銀湖翡翠廣告推廣提案85PPT

1、 產(chǎn)品至上產(chǎn)品至上 銀湖翡翠銀湖翡翠推廣解決方案推廣解決方案 看清自己看清自己 1 1 中斷大打湖景牌的想法中斷大打湖景牌的想法 中斷大打自然牌的想法中斷大打自然牌的想法 中斷販賣生活方式的想法中斷販賣生活方式的想法 中斷模式化廣告的做法中斷模式化廣告的做法 上面幾點上面幾點 導(dǎo)致金銀湖片區(qū)目前同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重導(dǎo)致金銀湖片區(qū)目前同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 勇于中斷勇于中斷 當(dāng)一切都被否定后，我們似乎一無所有當(dāng)一切都被否定后，我們似乎一無所有 不是，我們只是將所有不適合項目的一切完全拋棄不是，我們只是將所有不適合項目的一切完全拋棄 雖然拋棄的多了一點雖然拋棄的多了一點 但是，幸好剩下優(yōu)秀的是但是，幸好剩下優(yōu)秀

2、的是項目本身項目本身 我們很想告訴大家一個真實我們很想告訴大家一個真實 前面所說的一切將可能給項目減分前面所說的一切將可能給項目減分 必須承受必須承受 新恒基的形象將大打折扣新恒基的形象將大打折扣 金銀湖區(qū)域的價值不會得到充分提升金銀湖區(qū)域的價值不會得到充分提升 產(chǎn)品附加值將完全深埋地底產(chǎn)品附加值將完全深埋地底 產(chǎn)品的品質(zhì)消費者不會清楚產(chǎn)品的品質(zhì)消費者不會清楚 永恒，經(jīng)典，第一永恒，經(jīng)典，第一 除了滿足我們自己的虛榮心之外除了滿足我們自己的虛榮心之外 能夠給消費者什么承諾？能夠給消費者什么承諾？ 項目二期，三期形象如何維持，銷售如何進行？項目二期，三期形象如何維持，銷售如何進行？ 要讓產(chǎn)品的價

3、值放光，耀消費者的眼要讓產(chǎn)品的價值放光，耀消費者的眼 要讓發(fā)展商的（心思）努力被消費者感受到要讓發(fā)展商的（心思）努力被消費者感受到 要讓發(fā)展商用的錢讓消費者看得到要讓發(fā)展商用的錢讓消費者看得到 不自娛自樂，面向消費者不自娛自樂，面向消費者 好簡單，這就是事實好簡單，這就是事實 打情感牌打情感牌 解決問題的幾個關(guān)鍵解決問題的幾個關(guān)鍵 再上檔次再上檔次 我告訴你我值我告訴你我值40004000，我就是金銀湖區(qū)的精品，我不怕貴，我就是金銀湖區(qū)的精品，我不怕貴 炒作片區(qū)炒作片區(qū) 做為金銀湖片區(qū)最大的社區(qū)，當(dāng)然有責(zé)任代言整個片區(qū)做為金銀湖片區(qū)最大的社區(qū)，當(dāng)然有責(zé)任代言整個片區(qū) 你不爭取這個位置，消費者豈

4、能唯你馬首是瞻你不爭取這個位置，消費者豈能唯你馬首是瞻 簡單直接的方法論簡單直接的方法論 形象鮮明形象鮮明 這個片區(qū)的項目形象、推廣手法幾乎基本雷同，我們當(dāng)然要跳出來這個片區(qū)的項目形象、推廣手法幾乎基本雷同，我們當(dāng)然要跳出來 感性風(fēng)格感性風(fēng)格 我們不是在賣房子，我們是給出消費者的生活夢想，我們不是在賣房子，我們是給出消費者的生活夢想， 明確的告訴他們，我們比任何人都理解你，還有什么夠溝通比這更好？明確的告訴他們，我們比任何人都理解你，還有什么夠溝通比這更好？ 準(zhǔn)確訴求準(zhǔn)確訴求 如果不知道要賣給誰，必將導(dǎo)致訴求口吻紊亂，我當(dāng)然要冷靜如果不知道要賣給誰，必將導(dǎo)致訴求口吻紊亂，我當(dāng)然要冷靜 一下，想

