(zhì)，審美趣味為原則的營(yíng)銷藝術(shù)和管理哲理，它主要是指運(yùn)用有文化品位的營(yíng)銷組合策略來(lái)提高營(yíng)銷能力，以文興企，通過(guò)新聞廣告文化，傳統(tǒng)節(jié)慶文化，人文歷史文化等文化促銷。借助于文華特有的魅力擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，從而達(dá)到增強(qiáng)營(yíng)銷功能的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組和理論指出，市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，分銷等

17、構(gòu)成。其中產(chǎn)品特色，銷售服務(wù)，品牌商標(biāo)，產(chǎn)品包裝，分銷環(huán)境，人員推廣，公共關(guān)系等等無(wú)不體現(xiàn)著文化內(nèi)涵。所以企業(yè)文化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需要，企業(yè)文化和各種營(yíng)銷策略、手段運(yùn)用，組合成一個(gè)系統(tǒng)的整體策略，來(lái)達(dá)到企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)兩者的互相聯(lián)系，互相促進(jìn)，和進(jìn)一步弘揚(yáng)企業(yè)文化，通過(guò)理論和實(shí)踐兩方面的進(jìn)一步探索，尋求兩者有效結(jié)合點(diǎn)，才能完善和規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和行為，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。3、企業(yè)文化為企業(yè)營(yíng)銷提供支持與動(dòng)力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅是向社會(huì)公眾推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而且必須向社會(huì)公眾展示企業(yè)的本質(zhì)和宗旨，“使企業(yè)的形象得到社會(huì)公眾的認(rèn)同和共鳴，在消費(fèi)者心中樹立一種品牌。”向社會(huì)公眾推

18、銷更多的產(chǎn)品或服務(wù)，固然會(huì)使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但在這一過(guò)程中如果忽略企業(yè)形象的營(yíng)銷，未能使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)效益是暫時(shí)的，也不可能使自己的產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)難以得到持久發(fā)展。企業(yè)文化作為企業(yè)的群體意識(shí)、價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理方略，體現(xiàn)著企業(yè)的本質(zhì)和宗旨，是企業(yè)的鮮明形象，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。企業(yè)文化給“員工以理想、信念、鼓勵(lì)、榮譽(yù)、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思想境界不斷升華，從而在工作中牢記發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)宗旨，遵守價(jià)值準(zhǔn)則和管理信念，始終保持高昂向上、自強(qiáng)不息的自下而上的狀態(tài)，主動(dòng)關(guān)注企業(yè)的前途，創(chuàng)造品牌

19、、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。企業(yè)文化的首要功能就是為企業(yè)提供這種企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神，有了這樣的價(jià)值觀和精神，才能夠充分調(diào)動(dòng)企業(yè)所有部門、所有員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，始終堅(jiān)持“客戶導(dǎo)向”或“客戶驅(qū)動(dòng)”原則，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終，使企業(yè)各部門、每位員工都自覺參與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中。企業(yè)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是多方面的，沒(méi)有企業(yè)文化，也就沒(méi)有現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營(yíng)銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)

20、帶來(lái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，任何企業(yè)都必須把市場(chǎng)營(yíng)銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷水平。五、企業(yè)文化營(yíng)銷的成功案例馬自達(dá)二十世紀(jì)九十年代，進(jìn)口汽車制造商瞄準(zhǔn)了中國(guó)汽車市場(chǎng)，而在北京市場(chǎng)上獲得計(jì)程車行業(yè)的大批量訂貨，無(wú)疑是最好的產(chǎn)品推廣途徑。1995年，圍繞北京市承辦第四屆世界婦女大會(huì)增強(qiáng)計(jì)程車運(yùn)力的計(jì)劃，14家國(guó)內(nèi)外汽車制造商展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。作為日本馬自達(dá)汽車公司的業(yè)務(wù)伙伴，炎黃公司清楚地知道馬自達(dá)汽車在中國(guó)用戶心目中并非主流品牌。若想贏得商機(jī)，必須運(yùn)用文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)化馬自達(dá)品牌在北京市場(chǎng)上的形象。因此在1994年，炎黃公司對(duì)北京市場(chǎng)上目標(biāo)用戶的業(yè)務(wù)需求作了深入的調(diào)查和

