世茂地產廈門海峽大廈營銷企劃報告

1、 市場背景 機會與項目定位 營銷策略 項目目標 項目思考 渠道攻略 產品攻略 營銷攻略 報告思路 營銷策略總綱 及攻略解析 銷售鋪排 項目占位思考 廈門市場現狀 分類市場分析 核心價值提煉 形象攻略 項目屬性分析 項目目標 part 1 上上 海海 廈廈 門門 p從企業(yè)戰(zhàn)略來講，本項目作為世茂集團在廈門的 標志性項目，承擔創(chuàng)造企業(yè)知名度、美譽度，樹立 品牌，并贏得政府信任的使命。 p成為廈門城市建設的代表性之作。 樹立品牌 現金流 p良好的現金流，促進企業(yè)良性發(fā)展。 項目思考 part 2 我們面臨的一切是怎樣的？ 占位思考analysis 區(qū)域屬性：廈門廈門島廈港片區(qū) 溫福高鐵 廈深鐵路 龍

2、廈線 廈門 長三角 珠三角 隨著高鐵時代的全面 來臨，廈門城市生活 半徑擴大客戶輻射力 將向上向下到達長三 角、珠三角，并吸收 內陸城市的游散客群。 城市魅力 屬性分析 項目屬性：大型城市綜合體 n項目指標 占地面積：3萬方 建筑面積：27萬方米 容 積 率：9 n產品類型 甲級辦公樓 星級酒店； soho辦公； 商業(yè)綜合體 大盤價值 屬性分析 地塊現狀： 廈門島海岸天際線節(jié)點 無敵景觀 屬性分析 顯著特性：世茂品牌 綠色環(huán)保 文化時尚 第一高度 可塑性強 2棟高度達250米建筑標志 廈門第一高度，她不但是 廈門海岸線上最為璀璨的 建筑，作為廈港片區(qū)的啟 動項目更是體現傳統與現 代生活交融的、

3、傳承歷史 的城市地標。 屬性分析 1.占位探討 機會在哪里？ 2.渠道挖掘 項目價值如何建立客戶認知？ 3.營銷執(zhí)行 怎樣影響客戶購買，確保銷售回款？ 市場背景 part 3 當 前 市 場 態(tài) 勢 廈門市場現狀 市場背景 1、政策頻出，調控多元化 2、交易量并未萎縮，只是回歸常態(tài) 3、在售庫存新低，價格維持高位 4、島內外一體化，島外置業(yè)趨勢增強 5、低碳建設，商品房精裝化 6、海西提速，購房者三分天下定格局 1、二季度后供需平衡有望緩解，交易量將反彈 2、房價可能下降，商品房房價仍將上漲 3、客源多元化，營銷渠道在變革 1.政策頻出調控多元化 政策從緊政策放松 略有緊縮 緊縮 趨勢 國19

4、條：保障性用房用地不低于 住宅供應量的70%，土地競買保 證金不低于底價20%等 二套房比例再度收 緊，部分地區(qū)50% 國11條：預售條件 限制、抑制投機需 求，打擊囤地捂盤 政策難落地，短期內對商品房房價影響較小 2.交易量并未萎縮/只是回歸常態(tài) 通過對06-10年近5年的統計，傳統淡季基本上出現在第一季，06、07、08年 都能明顯體現。2009年打破年初傳統淡季的規(guī)律，而2010年第一季回歸正常 年份，商品住宅銷售面積45萬；均價10636元/，價格同比增長58% 3.在售庫存新低/價格維持高位 在售項目庫存新 低，未開發(fā)面積 劇增 對 比時間對 比 全市思明區(qū)湖里 區(qū) 海 滄 區(qū) 集美

5、 區(qū) 同 安 翔安 在售項目庫存 （萬） 季初190543020284216.4 季末16044301217489.5 未批售項目建 面/萬 季初9681531928433510797 季末112615620384377187119 2010年第一季商品房成交量相對09年來說， 對于06、07 回歸常態(tài)；房價維持高位 4.島內外一體化/島外置業(yè)趨勢增強 09年島外商品住宅成交比例首次超過島內，達到55%；今年島外 比例繼續(xù)放大，達到62%； 島外 島內 島內房價高企，迫使島民“被迫”郊居化 高房價壓力下的島內剛需客戶及首次改善型客戶“被迫” 遷往島外 置業(yè)，這一現象會在未來形成趨勢。 廈門本島