5、想對誰說話，說什么話，什么話最能打動他一下，想想對誰說話，說什么話，什么話最能打動他? ? 文脈滔滔文脈滔滔 這么大一個社區(qū)，沒有一個軟體結(jié)構(gòu)，沒有上層建筑，沒有明這么大一個社區(qū)，沒有一個軟體結(jié)構(gòu)，沒有上層建筑，沒有明 確的人文傾向，全是鋼筋水泥，能值錢嗎？確的人文傾向，全是鋼筋水泥，能值錢嗎？ 江澤民穿一下唐裝，全世界都流行江澤民穿一下唐裝，全世界都流行 意見領(lǐng)袖的力量永遠是無窮的意見領(lǐng)袖的力量永遠是無窮的 我們努力把目標(biāo)群劃分為我們努力把目標(biāo)群劃分為25254545歲、社會中上等階層人群大、歲、社會中上等階層人群大、 中型企業(yè)主、律師、中型企業(yè)主、律師、itit人、高級公務(wù)員、高級白領(lǐng)、教

6、授。人、高級公務(wù)員、高級白領(lǐng)、教授。 高收入并且高素質(zhì)的消費群。以及港、臺及外資企業(yè)駐漢高高收入并且高素質(zhì)的消費群。以及港、臺及外資企業(yè)駐漢高 人士人士 毫無意義毫無意義 一就是多一就是多 廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B就是把這個群體還原成一個可以充當(dāng)意見廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B就是把這個群體還原成一個可以充當(dāng)意見 領(lǐng)袖的領(lǐng)袖的“個人個人” 這一個應(yīng)該和許許多多的那一個發(fā)生共鳴，這樣就省事了這一個應(yīng)該和許許多多的那一個發(fā)生共鳴，這樣就省事了 我們不妨用邏輯推斷我們不妨用邏輯推斷解決這個問題解決這個問題 他要花得起他要花得起40004000 有錢有錢 他要能欣賞我們的建筑他要能欣賞我們的建筑 有閱歷有閱歷 他要能接受幾乎

7、市中心的樓價，看見金銀湖的未來前景他要能接受幾乎市中心的樓價，看見金銀湖的未來前景 有遠見有遠見 他要喜歡我們的水杉林、水岸、濕地他要喜歡我們的水杉林、水岸、濕地 夠浪漫夠浪漫 他要喜歡馬球、游泳等高雅體育運動他要喜歡馬球、游泳等高雅體育運動 夠格調(diào)夠格調(diào) 他要喜歡我們的品質(zhì)感他要喜歡我們的品質(zhì)感 夠講究夠講究 他要喜歡我們的高層建筑他要喜歡我們的高層建筑 夠氣派夠氣派 夠了，銀湖翡翠就是為這些人度身定造的夠了，銀湖翡翠就是為這些人度身定造的: : 感性感性和和理性理性 浪漫浪漫和和優(yōu)雅優(yōu)雅 物質(zhì)物質(zhì)和和精神精神 悠閑悠閑與與積極并重的積極并重的 即使現(xiàn)實中沒有這樣一個人即使現(xiàn)實中沒有這樣一個

8、人 也會是現(xiàn)實中很多人趨之若騖的夢想也會是現(xiàn)實中很多人趨之若騖的夢想 銀湖翡翠的杰出銀湖翡翠的杰出 就在于讓一部分人知道自己就是這樣的一個人就在于讓一部分人知道自己就是這樣的一個人 讓更大一部分人削尖腦袋要加入這樣的人群讓更大一部分人削尖腦袋要加入這樣的人群 這，就是這，就是引導(dǎo)市場引導(dǎo)市場和和被市場牽著鼻子走被市場牽著鼻子走的兩種境界的兩種境界 對了，是一個男人對了，是一個男人 看見沒有，我們賣的是一個看見沒有，我們賣的是一個身份標(biāo)簽身份標(biāo)簽 就像百事可樂賣的是就像百事可樂賣的是“年輕一代的可樂年輕一代的可樂” 就像芝華士，宣揚的就是不平等的人生就像芝華士，宣揚的就是不平等的人生 建筑的人格

