稻花香品牌建構傳播思考

1、多米國際營銷傳播機構多米國際營銷傳播機構 稻 花 香 品 牌 建 構 思 考稻 花 香 品 牌 建 構 思 考 domination 這是一個越來越品牌化的時代與社會這是一個越來越品牌化的時代與社會 你看的見稻花香窖嗎？你看的見稻花香窖嗎？ 有太多選擇有太多選擇 4 真正的品牌戰(zhàn)爭是真正的品牌戰(zhàn)爭是 爭奪消費者心理和腦海的市場爭奪消費者心理和腦海的市場 ? 稻花香 我們的名字我們的品牌！她意味著什么 擺在我們面前的第一個課題 也是最重要的一個課題： 1，什么是稻花香？ 怎樣才算是稻花香酒的好？ 為什么稻花香集團能創(chuàng)造好產(chǎn)品？ 稻花香集團如何創(chuàng)造好產(chǎn)品？ 怎樣讓消費者相信稻花香集團能創(chuàng)造好產(chǎn)品

2、擺在我們面前的第一個課題 也是最重要的一個課題： 2，我們的品牌我們的理念 在我們的產(chǎn)品和消費者之間扮演著什么樣的角色？ 她應該扮演什么樣的角色？ 怎樣扮演才能扮演好這個角色？ 擺在我們面前的第一個課題 也是最重要的一個課題： 3，什么是我們的重要資產(chǎn)！我們過去是如何演繹這個資產(chǎn)的？ 哪些用的很漂亮？怎樣運用會更漂亮？ 如何讓我們這個重要資產(chǎn)對于稻花香酒而言由名字而蘊入到氣質(zhì)？ 品牌產(chǎn)品消費者之間又是什么樣的角色？ 如我們無法詮釋理念， 那么理念只能淪為標語！ 品牌識別品牌形象品牌定位 brand positioning brand identitybrand image 我們是做事業(yè)我們是做

3、事業(yè) 而不是做機會而不是做機會 213 產(chǎn)品：product consumer 消費者 價格：price cost 消費者滿足欲求或需要的成本 鋪貨：place convenience 消費者購物的便利性 促銷：promotion communication 溝通 傳統(tǒng)營銷理念傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念整合營銷理念 4p 營銷觀念的變遷營銷觀念的變遷 4c 請消費者注意 請注意消費者 形象力形象力 產(chǎn)品力產(chǎn)品力推動力推動力 成功品牌的競爭力組合成功品牌的競爭力組合 稻花香酒稻花香酒 三力合一的有效循環(huán)三力合一的有效循環(huán) source:-china marketing & media surve

4、y 2002 (wave 2) factor 1= 56.3 factor 2= 13.9 active rowsactive cols telmar correspondence 我喜歡嘗試新的品牌 即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品 我更愿意購買國產(chǎn)品牌 仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 選購物品時，我會仔細閱讀包裝上的說明 名人推薦的品牌通常不會錯 我很注意街上的廣告 我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會翻閱它們 會花錢比多掙錢更重要 我通常選擇購買最便宜的產(chǎn)品 我對自己的花銷非常謹慎 我有足夠的錢享受生活 我覺得購房子是最好的投資方式 有無孩子對我并

5、不重要 我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯 我凡事喜歡自己來，不喜歡依賴別人 我對街坊鄰居的事情相當熱心 我經(jīng)常在西式快餐店用餐 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 流行與實用之間我比較喜歡流行 如果東西壞了，我會更換而不是修理 我往往是最早購買最新技術產(chǎn)品的人 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 我向往過浪漫的生活 我的服飾和打扮，多年來沒有大的改變 我做事一向都有計劃 我一向按時起居作息，飲食定時定量 我花很多的錢用于休閑活動 卡拉ok是我最喜歡的消遣之一 我喜歡與朋友一起出去喝酒 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 晚上我愿意呆在家中而不是外出 看電視是我最主要的娛樂方式 即使再忙,我