6、 14700元/平 翔安區(qū) 5906元/平 同安區(qū) 6205元/平 集美區(qū) 9496元/平 海滄區(qū) 8416元/平 規(guī)劃無優(yōu)勢，交通不便利， 房價最低，本地內需為主 規(guī)劃好，土地供應大 配套較差，投資客戶多 文教區(qū)，灣海資源 交通最便利區(qū)域， 房地產集中開發(fā)區(qū) 生活區(qū)，海景，配套完善 房地產最成熟區(qū)域島外 房價最高 各項配套最完善 土地稀缺，房價高企 市場往高端化發(fā)展 數據為2009年11月份均價 翔安新城 同安新城 海滄新城 集美新城 島內外一體化建設格局 5.低碳建設/商品房精裝化 廈門島內被精裝 4月8日起廈門島內商品房要求精裝修 廈門市建設與管理局近日透露4月8日起，土地出讓時，島內商

7、品住宅項目將要求精 裝修，以推動新建住宅一次性裝修，促進建筑領域節(jié)能減排。目前，對島外還沒有 硬性要求，不過今后將逐步推進，最終取消毛坯房。目前實行的是二次裝修，存在著諸多 弊端，如建材資源浪費，裝修帶來的噪音、粉塵等污染。據了解，去年，市建設與管理局征集出版 了住宅裝修一次到位設計圖集，覆蓋小、中、大各種戶型，供開發(fā)商、設計單位、施工單位、 購房者參考，可以滿足一定的個性需求。 4月8日掛牌土地中，2010p08出讓規(guī)定商品住宅應裝修一次到位 。 2010年提速進入精裝房，涉及項目約10個， 供應套數約4000套，約占25%的市場份額 年份200520062007200820092010 供

8、應 套數 530180633701813約4000套 占全 市供 應比 例 1.46%0.89%0.89%2.12%13.66%約25% 代表 項目 華天花園濱北國際銀聚祥邸、 金域藍灣 5- 10# 水晶森林 （37）、海 峽國際社區(qū) （ 224+1552） 鑫塔水尚、當 代天境、云頂 至尊等9個項 目 主力 戶型 1房45-55； 2房103-133 3房123-126 ； 4房200-207 挑高506- 608 2房 86-90 3房168-186 4房162- 196 兩房-五房 120-460 6.海西提速/購房者三分天下定格局 數據來源：天硯根 據廈門國土資源管 理局數據整理 省

9、外客戶含境外置 業(yè)客戶 2010年省外客戶與本地客戶、省內客戶鼎立形成三 分之勢，廈門客戶群多元化趨勢進一步顯現。 三類購房者直擊廈門房地產 數據來源：天硯根 據廈門國土資源管 理局數據整理 省外客戶從2005年的11% 上升到2010年的28%， 每年按26%的比例增長。 海西城市群吸引了省外購房者的關注，廈門作為海西龍頭城市， 具有海西聚焦效應。 廈門 廈門 泉州 福州 漳州 汕頭 溫州 三明 龍巖 福清 莆田 福建城市圈 海西城市圈 閩南金三角 高雄 臺南 海景資源豐富：全市海域面積約390平方公里，大陸海岸線194千米; 海島海岸 線32千米，海岸線總長224公里，大小島嶼31個。 氣

10、候適宜，居住品質高：地處亞熱帶，氣候溫和，廈門全年平均氣溫為21 城市包容性強：閩南文化、南洋僑居文化、客家文化、異境文化互融互補； 城市氣質吸引更多的異地客戶來廈置業(yè) 純凈、愜意、閑適、包容、溫馨 1.二季度后供需平衡有望緩解 交易量將反彈 07年供求比為1. 38 08年供求比為1. 75 09年供求比為0. 46 2010年第一季度供求比為0.8：1 2010年一季度 供求比約為0. 8 2010年第一季度累計銷售商品住宅供應36.5萬平米，銷售44.5萬平米，供 求比為0.8：1，隨著今年新項目的陸續(xù)上市，供求矛盾有望得到緩解。 新開工面積增加能有效緩解未來供應 09年商品房新開工面積

11、249萬平方米，下降42.9%；1-2月全市商品房新 開工面積19.86萬平方米，同期增長83.8%。 42%83% 2010年第一季度供求比為0.8：1 島內產品結構失衡擠壓需求 島外住宅庫存結構更顯多元化，大戶型產品 約占20%，而60-90平方米產品則占34%， 未來在7090政策影響下，中小戶型仍然是 島外的主流供應產品。 島內住宅庫存結構仍顯示出不均衡態(tài)勢，144 大戶型產品仍占50%以上，而中小戶型產品繼續(xù) 短缺依然明顯。 小于90主要供應項目有世貿國際、百源雙璽、 凱悅新城、海峽國際社區(qū)原石灘等項目。 島內 排名項目名稱套數面積均價 1特房 美地雅登623 46498 6354