21、研究，掌握了目標(biāo)用戶對(duì)新一代計(jì)程車的性能價(jià)格比的要求。根據(jù)這一要求，我們向日本馬自達(dá)公司提交了競(jìng)爭(zhēng)車型提案，建議馬自達(dá)公司按照北京用戶的使用需求、審美觀和實(shí)際購(gòu)買力，專門生產(chǎn)一款323型小客車參加投標(biāo)。我們深知，任何一家進(jìn)口汽車制造商都必須在產(chǎn)品之外擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)武器。當(dāng)時(shí)，第12屆亞運(yùn)會(huì)即將在日本廣島舉行，而廣島亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)已經(jīng)計(jì)劃到北京迎取運(yùn)動(dòng)會(huì)圣火的火種。抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，炎黃公司制定了把圣火采集活動(dòng)放大成一次中日友好交流活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。1994年9月，由馬自達(dá)公司贊助的大型文化活動(dòng)第十二屆亞運(yùn)會(huì)圣火采集儀式在天安門廣場(chǎng)舉行。在儀式上，馬自達(dá)提供的mx-6敞蓬運(yùn)動(dòng)車趁擔(dān)任火炬運(yùn)送車之機(jī)第一次

22、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，馬自達(dá)其它型號(hào)的汽車也在天安門廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)性展出。如果沒(méi)有圣火儀式，這一點(diǎn)是難以想象的。在廣島亞運(yùn)會(huì)期間和會(huì)后炎黃公司分別安排了北京市和馬自達(dá)公司之間的互訪。一系列的相關(guān)活動(dòng)，把馬自達(dá)品牌在目標(biāo)用戶心目中的形象提升到了新的高度。1995年，參加世界婦女大會(huì)指定交通工具競(jìng)標(biāo)時(shí)，性能/價(jià)格比優(yōu)越的馬自達(dá)323汽車得到了用戶門的一致好評(píng)，與此同時(shí)用戶對(duì)馬自達(dá)公司的信任起到了作用，馬自達(dá)公司一舉贏得1600臺(tái)的訂貨，戰(zhàn)勝了勢(shì)力強(qiáng)勁的對(duì)手。運(yùn)用文化營(yíng)銷策略，炎黃公司把在中國(guó)市場(chǎng)上相當(dāng)沉默的mazda塑造成為用戶信任的名牌，不僅為馬自達(dá)汽車贏得了在中國(guó)的第一次勝利，而且促成馬自達(dá)汽車在北京

23、市場(chǎng)上的持續(xù)銷售。文化營(yíng)銷改變了消費(fèi)者對(duì)馬自達(dá)品牌的印象，成功提升了品牌價(jià)值。對(duì)于炎黃公司成功打造馬自達(dá)品牌的這個(gè)案例，我覺得他最大的成功就在于它知道如何將品牌發(fā)展融到入特定的文化事件中。在我看來(lái)，汽車文化營(yíng)銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己各時(shí)代的精神文化特征。汽車文化營(yíng)銷只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。因此，只有對(duì)時(shí)代文化的發(fā)展動(dòng)態(tài)，變遷方向做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，才能把握市場(chǎng)跳動(dòng)的脈搏，也才能為汽車文化營(yíng)銷提供有效可靠的依據(jù)和準(zhǔn)確的航向。我覺得文化的根基是人文，既然是人文就離不開國(guó)家、民族文化這個(gè)大背景，成功的汽車文化營(yíng)銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景。文化營(yíng)銷屬于一種企業(yè)的微觀活動(dòng)，只有建立在對(duì)社會(huì)文化這一宏觀環(huán)