6、也要抽時間參加鍛煉 科學技術使我的生活方便、舒適 日用食品品牌因子相關分析日用食品品牌因子相關分析 稻花香酒稻花香酒 外部：稻花香酒形象力的形成外部：稻花香酒形象力的形成 稻花香酒的整體印象稻花香酒的整體印象 價位價位 產(chǎn)品產(chǎn)品 名稱名稱 包裝包裝 歷史歷史 廣告廣告 制造者制造者 環(huán)境聯(lián)想環(huán)境聯(lián)想 通路通路 使用者使用者 促銷促銷 競爭者競爭者 內(nèi)部：稻花香酒形象力結構 定位 positioning 名稱 naming 造形設計 forming 溝通 communication 風格 style 標記 signature 品牌核心價值模式 一對一的未來一對一的未來 年齡群年齡群年齡年齡行為特

7、征行為特征感興趣的產(chǎn)品感興趣的產(chǎn)品 兒童前期兒童前期出生 5歲出生 5歲完全依賴父母親，骨骼和完全依賴父母親，骨骼和 肌肉逐漸發(fā)展、增強，運肌肉逐漸發(fā)展、增強，運 動型也逐漸形成，又發(fā)動型也逐漸形成，又發(fā) 生意外或疾病的傾向，自生意外或疾病的傾向，自 我本位，午睡。隨時需要我本位，午睡。隨時需要 陪伴與監(jiān)護，參加托兒所陪伴與監(jiān)護，參加托兒所 。 嬰兒食品、搖籃、衣服嬰兒食品、搖籃、衣服 、玩具、小兒科醫(yī)護服、玩具、小兒科醫(yī)護服 務、早餐食品、糖果、務、早餐食品、糖果、 書籍、畫報、托兒所書籍、畫報、托兒所 兒童后期兒童后期6 12歲6 12歲逐漸減少對父母親的依逐漸減少對父母親的依 賴，生長速

8、率減緩，思考賴，生長速率減緩，思考 能力大幅增加，同學間競能力大幅增加，同學間競 爭，在意別人對自己的評爭，在意別人對自己的評 價，上學價，上學 食物、玩具衣服、文具食物、玩具衣服、文具 、學習成績、醫(yī)療、電、學習成績、醫(yī)療、電 影、電視、漫畫、游戲影、電視、漫畫、游戲 青少年前期青少年前期13 15歲13 15歲青春期開始、關心個個外青春期開始、關心個個外 貌、渴求獨立、由家人轉(zhuǎn)貌、渴求獨立、由家人轉(zhuǎn) 為同學、團體想證明自已為同學、團體想證明自已 開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇碎_始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇?垃圾食物、漫畫、雜志垃圾食物、漫畫、雜志 、電影、唱片、衣物、電影、唱片、衣物、 個性嗜好、修容產(chǎn)品個性嗜好

9、、修容產(chǎn)品 年齡群年齡群年齡年齡行為特征行為特征感興趣的產(chǎn)品感興趣的產(chǎn)品 青少年后期青少年后期16 18歲16 18歲持續(xù)轉(zhuǎn)變成人，更加關心持續(xù)轉(zhuǎn)變成人，更加關心 個人外貌，戀愛傾向約個人外貌，戀愛傾向約 會，積極參與團隊活動，會，積極參與團隊活動， 渴求經(jīng)濟獨立，競爭壓力渴求經(jīng)濟獨立，競爭壓力 香煙、運動用品、書籍香煙、運動用品、書籍 雜志、相機、音樂、裝雜志、相機、音樂、裝 飾品飾品 青年獨立期青年獨立期1924歲1924歲 進入大學或勞力市場，對進入大學或勞力市場，對 個人容貌的興趣仍高，約個人容貌的興趣仍高，約 會時間增長，獨立性高低會時間增長，獨立性高低 不一，視人而定，團隊運不一，

10、視人而定，團隊運 動參與性逐漸降低動參與性逐漸降低 衣飾、旅行、跳舞、香衣飾、旅行、跳舞、香 水、簡便食品、迪廳、水、簡便食品、迪廳、 酒巴酒巴 青年已婚期青年已婚期2534歲2534歲 第一次婚姻、轉(zhuǎn)而為夫妻第一次婚姻、轉(zhuǎn)而為夫妻 本位行為，財務狀況樂本位行為，財務狀況樂 觀，學習做主婦、丈夫觀，學習做主婦、丈夫 住房、汽車、家具、電住房、汽車、家具、電 器、娛樂生活的快樂感器、娛樂生活的快樂感 、酒巴、酒巴 沒小孩離婚年輕人沒小孩離婚年輕人 2834歲2834歲 生活型態(tài)可能回歸年輕單生活型態(tài)可能回歸年輕單 身時期，男女雙方的財務身時期，男女雙方的財務 狀況比已婚時差，大部分狀況比已婚時差