12、2古龍御景252 23799 10227 3綠苑新城202 22241 8136 4聯發(fā)五緣灣1號113 20699 14423 5海峽國際社區(qū)158 16340 18652 6特房錦繡祥安174 14941 5412 7海晟維多利亞85 12652 10801 8和諧天下26 8766 7713 9東暉廣場68 8086 12137 10尚美花城72 7855 4813 聯發(fā)五緣灣1號 海峽國際社區(qū) 2.房價可能下降/商品房房價仍將上漲 高成本土地陸續(xù)上市，對房價有提升作用 2010年協議地與高價地并 存上市，樓面地價超過 6000元的項目建筑面積預 計達到52%，并有12%超 過10000

13、元，07年高成本 土地的集中上市將對房價 有提升作用。 盡管政策趨緊，由于供應不足，需求旺盛，市 場仍然處高位運行中（商品房房價 保障房） 當前市場形勢總結 p省外客戶、省內客戶、本地客戶三分天下趨勢形成 p廈門被精裝，房地產產業(yè)鏈在延伸及調整 p庫存徘徊至谷底，中期供應放大，交易量呈上升趨勢 p盡管政策趨緊，短期內被調控向下的可能性較小 p供需平衡有望緩解，后市成交量將反彈 p客戶群三分天下格局將改變營銷渠道和方式 天硯認為 市場背景 停滯期：市場低迷、消化為主 由于90年代中后期-2005年，寫字樓市場處于冰點狀態(tài)， 消化空置為 重要任務。唯一亮點是該時期興起的soho概念、e時 代概念，

14、以小 面積、寬帶配置、自行安裝空調為主要硬件，符合了成 長型企業(yè)需求。 復興期：市場回暖，結構失衡 進入2005年以后，寫字樓租賃市場走向火爆，但該階 段寫字樓開發(fā) 呈現高端化，供給結構失衡。 爆發(fā)期：重心偏移、市場細分 廈門商務發(fā)展的重心轉移到島內東部的觀音山、五緣灣 片區(qū)，高檔寫 字樓占據主流，bingo城際商務中心等經濟型辦公樓為 補充。 發(fā)展歷程 早期：沒有概念、缺乏需求 80年代改革開放初期的廈門，沒有現 代寫字樓概念。 起步期：泡沫有加、成敗各異 90年代初，全國房地產熱，波及廈門。 廈門也掀起興建寫字樓的第一 波，同時也留下眾多爛尾樓項目。 發(fā)展期：快速發(fā)展、市場細分 90年代中

15、后期，寫字樓建設掀起第二 輪高潮。同時，市場也趨向細分 化：有甲級智能化項目、經濟適用性寫 字樓、以及眾多商住樓、。 寫字樓 分類市場分析 板塊分析 廈門商務區(qū)，按地理位置 以及功能區(qū)域進行劃分， 有輪渡思北、濱北、濱 南、富山、火車站、蓮 花sm、湖里、觀音山 和五緣灣九大商務圈，其 中后兩者為正在開發(fā)的商 務圈。 良好商務氛圍、匯聚眾多甲級寫字樓 位于鷺江道和廈禾路西段，匯聚了眾多甲級寫字樓。地處中山路商圈，周邊市政、生 活配套成熟；海景、島景等景觀資源豐富。銀行中心、國際銀行大廈、建行大廈等位 列廈門最高品質寫字樓，其中銀行中心是1997年最豪華的甲級寫字樓，最高單價超過 1.5萬元/。

16、06年末推向市場的最新寫字樓項目鉆石海岸銷售單價超過2萬元/。此 外，還有早期建成的海關大廈、海光大廈、海濱大廈等。 入駐客群：多為外資金融機構、物流公司、船務公司、外企、大型企業(yè)廈門辦事處等 高端客戶群。 輪渡-思北板塊 辦公樓購買需求（舉例說明） 項目名稱投資/自用比例區(qū)域來源分析 東方財富廣場 喜多國際office投資自用比例5：5 廈門本地客群2030%，境外客群 （以東南亞居多）占2030%，國 內其他城市的客戶占4050% 鉆石海岸 投資客戶占60%以上 廈門地區(qū)占50%，省內泉州、莆田、 福州等地占35%，省外地區(qū)占10%， 港澳臺或國外客戶占5% 新景世紀城投資客戶60 70%

