展覽項目管理

1、 1 1 展會客戶關(guān)系管理展會客戶關(guān)系管理 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.掌握展會客戶關(guān)系管理的基本概念及其內(nèi)涵 2.理解進(jìn)行展會客戶關(guān)系管理的必要性 3.了解中國展會客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀 4.掌握展會客戶的類型 5.理解展會客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模塊的構(gòu)建 6.掌握中國展覽企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建 7.理解展會客戶關(guān)系管理的策略創(chuàng)新 8.掌握展會客戶關(guān)系管理的流程設(shè)計 基本概念基本概念 客戶關(guān)系管理、展會客戶關(guān)系管理、展會客戶、展會 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模塊、展會客戶關(guān)系管理策略、展 會客戶關(guān)系管理流程 7.1 展會客戶關(guān)系管理概述展會客戶關(guān)系管理概述 7.1.1 7.1.1 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系

2、管理的產(chǎn)生與發(fā)展 最早提出客戶關(guān)系管理最早提出客戶關(guān)系管理的是的是gartnergartner group group。 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美是美 國，在國，在19801980年年初便有了所謂的年年初便有了所謂的“接觸接觸 管理管理” ” 到到19901990年，年，“接觸管理接觸管理”演變成演變成 電電 話服務(wù)中心支持資料分析的話服務(wù)中心支持資料分析的“客戶關(guān)客戶關(guān) 懷懷” ” 。 7.1.2 7.1.2 客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理的概念 綜合現(xiàn)有的綜合現(xiàn)有的crmcrm概念，大致上可以分為三類：概念，大致上可以分為三類： 1.1.客戶關(guān)系管理是遵循客

3、戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理是遵循客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略，對，對 客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過改進(jìn)對客戶的客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過改進(jìn)對客戶的 服務(wù)水平、提高客戶的忠誠度，不斷爭取新服務(wù)水平、提高客戶的忠誠度，不斷爭取新 客戶和商機。客戶和商機。 2 2客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客 戶之間關(guān)系的新型管理機制戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)，它實施于企業(yè) 的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客 戶相關(guān)的領(lǐng)域。戶相關(guān)的領(lǐng)域。 3 3客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過技術(shù)投資，建客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過技術(shù)投資，建 立能收集、跟蹤和分析客戶信

4、息的系統(tǒng)立能收集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或，或 建立可增加客戶聯(lián)系渠道、客戶互動以及對建立可增加客戶聯(lián)系渠道、客戶互動以及對 客戶渠道和企業(yè)后臺的整個功能模塊。客戶渠道和企業(yè)后臺的整個功能模塊。 7.1.3 7.1.3 展會客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵展會客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 所謂展會客戶關(guān)系管理所謂展會客戶關(guān)系管理，就是指辦展機構(gòu)以提，就是指辦展機構(gòu)以提 高客戶滿意度為中心，以全面使客戶滿意為目高客戶滿意度為中心，以全面使客戶滿意為目 標(biāo)，不斷實現(xiàn)對展覽項目的服務(wù)質(zhì)量、成本及標(biāo)，不斷實現(xiàn)對展覽項目的服務(wù)質(zhì)量、成本及 進(jìn)度的控制，并建立適應(yīng)客戶不斷變化的需求進(jìn)度的控制，并建立適應(yīng)客戶不斷變化的需求 的

5、組織結(jié)構(gòu)，最終與客戶建立起長期、良好的的組織結(jié)構(gòu)，最終與客戶建立起長期、良好的 合作關(guān)系。合作關(guān)系。 1.1.展會客戶關(guān)系管理是以客戶為資產(chǎn)的管理理展會客戶關(guān)系管理是以客戶為資產(chǎn)的管理理 念；念； 2.2.展會客戶關(guān)系管理是利用展會客戶關(guān)系管理是利用itit技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)對客戶進(jìn)行整合營銷的過程。術(shù)對客戶進(jìn)行整合營銷的過程。 7.1.4 7.1.4 進(jìn)行展會客戶關(guān)系管理的必要性進(jìn)行展會客戶關(guān)系管理的必要性 展覽企業(yè)有其自身的特點，這些特點決展覽企業(yè)有其自身的特點，這些特點決 定了它必須選擇與之相適應(yīng)的管理思想和定了它必須選擇與之相適應(yīng)的管理思想和 管理方法。管理方法。 1.1