11、，大部分 男女都有會再婚男女都有會再婚 住房、家事用品、工作住房、家事用品、工作 、汽車、衣飾、汽車、衣飾 一對一的未來一對一的未來 年齡群年齡群年齡年齡行為特征行為特征感興趣的產(chǎn)品感興趣的產(chǎn)品 年輕父母年輕父母2534歲2534歲 以家庭為重心，逐漸減少以家庭為重心，逐漸減少 社交活動，休團活動集中社交活動，休團活動集中 在家里在家里 信房、房屋整修用品、信房、房屋整修用品、 健康營養(yǎng)食品、家庭游健康營養(yǎng)食品、家庭游 戲、健康服務戲、健康服務 有小孩離婚年輕人有小孩離婚年輕人 2834歲2834歲 妻子通常會取得孩子的撫妻子通常會取得孩子的撫 養(yǎng)權，丈夫則支助小孩生養(yǎng)權，丈夫則支助小孩生 活

12、費用，婦女找工作掙錢活費用，婦女找工作掙錢 收入狀況低收入狀況低 托兒所、家事用品、公托兒所、家事用品、公 住所住所 中年已婚有小孩者中年已婚有小孩者 3544歲3544歲 家庭成員到達頂峰，小孩家庭成員到達頂峰，小孩 正在就學，對安全最為關正在就學，對安全最為關 心，生涯進階，野餐娛樂心，生涯進階，野餐娛樂 取向取向 保險、書籍、運動器材保險、書籍、運動器材 、庭園用具、禮物的取、庭園用具、禮物的取 代代 中年已婚無小孩中年已婚無小孩3544歲3544歲 僅占人口中的小部分，但僅占人口中的小部分，但 有漸增品趨勢、其生活型有漸增品趨勢、其生活型 態(tài)較年輕時不那么狂熱，態(tài)較年輕時不那么狂熱，

13、強調(diào)自由與逍遙自在強調(diào)自由與逍遙自在 度假、休閑服務、運動度假、休閑服務、運動 競賽產(chǎn)品、個人健康照競賽產(chǎn)品、個人健康照 料服務與宴會社交相關料服務與宴會社交相關 產(chǎn)品產(chǎn)品 中年離婚沒小孩中年離婚沒小孩3544歲3544歲 僅占人口中的小部分，夫僅占人口中的小部分，夫 妻雙方需調(diào)整生活形態(tài)，妻雙方需調(diào)整生活形態(tài)， 財務狀況視其職業(yè)與社會財務狀況視其職業(yè)與社會 地位而異很可能從未曾有地位而異很可能從未曾有 過小孩過小孩 自助的書籍、治療、旅自助的書籍、治療、旅 行度假、房屋、家事用行度假、房屋、家事用 品品 一對一的未來一對一的未來 年齡群年齡群年齡年齡行為特征行為特征感興趣的產(chǎn)品感興趣的產(chǎn)品

14、中年離婚有小孩者中年離婚有小孩者 3544歲3544歲 生活型態(tài)劇裂改變，家中生活型態(tài)劇裂改變，家中 小孩已能獨立，財務狀況小孩已能獨立，財務狀況 不佳不佳 房屋、運動器材、財務房屋、運動器材、財務 計劃服務計劃服務 后成年期（空巢期）后成年期（空巢期） 4554歲4554歲 小孩獨立離家，內(nèi)體表證小孩獨立離家，內(nèi)體表證 明是對外表日漸注重，社明是對外表日漸注重，社 會服務，較少做劇烈運會服務，較少做劇烈運 動，夫妻本位動，夫妻本位 個人健康照料服務、食個人健康照料服務、食 品保健藥品、休閑服務品保健藥品、休閑服務 快退休者快退休者5564歲5564歲 內(nèi)體表證持續(xù)老化，對嗜內(nèi)體表證持續(xù)老化，

