網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐教學(xué)PPT

1、logo 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐 company logo v第一篇第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 第第1章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) v第二篇第二篇 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系 第第2章章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法 第第3章章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站研究網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站研究 第第4章章 搜索引擎營銷基礎(chǔ)搜索引擎營銷基礎(chǔ) 第第5章章 許可許可email營銷基礎(chǔ)營銷基礎(chǔ) 第第6章章 web 2.0與網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 第第7章章 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ) v第三篇第三篇 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理 第第8

2、章章 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用 第第9章章 網(wǎng)絡(luò)營銷管理基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷管理基礎(chǔ) company logo 第第5 5章章 許可許可 emailemail 營銷營銷 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 1許可許可emailemail營銷的基本原理營銷的基本原理 emailemail營銷的基本形式和一般過程營銷的基本形式和一般過程 2 3 開展開展emailemail營銷的基礎(chǔ)條件營銷的基礎(chǔ)條件 內(nèi)部列表內(nèi)部列表emailemail營銷策略營銷策略 4 外部列表外部列表emailemail營銷策略營銷策略 6 emailemail營銷細(xì)節(jié)決定成敗營銷細(xì)節(jié)決定成敗 7 5 emailemail營銷效果評價營銷效果評價

3、company logo v5.1.1 email5.1.1 email營銷概述營銷概述 v“許可營銷許可營銷”理論由理論由yahooyahoo！的營銷專家！的營銷專家 seth godin seth godin在在“permission marketing”“permission marketing”一書一書 中最早進(jìn)行系統(tǒng)的研究。中最早進(jìn)行系統(tǒng)的研究。 v概念：許可概念：許可emailemail營銷簡稱許可營銷，它是在用營銷簡稱許可營銷，它是在用 戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目 標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。標(biāo)用戶傳遞有價值信

4、息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 v三要素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、三要素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、 信息對用戶是有價值的。信息對用戶是有價值的。 company logo v凡是通過電子郵件的方式向用戶發(fā)送產(chǎn)品凡是通過電子郵件的方式向用戶發(fā)送產(chǎn)品 或服務(wù)信息以及其他促銷信息都屬于或服務(wù)信息以及其他促銷信息都屬于emailemail 營銷的范疇營銷的范疇 v區(qū)別：區(qū)別： 許可、信息有用、針對目標(biāo)客戶或許可、信息有用、針對目標(biāo)客戶或 潛在用戶的營銷潛在用戶的營銷 v許可營銷的優(yōu)勢：減少廣告對用戶的滋擾、許可營銷的優(yōu)勢：減少廣告對用戶的滋擾、 增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶增加

5、潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶 的關(guān)系、提高品牌忠誠度的關(guān)系、提高品牌忠誠度 company logo company logo 1、按照是否經(jīng)過用戶許可分類、按照是否經(jīng)過用戶許可分類 許可許可email營銷營銷（pem） 未經(jīng)許可的未經(jīng)許可的email營銷營銷（uce）垃圾郵件垃圾郵件 2、按照、按照email地址資源的所有權(quán)分類地址資源的所有權(quán)分類 內(nèi)部內(nèi)部email營銷營銷：獲得用戶自愿注冊的資料。：獲得用戶自愿注冊的資料。 外部外部email營銷營銷：專業(yè)服務(wù)商提供。：專業(yè)服務(wù)商提供。 company logo 3、按照營銷計劃分類、按照營銷計劃分類 臨時性的臨時性的email營銷營

6、銷：不定期的產(chǎn)品促銷、市：不定期的產(chǎn)品促銷、市 場調(diào)查、節(jié)假日問候、新產(chǎn)品通知等；場調(diào)查、節(jié)假日問候、新產(chǎn)品通知等； 長期長期email營銷營銷：通常以企業(yè)內(nèi)部注冊會員資：通常以企業(yè)內(nèi)部注冊會員資 料為基礎(chǔ)，表現(xiàn)為：新聞郵件、電子雜志、料為基礎(chǔ)，表現(xiàn)為：新聞郵件、電子雜志、 顧客服務(wù)等。作用比臨時性的更持久。顧客服務(wù)等。作用比臨時性的更持久。 company logo 4、按照、按照email營銷的功能分類營銷的功能分類 email營銷的主要功能歸納為八個方面：品牌形象、營銷的主要功能歸納為八個方面：品牌形象、 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)推廣、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、交叉營銷、服務(wù)推廣、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、交