17、，其中80% 客戶以長期投資 （租賃）為目的 以廈門本地客群、泉州安溪、晉江一 帶的投資客戶為主達60%，省內其他 地區(qū)客戶如漳州、龍巖等占10 20%，省外地區(qū)及港澳臺客戶占20% 立信廣場投資自用比例達5：5 泉州、晉江客戶占50%，進駐廈門本地的公 司占30%，境外客群占20% 華龍大廈投資客占70 80%，自用偏少 港臺等境外投資客占了很大一部分 典型項目分析 國際銀行 工地位置：鷺江道與中山路交匯處 規(guī) 劃情況：總建筑面積 56166 ，物業(yè)公攤 30.5%；總32層，車位136個；其中 730層為寫字樓，面積83起。 租金：租金 6080元/月 ，大面積用戶租金最多可9.5折； 物

18、業(yè)顧問：世邦魏理仕； 物業(yè)管理費：18元/月（和公攤、水電費、空調費、維修） 設備：全國第一家采用變風量、變水量智能調溫空調、寬帶網、程控交換機、廈門 最先進的通訊系統及綜合布線。 入駐企業(yè)：外資企業(yè)、航運公司、上市公司、it及高科技行業(yè)、外資銀行等； 配套：餐廳（3、4層），會議室、會所及其他（31、32層為廈門最高檔會所）。 綜合評析 交通便捷，與鼓浪嶼隔海相望，景觀不錯；大樓空調先進，全國第一家采用變風量， 變水量智能調溫空調；是廈門比較現代化的甲級寫字樓。 競爭項目分析 裕景中心 客戶定位：a歐、美、日、澳洲等西方發(fā)達工業(yè)國家的 實力企業(yè)，對廈門有投資或貿易意 愿的重要消費者；b東南亞

19、地區(qū)及港澳臺的實力企業(yè)； c國內大中型知名企業(yè)，為尋 求自身的發(fā)展，特別以房地產、金融為主。 裕景中心工地圍墻（尚未施工） “裕景中心”，位于廈門市鷺江道與廈禾路交匯處，地處城市核心，與海上花園鼓浪嶼 隔海相望，雄距cbd中心，商務辦公氛圍濃厚，交通便捷，自然環(huán)境優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 本著定位于世界級城市商業(yè)綜合體的項目遠景，裕景中心總用地面積21,810，總體規(guī) 劃面積約35萬平方米，擁有4棟塔樓和1座裙樓商場。包含6萬平米的超五星級酒店、1萬多 平米的酒店式服務公寓、近17萬平米的甲級寫字樓、4萬平米的頂級商業(yè)物業(yè)以及1,600個 的大型地下停車場等全方位配套設施。 廈門財富中心 開工日期

20、：2008年9月8日 竣工日期：預計為2013年底 總建筑面積：7.8萬平方米，地上39層，地下5層，電梯14臺。 地理位置：坐落在曾經的廈門第一高樓 廈門建行大廈旁，面 朝西海域、鼓浪嶼， 概況：預計投入10億元、計劃建設高度218米，為當前廈門第一高樓； 層高4.2米，凈高2.9米，超低公攤，面積使用率75%，東側設置花池 與花園露臺，以打造海景生態(tài)世界級寫字樓為目標。 客戶分析：主要是國有大中型企業(yè)、大型民營企業(yè)、大中型外資企業(yè) 等租金承受能力比較強的高端客戶。 總體特點 在購物中心扎堆的同時，高端商業(yè)、休閑商業(yè)和特色商業(yè)卻十分缺乏。 廈門商業(yè)地產正呈現出一個全新的棋局 商業(yè)地產運作的核

21、心將由商業(yè)地產銷售轉變?yōu)樯虡I(yè)地產運營 商業(yè)地產發(fā)展的重點將從大型購物中心轉變?yōu)楦叨?、休閑、特色商業(yè) 市場背景 商業(yè)市場 分類市場分析 sm城市廣場 項目地址：嘉禾路與仙岳路交界處 開發(fā)商：廈門sm商業(yè)城有限公司 基本規(guī)劃：商場超市：126,000m； 大廈：170,000m車位：1500個 業(yè)種、業(yè)態(tài)分布 -1f地下一層：沃爾瑪超市、精品、餐飲等 1f百貨：名牌運動服裝、服飾精品、名牌皮具、餐飲、通信客服中心、 麥當勞、肯德基等 2f百貨：品牌男女服飾、內衣、童裝、運動品牌、餐飲等 3f書城、數碼產品、手機、小家電、家居飾品、餐飲等 4f家具、床上用品、家居飾品等 5f美食廣場、娛樂天地、休閑

