恒基兆業(yè)宜興譽瓏島項目營銷方案93P

1、恒基兆業(yè)宜興譽瓏島項目營銷方案恒基兆業(yè)宜興譽瓏島項目營銷方案 凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司 廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司廣州凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司 20102010年年0404月月 謹以此獻給致力于從事有利于社會、謹以此獻給致力于從事有利于社會、 經(jīng)濟及環(huán)境之商業(yè)活動的企業(yè)公民經(jīng)濟及環(huán)境之商業(yè)活動的企業(yè)公民-恒恒 基兆業(yè)集團。基兆業(yè)集團。 近近1515年跨地域策劃代理操盤的豐富經(jīng)驗；年跨地域策劃代理操盤的豐富經(jīng)驗； 擁有專業(yè)人才擁有專業(yè)人才300300多人，在全國各地銷售人員多人，在全國各地銷售人員400400多人；多人； 近幾年先后獲得：近幾年先后獲得： 中國房地產(chǎn)策劃代理

2、十強企業(yè)；中國房地產(chǎn)策劃代理十強企業(yè)； 中國最佳房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)；中國最佳房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)； 最具實效銷售力代理企業(yè)；最具實效銷售力代理企業(yè)； 中國房地產(chǎn)十大營銷企業(yè)等稱號；中國房地產(chǎn)十大營銷企業(yè)等稱號； 曾先后在全國曾先后在全國5050多個城市共服務多個城市共服務500500多個項目，服務的開發(fā)商超過多個項目，服務的開發(fā)商超過300300個，個， 包括多個知名企業(yè)。包括多個知名企業(yè)。 關(guān)于凌峻關(guān)于凌峻 結(jié)合全國視野與對本地市場的深度體察，是凌結(jié)合全國視野與對本地市場的深度體察，是凌 峻的操盤特色。本次宜興項目，凌峻由總部高管帶峻的操盤特色。本次宜興項目，凌峻由總部高管帶 隊，在宜興深入調(diào)

3、查六天，確認了解本地市場，并隊，在宜興深入調(diào)查六天，確認了解本地市場，并 形成本策劃方案。形成本策劃方案。 目錄目錄 part1 城市與人城市與人 part2 分析篇分析篇 part3 營銷篇營銷篇 part4 案例分享案例分享 part5 凌峻簡介凌峻簡介 凌峻觀點凌峻觀點 經(jīng)濟實力奠定房地產(chǎn)基礎(chǔ)：經(jīng)濟實力奠定房地產(chǎn)基礎(chǔ)：宜興，一座在中國縣級城市中經(jīng)濟實力排名第 七的城市，在30多年改革開放的浪潮中，造就了一大批有很強購買能力的 民營企業(yè)家，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 關(guān)注企業(yè)家的生活需求：關(guān)注企業(yè)家的生活需求：他們在實現(xiàn)財富積累的同時，追求的是理想的生 活環(huán)境和生活氛圍，關(guān)注資產(chǎn)

4、保值和家族傳承。 宜興房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀：宜興房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀：近幾年宜興的房地產(chǎn)實現(xiàn)了快速發(fā)展，產(chǎn)銷兩旺， 但同時具有獨特的地域特點：市場封閉性高，外來開發(fā)商少，優(yōu)質(zhì)項目少， 市場炒房風氣嚴重。 國家宏觀調(diào)控效果將顯現(xiàn)：國家宏觀調(diào)控效果將顯現(xiàn)：在國家對房地產(chǎn)大力調(diào)控的大背景下，市場的 浮躁將逐漸減少，房地產(chǎn)將向居住價值回歸；高素質(zhì)物業(yè)具有相對抗風險 能力。 凌峻觀點凌峻觀點 恒基必將受到市場的高度關(guān)注：恒基必將受到市場的高度關(guān)注：恒基地產(chǎn)集團作為來自香港的知名 開發(fā)企業(yè)，在目前的市場轉(zhuǎn)折期肩負著特殊的市場使命，進入宜興 市場必然受到市場、同行、市民以及政府的強烈關(guān)注。 本項目所肩負的多重目標：本項

5、目所肩負的多重目標：本項目不僅要實現(xiàn)成功銷售的目的，而 且更重要的是為后續(xù)項目的開發(fā)建立卓越的品牌形象、市場基礎(chǔ)以 及客戶口碑，并把宜興的房地產(chǎn)市場引領(lǐng)至健康的發(fā)展方向。 本項目的基本競爭策略：本項目的基本競爭策略：本項目對手不是市場上的某個在售項目， 而是用全面領(lǐng)先的市場策略引導市場，用“做得最好”實現(xiàn)超越。 本項目的基本營銷策略：本項目的基本營銷策略：本項目的顯性價值是明顯的，但要贏得客 戶的高度認同，必須構(gòu)建多重價值體系，從“關(guān)身”走向“關(guān)心”。 part 1 城市與人城市與人 宜興城市概況宜興城市概況 n中心之城中心之城 宜興位于江蘇省南部，滬、寧、宜興位于江蘇省南部，滬、寧、 杭三市

6、核心，杭三市核心，東瀕太湖，東南鄰浙 江長興，西南界安徽廣德，西接溧 陽，西北毗連金壇，北面與武進相 傍，滆湖鑲嵌其間。 全市總面積2038.7平方公里，建 成區(qū)面積54.92平方千米。城市化率 超56%，全市戶籍人口107.18萬人， 其中城鎮(zhèn)人口56萬人 。 宜興城市概況宜興城市概況 發(fā)展之城發(fā)展之城 從近幾年宜興的發(fā)展增長態(tài) 勢來看，其已經(jīng)從快速發(fā)展階段 過渡至平穩(wěn)發(fā)展階段，預計未來 幾年宜興經(jīng)濟將繼續(xù)保持這一平 穩(wěn)增長態(tài)勢。 宜興的經(jīng)濟實力在國內(nèi)名列 前茅，在與江、浙兩省周邊縣級 城市的橫向?qū)Ρ葋砜矗３衷谥?游偏上的位置。 宜興城市概況宜興城市概況 人文之城人文之城 宜興是全國聞名的

7、“教授 之鄉(xiāng)”，“父子兄妹皆教授”， “一門七博士”，耕讀傳家， 尊師重教蔚然成風。從古到今， 宜興走出了4位狀元，10位宰 相，385名進士，23位兩院院 士，60多位大學校長，8000余 位教授副教授。 宜興人對文化的追求體現(xiàn) 出對下一代 教育的重視。 徐悲鴻徐悲鴻潘漢年潘漢年周小川周小川 宜興產(chǎn)業(yè)宜興產(chǎn)業(yè) 六大六大 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 電線電纜：電線電纜：400多家多家環(huán)保機械產(chǎn)業(yè)：環(huán)保機械產(chǎn)業(yè)：1000多家多家 陶瓷產(chǎn)業(yè)：近陶瓷產(chǎn)業(yè)：近1000家家 冶金企業(yè)：近冶金企業(yè)：近1000家家 精細化工：精細化工：650多家多家 紡織服裝：紡織服裝：900多家多家 宜興民營經(jīng)濟發(fā)達，民營企業(yè)數(shù)量龐大，據(jù)