7、叉營銷、 市場調(diào)研、增強(qiáng)內(nèi)部競爭力等。市場調(diào)研、增強(qiáng)內(nèi)部競爭力等。 顧客關(guān)系顧客關(guān)系email營銷；顧客服務(wù)營銷；顧客服務(wù)email營銷營銷 在線調(diào)查在線調(diào)查email營銷；產(chǎn)品促銷營銷；產(chǎn)品促銷email營銷營銷 5、按照、按照email營銷的應(yīng)用方式分類營銷的應(yīng)用方式分類 按照是否將按照是否將email營銷資源用于為其他企業(yè)提供服營銷資源用于為其他企業(yè)提供服 務(wù)，務(wù)， email營銷可分為營銷可分為經(jīng)營型經(jīng)營型和和非經(jīng)營型非經(jīng)營型。 company logo 第一、要讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些第一、要讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些 價值或服務(wù)，從而加深印象和注意力，值得按照

8、價值或服務(wù)，從而加深印象和注意力，值得按照 營銷人員的期望，自愿加入到許可的行列中去營銷人員的期望，自愿加入到許可的行列中去 （就像第一次約會，為了給對方留下良好印象，（就像第一次約會，為了給對方留下良好印象， 可能花大量的時間來修飾自己的形象，否則可能可能花大量的時間來修飾自己的形象，否則可能 就沒有第二次約會了。）就沒有第二次約會了。） 第二、當(dāng)潛在顧客投入注意力之后，應(yīng)該利用潛在第二、當(dāng)潛在顧客投入注意力之后，應(yīng)該利用潛在 顧客的注意，比如可以為潛在顧客提供一套演示顧客的注意，比如可以為潛在顧客提供一套演示 資料或者教程，讓消費者充分了解公司的產(chǎn)品或資料或者教程，讓消費者充分了解公司的產(chǎn)

9、品或 服務(wù)。服務(wù)。 company logo 第三、繼續(xù)提供激勵措施，以保證潛在顧客維持許可第三、繼續(xù)提供激勵措施，以保證潛在顧客維持許可 名單中。名單中。 第四、為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許第四、為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許 可，例如給予會員更多的優(yōu)惠，或者邀請會員參與可，例如給予會員更多的優(yōu)惠，或者邀請會員參與 調(diào)查，提供更加個性化的服務(wù)等。調(diào)查，提供更加個性化的服務(wù)等。 第五、經(jīng)過一段時間之后，營銷人員可以利用獲得的第五、經(jīng)過一段時間之后，營銷人員可以利用獲得的 許可改變消費者的行為，也就是讓潛在顧客說：許可改變消費者的行為，也就是讓潛在顧客說： “好的，我愿意購

10、買你們的產(chǎn)品。好的，我愿意購買你們的產(chǎn)品?！?只有這樣，才可以將許可轉(zhuǎn)化為利潤。只有這樣，才可以將許可轉(zhuǎn)化為利潤。 company logo v兩種基本形式兩種基本形式 公告型公告型（郵件列表）：通常由一個管理者向小組中的（郵件列表）：通常由一個管理者向小組中的 所有成員發(fā)送信息，如電子雜志、新聞郵件等。所有成員發(fā)送信息，如電子雜志、新聞郵件等。 討論型討論型（討論組）：所有的成員都可以向組內(nèi)的其他（討論組）：所有的成員都可以向組內(nèi)的其他 成員發(fā)送信息，其操作過程簡單來說就是發(fā)一個郵成員發(fā)送信息，其操作過程簡單來說就是發(fā)一個郵 件到小組的公共電子郵件，通過系統(tǒng)處理后，將這件到小組的公共電子郵件