9、化建筑的人格化2 2 任何一個優(yōu)秀的廣告都是任何一個優(yōu)秀的廣告都是人格化人格化的的 百事是年輕人、百事是年輕人、nikenike是努力做自己的人是努力做自己的人 在優(yōu)秀的廣告人看來，建筑不是建筑，就是人在優(yōu)秀的廣告人看來，建筑不是建筑，就是人 見山不是山見山不是山 我們眼中的銀湖翡翠就是一個我們眼中的銀湖翡翠就是一個 感性和理性、浪漫和優(yōu)雅、物質(zhì)和精神感性和理性、浪漫和優(yōu)雅、物質(zhì)和精神 一個時常理解別人，而又渴望被人理解的人一個時常理解別人，而又渴望被人理解的人 我們的整合傳播如果我們的整合傳播如果能夠讓消費者感受得到能夠讓消費者感受得到就成功就成功 放眼大武漢，不過是找放眼大武漢，不過是找7

10、00700多個買房子的人多個買房子的人 我們把目光在漢口掃射一番我們把目光在漢口掃射一番 然后聚焦到所有來金銀湖看房的人然后聚焦到所有來金銀湖看房的人 我們勢必要做金銀湖的老大我們勢必要做金銀湖的老大 坐穩(wěn)了坐穩(wěn)了項目的屬性定位項目的屬性定位 我們是我們是大社區(qū)大社區(qū) 5050萬平米萬平米 當(dāng)然要說我什么都有、資源豐富當(dāng)然要說我什么都有、資源豐富 我就是獨立王國我就是獨立王國 我們我們自成一格自成一格 悠閑生活特區(qū)悠閑生活特區(qū) 當(dāng)然說生活，竭盡渲染之能事當(dāng)然說生活，竭盡渲染之能事 感染力就是價值感染力就是價值 為什么要說為什么要說“悠閑悠閑”？ 工作就是工作，生活就是生活工作就是工作，生活就是

11、生活 城市的人有幾個不想悠閑一下城市的人有幾個不想悠閑一下 我們的目標(biāo)群最懂得生活我們的目標(biāo)群最懂得生活 不為什么，不為什么， 項目需要讓人一下就感受到他的需要項目需要讓人一下就感受到他的需要 悠閑兩字，包含太多：悠閑兩字，包含太多： 生態(tài)、自然、優(yōu)雅、品位生態(tài)、自然、優(yōu)雅、品位 是我們最容易讓消費者聯(lián)想我們項目的一個詞是我們最容易讓消費者聯(lián)想我們項目的一個詞 廣告主張廣告主張3 3 首先首先 我們不是在賣銀湖翡翠的幾百套房子我們不是在賣銀湖翡翠的幾百套房子 我們是在賣我們是在賣 “ “這個城市唯一讓你安靜，愜意棲居的少量機會這個城市唯一讓你安靜，愜意棲居的少量機會” 我們是在賣我們是在賣 “

12、 “這個城市你需要給出一個犒勞自己的世界這個城市你需要給出一個犒勞自己的世界” 我們是在賣我們是在賣 “ “理解你理解你”的一群朋友的一群朋友 它的價值它的價值 在于在與城市不離不棄的地帶在于在與城市不離不棄的地帶 那么一個自然生態(tài)的區(qū)域那么一個自然生態(tài)的區(qū)域 那么一個持久守恒的產(chǎn)品那么一個持久守恒的產(chǎn)品 那么一群懂你，和你一起追求夢想的人那么一群懂你，和你一起追求夢想的人 這是一個豐收的季節(jié)這是一個豐收的季節(jié) 地產(chǎn)的原始基因就是地產(chǎn)的原始基因就是 先種地，再種房子先種地，再種房子 而這一次而這一次 我們連生活都為你種好了我們連生活都為你種好了 再種房子再種房子 這里的夜晚這里的夜晚 最大噪音