6、.展覽企業(yè)直接面對的就是展覽企業(yè)直接面對的就是參展商或?qū)⒄股袒驅(qū)?業(yè)觀眾業(yè)觀眾。 2.2.參展商參展商處于展會價值鏈中的處于展會價值鏈中的核心地位。核心地位。 3.3.參展商的連續(xù)參展參展商的連續(xù)參展是展覽企業(yè)長期是展覽企業(yè)長期利利 潤的源泉潤的源泉。 7.1.5 7.1.5 中國展會客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀中國展會客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀 1.1.在現(xiàn)有的管理中，在現(xiàn)有的管理中，“以客戶為中心以客戶為中心” 的思想沒有真正得到體現(xiàn)的思想沒有真正得到體現(xiàn)，客戶關(guān)懷度，客戶關(guān)懷度 和客戶滿意度不高。和客戶滿意度不高。 2.2.國內(nèi)展覽企業(yè)的國內(nèi)展覽企業(yè)的人力資源人力資源還遠(yuǎn)未達(dá)到還遠(yuǎn)未達(dá)到 客戶關(guān)系管理要

7、求的水平。客戶關(guān)系管理要求的水平。 3.3.我國多數(shù)展覽企業(yè)現(xiàn)有的我國多數(shù)展覽企業(yè)現(xiàn)有的管理技術(shù)管理技術(shù)不不 能滿足大量客戶的管理和客戶個性化的能滿足大量客戶的管理和客戶個性化的 要求。要求。 7.2 展會客戶關(guān)系管理的方法和策略展會客戶關(guān)系管理的方法和策略 7.2.1 7.2.1 展會客戶的類型展會客戶的類型 1.1.參展商參展商 參展商既包括現(xiàn)有的參展商，又包括潛在參展商既包括現(xiàn)有的參展商，又包括潛在 的目標(biāo)參展商。的目標(biāo)參展商。 參展商在展會客戶群體中處于核心地位，參展商在展會客戶群體中處于核心地位， 其原因為他們是展會經(jīng)濟效益的主要來源。其原因為他們是展會經(jīng)濟效益的主要來源。 2.2.

8、觀眾觀眾 觀眾也有現(xiàn)有觀眾和潛在的目標(biāo)觀眾之分。觀眾也有現(xiàn)有觀眾和潛在的目標(biāo)觀眾之分。 3.3.展會服務(wù)商、贊助商展會服務(wù)商、贊助商 7.2.2 7.2.2 展會客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模塊的構(gòu)建展會客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模塊的構(gòu)建 1.1.理念模塊理念模塊 2.2.戰(zhàn)略模塊戰(zhàn)略模塊 3.3.經(jīng)驗?zāi)K經(jīng)驗?zāi)K 4.4.協(xié)調(diào)模塊協(xié)調(diào)模塊 5.5.工作模塊工作模塊 6.6.信息模塊信息模塊 7.7.技術(shù)模塊技術(shù)模塊 8.8.評估模塊評估模塊 7.2.3 7.2.3 中國展覽企業(yè)的客戶關(guān)系管理中國展覽企業(yè)的客戶關(guān)系管理 系統(tǒng)的構(gòu)建系統(tǒng)的構(gòu)建 1.1.數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)處理功能模塊數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)處理功能模塊 采集客戶信

9、息是實施客戶關(guān)系管理的采集客戶信息是實施客戶關(guān)系管理的 基礎(chǔ)。基礎(chǔ)。 2.2.客戶價值評估功能模塊客戶價值評估功能模塊 客戶價值評估用于進(jìn)行客戶利潤貢獻(xiàn)客戶價值評估用于進(jìn)行客戶利潤貢獻(xiàn) 度和客戶生命周期價值評估，客戶價值的度和客戶生命周期價值評估，客戶價值的 判別標(biāo)準(zhǔn)是客戶在全價值生涯中給企業(yè)帶判別標(biāo)準(zhǔn)是客戶在全價值生涯中給企業(yè)帶 來的利潤（即全生命周期利潤來的利潤（即全生命周期利潤clpclp）。 展覽企業(yè)的客戶分成四種類型 展會客戶價值矩陣展會客戶價值矩陣 3.3.客戶分類管理功能模塊客戶分類管理功能模塊 （1 1）確定細(xì)分展會客戶群的標(biāo)準(zhǔn)，包括參）確定細(xì)分展會客戶群的標(biāo)準(zhǔn)，包括參 展商的