11、，通過系統(tǒng)處理后，將這 封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。 常見的郵件列表形式：電子刊物、新聞郵件、注冊會常見的郵件列表形式：電子刊物、新聞郵件、注冊會 員通訊、新產(chǎn)品通知、顧客服務(wù)員通訊、新產(chǎn)品通知、顧客服務(wù)/ /顧客關(guān)系郵件、顧顧客關(guān)系郵件、顧 客定制信息?？投ㄖ菩畔?。 company logo 1 1、 emailemail營銷與企業(yè)網(wǎng)站營銷與企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本工具，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本工具，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。 關(guān)系：相互獨立，相互促進(jìn)。關(guān)系：相互獨立，相互促進(jìn)。 v 一方面：由于郵件內(nèi)容傳遞的信息有限，更多的信息需要一方面

12、：由于郵件內(nèi)容傳遞的信息有限，更多的信息需要 引導(dǎo)用戶到網(wǎng)站去進(jìn)一步瀏覽，對于沒有網(wǎng)站配合的情形，引導(dǎo)用戶到網(wǎng)站去進(jìn)一步瀏覽，對于沒有網(wǎng)站配合的情形， 將會損失這種寶貴的機(jī)會；將會損失這種寶貴的機(jī)會； v 另一方面：對過各種渠道來到網(wǎng)站的用戶，在瀏覽之后可另一方面：對過各種渠道來到網(wǎng)站的用戶，在瀏覽之后可 能相當(dāng)長一段時間都不會回訪，在用戶訪問網(wǎng)站期間他很能相當(dāng)長一段時間都不會回訪，在用戶訪問網(wǎng)站期間他很 可能會加入郵件列表，這樣便擁有了和用戶長期聯(lián)系的機(jī)可能會加入郵件列表，這樣便擁有了和用戶長期聯(lián)系的機(jī) 會，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷資源，也可以通過會，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷資源，也可以通過emai

13、lemail營銷營銷 為網(wǎng)站、產(chǎn)品為網(wǎng)站、產(chǎn)品/ /服務(wù)作進(jìn)一步的推廣。服務(wù)作進(jìn)一步的推廣。 company logo 2 2、emailemail營銷與搜索引擎營銷營銷與搜索引擎營銷 兩者是不同的信息傳遞方式：前者是用戶被動接受信息，兩者是不同的信息傳遞方式：前者是用戶被動接受信息， 后者是用戶主動獲取信息。后者是用戶主動獲取信息。 也就是說也就是說emailemail營銷是企業(yè)向用戶主動提供信息和服務(wù)的營銷是企業(yè)向用戶主動提供信息和服務(wù)的 手段，搜索引擎是用戶用來發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站的工具。手段，搜索引擎是用戶用來發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站的工具。 3 3、emailemail營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 em

14、ailemail廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，但廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，但emailemail營銷并非都是營銷并非都是 網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告。 4 4、emailemail營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法 在線調(diào)查中，通過在線調(diào)查中，通過emailemail發(fā)放調(diào)查問卷；通過發(fā)放調(diào)查問卷；通過emailemail方式發(fā)方式發(fā) 送的在線優(yōu)惠券促銷等。送的在線優(yōu)惠券促銷等。 company logo company logo company logo company logo 內(nèi)部列表：內(nèi)部列表： 以少量、連續(xù)的資源投入獲得長期、穩(wěn)定的營以少量、連續(xù)的資源投入獲得長期、穩(wěn)定的營 銷資源。在

15、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)方面的功能比較銷資源。在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)方面的功能比較 顯著。顯著。 外部列表：外部列表： 用資金換取臨時性的營銷資源，比較靈活，可用資金換取臨時性的營銷資源，比較靈活，可 以根據(jù)需要選擇投放不同類型的潛在用戶，在短以根據(jù)需要選擇投放不同類型的潛在用戶，在短 期內(nèi)獲得明顯的效果。期內(nèi)獲得明顯的效果。 company logo 1.1. 制定制定emailemail營銷計劃，分析目前所擁有的營銷計劃，分析目前所擁有的emailemail營銷資源。營銷資源。 2.2. 決定是否利用外部列表投放決定是否利用外部列表投放emailemail廣告，并且要選擇合適的廣告，并且要選擇合適

