中國休閑農(nóng)業(yè)如何講好品牌故事

1、中國休閑農(nóng)業(yè)如何講好品牌故事 作者：榮振環(huán) 筆者 曾經(jīng)研究過世界品牌 100 強中的所有品牌，發(fā)現(xiàn)它 們有一個共同的秘密，就是所有的知名品牌都會有 打動人心的故事。無論是它們?nèi)绾纹鸺业墓适隆a(chǎn) 品產(chǎn)生的故事、企業(yè)文化的故事、還是堅持品牌理 念的故事，它們都講得生動異常。正是這些品牌故 事，賦予了品牌以生機，增加了人性化的感覺，也 把品牌融入了顧客的生活。 說到品牌故事，實際上 是將品牌植入故事中，這是品牌高效表達和傳播的 一種方式。所以，絕對不要低估一個好故事的能量 和作用。 品牌故事的作用 在給休閑農(nóng)業(yè)提供品牌 咨詢時，提到品牌故事的作用，筆者傾向于把這種 作用總結為對內(nèi)和對外兩點。 對內(nèi)是

2、指南針，引 導員工的認同感 品牌故事對內(nèi)起到向心力的作用， 會變成組織的典范，影響員工的行為，最終將行為 品牌化。 很多休閑農(nóng)業(yè)之所以沒有品牌知名度，關 鍵在于沒有品牌故事。 我們之前分析過臺灣的薰衣 草森林，它本身就以品牌故事擅長。 有興趣的朋友 可以回復 “薰衣草”詳細了解。 對外是一面旗幟， 領航品牌高效傳播 好的故事能夠較好地傳播品牌的 核心訴求或者品牌聲譽，使得人們通過多渠道、多 手段傳播故事的同時，感受到故事中所植入的品牌 價值，并且廣為傳播。 當年中國移動正是靠一個故 事，掀起了一波傳播浪潮。 2002 年中移動受到聯(lián)通 CDMA 的低價攻擊，他們連續(xù)開了 24 個小時的會議 來

3、討論如何應對聯(lián)通的低價策略。他們不想低價跟 進，玩價格戰(zhàn)。最后經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通的廣告不 怎么樣。移動決定從感知價值上尋求突破，于是他 們把焦點放在消費者上，并且根據(jù)這個理念拍攝了 一個廣告：一艘船在海上出事了，就是因為一個乘 客帶著全球通，結果全船的人都得救了。打通了一 個電話，就能夠提供最高的價值 生命。最后廣告語說， “關鍵時刻，信賴全球通 ”。這個廣 告歸其根本就是在講述一個故事，表述全球通信號好， 甚至能夠拯救生命，這是對競爭對手 “信號差 ”的絕對 反擊?？梢姡袊苿诱抢闷放乒适驴焖賾獙Ω?爭對手的挑戰(zhàn)，提升品牌感召力。 如何挖掘品牌 的故事 上述提到了品牌故事的作用，那么中

4、國休閑 農(nóng)業(yè)如何挖掘品牌的故事呢 ?當然，從產(chǎn)品和業(yè)務層 面可以創(chuàng)造很多品牌故事，但這些故事往往只作用于 單一業(yè)務或者產(chǎn)品。 我們更期望休閑農(nóng)業(yè)能夠從更 高的層面挖掘出獨特的品牌故事，以此凸顯品牌價值， 強化社會責任，提升品牌形象。 下面我以中糧集團 的案例為例，來看看集團企業(yè)如何從三個維度講述自己的品牌故事，并且產(chǎn)生正向關聯(lián)。第一維度，事關領軍人物的故事很多企業(yè)的領袖或者領軍人物都具有令人稱道的故事，企業(yè)要懂得挖掘。這些故事不 一定多么恢弘，很可能就是工作中的細節(jié)和一種偏執(zhí) 的追求，但是卻能夠給品牌帶來價值。當年寧高寧入主中糧后，他個人的奮斗故事一度成為媒體關注的 焦點。因為寧高寧是一步步從

5、華潤的基層員工做起來 的，沒有任何背景，靠踏實的奮斗成為華潤的董事局 主席，后來又接管中糧。寧高寧有一個特質(zhì)成為被人 津津樂道的焦點，這就是讀書。在寧高寧的簡歷里,他最大的愛好是逛書店、買書和看書”。由于愛看書, 每到一個新地方，最吸引他眼球的就是 書店兩個字 筆者的一個朋友曾經(jīng)在書店偶遇寧高寧并合影留念。 寧高寧愛逛書店和買書，并且家里藏書非常豐富，除 去多次搬家的 損耗”，據(jù)說現(xiàn)在寧高寧家里還有 一 兩萬本書”，這些都是經(jīng)過多次淘汰留下的精品”。寧高寧曾說，讀書其實是一種深度的安靜，人在安 靜的地方呆長了，心也會得到調(diào)養(yǎng) ”。相信這是寧高 寧能夠靜水深流、修身養(yǎng)性，做出杰出成就的關鍵之 一