13、，來自最大噪音，來自 窗外窗外3 3英尺的風(fēng)吹湖水的聲音英尺的風(fēng)吹湖水的聲音 植物拔節(jié)的聲音植物拔節(jié)的聲音 大自然最美妙的呼吸大自然最美妙的呼吸 除了你，究竟有誰能聽見？除了你，究竟有誰能聽見？ 我們需要坦誠相告的是我們需要坦誠相告的是 它更珍貴，更美好，更值得擁有它更珍貴，更美好，更值得擁有 因為因為 除了銀湖翡翠，這個城市沒有誰除了銀湖翡翠，這個城市沒有誰 比它對你比它對你付出更多付出更多 在滾滾紅塵中，擁有一塊凈土是奢侈的在滾滾紅塵中，擁有一塊凈土是奢侈的 銀湖翡翠給你銀湖翡翠給你 在世俗糾纏中，沒有煩惱是奢侈的在世俗糾纏中，沒有煩惱是奢侈的 銀湖翡翠給你銀湖翡翠給你 在人事紛爭中，擁有

14、自己的個性是奢侈的在人事紛爭中，擁有自己的個性是奢侈的 銀湖翡翠給你銀湖翡翠給你 在紙醉金迷的時代，擁有自己的風(fēng)格是奢侈的在紙醉金迷的時代，擁有自己的風(fēng)格是奢侈的 銀湖翡翠給你銀湖翡翠給你 在匆匆忙忙的時代，擁有緩慢的節(jié)奏是奢侈的在匆匆忙忙的時代，擁有緩慢的節(jié)奏是奢侈的 銀湖翡翠給你銀湖翡翠給你 在平凡的日子里，擁有兩秒鐘的激動是奢侈的在平凡的日子里，擁有兩秒鐘的激動是奢侈的 銀湖翡翠給你銀湖翡翠給你 在名利場上浪跡，做一個普通人是奢侈的在名利場上浪跡，做一個普通人是奢侈的 銀湖翡翠給你銀湖翡翠給你 情感訴求情感訴求4 4 我們是在做銷售，不是演員我們是在做銷售，不是演員 要用銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)要

15、用銷售人員的標(biāo)準(zhǔn) 而不是娛樂的標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告而不是娛樂的標(biāo)準(zhǔn)來衡量廣告 廣告不是寫來取樂的廣告不是寫來取樂的 我們的出發(fā)點我們的出發(fā)點 只是給予消費者，比對手多一點點的價值只是給予消費者，比對手多一點點的價值 要掌握幾個原則要掌握幾個原則 幾個原則幾個原則 不要和他們逗樂不要和他們逗樂 花錢是一件嚴(yán)肅的事情花錢是一件嚴(yán)肅的事情 不要吹牛不要吹牛 因為所有的人都討厭別人吹牛因為所有的人都討厭別人吹牛 不要炫耀不要炫耀 如果一個人老愛用如果一個人老愛用“超級超級”這類的詞語，就應(yīng)該能想到別人聽他說話這類的詞語，就應(yīng)該能想到別人聽他說話 時都會大打折扣時都會大打折扣 不要自我陶醉不要自我陶醉 這樣不