16、的 外部列表服務(wù)商。外部列表服務(wù)商。 3.3. 針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容。針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容。 4.4. 根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息。根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息。 5.5. 對對emailemail營銷活動的效果進(jìn)行分析總結(jié)。營銷活動的效果進(jìn)行分析總結(jié)。 company logo 開展email營銷 擁有用戶email地址 內(nèi)部列表email營銷 確定email營銷目的 建設(shè)或者選擇郵件列表技術(shù)平臺 獲取用戶email地址資源 email營銷的內(nèi)容設(shè)計 郵件內(nèi)容發(fā)送 email營銷效果跟蹤評價 外部列表email營銷 確定email營銷目的 選

17、擇適合的email營銷服務(wù)商 選取目標(biāo)用戶email地址 email營銷的內(nèi)容設(shè)計 郵件內(nèi)容發(fā)送 email營銷效果跟蹤評價 開展新一次email營銷 結(jié)束 company logo company logo 內(nèi)部列表內(nèi)部列表emailemail營銷：營銷： 步驟比較復(fù)雜，并且依靠企業(yè)內(nèi)部營銷人員管理，實步驟比較復(fù)雜，并且依靠企業(yè)內(nèi)部營銷人員管理，實 施過程相對復(fù)雜。是一項長期性工作，需要相當(dāng)長時間的施過程相對復(fù)雜。是一項長期性工作，需要相當(dāng)長時間的 資源積累。但是擁有巨大的長期價值，因此建立和維護(hù)內(nèi)資源積累。但是擁有巨大的長期價值，因此建立和維護(hù)內(nèi) 部列表成為部列表成為emailemail營

18、銷中最重要的內(nèi)容。營銷中最重要的內(nèi)容。 外部列表外部列表emailemail營銷：營銷： 相當(dāng)于投放廣告，過程相對簡單。與專業(yè)服務(wù)商合作，相當(dāng)于投放廣告，過程相對簡單。與專業(yè)服務(wù)商合作， 能夠得到一些專業(yè)建議?？梢造`活地采用。能夠得到一些專業(yè)建議?？梢造`活地采用。 company logo company logo 無論哪種形式的郵件列表，首先要解無論哪種形式的郵件列表，首先要解 決的問題是如何用技術(shù)手段來實現(xiàn)用戶加決的問題是如何用技術(shù)手段來實現(xiàn)用戶加 入、退出以及發(fā)送郵件、管理用戶地址等入、退出以及發(fā)送郵件、管理用戶地址等 基本功能?；竟δ?。 company logo 用戶加入用戶加入 退

19、出郵件列表的方法通常有兩種：退出郵件列表的方法通常有兩種： v一種是通過設(shè)置在網(wǎng)頁上的一種是通過設(shè)置在網(wǎng)頁上的“訂閱訂閱 退出退出”框，用框，用 戶輸入自己的郵件地址并單擊相應(yīng)的按鈕即可；戶輸入自己的郵件地址并單擊相應(yīng)的按鈕即可； v另一種方式為發(fā)送電子郵件方式完成加入另一種方式為發(fā)送電子郵件方式完成加入 退出程退出程 序。序。 company logo v與郵件列表的加入與郵件列表的加入 退出一樣，郵件內(nèi)容的發(fā)送也退出一樣，郵件內(nèi)容的發(fā)送也 有基于有基于webweb的方式和基于的方式和基于emailemail的方式兩種。的方式兩種。 v根據(jù)郵件列表用戶加入程序的不同，常見用戶許根據(jù)郵件列表用

20、戶加入程序的不同，常見用戶許 可方式有：可方式有：opt-inopt-in、double opt-indouble opt-in、opt-outopt-out。 company logo company logo v一般有兩個選擇：一般有兩個選擇： v1.建立自己建立自己 的郵件列表發(fā)行平臺的郵件列表發(fā)行平臺 v2.選擇專業(yè)服務(wù)商的發(fā)行平臺選擇專業(yè)服務(wù)商的發(fā)行平臺 v二者之間的選擇主要取決于企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營二者之間的選擇主要取決于企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營 銷目標(biāo)。銷目標(biāo)。 company logo u專業(yè)服務(wù)商的發(fā)行平臺的優(yōu)點：專業(yè)服務(wù)商的發(fā)行平臺的優(yōu)點： 功能和技術(shù)保證上都優(yōu)于一般企業(yè)自行開發(fā)的