8、最新統(tǒng)計，宜興各類企業(yè)約宜興民營經(jīng)濟發(fā)達，民營企業(yè)數(shù)量龐大，據(jù)最新統(tǒng)計，宜興各類企業(yè)約 8000多家，其中六大產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)約多家，其中六大產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)約5000家，規(guī)模以上企業(yè)家，規(guī)模以上企業(yè)1100多家。多家。 宜興企業(yè)家宜興企業(yè)家 在2009胡潤 百富榜里，江蘇 省的前100名富 豪中來自宜興的 就有3名。 縣市縣市人數(shù)人數(shù)縣市縣市人數(shù)人數(shù) 南京21江陰13 常州11蘇州6 無錫5常熟5 張家港5丹陽5 南通5吳江3 宜興3溧陽3 海門2泰州2 徐州2鹽城2 昆山1太倉1 啟東1揚中1 靖江1連云港1 宜興企業(yè)家宜興企業(yè)家 有社會有社會 責任感責任感 有發(fā)展有發(fā)展 眼光眼光 有投資有投資

9、意識意識 宜興企業(yè)家一直 積極公益慈善事 業(yè)。 在國家大力推廣 環(huán)保產(chǎn)業(yè)的形勢 下，宜興企業(yè)家 通過實際行動， 大力發(fā)展環(huán)保產(chǎn) 業(yè)，成為全國聞 名的“環(huán)保之 鄉(xiāng)”。 宜興市民營企業(yè) 積極實施“走出 去”戰(zhàn)略，目前 已在境外設立幾 十家投資機構(gòu)， 投資區(qū)域已擴大 至阿聯(lián)酋、德國、 新加坡、美國等 國。 本章小結(jié)本章小結(jié) 宜興發(fā)達的民營企業(yè)經(jīng)濟造就了數(shù)量龐 大的企業(yè)家群體，他們文化高、見識廣、有 社會責任感、有發(fā)展眼光、有投資膽略，同 時還擁有驚人的個人資產(chǎn)，為本項目的銷售 奠定了穩(wěn)定的市場客戶消費基礎(chǔ)。 part 2 分析篇分析篇 房地產(chǎn)新政分析房地產(chǎn)新政分析 4月15日，國家再次出臺了房地產(chǎn)調(diào)

10、控新政。此次新政的出臺措施比以 往要強硬，其目的相當明確，即遏制房地產(chǎn)投機，控制房價過快上漲速度， 并促進保障性住房的建設。 我司認為，本次房地產(chǎn)調(diào)控時間將持續(xù)較長時間，約2年左右，主要原 因如下： 國家經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)再次步上平穩(wěn)發(fā)展的軌道，對于房地產(chǎn)的依賴性有所 降低； 08年調(diào)控政策開始明顯顯現(xiàn)效果時，遇到了金融危機的沖擊，國家出于對 經(jīng)濟發(fā)展的考慮中斷了調(diào)控措施，導致了09年市場的瘋漲，而這樣的現(xiàn)象 將難以重現(xiàn)； 從目前來看，后續(xù)還將出臺一系列的措施形成組合拳。 房地產(chǎn)新政分析房地產(chǎn)新政分析 在以上的市場宏觀大背景下，年內(nèi)的市場將難以延續(xù)09年的火爆情況， 對于市場過于樂觀的態(tài)度并不可取

11、。 但是，我們對本項目仍然具有強烈的信心。一方面，房地產(chǎn)，特別是高 端物業(yè)依然是一種公認的優(yōu)質(zhì)投資渠道，這是由高端物業(yè)自身的獨特性和 稀缺性所決定的。另一方面，宜興本地強大的需求，以及高端物業(yè)的缺位， 令本項目將不缺乏客戶。我們重要的是要練好自身的內(nèi)功，回歸至項目產(chǎn) 品力，客戶感召力本身，擁有了不可取代的競爭力才能在千變?nèi)f化的市場 環(huán)境下實現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先。 房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場分析 銷售面積及銷售額在2009年 均出現(xiàn)了止跌反彈，銷售額 的反彈幅度要高于銷售面積 的反彈幅度，反映出房價出 現(xiàn)了明顯的上升態(tài)勢。 房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場分析 2009年商品房及商品住宅價格均出現(xiàn)的明顯的大幅度上揚

12、，投資需求拉升了房價 上漲速度。 項目項目swot分析分析 樓間距?。簶情g距?。河胁糠謫挝坏臉情g距有部分單位的樓間距 較小。較小。 政府政策威脅：政府政策威脅：政府出臺多項措政府出臺多項措 施遏制房價，對市場信心造成較施遏制房價，對市場信心造成較 大影響。大影響。 景觀優(yōu)勢：景觀優(yōu)勢：項目四面環(huán)水，環(huán)項目四面環(huán)水，環(huán) 境優(yōu)勢、水景景觀資源突出。境優(yōu)勢、水景景觀資源突出。 區(qū)位優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢：項目周邊臨近多所項目周邊臨近多所 政府機關(guān)單位，有較強的購買政府機關(guān)單位，有較強的購買 力支持。力支持。 路網(wǎng)優(yōu)勢：路網(wǎng)優(yōu)勢：臨近多條市內(nèi)主干臨近多條市內(nèi)主干 道，交通便利。道，交通便利。 配套優(yōu)勢：配套優(yōu)

13、勢：臨近市區(qū)繁華路段，臨近市區(qū)繁華路段， 各種配套設施齊全。各種配套設施齊全。 品牌優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：開發(fā)商來自香港的開發(fā)商來自香港的 上市企業(yè)，具有無可比擬的品上市企業(yè)，具有無可比擬的品 牌實力優(yōu)勢。牌實力優(yōu)勢。 購買力強：購買力強：市內(nèi)民營企業(yè)家數(shù)量市內(nèi)民營企業(yè)家數(shù)量 龐大，有強大的購買力支持。龐大，有強大的購買力支持。 營銷機會：營銷機會：市場發(fā)展不規(guī)范，有市場發(fā)展不規(guī)范，有 明顯的市場培育發(fā)展機遇。明顯的市場培育發(fā)展機遇。 市場無標桿項目：市場無標桿項目：目前市場在售目前市場在售 項目品質(zhì)都比較一般，缺乏真正項目品質(zhì)都比較一般，缺乏真正 的能成為標桿的項目。的能成為標桿的項目。 優(yōu)勢優(yōu)勢

14、劣勢劣勢 機會機會 威脅威脅 項目顯性價值項目顯性價值 稀缺價值：稀缺價值：市內(nèi)僅有的8棟小島臨水獨 棟別墅，稀缺性突出。 地段價值：地段價值：位于市內(nèi)僅有的 3個小島之一上，城市中的 島居生活無法復制。 景觀價值：景觀價值：河網(wǎng)密布，四 面環(huán)水，景觀優(yōu)勢突出。 品牌價值：品牌價值：來自于香港的上市 開發(fā)商，開發(fā)實力雄厚。 產(chǎn)品價值：產(chǎn)品價值：產(chǎn)品設計 以景觀利用和居住舒適 性作為最大考慮因素， 滿足客戶挑剔的眼光。 區(qū)位價值：區(qū)位價值：臨近多個政府機關(guān)部 門，周邊生活配套完善。 六重顯六重顯 性價值性價值 典型項目對比分析典型項目對比分析-高層部分高層部分 項目名稱項目名稱戶型戶型面積（）面