10、個性化資料、消費的量、參展頻率、展商的個性化資料、消費的量、參展頻率、 參展方式、地利區(qū)位、客戶的關(guān)系網(wǎng)等；參展方式、地利區(qū)位、客戶的關(guān)系網(wǎng)等； （2 2）對展會客戶群信息的進(jìn)一步分析，以）對展會客戶群信息的進(jìn)一步分析，以 便識別具有不同終身價值的客戶或客戶群；便識別具有不同終身價值的客戶或客戶群； （3 3）對不同客戶群的管理，展覽企業(yè)實行）對不同客戶群的管理，展覽企業(yè)實行 不同的銷售服務(wù)策略。不同的銷售服務(wù)策略。 4.4.客戶與市場信息互動處理功能模塊客戶與市場信息互動處理功能模塊 客戶與市場信息的互動處理是維持良好客戶與市場信息的互動處理是維持良好 客戶關(guān)系的根本保障和措施?？蛻絷P(guān)系的根

11、本保障和措施。 1.1.客戶開發(fā)策略客戶開發(fā)策略 展會客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和作用之一展會客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和作用之一 就是通過有效的客戶管理辦法，在目標(biāo)就是通過有效的客戶管理辦法，在目標(biāo) 市場中尋找和發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)客戶，并通市場中尋找和發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)客戶，并通 過有效的傳播手段與他們溝通，最終將過有效的傳播手段與他們溝通，最終將 他們變成展覽企業(yè)的現(xiàn)實客戶。他們變成展覽企業(yè)的現(xiàn)實客戶。 （1 1）加強展會宣傳力度，形成對目標(biāo)）加強展會宣傳力度，形成對目標(biāo) 客戶的吸引力?？蛻舻奈Α?7.2.4 7.2.4 展會客戶關(guān)系管理的策略創(chuàng)新展會客戶關(guān)系管理的策略創(chuàng)新 【知識鏈接【知識鏈接71】義博會的招展

12、成功之道】義博會的招展成功之道 中國義烏國際小商品博覽會中國義烏國際小商品博覽會( (簡稱簡稱“義博義博 會會”) )是唯一經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的日用消費品類是唯一經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的日用消費品類 國際性展覽會，已連續(xù)五年被評為中國最佳國際性展覽會，已連續(xù)五年被評為中國最佳 展覽會。該展會吸引了來自展覽會。該展會吸引了來自100100多個國家和多個國家和 地區(qū)的采購商，其成功招展的經(jīng)驗之一就是地區(qū)的采購商，其成功招展的經(jīng)驗之一就是 通過高頻率地參加國內(nèi)外各類展覽會來宣傳通過高頻率地參加國內(nèi)外各類展覽會來宣傳 “義博會義博會”。義博會展覽事務(wù)部千方百計地。義博會展覽事務(wù)部千方百計地 利用境內(nèi)外各種展會招展，通

13、過制定展覽組利用境內(nèi)外各種展會招展，通過制定展覽組 織工作方案，明確招展重點，加大對國家級、織工作方案，明確招展重點，加大對國家級、 省級知名品牌產(chǎn)品和境外企業(yè)的招展力度。省級知名品牌產(chǎn)品和境外企業(yè)的招展力度。 重點在香港玩具文具博覽會、香港體育用品重點在香港玩具文具博覽會、香港體育用品 博覽會、華交會、上海全國五金商品交易會、博覽會、華交會、上海全國五金商品交易會、 亞洲博覽會、春季廣交會、馬來西亞中國商亞洲博覽會、春季廣交會、馬來西亞中國商 品展銷會等重大展會上進(jìn)行推介宣傳，發(fā)放品展銷會等重大展會上進(jìn)行推介宣傳，發(fā)放 了了3 3萬余份資料，收到了良好的宣傳效果。萬余份資料，收到了良好的宣傳