16、會打動別人的心弦，不會讓目標(biāo)群掏出錢來這樣不會打動別人的心弦，不會讓目標(biāo)群掏出錢來 電腦游戲、英語課本、鋼琴練習(xí)電腦游戲、英語課本、鋼琴練習(xí) 來吧，爺爺帶你去湖邊摸魚兒來吧，爺爺帶你去湖邊摸魚兒 在銀湖翡翠在銀湖翡翠 你應(yīng)該做一次自然的孩子你應(yīng)該做一次自然的孩子 湖水篇湖水篇 他他 6 6歲的時候歲的時候 已經(jīng)能背誦一百首唐詩已經(jīng)能背誦一百首唐詩 學(xué)會了看紅綠燈自己過馬路學(xué)會了看紅綠燈自己過馬路 9 9歲的時候歲的時候 他明白他明白2121路車在學(xué)校一百米的拐彎處路車在學(xué)校一百米的拐彎處 經(jīng)過經(jīng)過116116盞路燈盞路燈 然后回家然后回家 1111歲的時候歲的時候 母親帶他去了一次森林公園母親

17、帶他去了一次森林公園 那里有溪流，樹林，花朵，蝴蝶那里有溪流，樹林，花朵，蝴蝶 他回家把它畫下，藏在夢中他回家把它畫下，藏在夢中 1212歲的時候歲的時候 他開始在電視的畫面中捕捉自然的身影他開始在電視的畫面中捕捉自然的身影 常常站在陽臺看著城市的路燈常常站在陽臺看著城市的路燈 那里的盡頭就是森林吧那里的盡頭就是森林吧 今天，他今天，他1515歲歲 和爺爺在銀湖翡翠的房子前，一起找回了自然和爺爺在銀湖翡翠的房子前，一起找回了自然 三秒鐘的時間三秒鐘的時間 就能輕易辨認出銀湖翡翠園林中的就能輕易辨認出銀湖翡翠園林中的 樟樹、水杉林、白玉蘭、櫻花樟樹、水杉林、白玉蘭、櫻花數(shù)十萬株植物？數(shù)十萬株植物

18、？ 一個是香港貝爾高林的一個是香港貝爾高林的mr.mr.陳陳 下一個是你下一個是你 園林篇園林篇 植物學(xué)這門奧妙的學(xué)科植物學(xué)這門奧妙的學(xué)科 香港貝爾高林的香港貝爾高林的園林專家園林專家mr.mr.陳陳 用了將近用了將近3030年的時間年的時間 與全世界最優(yōu)秀的同行攜手與全世界最優(yōu)秀的同行攜手 走遍全球每一個最原始的生態(tài)去處走遍全球每一個最原始的生態(tài)去處 深入中國神農(nóng)架的原始森林深入中國神農(nóng)架的原始森林 亞馬遜河畔的熱帶雨林亞馬遜河畔的熱帶雨林 只為搜尋烈日、冬雪過后只為搜尋烈日、冬雪過后 最適合在銀湖翡翠生長的第一顆樹種最適合在銀湖翡翠生長的第一顆樹種 小心翼翼地探索小心翼翼地探索 植物、土地

19、、季節(jié)、陽光、養(yǎng)分之間最為縝密的關(guān)系植物、土地、季節(jié)、陽光、養(yǎng)分之間最為縝密的關(guān)系 今天今天 香港貝爾高林的香港貝爾高林的mr.mr.陳，以及他所有優(yōu)秀的同仁陳，以及他所有優(yōu)秀的同仁 將他們對生態(tài)的理解，最為寶貴的經(jīng)驗將他們對生態(tài)的理解，最為寶貴的經(jīng)驗 奉獻給銀湖翡翠的每一個角落奉獻給銀湖翡翠的每一個角落 你說你的父親你說你的父親 一架模范的犁，一生安靜地面對土地一架模范的犁，一生安靜地面對土地 帶他去銀湖帶他去銀湖 那里的樹和人，都那么挺直腰桿的生活那里的樹和人，都那么挺直腰桿的生活 親情篇親情篇 繁華，不適合他繁華，不適合他 沒有他的老友，沒有他的老酒，沒有他熟悉的土地沒有他的老友，沒有他