15、積（）占比占比價格（元價格（元/ /） 久隆華府 二房9010025%7800 三房14041%7000 四房17018034%68007200 東域 二房607543%7000 三房120576500 中堂 二房859677%7500 三房12023%6800 紫金名都 三房14215277%75008000 四房17423%75008000 荊溪人家 二房-25%7000 三房-75%65007000 和院躍層-24套6500 碧水華庭三房135150168套- 東氿1號 二房12750%- 三房17050%- 頤景東方 躍層200300154套11000 二房10220%9500 三房1

16、4015780%9500 中星湖濱城 三房11512080% 57006500 四房15017020% 典型項目對比分析典型項目對比分析-多層部分多層部分 項目名稱項目名稱戶型戶型面積（）面積（）占比占比價格（元價格（元/ /） 金色陽光 三房14388%65007000 四房1506%7000 躍層2026%7500 荊溪人家三房130140150套6500 中星湖濱城 三房130 78套7500 四房180 典型項目對比分析典型項目對比分析-別墅部分別墅部分 項目名稱項目名稱戶型戶型面積（）面積（）套數(shù)套數(shù)價格（元價格（元/ /） 中堂聯(lián)排23729610011000 荊溪人家聯(lián)排3304

17、0014012000 和院 獨棟800280008500 聯(lián)排19240013675008000 碧水華庭 獨棟50060010- 聯(lián)排28035036- 東氿1號聯(lián)排28035015212000 頤景東方 獨棟4004- 聯(lián)排2202802413000 中星湖濱城 聯(lián)排245350占85%75008500 獨棟484占15%13000 典型項目對比分析典型項目對比分析-產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 高層和聯(lián)排別墅為主要在售產(chǎn)品高層和聯(lián)排別墅為主要在售產(chǎn)品 區(qū)域典型樓盤中，普通住宅以高層為主，只要少數(shù)項目有多層在售，而 別墅產(chǎn)品則以聯(lián)排別墅為主，獨棟別墅數(shù)量相當稀少，且多不直接對外銷售。 產(chǎn)品面積普遍偏大

18、產(chǎn)品面積普遍偏大 主要競爭項目的二房面積多在90100 之間，三房面積多在130150 之間，四房面積多在170180 之間。 典型項目對比分析典型項目對比分析-價格分析價格分析 高層均價多集中在65007500元/的區(qū)間范圍，層差多在50100元/之 間，東西向的方向差價在200元/ 左右； 東氿區(qū)聯(lián)排別墅均價多集中在1100013000元/之間，西氿區(qū)聯(lián)排別墅價 格較低，在75008500元/之間；大部分項目獨棟別墅基本不直接對市場 銷售。 典型項目對比分析典型項目對比分析 市場缺乏具有號召力的開發(fā)企業(yè)及絕對強勢的項目市場缺乏具有號召力的開發(fā)企業(yè)及絕對強勢的項目 宜興市本地缺乏有力的房地產(chǎn)

19、龍頭企業(yè)，單一開發(fā)企業(yè)持續(xù)開發(fā)項目 的情況不多見，購房者品牌認知度有限。意味著本土開發(fā)企業(yè)開發(fā)的項目 基本上以銷售回款及一次性獲取高利潤為目的，而非通過營造優(yōu)質(zhì)項目擴 大品牌知名度為后續(xù)發(fā)展扎下根基。 購房者組合方式較純粹，缺乏外來投資者支持購房者組合方式較純粹，缺乏外來投資者支持 本地購房者及投資者成為整體市場份額的絕對組成部分，缺乏外來投資、 購房者的支持，購房者群體純粹，有明確的消費群體指向，發(fā)掘難度不大。 典型項目對比分析典型項目對比分析-營銷手段分析營銷手段分析 項目營銷手法具有整體不規(guī)范、不尊重客戶的特點 宜興市本土開發(fā)商與投機者、中介商聯(lián)手以不規(guī)范手法進行市場營銷情 況嚴重，集中

20、表現(xiàn)在無論是否具有銷售資格的項目均聲稱產(chǎn)品售罄，而同時 其項目產(chǎn)品大量囤積于中介商手上進行銷售，其欲借此達到以下目的： 引導購房者形成其項目熱銷的印象； 開發(fā)商藉此大幅度提高其產(chǎn)品市場售價； 以投資人為媒，最終通過中介商在項目尚未具備銷售條件之時迅速圈錢； 讓部分公務員及高等關(guān)系戶利用法律漏洞非法獲利； 整體聯(lián)合哄抬地方房地產(chǎn)市場價格； 減少營銷費用發(fā)生。 典型項目對比分析典型項目對比分析-營銷手段分析營銷手段分析 項目營銷手法具有整體不規(guī)范、不尊重客戶的特點 目前市場上的營銷運作模式具有以下弊端： 對于市場：對于市場： 妨礙市場健康發(fā)展，滋生以投機為目的的風險炒家及混亂的二手市場機制； 造成

21、房地產(chǎn)市場中各類型數(shù)據(jù)的缺失和誤判，容易導致決策失誤。 對于開發(fā)商：對于開發(fā)商： 難以了解市場的真實情況，對于產(chǎn)品開發(fā)和銷售周期的部署都會比較盲目； 造成開發(fā)商開發(fā)項目時對產(chǎn)品素質(zhì)、創(chuàng)新研發(fā)的漠視，對做好房子的追求根本不 予理會。 典型項目對比分析典型項目對比分析-營銷手段分析營銷手段分析 項目營銷手法具有整體不規(guī)范、不尊重客戶的特點 目前市場上的營銷運作模式具有以下弊端： 對于消費者：對于消費者： 因銷售現(xiàn)場缺乏可售房源，購房者從中介商處獲得的產(chǎn)品信息十分有限，造成盲 目購房，后續(xù)問題較多； 購房者對開發(fā)商的品牌印象不深刻，妨礙開發(fā)商專業(yè)形象的建立，打擊優(yōu)秀品牌 的健康成長； 長此以往將降低

22、購房者對市場的信心及嚴重打擊其購房熱情。 注：據(jù)了解，本地小型中介企業(yè)超過500600家，以一個市區(qū)人口不足60萬人 的縣級城市而言其是一個匪夷所思的數(shù)字；同時這些小型中介通過一套網(wǎng)絡系統(tǒng)互 通產(chǎn)品、客戶信息，基本壟斷一手銷售市場；其新房銷售的方式普遍為購房者直接 以15、6萬元左右的“好處費”直接從投資者手上獲取購房優(yōu)先權(quán)或指定房源認購權(quán)， “好處費”數(shù)目基本統(tǒng)一。 典型項目對比分析典型項目對比分析-客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成 項目名稱項目名稱客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成 久隆華府 170-180平方主要是周邊鎮(zhèn)上私營企業(yè)家，140平方主要是公務員及開發(fā)商關(guān)系戶。 金色陽光主要是醫(yī)院，學校，公務員等等，小部分周邊

23、為了小孩上學購買的。 東域政府機關(guān)，國土局，開發(fā)商朋友關(guān)系戶等等。 中堂基本為本地人，如私營老板，公務員，學校老師等。 紫金名都多為開發(fā)商關(guān)系戶，少數(shù)為醫(yī)院，銀行職員。 荊溪人家私營老板（鋼材、電纜、環(huán)保等行業(yè)）。 和院周邊電纜企業(yè)老板或高層員工，以及鋼材企業(yè)老板。 碧水華庭開發(fā)商關(guān)系戶，或者政府機關(guān)公務員等等。 東氿1號私營業(yè)主，開發(fā)商關(guān)系戶（政府機關(guān)公務員為主） 頤景東方目前基本都是開發(fā)商關(guān)系戶購買。 中星湖濱城多為宜興本地政府公務員、事業(yè)單位員工及私營企業(yè)主。 典型項目對比分析典型項目對比分析-客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成 以市內(nèi)、周邊鄉(xiāng)以市內(nèi)、周邊鄉(xiāng) 鎮(zhèn)環(huán)保、電纜企鎮(zhèn)環(huán)保、電纜企 業(yè)，陶瓷等的私業(yè)