15、對嗜 好及活動逐漸喪失興趣，好及活動逐漸喪失興趣， 夫妻 本位夫妻 本位 社協(xié)、奢侈品、房子、社協(xié)、奢侈品、房子、 治療、藥品治療、藥品 已退休者已退休者65歲以上65歲以上 持續(xù)老化，精神狀況與健持續(xù)老化，精神狀況與健 康可能逐漸退化，喜歡家康可能逐漸退化，喜歡家 居生活自我本位居生活自我本位 藥品、食療補品、退休藥品、食療補品、退休 社群居家照護、度假、社群居家照護、度假、 醫(yī)療醫(yī)療 一對一的未來一對一的未來 稻花香之心酒1 稻花香之心酒2 稻花香極品貴賓酒 稻花香補酒 稻花香天長地酒 稻花香酒形象力系統(tǒng)中稻花香酒形象力系統(tǒng)中 目前需要解決的三個核心課題目前需要解決的三個核心課題 key

16、issuy 1、以怎樣的總體品牌策略平臺、以怎樣的總體品牌策略平臺 來明確的管理與提升來明確的管理與提升 稻花香品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢稻花香品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢 2、以怎樣的展示形象系統(tǒng)、以怎樣的展示形象系統(tǒng) 來統(tǒng)合形象力系統(tǒng)視覺呈現(xiàn)來統(tǒng)合形象力系統(tǒng)視覺呈現(xiàn) 3、以怎樣核心傳播概念來貫穿于各種傳播手段、以怎樣核心傳播概念來貫穿于各種傳播手段 持續(xù)演繹培育品牌關系，累積品牌效應持續(xù)演繹培育品牌關系，累積品牌效應 理解品牌作業(yè)的流程4b法則 品牌規(guī)劃brand planning 品牌策略brand strategy 品牌創(chuàng)意brand creation 品牌傳播brand communication “品牌建構

17、”是一個完整的規(guī)劃過程。它確保所有的 行銷傳播活動都反映、建立并保有品牌的核心價值及精 神 影響消費者的種種經(jīng)驗 不同階段的思考方式 整體步驟 消費者消費者 現(xiàn)狀現(xiàn)狀趨勢趨勢 整合傳播策略整合傳播策略 品牌品牌企業(yè)企業(yè) 廣告策略廣告策略 品牌長期策略品牌長期策略 整體資料整體資料 分析分析 傳播的策略思考 品牌廣告品牌廣告 產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告 公關宣傳公關宣傳 地面?zhèn)鞑サ孛鎮(zhèn)鞑?傳播和累積品牌的核心價傳播和累積品牌的核心價 值，建立品牌形象和品牌值，建立品牌形象和品牌 偏好偏好 傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形 象象 傳播和累積企業(yè)的理念和傳播和累積企業(yè)的理念和 實力印象實力印象 臨

18、門一腳，促成購買臨門一腳，促成購買 超越消費者 期望的品質(zhì) 合乎人心 的性價比 終端的 影響力 由內(nèi)而外 的統(tǒng)一 持續(xù)全面 的傳播 稻花香酒需要關注的稻花香酒需要關注的 品牌落地點品牌落地點 戰(zhàn)略性品牌管理架構戰(zhàn)略性品牌管理架構 品牌系統(tǒng)品牌系統(tǒng) systemsystem 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 strategystrategy 品牌結構品牌結構 structurestructure 品牌滿意品牌滿意 satisfactionsatisfaction 品牌銷售品牌銷售 salessales 品牌標志品牌標志 symbolsymbol 組織操作面組織操作面市場效益面市場效益面 1 1、消費者滿意度、消費者滿意度 2 2、經(jīng)銷、協(xié)力商滿意度、經(jīng)銷、協(xié)力商滿意度 3 3、員工滿意度、員工滿意度 1 1、市場排名、市場排名 2 2、定位的準度、定位的準度 3 3、形象認知率、形象認知率 4 4、訊息的傳達率、訊息的傳達率 1 1、績效達成率、績效達成率 2 2、新品投資平損率、新品投資平損率 3 3、中長期投資回報率、中長期投資回報率 1 1、意識理念的結構形態(tài)、意識理念的結構形態(tài) 2 2、戰(zhàn)略結構、戰(zhàn)略結構 3 3