22、服飾、箱包皮具等 租賃情況 b1f200-250元/ m/月 1f250350元/ m/月 2f200250元/ m/月 3f150200元/ m/月 4f80120元/ m/月 5f60元/ m/月左右 綜合分析： （1）、sm城市廣場作為廈門現有大型購物中心的龍頭，其強 大的經營體量與規(guī)范的商業(yè)業(yè)態(tài)，成為目前廈門消費者購物的 優(yōu)先選擇場所； （2）、江頭區(qū)域作為廈門進出島的咽喉要塞，其交通樞紐的 重要戰(zhàn)略地位造就了sm城市廣場所需的龐大消費群體，每天 周邊居民與外地消費人群為些聚集了二、三十萬人次的流量， 匯聚出sm城市廣場的商業(yè)消費巨大力量； （3）、江頭片區(qū)作為廈門近年來新興開發(fā)的新區(qū)

23、，期間居住 了近三十萬的人群，且以外來人口占絕大多數，他們沒有老廈 門人長期養(yǎng)成的購物首選中山路的生活習慣，為方便自己進出， sm城市廣場就成為他們購物首選場所，由些產生的巨大吸引 力也將廈門及外地居民大量引入，使sm城市廣場成為目前僅 有能與中山路相抗衡的經濟圈； （4）、sm城市廣場巨大的地面停車場地，為來些購物的消費 者停車提供了方便； （5）、內部業(yè)態(tài)較為規(guī)范，商品種類繁多，休閑娛樂、餐飲 設施充足，消費者購物休閑一條龍消費體系完善； （6）、來雅百貨、沃爾瑪、肯德基、麥當勞、電影院等主力 店的進駐，將整個商場大型mall的綜合業(yè)態(tài)有機的結合起來， 構筑成為盒式商業(yè)經營典范。 明發(fā)商業(yè)

24、廣場 項目地址：廈禾路與蓮前西路交匯處 基本規(guī)劃：大型主力店綜合購物中心， 商鋪：40萬m；車位2,000個 功能劃分：a區(qū)為購物區(qū)；b區(qū)為專業(yè)市 場區(qū)（建材/酒吧）；c區(qū)為休閑娛樂區(qū)； d區(qū)為國際品牌旗艦區(qū)；g區(qū)為綜合區(qū)。 銷售模式：帶租約銷售，返租回報率7.5-8%；年限：地上50年地下40 1f超市、精品、打折服裝、美食廣場、國美電器、臺灣迪諾親子樂園、輕飲咖 啡廳等 1f中高檔服裝、精品、百貨、酒吧、餐飲、運動品牌、建材超市等 2f服裝：男裝、女裝；家具、ktv、百貨、建材超市等 f童裝、床上用品、百貨、ktv、電影院等 4f部分ktv 樓層規(guī)劃 均價4.7萬元/m；最高價：8.4萬元

25、/m 最低價：9,000元/ m b1f1.8萬/ m；最高價：3萬元/m，占5% ，最低價：1.1萬元/m占15% 1f5.5萬元/m；最高價：8.4萬元/m占10% 最底價：2.5萬元/m占10% 2f2.5萬元/m；最高價：3.5萬元/m占5% 最底價：1.8萬元/m占20% 3f1.6萬元/m；最高價：3.5萬元/m占5% 最底價；：9,000元/m占20% 租賃情況年回報率06年1月5日前統一按7.5%收取，1月5日后按8%收取。 綜合分析： （1）作為廈門最大的商業(yè)集中場所，龐大的體量（40萬平）便于形成超大型mall型態(tài)； （2）地處富山商圈核心三角區(qū)的一角，其周邊商業(yè)氛圍濃厚，

26、交通便利； （3）政府支持力度大，大力引進世界五百強企業(yè)（百安居、家樂福、歐倍德、時代華納） 與香港新世界作主力店，為這個巨大的商業(yè)航母安上強力的推動器； （4）交通流線較為不足，臨快速主干道，人流困難； （5）區(qū)域過大，部分位置成為商業(yè)死角，與臨近商業(yè)融合性較差； （6）開發(fā)商實力有限，未能將商業(yè)氣氛營造起來急于銷售，投資前景有一定風險，體量 過大，市場消化力有限。 租售情況 名匯銅鑼灣廣場 項目規(guī)劃 總占地面積20,130m 總建筑面積91,803m（其中商業(yè)75,000 m左右，酒店式公寓1,6000 m左右） 車位總數地下233個，地上200個 b1f運動、數碼 1f特色服裝 2f品牌