24、，陶瓷等的私 營企業(yè)家、企業(yè)營企業(yè)家、企業(yè) 高層管理者為主高層管理者為主 多為市內(nèi)政府機關(guān)多為市內(nèi)政府機關(guān) 公務員、醫(yī)院、銀公務員、醫(yī)院、銀 行、學校等事業(yè)單行、學校等事業(yè)單 位員工。位員工。 兩大主力客戶群兩大主力客戶群 別墅客戶別墅客戶高層住宅客戶高層住宅客戶 中國企業(yè)家性格與心態(tài)中國企業(yè)家性格與心態(tài) 基業(yè)常青基業(yè)常青家族傳承家族傳承 社會認同社會認同 為子女后代創(chuàng)造優(yōu)良 的成長環(huán)境獲得良好 的教育，傳承事業(yè)， 為家族發(fā)展打下堅實 基礎(chǔ)，實現(xiàn)家族的輝 煌。 做強做大事業(yè)，為自 己的事業(yè)發(fā)展找到更 好的平臺，實現(xiàn)基業(yè) 常青，這是該群體的 人生理想！ 財富只是他們的一 個目標，他們更需 要的是

25、能夠在事業(yè) 發(fā)展的同時得到社 會認可，得到社會 的尊重、尊敬. 當代中國企業(yè)家本質(zhì)需求當代中國企業(yè)家本質(zhì)需求 中國企業(yè)家性格與心態(tài)中國企業(yè)家性格與心態(tài) 家業(yè)長青家業(yè)長青 基業(yè)長青基業(yè)長青 思想共鳴思想共鳴 價值契合價值契合 一個可以修身養(yǎng)性的地方；一個可以修身養(yǎng)性的地方； 一個可以運籌帷幄的地方；一個可以運籌帷幄的地方； 一個可以家業(yè)傳世的地方；一個可以家業(yè)傳世的地方； 一個低調(diào)的上流圈層；一個低調(diào)的上流圈層； 一個符合自己的價值標簽。一個符合自己的價值標簽。 他們對于居所的向往他們對于居所的向往 絕不僅僅是一套房子絕不僅僅是一套房子 當代中國企業(yè)家的居住理想當代中國企業(yè)家的居住理想 part

26、 3 營銷篇營銷篇 核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑 內(nèi)層價值內(nèi)層價值 中層中層 價值價值 外層外層 價值價值 凌峻豪宅三重價值論：凌峻豪宅三重價值論： 對于高端物業(yè)（豪對于高端物業(yè)（豪 宅），必須要構(gòu)筑起核心宅），必須要構(gòu)筑起核心 的競爭優(yōu)勢：內(nèi)、中、外的競爭優(yōu)勢：內(nèi)、中、外 三重價值互相支援，互為三重價值互相支援，互為 基石，整體性強，必須同基石，整體性強，必須同 時落實，同時實施才具有時落實，同時實施才具有 更大的競爭優(yōu)勢，三者不更大的競爭優(yōu)勢，三者不 能割裂看待，更不能分開能割裂看待，更不能分開 后獨立實施。后獨立實施。 核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑 地段、產(chǎn)品、資源、開發(fā)團隊地段

27、、產(chǎn)品、資源、開發(fā)團隊 外層價值是項目的外在顯性價值，包括以下幾個方面。 區(qū)位地段：區(qū)位地段：市區(qū)中心位置，地段優(yōu)勢突出，周邊配套成熟； 產(chǎn)品優(yōu)勢：從規(guī)劃，建筑，戶型，環(huán)境等多方面領(lǐng)先市場； 稀缺資源：絕無僅有的稀缺島居生活感受； 開發(fā)團隊：恒基強強聯(lián)合各類型專業(yè)團隊，全方位創(chuàng)造項目價值。 外層價值外層價值 核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑 全方位尊崇體驗服務全方位尊崇體驗服務 從客戶的服務體驗需求出發(fā)，結(jié)合宜興地域文化、精神特征，契合 企業(yè)家的生活居住需要，為每位業(yè)主度身定制全方位的尊崇體驗服務， 如私人服務經(jīng)理、客戶會活動、高端沙龍活動、私人聚會等。 中層價值中層價值 核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑核心

28、競爭優(yōu)勢構(gòu)筑 品牌價值品牌價值 品牌價值包括身份價值、資產(chǎn)價值、文化價值、圈層價值等多個方面， 共同構(gòu)成項目的品牌核心價值優(yōu)勢 。資產(chǎn)價值體現(xiàn)在本項目作為稀缺性的資 產(chǎn)，不僅具有強大的保值增值潛力，而且能作為可傳承的資產(chǎn)讓客戶世代傳 承下去；圈層價值體現(xiàn)在位客戶搭建一個高端社交平臺，客戶在此可通過活 動、聚會、沙龍等，實現(xiàn)結(jié)交同一圈層朋友的目的。 內(nèi)層價值內(nèi)層價值 市場定位市場定位 世界級全系統(tǒng)豪宅物業(yè)世界級全系統(tǒng)豪宅物業(yè) 世界級：世界級：恒基作為國際品牌開發(fā)商，本項目從開發(fā)理念、社區(qū)規(guī)劃、檔 次定位、服務體系等方面均按照世界級的標準進行打造； 全系統(tǒng)豪宅：以國際領(lǐng)先思維和國際豪宅標準打造，從

29、外部環(huán)境到自身建設， 從硬件設施到軟件服務均按照豪宅標準，是一個方方面面。從里 到外的全系統(tǒng)豪宅典范產(chǎn)品。 形象定位形象定位 為卓越企業(yè)家度身定制生活為卓越企業(yè)家度身定制生活 項目從卓越企業(yè)家們的本質(zhì)需求出發(fā)，從規(guī)劃、建筑、園林、配套、 戶型、服務等各個方面均以國際級豪宅的標準進行打造，為他們創(chuàng)造非凡 的居住體驗和尊崇的服務感受，滿足每一位企業(yè)家對于豪宅的挑剔眼光。 客戶定位客戶定位 來自無錫、常州等周邊城市的投來自無錫、常州等周邊城市的投 資客戶。資客戶。 政府機關(guān)公務員及學校、醫(yī)院政府機關(guān)公務員及學校、醫(yī)院 、銀行、電信等單位職工。、銀行、電信等單位職工。 宜興各民營企業(yè)家或企業(yè)宜興各民營