6、。 而正是寧高寧的這種特質(zhì)，才有了中糧的忠良 書院，其成為傳播中糧理念、文化和品牌的優(yōu)良載體， 成為培育中糧精英隊伍的一流企業(yè)大學，讓中糧更為 人矚目和備受尊敬。 第二維度，宣傳企業(yè)文化的 故事 當企業(yè)推崇一種品牌文化時，不妨從故事入手，通過 形成故事來提升傳播力，建立共識，激發(fā)共鳴。 前 面我們提到中糧的忠良書院，也是寧高寧文化變革的 產(chǎn)物之一。 2004 年，寧高寧空降中糧集團后，將新 文化清風吹進了傳統(tǒng)氛圍濃厚的國企，以一系列關鍵 性改革推動了中糧集團的新國企之路。比如啟用中糧 全新CIS體系，提出 自然之源，重塑你我”的品牌理 念;改革 “中糧中層管理干部大會 ”為“中糧經(jīng)理人年會 ”

7、 既有對會議的重新定位，也包含了對全體參會人員的 重新定位;仿照GE的韋爾奇領導力中心為中糧建立了 自由的培訓基地 忠良書院 ; 將內(nèi)刊今日中糧報 更名為企業(yè)忠良 ，短短幾個個字的變化將對企業(yè) 經(jīng)理人隊伍的期許充分體現(xiàn)出來，傳遞了中糧新的 “忠良文化 ”。“忠良文化 ”要求中糧的經(jīng)理人和員工做 到又 “忠”又“良 ”，即 “高境界做人，專業(yè)化做事 ”，這 成為支撐中糧的 “產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品 ”品牌主張的靈魂。 第三維度，弘揚品牌理念的故事 每個企業(yè)都存在一 定的品牌主張或者理念，比如品牌核心價值、品牌定 位、品牌口號等等，這些需要以品牌故事為載體實現(xiàn) 更好的傳播效力。 比如中糧的品牌理念是 “產(chǎn)業(yè)

8、鏈、好產(chǎn)品”，這 條理念背后實際上也 是一段故事。 2008 年底的一個下午，寧高寧獨自一人坐在家中出 神。當年，中糧業(yè)績達到歷史最高水平，資產(chǎn)和營業(yè) 收入都超過了 1000 億元，然而他隱隱感覺到下一步 面臨的瓶頸。中糧盈利主要來自油脂加工與股票投資， 再加上玉米、大米、面粉、麥芽等，穩(wěn)定性并不強， 更大的問題是幾年來各項業(yè)務都是單兵作戰(zhàn)。 望著 眼前幾個沙發(fā)，寧高寧突然想到，同樣是這些沙發(fā)， 如果散亂堆放為什么就特別難看 ?他隨手抓過一張紙 寫下“產(chǎn)業(yè)鏈 ”三個字，心中猛然一動， “好像一下子 頓悟了 ”。 如果把中糧的資產(chǎn)像沙發(fā)一樣重新排序， 排序的規(guī)律是從 “出口 ”也就是從終端消費品

9、切入，反 推到各個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品就能在鏈條里走得更長，例如大 豆進來，以小包裝油出去 ;小麥進來，以方便面出去， 整個公司會由此成為一部前后聯(lián)動的機器。這樣，產(chǎn) 品在每個環(huán)節(jié)都有監(jiān)控保障，最終才能孕育最好的產(chǎn) 品。 正是這次 “神啟”的時刻和頓悟， “產(chǎn)業(yè)鏈 ”在寧 高寧頭腦中刻下深刻的烙印。由此，才有了 “產(chǎn)業(yè)鏈、 好產(chǎn)品 ”這個品牌理念?？傊放乒适乱馕吨?，企業(yè)在自覺或不自覺地、主動或被動地將品牌文化、 定位、價值、愿景等品牌內(nèi)涵故事化，最后以品牌故 事推動營銷以達到目的。做休閑農(nóng)業(yè)的品牌也同樣需要這三個維度。成功的品牌 故事就像砸向消費者心窩的重磅炸彈，它越過了理性 筑成的森嚴防線，直搗黃龍來俘虜消費者的心。畢竟, 在這個隨便扔一個物件，都能砸到與廣告有關的東 西”的時代，品牌想要傳播，如果不穿上動人故事的