27、服裝 3f家居 4f影院、美食 中山路、思明東路、霞溪路、古城西路 業(yè)種、業(yè)態(tài)分布 -1f25,00033,000元/m 1f41,00082,000元/m 2f26,00040,000元/m 3f20,00036,000元/m 4f18,00020,000元/m 5f15,00018,000元/m 產權式獨立 銷售模式獨立店銷售 商管公司升名匯物業(yè)管理 年限返租三年 返租回報率年回報率8% 綜合分析： （1） 統一招商，返租，回報率8%。 （2）眾多的休閑娛樂場所，300m以海洋為主題的立體式景觀主街。 （3）眾多主力店帶動獨立店面。 （4）門面3000萬元的迪斯尼咕咕鐘，非常的大氣豪華。

28、（5）4個大中庭，每個中庭主題都不一樣。 （6）銅鑼灣百貨的進駐，為名匯帶來活力。 （7）55部手扶梯，2部觀景電梯，動向清楚分明。 （8）敞開式的景觀主街，運用中央冷卻塔，避免懸掛空調主機帶來的不美觀。 銷售情況 一、soho辦公市場分析 市場概況 起步晚，且仍處于初級發(fā)展階段； 當前在經營項目不多，且檔次比較低； 有一定的可替代品（如：低檔辦公樓、酒店式公寓等）； 后續(xù)供應量不大。 項目概況：位于濱北市政府旁，是集辦公、商務、會議、培訓于一體。 規(guī)劃面積：2-4樓為辦公區(qū)間，主力面積位于40-100平方米。 裝修標準：精裝修并配辦公家具，并配有節(jié)能環(huán)?？照{、衛(wèi)星電視等設施。 服務配套：提供

29、包括翻譯、酒店定房、信件收發(fā)服務；來電留言、禮賓接待、文書處 理、行政支援、會議支援、通訊支援等服務。 配套設施：面積約2400平方米經理人會所， 內設健身房、瑜伽室、游泳池 等；公共區(qū)域設有沙發(fā)區(qū)、洽 談間、休息區(qū)及臨時秘書等。 客戶情況：員工3-10人左右的外資、外地企業(yè)， 貿易型、服務型、咨詢型企業(yè)居多。 租金：現租金在80-120元/平方米/月之間 （含水電費、公推、物業(yè)等費用）。 典型項目分析bingo商務中心 項目概況：項目位于富山商圈，共19層，于2000年建設完成。 面積規(guī)劃：主力戶型面積在40-100平方米左右。 客戶情況：起步型小型公司為主，且行業(yè)主要為貿易、租賃、咨詢等。

30、 租金：現租金38-50元/平方米/月左右，平均售價在11500元/平方米左右。 騰王閣soho大廈 項目外觀項目大堂 棟號樓層規(guī)劃 1號樓26層其中1-3層為商業(yè)裙樓，建筑面積11820平米，層高5.0；4-26層為辦公樓，建筑面 積38950平米，層高，規(guī)劃為單元面積60-100平米soho辦公樓 2-3號樓31層其中1-4層為商業(yè)裙樓，建筑面積14330平米，層高5.0；5-31層為辦公樓，建筑面 積80190平米，層高，規(guī)劃為單元面積100-400平米辦公樓。 4-5號樓4號樓26 層 5號樓20 層 其中1-3層為商業(yè)裙樓，建筑面積7350平米，層高5.0；四層以上為公寓，建筑面積

31、46810平米，層高，規(guī)劃為單元面積40-60平米公寓。 6號樓20層其中1-4層為商業(yè)裙樓，建筑面積10175平米，層高5.0；5-20層為辦公樓，建筑面 積30535平米，層高，規(guī)劃為單元面積60-100平米soho辦公樓 杏林灣商務運營中心 項目地址：集美區(qū)杏林灣園博苑北岸的“杏林灣商務營運中心”, 項目規(guī)模：總占地面積約12萬平方米，地上建筑面積約55萬平方米（其中寫字樓約38 萬平方米，商業(yè)約12萬平方米，公寓約5萬平方米），總計12棟建筑，包 含一棟262米的福建第一高樓和一棟150米的超高層。 項目概況：第一期1-6樓當前正在招商，其中寫字樓對外出售，價格4300-4700元左