30、企業(yè)家或企業(yè) 高管。高管。 三重客戶構(gòu)成 價值定位價值定位 天賦稀缺，比肩全球天賦稀缺，比肩全球 -稀缺資產(chǎn)，家族傳承稀缺資產(chǎn)，家族傳承 本項目最大的核心價值賣點就是其所具有的稀缺性，首先體現(xiàn)在其所 具有的地段、景觀、規(guī)劃、建筑、園林、戶型等先天條件或硬件條件上的 產(chǎn)品力，具有難以復制的特征，并能夠?qū)崿F(xiàn)家族物業(yè)的代代傳承；其次體 現(xiàn)在項目的服務、客戶的圈層、對客戶本質(zhì)需求的滿足等方面體現(xiàn)出來的 獨特性和唯一性。 營銷目的營銷目的 通過樹立標桿產(chǎn)品，建立 獨一無二、全面領(lǐng)先的市 場印象 多項營銷手段組合，實現(xiàn) 預期銷售目標 重新構(gòu)建宜興客戶服務模 式，為客戶提供非凡體驗 推廣恒基強大的品牌力，為

31、接 下來開發(fā)的東氿項目打下堅定 基礎(chǔ)。 810個月內(nèi)完成項目十個億的 銷售回款。 作為龍頭企業(yè)必須引導市場， 用公平、公開、公正的運作模 式，樹立企業(yè)責任感。 營銷戰(zhàn)略建議營銷戰(zhàn)略建議 n營銷戰(zhàn)略五步曲營銷戰(zhàn)略五步曲 形象戰(zhàn)形象戰(zhàn) 品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn) 服務戰(zhàn)服務戰(zhàn) 產(chǎn)品戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn) 價值戰(zhàn)價值戰(zhàn) 以整體品牌形象為切入點，再輔以產(chǎn) 品價值和賣點 強化恒基的企業(yè)實力和頂級企業(yè)形象 強化推廣“恒基會”組織并組織活動 項目價值論證，價值實踐與體驗 展示項目領(lǐng)先的產(chǎn)品規(guī)劃設計 城市標桿城市標桿 營銷戰(zhàn)略建議營銷戰(zhàn)略建議 顛覆市場、媒體、社會及同行的價值認同顛覆市場、媒體、社會及同行的價值認同 理念導入，形 象占位

32、，震撼 市場。 與客戶接觸， 提升對項目的 價值認同。 以完善的客戶 服務管理，了 解和關(guān)注每一 位顧客 通過體驗活動 及專享服務活 動，為項目在 市場上建立強 有效的口碑， 形 成 社 會 認 同.。 站在關(guān)注企業(yè) 家的角度，開 展城市高峰論 壇，體現(xiàn)企業(yè) 家對城市發(fā)展 的作用與貢獻， 建立項目產(chǎn)品 為企業(yè)家度身 定制的市場形 象。 發(fā)動戰(zhàn)發(fā)動戰(zhàn) 攻堅戰(zhàn)攻堅戰(zhàn) 攻心戰(zhàn)攻心戰(zhàn) 口碑戰(zhàn)口碑戰(zhàn) 高度戰(zhàn)高度戰(zhàn) n營銷推廣五大戰(zhàn)役營銷推廣五大戰(zhàn)役 推盤節(jié)奏建議推盤節(jié)奏建議 營銷節(jié)奏說明： 1、進行三次開盤的銷售節(jié)奏有以下四方面考慮： 對銷售價格的把握力度更大，有利于根據(jù)市場反應提升銷售價格，實現(xiàn)利潤最

33、大化； 通過較長時間的反復市場引爆及持續(xù)推廣保溫，有利于逐步進行項目品牌建設； 更好地銜接東氿項目銷售周期，避免因項目銷售過快致使兩項目之間出現(xiàn)營銷脫節(jié)； 盡可能多地積蓄客戶量，為東氿項目的銷售帶來直接的幫助。 6-76-7月，市場巡展開始，同時開始進月，市場巡展開始，同時開始進 行行“恒基會恒基會”會員征集活動。會員征集活動。 10-11月，疊加洋房樣板房月，疊加洋房樣板房 開放，第一次開盤。開放，第一次開盤。 2010年開春，高層樣板年開春，高層樣板 房開放，第二次開盤蓄房開放，第二次開盤蓄 客客 3-4月，第二次開月，第二次開 盤。盤。 中旬，會所交付使用，中旬，會所交付使用， 第三次開

34、盤。第三次開盤。 12-1月，月， 香 港 月香 港 月 活 動 開活 動 開 展展 “ 恒 基恒 基 會會 ” 會會 員 征 集員 征 集 會 動 開會 動 開 展展 8-9月國月國 際 文 化際 文 化 周 系 列周 系 列 活動活動 3-4月高月高 第 名 媛第 名 媛 系 列 活系 列 活 動開展動開展 中 旬 ，中 旬 ， 名 流 增名 流 增 值 計 劃值 計 劃 活 動 開活 動 開 展展 “ 關(guān) 注關(guān) 注 蘇 南 企蘇 南 企 業(yè) 家業(yè) 家 ” 高 峰 論高 峰 論 壇壇 推盤節(jié)奏建議推盤節(jié)奏建議 營銷節(jié)奏說明： 2、每個重要的營銷階段均有系列活動支持，系列活動的開展隨項目工程

35、的完善逐步由推廣企業(yè) 品牌過渡到體現(xiàn)項目品位，再過渡到社區(qū)文化建設。 3、每次開盤前均有一定工程消息發(fā)布，首次開盤為別墅、疊加洋房樣板房開放，第二次開盤為 高層樣板房開放，第三次開盤則為會所投入使用，確保每次開盤都能讓購房者吸收新信息； 4、確保每次開盤后房源基本售罄。 6-7月，市場巡展開始，同時開始月，市場巡展開始，同時開始 進行進行“恒基會恒基會”會員征集活動。會員征集活動。 10-11月，疊加洋房樣板房月，疊加洋房樣板房 開放，第一次開盤。開放，第一次開盤。 2010年開春，高層樣板年開春，高層樣板 房開放，第二次開盤蓄房開放，第二次開盤蓄 客客 3-4月，第二次開月，第二次開 盤。盤

36、。 中旬，會所交付使用，中旬，會所交付使用， 第三次開盤。第三次開盤。 12-1月，月， 香 港 月香 港 月 活 動 開活 動 開 展展 “ 恒 基恒 基 會會 ” 會會 員 征 集員 征 集 會 動 開會 動 開 展展 8-9月國月國 際 文 化際 文 化 周 系 列周 系 列 活動活動 3-4月高月高 端 女 性端 女 性 系 列 活系 列 活 動開展動開展 名 流 增名 流 增 值 計 劃值 計 劃 活 動 開活 動 開 展展 “ 關(guān) 注關(guān) 注 企 業(yè) 家企 業(yè) 家 生 活生 活 ” 高 峰 論高 峰 論 壇壇 活動建議活動建議 活動推廣：步步推進活動推廣：步步推進 融貫中西融貫中西

37、薈萃精華薈萃精華 亮亮 相相 首次開盤首次開盤 唱唱 歌歌 蓄蓄 客客 香港歌星同賀譽瓏島演唱會香港歌星同賀譽瓏島演唱會 表表 演演 大型交響樂演出、歌舞演出大型交響樂演出、歌舞演出 到香港購物，參觀豪宅到香港購物，參觀豪宅 體體 驗驗 出出 書書 成立恒基會，招募會員成立恒基會，招募會員 出版恒基會會刊出版恒基會會刊 入入 會會 第二次開盤第二次開盤 系列培訓講座系列培訓講座 講講 座座 第三次開盤第三次開盤 奢侈品展、油畫展、攝影展奢侈品展、油畫展、攝影展 圈層圈層 論論 壇壇 “關(guān)注企業(yè)家生活關(guān)注企業(yè)家生活”高峰論高峰論 壇壇 活動建議活動建議 n“恒基會”會員征集活動 成立“恒基會”組