21、郵件列表功能和技術(shù)保證上都優(yōu)于一般企業(yè)自行開發(fā)的郵件列表 程序；可以很快的投入應(yīng)用。程序；可以很快的投入應(yīng)用。 出于對用戶資料保密性等因素的考慮，一些電子商務(wù)網(wǎng)出于對用戶資料保密性等因素的考慮，一些電子商務(wù)網(wǎng) 站通常也要利用自己的郵件系統(tǒng)。站通常也要利用自己的郵件系統(tǒng)。 專業(yè)郵件列表發(fā)行平臺是一種通用的郵件列表發(fā)行和管專業(yè)郵件列表發(fā)行平臺是一種通用的郵件列表發(fā)行和管 理程序，同一個平臺可能有上千個郵件列表發(fā)行用戶。理程序，同一個平臺可能有上千個郵件列表發(fā)行用戶。 另外另外, ,免費郵件列表也可以作為一種選擇免費郵件列表也可以作為一種選擇, ,主要用于個人主要用于個人 學(xué)習(xí)和研究學(xué)習(xí)和研究, ,

22、或者小型企業(yè)建立郵件列表初期的一種過渡方或者小型企業(yè)建立郵件列表初期的一種過渡方 式式, ,不過免費郵件列表有很多的不足之處不過免費郵件列表有很多的不足之處, ,因此作為商業(yè)網(wǎng)站因此作為商業(yè)網(wǎng)站, , 建議盡量不要采用這種免費服務(wù)。建議盡量不要采用這種免費服務(wù)。 company logo v 5.3.2.1 5.3.2.1 獲取內(nèi)部列表用戶資源的基本方法獲取內(nèi)部列表用戶資源的基本方法 1.1. 充分利用網(wǎng)站的推廣功能充分利用網(wǎng)站的推廣功能 2.2. 合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源 3.3. 提供部分獎勵措施提供部分獎勵措施 4.4. 向朋友、同行推薦向朋友、同行推薦 5.5. 其

23、它網(wǎng)站或郵件列表的推薦其它網(wǎng)站或郵件列表的推薦 6.6. 為郵件列表提供多訂閱渠道為郵件列表提供多訂閱渠道 7.7. 爭取郵件列表服務(wù)商的推薦爭取郵件列表服務(wù)商的推薦 company logo 5.3.2.2 增加訂閱增加訂閱 郵件列表郵件列表 的成功率的成功率 1.1.盡量簡化訂閱手續(xù)，不要盡量簡化訂閱手續(xù)，不要 收集不必要的用戶信息收集不必要的用戶信息 4.經(jīng)常測試郵件經(jīng)常測試郵件 列表程序的工作列表程序的工作 狀態(tài)，遇到故障狀態(tài)，遇到故障 盡早解決盡早解決 2.在訂閱反饋頁面上在訂閱反饋頁面上 給出提示，請用戶盡給出提示，請用戶盡 快完成確認(rèn)手續(xù)快完成確認(rèn)手續(xù) 5.定期分析新用定期分析新

24、用 戶的增長情況，戶的增長情況， 分析問題的原因分析問題的原因 3.在給用戶發(fā)送的確認(rèn)郵在給用戶發(fā)送的確認(rèn)郵 件中，不要忘記郵件列表件中，不要忘記郵件列表 的名稱以及簡介等信息的名稱以及簡介等信息 company logo 了解郵件了解郵件 列表退信列表退信 原因并采原因并采 取相應(yīng)對取相應(yīng)對 策策 提高用戶提高用戶 郵件地址郵件地址 資料的準(zhǔn)資料的準(zhǔn) 確性確性 對郵件列對郵件列 表進(jìn)行有表進(jìn)行有 效管理效管理 company logo company logo v掌握一定的個人信息是開展個性化服務(wù)的基礎(chǔ)。掌握一定的個人信息是開展個性化服務(wù)的基礎(chǔ)。 個人信息保護(hù)與用戶加入郵件列表的決策具有重個