14、效果。 （2 2）提高管理與服務(wù)水平，建立良）提高管理與服務(wù)水平，建立良 好第一印象，這就要求展覽企業(yè)通過高好第一印象，這就要求展覽企業(yè)通過高 效、完備、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，按照國效、完備、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，按照國 際慣例辦事為客戶提供現(xiàn)代化、個性化、際慣例辦事為客戶提供現(xiàn)代化、個性化、 人性化的服務(wù)。人性化的服務(wù)。 2.2.客戶保留策略客戶保留策略 忠實的老客戶企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。忠實的老客戶企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。 （1 1）追蹤與滿足客戶的服務(wù)需求）追蹤與滿足客戶的服務(wù)需求 （2 2）關(guān)注與提高客戶的參展交易額）關(guān)注與提高客戶的參展交易額 展覽企業(yè)要想從根本上留住客戶，展覽企業(yè)要想從根本上留住

15、客戶， 需要關(guān)注客戶在展會上的交易情況，有需要關(guān)注客戶在展會上的交易情況，有 效組織產(chǎn)品的采購商，增加參展商的交效組織產(chǎn)品的采購商，增加參展商的交 易額，提高其參展效益。易額，提高其參展效益。 【知識鏈接【知識鏈接72】“一展多贏一展多贏”的廣交會的廣交會 聞名中外的聞名中外的“中國出口商品交易會中國出口商品交易會” ” ，即廣交會（現(xiàn)，即廣交會（現(xiàn) 已改名為已改名為“中國進(jìn)出口商品交易會中國進(jìn)出口商品交易會”），創(chuàng)辦于），創(chuàng)辦于 19571957年春季，素有年春季，素有“中國第一展中國第一展”之稱。之稱。 組織交易團，滿足參展商的需求組織交易團，滿足參展商的需求 參展商參展的目的是展示自己的

16、產(chǎn)品，爭取訂單，參展商參展的目的是展示自己的產(chǎn)品，爭取訂單， 做成生意。為了滿足他們的需求，展會主辦方千方做成生意。為了滿足他們的需求，展會主辦方千方 百計地組織較有實力的大型采購團，如大型超市、百計地組織較有實力的大型采購團，如大型超市、 百貨公司等，從而使參展商不僅看到了展會提供的百貨公司等，從而使參展商不僅看到了展會提供的 商機，而且在展會上也確實爭取到了訂單，拓展了商機，而且在展會上也確實爭取到了訂單，拓展了 公司業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)。 降低采購商的成本降低采購商的成本 許多國際大型超市在采購中低檔產(chǎn)品時，許多國際大型超市在采購中低檔產(chǎn)品時，5050的產(chǎn)的產(chǎn) 品是在中國進(jìn)行購買的。而廣交會正

17、是中國目前歷品是在中國進(jìn)行購買的。而廣交會正是中國目前歷 史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全的綜史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全的綜 合性國際貿(mào)易盛會。通過到會觀展，觀眾（采購商）合性國際貿(mào)易盛會。通過到會觀展，觀眾（采購商） 能夠同時比較由不同參展商提供的同類產(chǎn)品，這不能夠同時比較由不同參展商提供的同類產(chǎn)品，這不 僅為采購商的購買行為提供了便利，更是在很大程僅為采購商的購買行為提供了便利，更是在很大程 度上降低了他們的購買成本。度上降低了他們的購買成本。 3.3.客戶忠誠策略客戶忠誠策略 （1 1）實施促銷激勵）實施促銷激勵 實施促銷激勵是展覽企業(yè)獎勵忠誠客戶的實施促銷激勵是展

