中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)如何講好品牌故事

1、中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)如何講好品牌故事 作者：榮振環(huán) 筆者 曾經(jīng)研究過(guò)世界品牌 100 強(qiáng)中的所有品牌，發(fā)現(xiàn)它 們有一個(gè)共同的秘密，就是所有的知名品牌都會(huì)有 打動(dòng)人心的故事。無(wú)論是它們?nèi)绾纹鸺业墓适?、產(chǎn) 品產(chǎn)生的故事、企業(yè)文化的故事、還是堅(jiān)持品牌理 念的故事，它們都講得生動(dòng)異常。正是這些品牌故 事，賦予了品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺(jué)，也 把品牌融入了顧客的生活。 說(shuō)到品牌故事，實(shí)際上 是將品牌植入故事中，這是品牌高效表達(dá)和傳播的 一種方式。所以，絕對(duì)不要低估一個(gè)好故事的能量 和作用。 品牌故事的作用 在給休閑農(nóng)業(yè)提供品牌 咨詢時(shí)，提到品牌故事的作用，筆者傾向于把這種 作用總結(jié)為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩點(diǎn)。 對(duì)內(nèi)是

2、指南針，引 導(dǎo)員工的認(rèn)同感 品牌故事對(duì)內(nèi)起到向心力的作用， 會(huì)變成組織的典范，影響員工的行為，最終將行為 品牌化。 很多休閑農(nóng)業(yè)之所以沒(méi)有品牌知名度，關(guān) 鍵在于沒(méi)有品牌故事。 我們之前分析過(guò)臺(tái)灣的薰衣 草森林，它本身就以品牌故事擅長(zhǎng)。 有興趣的朋友 可以回復(fù) “薰衣草”詳細(xì)了解。 對(duì)外是一面旗幟， 領(lǐng)航品牌高效傳播 好的故事能夠較好地傳播品牌的 核心訴求或者品牌聲譽(yù)，使得人們通過(guò)多渠道、多 手段傳播故事的同時(shí)，感受到故事中所植入的品牌 價(jià)值，并且廣為傳播。 當(dāng)年中國(guó)移動(dòng)正是靠一個(gè)故 事，掀起了一波傳播浪潮。 2002 年中移動(dòng)受到聯(lián)通 CDMA 的低價(jià)攻擊，他們連續(xù)開了 24 個(gè)小時(shí)的會(huì)議 來(lái)

3、討論如何應(yīng)對(duì)聯(lián)通的低價(jià)策略。他們不想低價(jià)跟 進(jìn)，玩價(jià)格戰(zhàn)。最后經(jīng)過(guò)討論發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通的廣告不 怎么樣。移動(dòng)決定從感知價(jià)值上尋求突破，于是他 們把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者上，并且根據(jù)這個(gè)理念拍攝了 一個(gè)廣告：一艘船在海上出事了，就是因?yàn)橐粋€(gè)乘 客帶著全球通，結(jié)果全船的人都得救了。打通了一 個(gè)電話，就能夠提供最高的價(jià)值 生命。最后廣告語(yǔ)說(shuō)， “關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通 ”。這個(gè)廣 告歸其根本就是在講述一個(gè)故事，表述全球通信號(hào)好， 甚至能夠拯救生命，這是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “信號(hào)差 ”的絕對(duì) 反擊。可見，中國(guó)移動(dòng)正是利用品牌故事快速應(yīng)對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，提升品牌感召力。 如何挖掘品牌 的故事 上述提到了品牌故事的作用，那么中

4、國(guó)休閑 農(nóng)業(yè)如何挖掘品牌的故事呢 ?當(dāng)然，從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層 面可以創(chuàng)造很多品牌故事，但這些故事往往只作用于 單一業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品。 我們更期望休閑農(nóng)業(yè)能夠從更 高的層面挖掘出獨(dú)特的品牌故事，以此凸顯品牌價(jià)值， 強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，提升品牌形象。 下面我以中糧集團(tuán) 的案例為例，來(lái)看看集團(tuán)企業(yè)如何從三個(gè)維度講述自己的品牌故事，并且產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。第一維度，事關(guān)領(lǐng)軍人物的故事很多企業(yè)的領(lǐng)袖或者領(lǐng)軍人物都具有令人稱道的故事，企業(yè)要懂得挖掘。這些故事不 一定多么恢弘，很可能就是工作中的細(xì)節(jié)和一種偏執(zhí) 的追求，但是卻能夠給品牌帶來(lái)價(jià)值。當(dāng)年寧高寧入主中糧后，他個(gè)人的奮斗故事一度成為媒體關(guān)注的 焦點(diǎn)。因?yàn)閷幐邔幨且徊讲綇?/p>

5、華潤(rùn)的基層員工做起來(lái) 的，沒(méi)有任何背景，靠踏實(shí)的奮斗成為華潤(rùn)的董事局 主席，后來(lái)又接管中糧。寧高寧有一個(gè)特質(zhì)成為被人 津津樂(lè)道的焦點(diǎn)，這就是讀書。在寧高寧的簡(jiǎn)歷里,他最大的愛(ài)好是逛書店、買書和看書”。由于愛(ài)看書, 每到一個(gè)新地方，最吸引他眼球的就是 書店兩個(gè)字 筆者的一個(gè)朋友曾經(jīng)在書店偶遇寧高寧并合影留念。 寧高寧愛(ài)逛書店和買書，并且家里藏書非常豐富，除 去多次搬家的 損耗”，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在寧高寧家里還有 一 兩萬(wàn)本書”，這些都是經(jīng)過(guò)多次淘汰留下的精品”。寧高寧曾說(shuō)，讀書其實(shí)是一種深度的安靜，人在安 靜的地方呆長(zhǎng)了，心也會(huì)得到調(diào)養(yǎng) ”。相信這是寧高 寧能夠靜水深流、修身養(yǎng)性，做出杰出成就的關(guān)鍵之 一