38、織，定期到外展點舉辦活 動，并邀請社會購房團體加入； 通過“恒基會”組織，定期邀請會員參加論 壇沙龍、紅酒品鑒、書畫展覽及其他項目相關(guān) 活動； 高級恒基會員在指定購物中心、汽車4s店、 高級商品商店可享受增幅服務，如購物打折、 贈送汽車美容、配件等。 活動建議活動建議 n“關(guān)注企業(yè)家生活”高峰論壇 邀請政府領(lǐng)導，商界精英，生活導 師等聚首一堂，共同探討關(guān)注企業(yè) 家生活的大問題，中心議題：企業(yè) 家-一個城市的競爭力； 該論壇活動的舉辦時間建議在項目 蓄客期，為項目建立高端市場形象 打下良好基礎(chǔ)。 活動建議活動建議 n“感受國際居住文化”系列活動 活動一：活動一：“暢游香港，分享恒基暢游香港，分享

39、恒基”活動活動 組織登記客戶前往香港參觀恒基式豪宅， 同時享受旅游購物樂趣； 活動二：活動二： “恒基文化聯(lián)展恒基文化聯(lián)展”活動活動 以市內(nèi)布置分會場的方式，宣傳恒基文化， 傳導恒基精神； 與慈善團體合作，于聯(lián)展會場進行義賣募 捐活動，以善舉提升企業(yè)形象。 活動三：活動三：“港星同賀譽瓏島港星同賀譽瓏島”演唱會活動演唱會活動 項目節(jié)目開放時，邀請香港具有知名度的 歌影視紅星親臨項目現(xiàn)場歌舞慶賀。 活動建議活動建議 n國際文化周系列活動國際文化周系列活動 活動一：大型交響音樂演出活動一：大型交響音樂演出 邀請國際知名交響樂團到宜興演出，樹立項 目高雅的文化定位。 活動二：大型歌舞劇演出活動二：大

40、型歌舞劇演出 邀請世界知名歌劇團到宜興進行商演，演出 內(nèi)容包括“貓”、“堂吉訶德”等著名劇目； 邀請國際知名舞蹈團體到宜興進行商演，演 出內(nèi)容包括踢踏舞、南美風情舞蹈等。 活動三：國際風情高端雞尾酒會活動三：國際風情高端雞尾酒會 定期以國際化的雞尾酒會形式建立社會各 界溝通交流的平臺，提供專業(yè)的國際化服務。 活動四：油畫、攝影、雕塑展活動四：油畫、攝影、雕塑展 定期舉辦各種具有高雅品味的油畫展、攝 影展或雕塑展，展示項目品位。 活動建議活動建議 n高端女性系列活動高端女性系列活動 活動一：奢侈品鑒賞活動一：奢侈品鑒賞 聯(lián)合世界一線奢侈品品牌，主辦各類以時 裝、飾品、香水為陳列品的展覽活動。 活

41、動二：免費美容講座活動二：免費美容講座 邀請美容專家現(xiàn)身說法，講解美容知識， 并現(xiàn)場進行免費的美容服務； 參與者可享受指定美容機構(gòu)的優(yōu)惠入會活 動。 活動建議活動建議 n名流教育活動名流教育活動 活動一：富二代教育講座活動一：富二代教育講座 邀請教育名家、高校教授為客戶子女開設 專題講座。 活動二：鋼琴、書畫、辯論等培訓班活動二：鋼琴、書畫、辯論等培訓班 于項目會所開辦鋼琴、書畫、辯論等培訓 班，提高業(yè)主子女的文化修為。 活動三：到香港及國外出國留學咨詢活動三：到香港及國外出國留學咨詢 與知名留學咨詢機構(gòu)合作，為業(yè)主子女到 香港深造或出國留學提供咨詢服務。 訴求建議訴求建議 上風上水，龍脈貴地

42、上風上水，龍脈貴地 為卓越企業(yè)家定制的為卓越企業(yè)家定制的 豪宅豪宅 國際級豪宅生活締造者國際級豪宅生活締造者企業(yè)品牌訴求企業(yè)品牌訴求 項目品牌訴求項目品牌訴求 風水訴求風水訴求 區(qū)位訴求區(qū)位訴求 產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求 服務訴求服務訴求 資產(chǎn)訴求資產(chǎn)訴求 安全訴求安全訴求 天生中心，天賦稀缺天生中心，天賦稀缺 世界級全系統(tǒng)豪宅世界級全系統(tǒng)豪宅 全方位尊貴服務體系全方位尊貴服務體系 可傳世的家族資產(chǎn)可傳世的家族資產(chǎn) 多重安防體系多重安防體系 與與 客客 戶戶 有有 效效 溝溝 通通 渠道建議渠道建議 1、購買二手中介客戶資料、購買二手中介客戶資料 到二手中介行，直接購買其所擁有的客戶名單資料，在最短時

43、間內(nèi)大量 掌握有購房意向的客戶信息。 2、與高端平臺實現(xiàn)客戶資源共享、與高端平臺實現(xiàn)客戶資源共享 與市內(nèi)的擁有高端客戶資源的平臺，如電信、銀行、證券公司、保險 公司、銀行等合作，交換客戶名單，實現(xiàn)客戶資源共享。 3、特定渠道公關(guān)、特定渠道公關(guān) 對特定渠道的人群，如政府部門、社會團體、私人會所等進行公關(guān)， 建立互惠互利的關(guān)系基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)并挖掘目標客戶，通過渠道的影響力來擴 散項目宣傳效果。 注意：關(guān)于如何開展渠道營銷，我司在注意：關(guān)于如何開展渠道營銷，我司在換腦換腦一書中有詳述。一書中有詳述。 物業(yè)增值服務建議物業(yè)增值服務建議 123 點對點高端客戶服務點對點高端客戶服務 n設立私人客服經(jīng)理； n

44、定期為業(yè)主提供高 端服務及節(jié)日問候。 高端智能化服務高端智能化服務 n全區(qū)刷卡； n家庭智能化集成控 制系統(tǒng)； n一鍵報警； n全區(qū)無線網(wǎng)絡。 圈層文化活動服務圈層文化活動服務 定期舉辦各種圈層文 化活動，如沙龍、培 訓、雪茄紅酒品嘗、 趣味運動會、親子活 動、高爾夫比賽等。 風險應對措施風險應對措施 新政力度持續(xù)，逐步降低購房者消費熱情，設置越來越多的銷售障礙影響新政力度持續(xù)，逐步降低購房者消費熱情，設置越來越多的銷售障礙影響 改善型購房者，造成銷售不暢。改善型購房者，造成銷售不暢。 應對措施：應對措施：以強大的內(nèi)功抵御外在市場波動因素，首期入市要保持謹慎， 多次推貨實現(xiàn)價格提升，并通過增值