25、人信息保護(hù)與用戶加入郵件列表的決策具有重 要影響。要影響。 v個人隱私保護(hù)盛名可能非常簡短，也可能很復(fù)雜，個人隱私保護(hù)盛名可能非常簡短，也可能很復(fù)雜， 又是用戶甚至很難全部看完那些盛名，這取決于又是用戶甚至很難全部看完那些盛名，這取決于 業(yè)務(wù)的需要及網(wǎng)站收集個人信息的范圍和應(yīng)用方業(yè)務(wù)的需要及網(wǎng)站收集個人信息的范圍和應(yīng)用方 式等。式等。 v無論采用哪種方式，其核心思想都是為了向用戶無論采用哪種方式，其核心思想都是為了向用戶 說明收集個人信息的目的，讓用戶放心地提供必說明收集個人信息的目的，讓用戶放心地提供必 要的個人信息。要的個人信息。 company logo v獲取用戶獲取用戶e-maile

26、-mail地址資源除了這些基本方法外，地址資源除了這些基本方法外， 在實踐應(yīng)用中還有多種方法，比如鼓勵用戶填寫在實踐應(yīng)用中還有多種方法，比如鼓勵用戶填寫 個人電子郵件地址的專題促銷活動、有獎?wù){(diào)查、個人電子郵件地址的專題促銷活動、有獎?wù){(diào)查、 專門通過電子郵件提供在線優(yōu)惠券等。專門通過電子郵件提供在線優(yōu)惠券等。 v還可以把還可以把e-maile-mail營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法結(jié)合，營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法結(jié)合， 挖掘出增加用戶郵件資源的新模式。挖掘出增加用戶郵件資源的新模式。 company logo 3.3.內(nèi)容來源穩(wěn)定性內(nèi)容來源穩(wěn)定性 2.2.內(nèi)容系統(tǒng)性內(nèi)容系統(tǒng)性 6.6.最佳郵件格式最佳郵件格

27、式 5.5.內(nèi)容靈活性內(nèi)容靈活性 4.內(nèi)容精簡性內(nèi)容精簡性 1.1.目標(biāo)一致性目標(biāo)一致性 company logo 3.3.目錄或內(nèi)容提要目錄或內(nèi)容提要 2.2.郵件列表名稱郵件列表名稱 6.6.其他信息和聲明其他信息和聲明 5.5.退出列表方式退出列表方式 4.郵件正文郵件正文 1.1.郵件主題郵件主題 company logo v5.4.1 5.4.1 內(nèi)部列表內(nèi)部列表emailemail營銷的一般步驟營銷的一般步驟 v5.4.2 5.4.2 內(nèi)部列表內(nèi)部列表emailemail營銷的常見問題營銷的常見問題 v5.4.3 5.4.3 內(nèi)部郵件列表經(jīng)營決策內(nèi)部郵件列表經(jīng)營決策 company

28、 logo 1確立指導(dǎo)思想確立指導(dǎo)思想 2確定營銷目的確定營銷目的 3制訂內(nèi)容策略制訂內(nèi)容策略 4郵件發(fā)送郵件發(fā)送 5跟蹤營銷效果跟蹤營銷效果 company logo 1.1. 目的不明確目的不明確 2.2. 技術(shù)基礎(chǔ)不完善技術(shù)基礎(chǔ)不完善 3.3. 郵件內(nèi)容設(shè)計不合理郵件內(nèi)容設(shè)計不合理 4.4. 內(nèi)容過大的郵件內(nèi)容過大的郵件 5.5. 郵件沒有一定的發(fā)送周期郵件沒有一定的發(fā)送周期 6.6. 會員通訊成了垃圾郵件會員通訊成了垃圾郵件 7.7. 個人信息保護(hù)政策個人信息保護(hù)政策 company logo 郵件列表的郵件列表的 期望功能期望功能 經(jīng)營資源經(jīng)營資源 評估評估 建立郵建立郵 件列表件列