32、右，soho價格未定。 二、酒店式公寓市場分析 起步較晚，但是發(fā)展比較迅速； 市場主力為中低端產品，高端酒店式公寓不多； 高端酒店式公寓經營狀況相對較好。 市場概況 客房數96開業(yè)時間2002年建筑形態(tài)高層（14-26層） 梯戶配比2梯8戶主力戶型三房、二房出租率80以上 公寓內部配套咖啡廳、健身房、自助洗衣房、國際國內直撥電話、寬帶光纖高速上網、地下停車場等 會議設施公寓內部配有商務中心、會議室、臨時出租辦公室 交通狀況距離市中心(公里)：5，火車站(公里)：4，機場(公里)：12 服務內容 免費使用公寓會所的健身房、不加床可免費住宿（16歲以下和父母同?。?、免費早餐 并提供航空票務、國內外

33、快遞、信息咨詢等多種服務 周邊餐飲設施西餐廳、中餐廳、咖倫比咖啡、雅子咖喱、突本意意大利餐廳、舒友大灑樓、肯德基等 周邊健身設施諾顏之約仕女spa會所，長生堂中醫(yī)康復診所 周邊娛樂設施櫻苑日式酒吧以及馬可波羅的相關娛樂配套 周邊星級酒店步行5分鐘商圈有五星級索菲特酒店、4星級馬可波羅酒店、金海岸酒店 尊爵湖畔公寓 基本情況 類別 面積 （） 套數 （套） 套數 比例 市面價格 （元/套、天） 協議日租（元/ 套、天） 協議長租（元/套、 月） 主要設施備注 二室一 廳 1144648%1498 568（全景）， 618（海景）+4% 政府調節(jié)基金（可 送雙份早餐） 16000（6個月以 下），

34、13000（6個 月以上）（含4%政 府調節(jié)基金） （可 送雙份早餐） 自助洗衣房、國際國 內直撥電話、寬帶、 空調,冰箱,彩電,熱水 等基本設備 日、月租價格 （含水、電、煤 氣、寬帶、物業(yè) 管理、清潔費用 等） 三室一 廳 1404648%1598 668（湖景）， 718（湖，海景） +4%政府調節(jié)基金 （可送雙份早餐） 18000（6個月以 下），15000（6個 月以上）（含4%政 府調節(jié)基金） （可 送雙份早餐） 自助洗衣房、國際國 內直撥電話、寬帶、 空調,冰箱,彩電,熱水 等基本設備 日、月租價格 （含水、電、煤 氣、寬帶、物業(yè) 管理、清潔費用 等） 樓中樓 22044%- -

35、 戶型及價格 客戶及房型分析 酒店式公寓主要以二室一廳（114）和三室一廳（140）為主，各 占套房總數的48%。14-25層每層各有四套二室一廳和三室一廳。 良好的配套及環(huán)境吸引了大量的境外客人，約占90%左右； 京閩中心酒店公寓 項目地址：思明區(qū)長青路北松柏小區(qū)，毗鄰市 政府，距機場8公里，火車站5公里。項目規(guī)模： 總30層，各類客房共490間，配套設施：住房 客人可免費使用室內游泳池及健身房。 項目節(jié)本情況 客房數490間開業(yè)時間1997年建筑形態(tài)高層，分主樓、附樓 主樓梯戶配比4梯19戶酒店式公寓梯戶配比2梯9戶主力戶型標準間 出租率90以上 餐飲設施西餐廳、中餐廳、富士日本料理、大堂

36、吧、港灣吧、櫻花俱樂部、京都堂 健身設施恒溫游泳池、廈門唯一的壁球室、德式水床、水力按摩艙、乒乓球室、臺球室、 娛樂設施澎湖灣歌舞廳、夜總會、ktv包廂、滄浪臺桑拿足浴中心 會議設施有大中小型高檔多功能會議室一應俱全，面積從40至398平方各異，最多可同時容納四百人 交通狀況距機場距火車站。從6：00到15：00每小時酒店有巴士發(fā)往機場，18:00有一班 服務內容免費的接機送機、免費使用游泳池、豐盛的免費早餐并熱情服務 類別標間豪華單間標準套間二房一廳一衛(wèi)二房一廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi) 面積（）2430447090180 主要設施 保險箱、兩種上網 接口 保險箱、兩種上網 接口 保險箱、兩種上網 接