45、服務來提升內(nèi)涵價值。隨時跟進市場 變化，必要時，應果斷采取靈活措施，確保項目銷售。 高級關(guān)系客戶及投資者瘋狂掃貨，以至于項目尚未形成必要的品牌影響力高級關(guān)系客戶及投資者瘋狂掃貨，以至于項目尚未形成必要的品牌影響力 時就告缺貨。時就告缺貨。 應對措施：應對措施：應提前制定房源分配計劃，嚴格控制關(guān)系客戶購房數(shù)量及關(guān)系 戶房屋轉(zhuǎn)讓途徑，堅決杜絕其炒房行為，必要時采取穩(wěn)定價格的措施，杜 絕大量房源流入中介市場影響開發(fā)商及項目形象的情況發(fā)生，讓有真實購 房需求的客戶能順利購房。 風險應對措施風險應對措施 高端標桿產(chǎn)品缺乏承接力，以至于銷售緩慢。高端標桿產(chǎn)品缺乏承接力，以至于銷售緩慢。 應對措施：首次開盤

46、要有務實謹慎的心態(tài)，應對措施：首次開盤要有務實謹慎的心態(tài)，同時對市場要有足夠的信心， 既然樹立了清晰的定位，應就此為方向進行高端客戶搜索，針對性地進行 固定群體的宣傳推廣，定向解決銷售問題。 缺乏強勢的大眾宣傳媒體，項目信息難以通過轉(zhuǎn)流媒體進行市場傳播。缺乏強勢的大眾宣傳媒體，項目信息難以通過轉(zhuǎn)流媒體進行市場傳播。 應對措施：應對措施：提前建立市場高端客戶行銷團隊，加強與高端客戶群體的接觸， 必要時針對固定客戶群體進行上門宣傳活動，同時通過合作單位及其他關(guān) 系單位，以泛產(chǎn)品說明會的方式，直接有效地將產(chǎn)品信息向購房者點對點 傳播，一定程度上彌補主流媒體的力度不足。 價格定位價格定位 競爭圈層確定

47、競爭圈層確定 以市區(qū)項目及東氿熱點項目作為以市區(qū)項目及東氿熱點項目作為 第一競爭圈層；第一競爭圈層； 以東氿其他項目及西氿代表性項以東氿其他項目及西氿代表性項 目作為第二競爭圈層；目作為第二競爭圈層； 以西氿其他項目作為第三競爭圈以西氿其他項目作為第三競爭圈 層。層。 本案定價過程中，只抽取具有較本案定價過程中，只抽取具有較 明顯競爭態(tài)勢的第一圈層項目作明顯競爭態(tài)勢的第一圈層項目作 為比較，其余僅作參考資料。為比較，其余僅作參考資料。 競爭圈層項目 第一圈層 紫金名都 頤景東方 東氿一號.南郡 第二圈層 金色陽光 中堂 汣隆華府 中星湖濱國際 第三圈層 荊溪人家 和院 價格定位價格定位 因素

48、項目 區(qū)位品牌景觀 周邊配 套 產(chǎn)品類 型 戶型 銷售價 格 自身配 套 項目規(guī) 模 產(chǎn)品附 加 值 得分 譽瓏島1.01.01.01.01.01.01.01.01.01.01.0 紫金名都0-0.0200-0.02-0.01-0.0100-0.020.92 頤景東方-0.01-0.02-0.0200-0.02-0.01-0.01-0.01-0.010.89 東氿一號.南郡-0.01-0.020-0.02-0.01-0.01-0.010+0.01-0.010.92 項目對較評分項目對較評分 價格定位價格定位 市場比較分析（高層）市場比較分析（高層） 項目市場均價項目得分比較均價 紫金名都800

49、00.928696 頤景東方90000.8910112 東氿一號.南郡80000.928696 比較均價比較均價9168 定價建議定價建議 通過市場比較得出項目高層產(chǎn)品比較均價為約通過市場比較得出項目高層產(chǎn)品比較均價為約9200元，原則上根據(jù)推元，原則上根據(jù)推 售節(jié)奏每次開盤均在此價格上提升售節(jié)奏每次開盤均在此價格上提升8-10%，最終可實現(xiàn)實際銷售均價約，最終可實現(xiàn)實際銷售均價約 10500-11000元。元。 根據(jù)目前市面上在售疊加洋房產(chǎn)品普遍高于其普通住宅產(chǎn)品約根據(jù)目前市面上在售疊加洋房產(chǎn)品普遍高于其普通住宅產(chǎn)品約30%的的 行情，本案疊加洋房以約行情，本案疊加洋房以約13000-140

50、00元的均價入市。元的均價入市。 定價建議定價建議 按照國內(nèi)別墅產(chǎn)品定價經(jīng)驗，獨棟別墅價格在普通產(chǎn)品價格基礎(chǔ)上上按照國內(nèi)別墅產(chǎn)品定價經(jīng)驗，獨棟別墅價格在普通產(chǎn)品價格基礎(chǔ)上上 浮浮2-2.5倍是比較常見的做法，即本案別墅產(chǎn)品總價應約倍是比較常見的做法，即本案別墅產(chǎn)品總價應約1200萬左右?？紤]萬左右。考慮 到本案須以別墅產(chǎn)品作為標桿產(chǎn)品，承擔著最大限度創(chuàng)造市場話題，引爆到本案須以別墅產(chǎn)品作為標桿產(chǎn)品，承擔著最大限度創(chuàng)造市場話題，引爆 市場關(guān)注度進而提升項目在本地購房者心目中的檔次形象的作用，因此建市場關(guān)注度進而提升項目在本地購房者心目中的檔次形象的作用，因此建 議別墅產(chǎn)品不以常規(guī)方式制定價格。議

51、別墅產(chǎn)品不以常規(guī)方式制定價格。 建議別墅產(chǎn)品按套銷售，單套起價建議別墅產(chǎn)品按套銷售，單套起價2000萬元。萬元。 如何進一步提升價格如何進一步提升價格 本項目具有的獨特產(chǎn)品優(yōu)勢和稀缺性資源，使本項目擁有相當?shù)莫毩⒍?價權(quán)，只要采取以下有效措施，銷售價格依然有提升空間： n提升產(chǎn)品力：提升產(chǎn)品力：增加對于產(chǎn)品的投入力度，如在建設過程中采用環(huán)保材料、 綠色材料、低碳技術(shù)等，引導行業(yè)方向； n加大現(xiàn)場的投入：加大現(xiàn)場的投入：通過增加對樣板房、園林示范區(qū)等現(xiàn)場投入，保證項目 亮相時具有無可比擬的絕對震撼力，以項目魅力感召客戶，； n加大服務投入：加大服務投入：建立完善的價值服務（包括銷售服務）體系，從

52、售前、售 中、售后全方位為客戶提供更滿意、更全面的服務體驗。 只要在以上措施均能落實到位，我司認為，本項目將有機會實現(xiàn)價格上 的進一步提升：高層銷售均價高層銷售均價1200013000元元/，疊加別墅銷售均價，疊加別墅銷售均價 1500016000元元/，獨棟別墅起價，獨棟別墅起價2000萬元萬元/棟以上。棟以上。 價格體系建議（別墅）價格體系建議（別墅） 別墅產(chǎn)品均好性強，別墅產(chǎn)品均好性強， 價格體系搭建時主要考價格體系搭建時主要考 慮各棟之間的微小景觀慮各棟之間的微小景觀 差異以及贈送花園面積差異以及贈送花園面積 兩方面，同時考慮私密兩方面，同時考慮私密 性。由于目前沒有施工性。由于目前沒