6、。 而正是寧高寧的這種特質(zhì)，才有了中糧的忠良 書院，其成為傳播中糧理念、文化和品牌的優(yōu)良載體， 成為培育中糧精英隊(duì)伍的一流企業(yè)大學(xué)，讓中糧更為 人矚目和備受尊敬。 第二維度，宣傳企業(yè)文化的 故事 當(dāng)企業(yè)推崇一種品牌文化時(shí)，不妨從故事入手，通過(guò) 形成故事來(lái)提升傳播力，建立共識(shí)，激發(fā)共鳴。 前 面我們提到中糧的忠良書院，也是寧高寧文化變革的 產(chǎn)物之一。 2004 年，寧高寧空降中糧集團(tuán)后，將新 文化清風(fēng)吹進(jìn)了傳統(tǒng)氛圍濃厚的國(guó)企，以一系列關(guān)鍵 性改革推動(dòng)了中糧集團(tuán)的新國(guó)企之路。比如啟用中糧 全新CIS體系，提出 自然之源，重塑你我”的品牌理 念;改革 “中糧中層管理干部大會(huì) ”為“中糧經(jīng)理人年會(huì) ”

7、 既有對(duì)會(huì)議的重新定位，也包含了對(duì)全體參會(huì)人員的 重新定位;仿照GE的韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)力中心為中糧建立了 自由的培訓(xùn)基地 忠良書院 ; 將內(nèi)刊今日中糧報(bào) 更名為企業(yè)忠良 ，短短幾個(gè)個(gè)字的變化將對(duì)企業(yè) 經(jīng)理人隊(duì)伍的期許充分體現(xiàn)出來(lái)，傳遞了中糧新的 “忠良文化 ”?！爸伊嘉幕?”要求中糧的經(jīng)理人和員工做 到又 “忠”又“良 ”，即 “高境界做人，專業(yè)化做事 ”，這 成為支撐中糧的 “產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品 ”品牌主張的靈魂。 第三維度，弘揚(yáng)品牌理念的故事 每個(gè)企業(yè)都存在一 定的品牌主張或者理念，比如品牌核心價(jià)值、品牌定 位、品牌口號(hào)等等，這些需要以品牌故事為載體實(shí)現(xiàn) 更好的傳播效力。 比如中糧的品牌理念是 “產(chǎn)業(yè)

8、鏈、好產(chǎn)品”，這 條理念背后實(shí)際上也 是一段故事。 2008 年底的一個(gè)下午，寧高寧獨(dú)自一人坐在家中出 神。當(dāng)年，中糧業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最高水平，資產(chǎn)和營(yíng)業(yè) 收入都超過(guò)了 1000 億元，然而他隱隱感覺(jué)到下一步 面臨的瓶頸。中糧盈利主要來(lái)自油脂加工與股票投資， 再加上玉米、大米、面粉、麥芽等，穩(wěn)定性并不強(qiáng)， 更大的問(wèn)題是幾年來(lái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)都是單兵作戰(zhàn)。 望著 眼前幾個(gè)沙發(fā)，寧高寧突然想到，同樣是這些沙發(fā)， 如果散亂堆放為什么就特別難看 ?他隨手抓過(guò)一張紙 寫下“產(chǎn)業(yè)鏈 ”三個(gè)字，心中猛然一動(dòng)， “好像一下子 頓悟了 ”。 如果把中糧的資產(chǎn)像沙發(fā)一樣重新排序， 排序的規(guī)律是從 “出口 ”也就是從終端消費(fèi)品

9、切入，反 推到各個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品就能在鏈條里走得更長(zhǎng)，例如大 豆進(jìn)來(lái)，以小包裝油出去 ;小麥進(jìn)來(lái)，以方便面出去， 整個(gè)公司會(huì)由此成為一部前后聯(lián)動(dòng)的機(jī)器。這樣，產(chǎn) 品在每個(gè)環(huán)節(jié)都有監(jiān)控保障，最終才能孕育最好的產(chǎn) 品。 正是這次 “神啟”的時(shí)刻和頓悟， “產(chǎn)業(yè)鏈 ”在寧 高寧頭腦中刻下深刻的烙印。由此，才有了 “產(chǎn)業(yè)鏈、 好產(chǎn)品 ”這個(gè)品牌理念。總之，品牌故事意味著，企業(yè)在自覺(jué)或不自覺(jué)地、主動(dòng)或被動(dòng)地將品牌文化、 定位、價(jià)值、愿景等品牌內(nèi)涵故事化，最后以品牌故 事推動(dòng)營(yíng)銷以達(dá)到目的。做休閑農(nóng)業(yè)的品牌也同樣需要這三個(gè)維度。成功的品牌 故事就像砸向消費(fèi)者心窩的重磅炸彈，它越過(guò)了理性 筑成的森嚴(yán)防線，直搗黃龍來(lái)俘虜消費(fèi)者的心。畢竟, 在這個(gè)隨便扔一個(gè)物件，都能砸到與廣告有關(guān)的東 西”的時(shí)代，品牌想要傳播，如果不穿上動(dòng)人故事的