20、的老酒，沒有他熟悉的土地 你不在的時候，他獨自面對冷漠的城市，面對陌生的眼神你不在的時候，他獨自面對冷漠的城市，面對陌生的眼神 你知道，他漸漸失去很多，包括曾經(jīng)讓你羨慕的飯量和力氣你知道，他漸漸失去很多，包括曾經(jīng)讓你羨慕的飯量和力氣 歲月最終將他選擇為疲憊的牲口，終于蒼老歲月最終將他選擇為疲憊的牲口，終于蒼老 你轉(zhuǎn)過身去，墜落下蓄謀已久的淚滴你轉(zhuǎn)過身去，墜落下蓄謀已久的淚滴 這不是你的理由這不是你的理由 帶他去銀湖翡翠帶他去銀湖翡翠 那里的樹和人，都那么挺直腰桿的生活那里的樹和人，都那么挺直腰桿的生活 廣告手段廣告手段5 5 改變傳統(tǒng)廣告模式改變傳統(tǒng)廣告模式 拒絕那些模式化的分階段推廣拒絕那些

21、模式化的分階段推廣 什么形象樹立期，品牌樹立期什么形象樹立期，品牌樹立期 毫無實效毫無實效 做有效的廣告 我們項目的推廣策略：我們項目的推廣策略： 以目標(biāo)群為方向，用情感穿線，用產(chǎn)品做點以目標(biāo)群為方向，用情感穿線，用產(chǎn)品做點 戰(zhàn)線的劃分 外場之戰(zhàn)外場之戰(zhàn) 媒體：媒體： 主要以大眾媒體為主，如戶外，報廣，車體等主要以大眾媒體為主，如戶外，報廣，車體等 內(nèi)容：內(nèi)容： 這個平臺上做差異化的廣告形象訴求這個平臺上做差異化的廣告形象訴求 以情感溝通為主，塑造產(chǎn)品形象以情感溝通為主，塑造產(chǎn)品形象 目的：目的： 這個層面上的宣傳，其主要目的是告知業(yè)主這個層面上的宣傳，其主要目的是告知業(yè)主 挖掘潛在客戶，吸引

22、至現(xiàn)場挖掘潛在客戶，吸引至現(xiàn)場 原則：原則： 這里并非我們的主要戰(zhàn)場，報紙廣告無須太多，適當(dāng)減少傳播成本。這里并非我們的主要戰(zhàn)場，報紙廣告無須太多，適當(dāng)減少傳播成本。 因為競爭對手在這個層面上的宣傳也是間接在為我們服務(wù)，因為競爭對手在這個層面上的宣傳也是間接在為我們服務(wù)， 任何吸引到金銀湖片區(qū)的客戶都極有可能成為我們的意向客戶。任何吸引到金銀湖片區(qū)的客戶都極有可能成為我們的意向客戶。 我們整個的推廣重點將以內(nèi)場為主我們整個的推廣重點將以內(nèi)場為主 戰(zhàn)線的劃分 內(nèi)場之戰(zhàn)內(nèi)場之戰(zhàn) 媒體：媒體： 主要以活動、售樓現(xiàn)場、售樓人員、圍墻（建議主要以活動、售樓現(xiàn)場、售樓人員、圍墻（建議5 56 6米）米） 海報、樓書為主海報、樓書為主 以小眾媒體、公關(guān)活動等手段將產(chǎn)品信息完整釋放給誠意客戶以小眾媒體、公關(guān)活動等手段將產(chǎn)品信息完整釋放給誠意客戶 內(nèi)容：內(nèi)容： 在這個平臺上，必須給出消費者最終答案在這個平臺上，必須給出消費者最終答案 增加更多的實際的產(chǎn)品訴求增加更多的實際的產(chǎn)品訴求 包括園林知識的讀物、建筑知識的讀物、戶型知識的讀物包括園林知識的讀物、建筑知識的讀物、戶型知識的讀物 多增加展板內(nèi)容，在這個地塊我們沒必要跟消費者來更多的形象多增加展板內(nèi)容，在這個地塊我們沒必要跟消費者來更多的形象 目的：目的： 這里主要