29、表 的時機(jī)的時機(jī) 郵件列表郵件列表 的類型和的類型和 內(nèi)容內(nèi)容 company logo 5.5.1選擇選擇email營銷服務(wù)商的參考因素營銷服務(wù)商的參考因素 服務(wù)商的可服務(wù)商的可 信任程度信任程度 服務(wù)的專服務(wù)的專 業(yè)性業(yè)性 用戶數(shù)量用戶數(shù)量 和質(zhì)量和質(zhì)量 用戶定位用戶定位 程度程度 合理的費合理的費 用和收費用和收費 模式模式 company logo v盡管很多網(wǎng)站都開始有各種類型的郵件列表盡管很多網(wǎng)站都開始有各種類型的郵件列表, ,但由但由 于用戶資源、管理等方面的限制于用戶資源、管理等方面的限制, ,內(nèi)部列表并不一內(nèi)部列表并不一 定完全能夠滿足開展定完全能夠滿足開展e-maile-m

30、ail營銷的需要營銷的需要, ,尤其對于尤其對于 許多中小網(wǎng)站許多中小網(wǎng)站, ,企業(yè)用戶資源積累時間比較長企業(yè)用戶資源積累時間比較長, ,潛潛 在用戶數(shù)量比較少在用戶數(shù)量比較少, ,不利于迅速擴(kuò)大宣傳。不利于迅速擴(kuò)大宣傳。 v同時同時, ,由于缺乏專業(yè)人員由于缺乏專業(yè)人員, ,以及投入的資源限制以及投入的資源限制, ,即即 使建立了列表使建立了列表, ,使用列表的效率也比較低。使用列表的效率也比較低。 company logo v因此因此, ,為了某些特定的營銷目的為了某些特定的營銷目的, ,需要建立外部列需要建立外部列 表表, ,需要專業(yè)服務(wù)商的服務(wù)需要專業(yè)服務(wù)商的服務(wù), ,進(jìn)行外部列表的進(jìn)

31、行外部列表的e-e- mailmail營銷。而對于沒有建立自己內(nèi)部列表的企業(yè)營銷。而對于沒有建立自己內(nèi)部列表的企業(yè), , 與專業(yè)服務(wù)商合作則是最好的選擇。對于外部列與專業(yè)服務(wù)商合作則是最好的選擇。對于外部列 表來說表來說, ,技術(shù)平臺是由專業(yè)服務(wù)商所提供。技術(shù)平臺是由專業(yè)服務(wù)商所提供。 v因此因此,e-mail,e-mail營銷的基礎(chǔ)相應(yīng)的也就只有專業(yè)的營銷的基礎(chǔ)相應(yīng)的也就只有專業(yè)的e-e- mailmail營銷服務(wù)商的確定、潛在用戶的營銷服務(wù)商的確定、潛在用戶的e-maile-mail地址地址 資源的選擇和資源的選擇和e-maile-mail營銷的內(nèi)容設(shè)計。營銷的內(nèi)容設(shè)計。 company

32、logo v問題問題1：發(fā)件人信息不明確：發(fā)件人信息不明確 v問題問題2：郵件無法回復(fù)：郵件無法回復(fù) v問題問題3：用第三方的郵件服務(wù)器發(fā)送：用第三方的郵件服務(wù)器發(fā)送email廣告廣告 v問題問題4：郵件主題意義不清晰：郵件主題意義不清晰 v問題問題5：郵件無法正常顯示：郵件無法正常顯示 v問題問題6：別出心裁的郵件廣告：別出心裁的郵件廣告 v問題問題7：把注冊用戶當(dāng)成了終生財產(chǎn)：把注冊用戶當(dāng)成了終生財產(chǎn) company logo 1234 獲取和保持用獲取和保持用 戶資源階段的戶資源階段的 評價指標(biāo)評價指標(biāo) 有效用戶有效用戶 總數(shù)總數(shù) 用戶增長用戶增長 率率 用戶退出用戶退出 率等率等 郵件