18、覽企業(yè)獎勵忠誠客戶的 最常用方式，如價格折扣等。最常用方式，如價格折扣等。 （2 2）提供特別利益）提供特別利益 讓忠誠參展商感到享有某些特權(quán)，其實質(zhì)讓忠誠參展商感到享有某些特權(quán)，其實質(zhì) 就是為主要參展商提供的超值服務(wù)。就是為主要參展商提供的超值服務(wù)。 （3 3）加強彼此聯(lián)系。）加強彼此聯(lián)系。 開展聯(lián)誼工作，如通過會員俱樂部等組織形開展聯(lián)誼工作，如通過會員俱樂部等組織形 式，加強展覽公司與忠誠客戶的聯(lián)系。式，加強展覽公司與忠誠客戶的聯(lián)系。 （4 4）爭取流失的參展商）爭取流失的參展商 當(dāng)展覽企業(yè)失去一個甚至更多的忠誠參展商當(dāng)展覽企業(yè)失去一個甚至更多的忠誠參展商 時，應(yīng)認(rèn)真分析忠誠參展商退出展會

19、的真正原時，應(yīng)認(rèn)真分析忠誠參展商退出展會的真正原 因，然后因，然后“對癥下藥對癥下藥”，采取措施，贏回流失，采取措施，贏回流失 的的 參展商。參展商。 4. 4.合作策略合作策略 在現(xiàn)代展覽業(yè)里，展會追求單方面在現(xiàn)代展覽業(yè)里，展會追求單方面 贏利的贏利的“零和游戲零和游戲”的做法是不為廣的做法是不為廣 大客戶所接受的，也不是展會發(fā)展的大客戶所接受的，也不是展會發(fā)展的 主線。展會只有在自身利益與客戶利主線。展會只有在自身利益與客戶利 益之間找到平衡點，提高展會的品質(zhì)，益之間找到平衡點，提高展會的品質(zhì)， 健全展會的功能，充分為客戶著想，健全展會的功能，充分為客戶著想， 滿足客戶的需求，才能最終實現(xiàn)

20、展會滿足客戶的需求，才能最終實現(xiàn)展會 與客戶的精誠合作。而與客戶建立合與客戶的精誠合作。而與客戶建立合 作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)展會與客戶的共榮作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)展會與客戶的共榮 和雙贏，是展會客戶關(guān)系管理的終極和雙贏，是展會客戶關(guān)系管理的終極 追求，也是展會長期穩(wěn)定健康發(fā)展的追求，也是展會長期穩(wěn)定健康發(fā)展的 必要條件之一。必要條件之一。 7.3 展會客戶關(guān)系管理的流程設(shè)計展會客戶關(guān)系管理的流程設(shè)計 1.1.收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機遇收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機遇 （1 1）展會客戶識別）展會客戶識別 展會客戶識別就是在廣泛的客戶群體中，通過從一展會客戶識別就是在廣泛的客戶群體中，通過從一 系系 列技術(shù)手段

21、，如因特網(wǎng)、客戶跟蹤系統(tǒng)等收集詳盡的列技術(shù)手段，如因特網(wǎng)、客戶跟蹤系統(tǒng)等收集詳盡的 數(shù)數(shù) 據(jù)，找出誰是展覽企業(yè)的潛在客戶等。據(jù)，找出誰是展覽企業(yè)的潛在客戶等。 （2 2）展會客戶細(xì)分）展會客戶細(xì)分 按照需求差異進(jìn)行客戶市場的細(xì)分，根據(jù)展會的主按照需求差異進(jìn)行客戶市場的細(xì)分，根據(jù)展會的主 題定位，從中選擇某一單一客戶需求群體進(jìn)行專門的題定位，從中選擇某一單一客戶需求群體進(jìn)行專門的 市場營銷舉措。市場營銷舉措。 （3 3）展會客戶預(yù)測）展會客戶預(yù)測 2.2.制定客戶方案，實施定制服務(wù)制定客戶方案，實施定制服務(wù) 這一流程是在全面收集客戶信息的基這一流程是在全面收集客戶信息的基 礎(chǔ)上，針對目標(biāo)客戶，預(yù)先確定專門的展礎(chǔ)上，針對目標(biāo)客戶，預(yù)先確定專門的展 覽活動，制定服務(wù)計劃。覽活動，制定服務(wù)計劃。 3.3.實現(xiàn)客戶互動，追蹤需求變化實現(xiàn)客戶互動，追蹤需求變化 通過與客戶的互動，展覽企業(yè)可以隨通過與客戶的互動，展覽企業(yè)可