53、有施工 圖和花園面積，具體無圖和花園面積，具體無 法定價。（花園計價參法定價。（花園計價參 考當?shù)赝恋貎r格）考當?shù)赝恋貎r格） 價格體系建議（疊加洋房）景觀價格體系建議（疊加洋房）景觀 疊加洋房搭建價格體系時考慮：疊加洋房搭建價格體系時考慮：1，別墅的可能干擾；，別墅的可能干擾；2，贈送面積；，贈送面積；3，景觀；，景觀；4， 居住習慣。居住習慣。 關(guān)于景觀因素關(guān)于景觀因素 價格體系建議（疊加洋房）贈送空間價格體系建議（疊加洋房）贈送空間 關(guān)于贈送因素關(guān)于贈送因素 價格體系建議（高層）景觀價格體系建議（高層）景觀 高層受前排疊加洋房影響，景觀與層差是重點考慮因素。高層受前排疊加洋房影響，景觀與層

54、差是重點考慮因素。 關(guān)于景觀因素關(guān)于景觀因素 價格體系建議（高層）縱向?qū)硬顑r格體系建議（高層）縱向?qū)硬?樓棟樓層評價 19# 10-18最高 5-9高 19-21較高 3、4中 20# 10-20最高 9高 5-8、21較高 3、4中 21-23# 9-15最高 4-8、16高 2、3中 24、25#東側(cè)單元 9-17最高 4-8、18高 2、3中 價格體系建議（高層）縱向?qū)硬顑r格體系建議（高層）縱向?qū)硬?高層縱向?qū)硬罡邔涌v向?qū)硬?樓棟樓層評價說明 19# 10-18最高1.19#樓整體景觀、采光條件優(yōu)越，購房者不必考慮太高樓 層產(chǎn)品； 2.中低樓層反而能享受更多景觀； 3.3、4層受配套影響

55、。 5-9高 19-21較高 3、4中 20# 10-20最高1.啊10-20層為欣賞水景最佳樓層； 2.9層勉強有一定的水景而頂層銷售抗性大； 3.3、4層受配套影響 9高 5-8、21較高 3、4中 21-23# 9-15最高1.9-15層能欣賞水景； 2.16層雖能欣賞水景，但頂層銷售抗性大； 4-8、16高 2、3中 24、25#東側(cè)單元 9-17最高 同21-23#思路4-8、18高 2、3中 25#西側(cè)單元 10-17最高1.西側(cè)中低樓層同樣可以欣賞水體景觀； 2.底層銷售有一定抗性。 6-9高 3-5、18較高 2中 價格體系建議（高層）橫向?qū)硬顑r格體系建議（高層）橫向?qū)硬?pa

56、rt 4 案例分享案例分享 連云港開成高爾夫國際社區(qū)連云港開成高爾夫國際社區(qū) 項目簡介：項目簡介： 開成高爾夫國際社區(qū)是連云港 首個高爾夫別墅物業(yè)，項目占地802 畝，總建筑面積約50萬平方米，綜 合容積率0.87，配屬蘇北首個國際 標準18洞高爾夫球場，產(chǎn)品涵括獨 棟、雙拼、聯(lián)排及部分高層住宅， 并擬規(guī)劃一棟高爾夫度假酒店。項 目規(guī)劃定位為融運動、休閑與商務、 生活為一體的國際化城市大型高尚 居住復合社區(qū)。 連云港開成高爾夫國際社區(qū)連云港開成高爾夫國際社區(qū) 三重核心價值 第一重：健康生活價值 由高爾夫運動所體現(xiàn)出來的綠色、健康、 陽光的生活氛圍。 第二重：優(yōu)質(zhì)投資價值 投資價值高的產(chǎn)品最重要

57、的顯示在其稀缺 性上。高爾夫本身即具備了稀缺資源屬性， 稀缺的高爾夫景觀資源結(jié)合別墅物業(yè)開發(fā)， 使得項目的稀缺價值更為明顯。 第三重：圈層平臺價值 依托”蘇豪會“，為港城精英搭建了一個 以球會友、合作交流、互助共贏的高端圈層 社交平臺。 連云港開成高爾夫國際社區(qū)連云港開成高爾夫國際社區(qū) 蘇豪會簡介蘇豪會簡介 以本地客戶為基礎(chǔ)以本地客戶為基礎(chǔ) 蘇豪會推廣立足連云港，推廣之初以發(fā)掘本地高階人群為主，建立蘇豪會的高 端形象和影響力，待蘇豪會發(fā)展壯大后向整個蘇北以及全國進行拓展，擴大客群范 圍。 以渠道拓展為通路以渠道拓展為通路 針對高階人群集中的政府部門、高盈利性行業(yè)、高階人士集中的場所及組織等 進

58、行宣傳推廣是蘇豪會拓展最有效的方式。 以高端體驗為動力以高端體驗為動力 蘇豪會作為圈層平臺，社會影響力和群體口碑效應是建立在組織的功能服務和 專屬感受基礎(chǔ)上的，因此蘇豪會作為圈層平臺的核心構(gòu)造是蘇豪會的高端體驗及服 務項目。 連云港開成高爾夫國際社區(qū)連云港開成高爾夫國際社區(qū) 蘇豪會五大服務體系 置業(yè)服務置業(yè)服務 配套尊享服務配套尊享服務 增值服務增值服務 會員交流服務會員交流服務 積分計劃積分計劃 通過蘇豪會的成功運作，基本不采用市場宣傳，開成高爾夫國際社通過蘇豪會的成功運作，基本不采用市場宣傳，開成高爾夫國際社 區(qū)項目首期順利實現(xiàn)銷售目標，并建立尊崇形象。區(qū)項目首期順利實現(xiàn)銷售目標，并建立尊

59、崇形象。 連云港開成高爾夫國際社區(qū)連云港開成高爾夫國際社區(qū) 營銷活動營銷活動 對話經(jīng)濟大師郎咸平 高爾夫培訓活動 part 5 凌峻簡介凌峻簡介 凌峻理念凌峻理念 凌峻品牌理念凌峻品牌理念 中國房地產(chǎn)贏家的專業(yè)伙伴中國房地產(chǎn)贏家的專業(yè)伙伴 扎根本地，熱愛本土文化； 服務本地化，視野全國化； 堅持市場基礎(chǔ)上的個性化策略； 堅持對客戶的觀點有質(zhì)疑精神； 強化執(zhí)行力，與客戶共成長。 凌峻思想庫凌峻思想庫 六部專著：六部專著： 推廣無難事成功運作206個房地產(chǎn)項目，1999年出版； 銷售力全攻略冠軍樓盤營銷策劃實戰(zhàn)全錄，2001年出版； 商業(yè)物業(yè)銷售力全攻略2002年出版； 房地產(chǎn)商的101種死法2004年出版； 售罄2006年出版； 換腦房地產(chǎn)營銷管理大革命2009年出版。 項目服務團隊架構(gòu)項目服務團隊架構(gòu) 立體式、直效式立體式、直效式的整體管理組織服務體系的整體管理組織服務體系 總負責人總負責人 總部團隊總部團隊 江蘇分公司江蘇分公司 （籌建）（籌建） 策策 略略 總總 監(jiān)監(jiān) 銷銷 售售 總總 監(jiān)監(jiān) 管管 理理 中中 心心策策 劃劃 經(jīng)經(jīng) 理理 銷銷 售售 人人 員員 廣廣 告告 中中 心心 項目經(jīng)理項目經(jīng)理 銷銷 售售 經(jīng)經(jīng) 理理 總監(jiān)組總監(jiān)組 大大 客客 戶戶 經(jīng)經(jīng)