33、信息傳遞郵件信息傳遞 評價指標(biāo)評價指標(biāo) 送達(dá)率送達(dá)率 退信率退信率 用戶對信息用戶對信息 接收過程的接收過程的 指標(biāo)指標(biāo) 開信率開信率 閱讀率閱讀率 刪除率刪除率 用戶回應(yīng)評價用戶回應(yīng)評價 指標(biāo)指標(biāo) 直接收益直接收益 點擊率點擊率 轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)信率轉(zhuǎn)信率 company logo 根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（dmadma） 通過對將近通過對將近700700家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果，家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果， 20012001年期間企業(yè)測量年期間企業(yè)測量emailemail營銷效營銷效 果主要有三種方式：果主要有三種方式：直接點進(jìn)直接點進(jìn) （66%66%）、）、獨立鏈接數(shù)量獨立鏈接數(shù)量（54

34、%54%）、）、 郵件中植入郵件中植入htmlhtml代碼代碼（40%40%）。）。 其中其中68%68%的大型企業(yè)和的大型企業(yè)和70%70%的中型企業(yè)采用的中型企業(yè)采用直接點擊直接點擊的的 方式來評價方式來評價emailemail營銷的效果。營銷的效果。 company logo v市場研究公司市場研究公司e-dialoge-dialog的調(diào)查表明，的調(diào)查表明，20012001年有過年有過 在線購物用戶經(jīng)歷的美國用戶中：在線購物用戶經(jīng)歷的美國用戶中： v37%37%的用戶曾經(jīng)有過看完的用戶曾經(jīng)有過看完emailemail后點擊商品信息并后點擊商品信息并 直接購買直接購買，還有，還有45%45

35、%的用戶盡管沒有立即點擊，但的用戶盡管沒有立即點擊，但 仍然受到郵件信息的影響在以后仍然受到郵件信息的影響在以后形成了購買；形成了購買；只只 有有18%18%的被調(diào)查者反映，的被調(diào)查者反映，沒有沒有通過促銷郵件的信息通過促銷郵件的信息 實現(xiàn)實現(xiàn)網(wǎng)上購買網(wǎng)上購買。 company logo v由上述由上述調(diào)查數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可見，目前的可見，目前的emailemail營銷評價指標(biāo)營銷評價指標(biāo) 體系體系很不完善很不完善，沒有統(tǒng)一的，沒有統(tǒng)一的評價體系評價體系，并且也沒，并且也沒 有引起營銷人員足夠的重視，即使在已經(jīng)使用的有引起營銷人員足夠的重視，即使在已經(jīng)使用的 指標(biāo)指標(biāo)中也存在一定的不合理之處，建立

36、一個廣為中也存在一定的不合理之處，建立一個廣為 認(rèn)可的認(rèn)可的評價體系評價體系還有很多問題，但有一些指標(biāo)作還有很多問題，但有一些指標(biāo)作 為為參考參考總好過對此一無所知。總好過對此一無所知。 company logo 由上述由上述調(diào)查數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可見，目可見，目 前的前的emailemail營銷評價指標(biāo)體系營銷評價指標(biāo)體系 很不完善很不完善，沒有統(tǒng)一的，沒有統(tǒng)一的評價評價 體系體系，并且也沒有引起營銷，并且也沒有引起營銷 人員足夠的重視，即使在已人員足夠的重視，即使在已 經(jīng)使用的經(jīng)使用的指標(biāo)指標(biāo)中也存在一定中也存在一定 的不合理之處，建立一個廣的不合理之處，建立一個廣 為認(rèn)可的為認(rèn)可的評價體系評價體系還有很多還有很多 問題，但有一些指標(biāo)作為問題，但有一些指標(biāo)作為參參 考考總好過對此一無所知。總好過對此一無所知。 這也從一個側(cè)面反映出這也從一個側(cè)面反映出emailemail營銷還不完善，本身還處于營銷還不完善，本身還處于 不斷的發(fā)展過程中不斷的發(fā)展過程中。 company logo 外部列表外部列表emailemail營銷的營銷的 有效性有效性 獲得的直接收益獲得的直接收益 大于投入的費用，大于投入的費用， 或者