新產(chǎn)品開發(fā)流程

1、新產(chǎn)品開發(fā)流程 尋找機(jī)會(huì)項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)估 統(tǒng)一策略 和組織保障 情況分析 和機(jī)會(huì)發(fā)掘 概 念 評(píng) 估 和 pd r 批 準(zhǔn) 概念和定位精練 市場和銷售策略 產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略 產(chǎn) 品 評(píng) 估 和 上 市 批 準(zhǔn) 商業(yè)化生產(chǎn) 和上市 評(píng)估 點(diǎn)子開發(fā) 和產(chǎn)品概念 開發(fā) 統(tǒng)一策略和組織保障 新產(chǎn)品開發(fā)方向與公司發(fā)展策略相符 策略性生意增長機(jī)會(huì)點(diǎn): 品類: 飲料,咖啡,芝士/乳制品,餅干 消費(fèi)行為: 休閑零食/方便食品 健康食品 新產(chǎn)品開發(fā)流程 尋找機(jī)會(huì)項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)估 統(tǒng)一策略 和組織保障 情況分析 和機(jī)會(huì)發(fā)掘 概 念 評(píng) 估 和 pd r 批 準(zhǔn) 概念和定位精練 市場和銷售策

2、略 產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略 產(chǎn) 品 評(píng) 估 和 上 市 批 準(zhǔn) 商業(yè)化生產(chǎn) 和上市 評(píng)估 點(diǎn)子開發(fā) 和產(chǎn)品概念 開發(fā) 情況分析 公司戰(zhàn)略和 核心競爭力 消費(fèi)者需求和趨勢競爭環(huán)境 包括深入分析和理 解卡夫的核心競爭 力和公司戰(zhàn)略 深入理解消費(fèi)者需 求：熟悉他們，傾 聽他們的觀點(diǎn) 研究更廣泛的趨勢 全面理解競爭狀況 分析和理解現(xiàn)有品 類和相鄰品類，或 將產(chǎn)生的品類 機(jī)會(huì)區(qū)域 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者機(jī)會(huì) 宏觀消費(fèi)者和 市場趨勢和未 來的消費(fèi)者理 念 具體品類/ 類別趨勢 具體趨勢或 想法評(píng)估 發(fā) 現(xiàn) 趨 勢 流 程 女性工作繁忙, 無暇兼顧家務(wù) 方便快捷的一餐 方便速食湯 方便批薩/米飯 方便涼拌汁 新產(chǎn)

3、品開發(fā)流程 尋找機(jī)會(huì)項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)估 統(tǒng)一策略 和組織保障 情況分析 和機(jī)會(huì)發(fā)掘 概 念 評(píng) 估 和 pd r 批 準(zhǔn) 概念和定位精練 市場和銷售策略 產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略 產(chǎn) 品 評(píng) 估 和 上 市 批 準(zhǔn) 商業(yè)化生產(chǎn) 和上市 評(píng)估 點(diǎn)子開發(fā) 和產(chǎn)品概念 開發(fā) 0-2 點(diǎn)子開發(fā) 組織跨部門團(tuán)隊(duì),開展腦力激蕩： 40-50個(gè)粗略的點(diǎn)子用于篩選 3-5個(gè)比較好的產(chǎn)品主意用于開發(fā) 可以兼顧短期及長期的業(yè)務(wù)增長需求 明確選擇點(diǎn)子的主要標(biāo)準(zhǔn) 最獨(dú)特，創(chuàng)新 能實(shí)現(xiàn)的 和公司目前的資產(chǎn)最匹配 能最快地進(jìn)入市場 可以擴(kuò)展 和特定品牌核心匹配 機(jī)會(huì)點(diǎn)開發(fā) 廣 窄 舉例：為女性開發(fā)一種產(chǎn)品 工作的

4、女性 對(duì)健康意識(shí)增強(qiáng) 的工作女性 對(duì)健康意識(shí)增強(qiáng) 的工作女性，需 要便于攜帶的食 品 1.概念開發(fā)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果 在整個(gè)概念開發(fā)的過程中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都應(yīng) 該提供意見來形成最后的概念 技術(shù) 它如何實(shí)現(xiàn) 口味 包裝 價(jià)格 消費(fèi)者語言 點(diǎn)子定位框架撰寫概念概念修改 鍛煉概念 概 念 確 認(rèn) 團(tuán)隊(duì)合作來發(fā)展創(chuàng)意 是什么？ 它如何使用/工作？ 它有什么好處？ 誰會(huì)使用它？ 何時(shí)使用？ 在哪里使用？ 為什么使用？ 它會(huì)取代什么？ 為什么卡夫可以使它更好？ 巧克力涂層包裹的有層層奶油夾心的 巧克力威化 用真正奧利奧餅干和夾心做成的威化 具有奧利奧味道的巧克力威化 媽媽買給十多歲的孩子 在吃甜的零食時(shí)刻

5、在家或在外 唯一具有奧利奧美味的巧克力威化 其他含普通巧克力威化在內(nèi)的甜零食 奧利奧的品牌特性 例： 奧利奧巧克力威化 2.為每一個(gè)創(chuàng)意開發(fā)一個(gè)定位 對(duì)消費(fèi)者（特定），x是for的品牌，具有 pod因?yàn)閞tb 點(diǎn)子定位框架撰寫概念概念修改 鍛煉概念 概 念 確 認(rèn) 產(chǎn)品定位 消費(fèi)者 潛在的使用者或購買者 frame of reference (for) 我們的產(chǎn)品將會(huì)取代的產(chǎn)品 point of difference (pod) 與我們的品牌相連的具體產(chǎn)品利益 reason to believe (rtb) 最令人信服和最有力的支持（通常是基于產(chǎn) 品的） 3.使用cis系統(tǒng)開發(fā)概念 點(diǎn)子定位框

6、架撰寫概念概念修改 鍛煉概念 概 念 確 認(rèn) 一個(gè)好的產(chǎn)品概念的特點(diǎn) 我可以容易地理解這個(gè)產(chǎn)品是什么清楚 簡明 信息單一 讀完標(biāo)題和主要內(nèi)容后我就知道是什 么 一個(gè)非常重要的利益點(diǎn)和一到兩個(gè)支 持點(diǎn) 第二階段第二階段 新產(chǎn)品開發(fā)流程 尋找機(jī)會(huì)項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)估 統(tǒng)一策略 和組織保障 情況分析 和機(jī)會(huì)發(fā)掘 概 念 評(píng) 估 和 pd r 批 準(zhǔn) 概念和定位精練 市場和銷售策略 產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略 產(chǎn) 品 評(píng) 估 和 上 市 批 準(zhǔn) 商業(yè)化生產(chǎn) 和上市 評(píng)估 點(diǎn)子開發(fā) 和產(chǎn)品概念 開發(fā) 為什么要用概念測試 確認(rèn)那些有最大成功可能性的產(chǎn)品創(chuàng)意 決定哪些創(chuàng)意應(yīng)該進(jìn)一步開發(fā) 確定或精練定位要

7、素 確定溝通的優(yōu)先要素 提供價(jià)格指引 對(duì)產(chǎn)品開發(fā)提供早期方向 確定目標(biāo)消費(fèi)者 為銷售預(yù)估提供初步的指導(dǎo) 概念測試的原則和實(shí)踐 把概念提供給定量的消費(fèi)者樣本，收集他 們的反饋 將測試結(jié)果和標(biāo)準(zhǔn)比較，評(píng)估消費(fèi)者嘗試 的潛力 分析測試分值和分析 確定繼續(xù)，修改/精煉還是放棄創(chuàng)意 精煉定位要素 評(píng)估消費(fèi)者試用和銷售潛力 概念測試的主要衡量指標(biāo) 購買傾向 喜歡程度 物有所值 獨(dú)特性 消費(fèi)者購買這一新產(chǎn)品的可 能性有多大？ 他們有多喜歡/不喜歡這一新 產(chǎn)品？ 他們?nèi)绾卧u(píng)估價(jià)格/價(jià)值？ 和目前市場上的其他產(chǎn)品相 比有多新穎和獨(dú)特？ 概念測試的時(shí)機(jī)和工具 創(chuàng)意 （很多） 早期概念篩選 （一部分） 概念銷量預(yù)估

8、 創(chuàng)意產(chǎn)生概念測試 概念精煉 pdr 概念篩選結(jié)果示范 ranking system: according to pi t2b, if same t2b, use t1bmeans rating in top tertile among main sample as well 產(chǎn)品開發(fā)申請(qǐng)（pdr） pdr提供了一個(gè)平臺(tái)去評(píng)估和考量一個(gè)新產(chǎn)品想法是否滿 足以下成功標(biāo)準(zhǔn) 定位 清晰，連續(xù)的戰(zhàn)略定位 有競爭力的，獨(dú)特的，對(duì)消費(fèi)者有吸引力的概念 產(chǎn)品 符合公司戰(zhàn)略，包括必要的技術(shù) 有競爭力的，獨(dú)特的，對(duì)消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品 利潤 好的利潤 符合公司戰(zhàn)略 人員 確立核心團(tuán)隊(duì)，包括生產(chǎn)，消費(fèi)者調(diào)研， 研

9、發(fā)，銷售，財(cái)務(wù)，物流， 采購 獲得不同部門對(duì)項(xiàng)目的反饋。他們提供批準(zhǔn)/不批準(zhǔn)及項(xiàng)目所需資源 的信息 第三階段第三階段 新產(chǎn)品開發(fā)流程 尋找機(jī)會(huì)項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)估 統(tǒng)一策略 和組織保障 情況分析 和機(jī)會(huì)發(fā)掘 概 念 評(píng) 估 和 pd r 批 準(zhǔn) 概念和定位精練 市場和銷售策略 產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略 產(chǎn) 品 評(píng) 估 和 上 市 批 準(zhǔn) 商業(yè)化生產(chǎn) 和上市 評(píng)估 點(diǎn)子開發(fā) 和產(chǎn)品概念 開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)階段 一個(gè)把概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程，會(huì)一個(gè)反 復(fù)進(jìn)行，令人激動(dòng)的過程。最終實(shí)現(xiàn)好的 生意結(jié)果。 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品確認(rèn) 產(chǎn)品開發(fā)階段的兩個(gè)關(guān)鍵問題 我們能否使產(chǎn)品忠實(shí)于經(jīng)過消費(fèi)者驗(yàn)證的產(chǎn)品概

10、 念？ 保證產(chǎn)品同定位/概念測試的主要驅(qū)動(dòng)因素一致 參照對(duì)照工廠/最終工廠的生產(chǎn)過程 在哪里實(shí)現(xiàn)？ 內(nèi)部生產(chǎn)？ 外部授權(quán)生產(chǎn)？ 我們能掙到錢嗎？ 初步的損益分析和產(chǎn)品成本分析 確?？梢钥缭缴庵械目赡苷系K 在整個(gè)過程中持續(xù)監(jiān)測 產(chǎn)品開發(fā)階段 在項(xiàng)目進(jìn)展過程中，最基本的生產(chǎn)可行性 和財(cái)務(wù)可行性也會(huì)不斷變化。 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品確認(rèn) 可行性評(píng)估 參考產(chǎn)品原型 早期生產(chǎn)計(jì)劃 模擬試生產(chǎn) 最終生產(chǎn)計(jì)劃 工廠試產(chǎn) 生產(chǎn) 早期成本評(píng)估 解決/設(shè)計(jì)成本最終成本財(cái)務(wù) 產(chǎn)品定義階段 全面研究產(chǎn)品的所有方面，確定可行的產(chǎn)品組合： 包裝，視覺效果，口感特點(diǎn) 在此階段，基本的生產(chǎn)和財(cái)務(wù)可行性盡管是考慮 因素，但不

11、是決定因素 最常用到定性研究工具 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 黑威化白夾心? 純巧克力? 大條/小條? 包裝: 紙盒裝? 袋裝? 價(jià)格: 與雀巢平價(jià)? 比雀巢貴15%? 產(chǎn)品優(yōu)化階段 優(yōu)化產(chǎn)品組合, 基于消費(fèi)者的反饋調(diào)整或修改產(chǎn)品 在此階段，基本的生產(chǎn)可行性，生產(chǎn)地和財(cái)務(wù)可 行性變?yōu)榉浅Ｖ匾目紤]因素 更多使用定量研究 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 加強(qiáng)巧克力口味/口感 包裝: 調(diào)整包裝規(guī)格/尺寸 價(jià)格: 調(diào)整定價(jià) 第四階段第四階段 產(chǎn)品確認(rèn)階段 必須使用定量研究, 確定產(chǎn)品/生意的生存能力 產(chǎn)品/概念組合足夠強(qiáng)大到發(fā)展一個(gè)合理的生意嗎？ 產(chǎn)品在上市前需要進(jìn)一步優(yōu)化嗎? 如何支持產(chǎn)品上市？如市場計(jì)劃和支持力度 在此階段，生產(chǎn)（場所，資金，生產(chǎn)成本）和主要財(cái)務(wù)指 標(biāo)已確認(rèn)。上市請(qǐng)求也待批準(zhǔn) 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 確認(rèn)配方成本利潤 包裝