37、口 整套廚具、保險箱、 兩種上網接口 整套廚具、保險箱、 兩種上網接口 整套廚具、保險箱、 兩種上網接口 房價648元/天798元/天838元/天 955元/天，15000 元/月 1256元/天，19000 元/月 35000元/月 協議價498元/天618元/天658元/天14500元/月左右18500元/月左右34000元/月左右 戶型分析 客戶群分析 主要以境外客戶為主，其中歐美客戶為絕對主力。 項目規(guī)模：4棟層數為24層的高層，總建筑面積約5萬。 戶型：主要是93、156和212三種戶型，總共480套。 開盤日期：2009年6月 銷售價格：2.3萬/（含3500元/左右的精裝標準 ）

38、 銷售情況：20%左右 在售項目海峽國際社區(qū)原石灘 社區(qū)內部圖 戶型圖 策劃思路 在世茂集團所有地產項目中，這將是一個史無前例的綜合商業(yè)項目，其在 城市中所處的位置、在海峽所處的位置，以及其地標性，決定了這是 引言 世茂集團、世茂股份 迄今為止最重要的品牌戰(zhàn)役 本案也將是cosmo商業(yè)理念的第一次高端體現，是 一次集團化標準化品牌運作的核心戰(zhàn)役 在這次戰(zhàn)役中，如何處理好世茂商業(yè)項目的共性與廈門項目的個性之間的關系， 將決定cosmo理念應用高度。 作為城市地標，項目的形象建設將同時服務于 物業(yè)銷售、招商招租、以及各類物業(yè)長久的運營，因此這也是 一次遠眺數十年的地標形象戰(zhàn)役 地標，是時代與時代的

39、分割線 帝國大廈，標志著美國二十世紀三十年代輝煌無比的經 濟發(fā)展成果直至世貿中心，在七十年代以聛睨一切的全 球視野，取代其在紐約的地位 企劃理念導入 同樣，臺北101、金茂大廈聳立之前的臺北與上海，一直都在焦灼 地發(fā)展并尋找一個證明，即使上海已有了環(huán)球金融中心，并即將 建成上海中心。 金茂大廈，依舊標志著小平南巡后，上海第一個狂飆突進之十年 的夢想與驕傲。 廈門，國內二線海濱城市，憑借其海峽中所處的優(yōu)越地理位置，以及兩岸關系 日益密切的大環(huán)境，正在矚望一個全新的發(fā)展時代。 同時，文化、旅游、度假、生產性服務業(yè)等資源在本島整合，“島內提升”已 落實為導向政策。 此時，島內海峽地標的誕生，是時代的

40、呼喚，是發(fā)展的必然。 廈門，站在“海峽共融大時代”的門檻 手執(zhí)“島內提升”的大旗，期待著全新時代的城市標志 作為中國最早設立的經濟特區(qū)之一，廈門經濟特區(qū)可謂是“因臺而設”，被 賦予了對臺交流的特殊政策，一直扮演著兩岸交流的橋梁與平臺。 如果說城市地標，承載的是這座城市的發(fā)展愿景。那一座海峽地標，承載的 是兩岸人民的魚水深情，與攜手共同發(fā)展的美好愿望。 海峽地標，是融合與發(fā)展的大平臺 對望臺灣先起步的商業(yè)發(fā)展經驗，結合本土的發(fā)展資源與廣闊的市場，廈 門的海峽地標不僅開通了視覺直航，更以政策扶植、產業(yè)平臺以及主題商 業(yè)等形式，捆綁兩岸經濟發(fā)展，帶動整個城市的經濟活力。 不同于城市地標，海峽地標更多

41、賦予了 兩岸情感的意義，與交流合作的愿望 關于“保護與發(fā)展”，每座歷史悠久的城市都有著自己處理這一矛盾的 方法。社會進步到今日，老城，已不再是發(fā)展的掣肘。在歐洲，它是最 優(yōu)雅最高貴的住區(qū)。在中國，老城與保留建筑大多被積極利用，成為文 創(chuàng)產業(yè)的衍生地，或是為名流富豪定制的高端服務業(yè)所在。 海峽經濟新亮點文創(chuàng)產業(yè)合作發(fā)展 關于“保護與發(fā)展”，臺灣比大陸更有 發(fā)言權，在更為先進的經濟形態(tài)下，老 城也被挖掘出更高的文化經濟價值。 2010年廈門市文化局長工作會議指出， 廈門將學習借鑒臺灣宜蘭非物質文化傳 習中心的建設模式，并著力推動龍山、 鼓浪嶼、湖里、廈港等文化創(chuàng)意產業(yè)園 區(qū)建設，把廈門打造成兩岸創(chuàng)

42、意產業(yè)合 作中心。 海峽地標，緊抓經濟新亮點 促進文創(chuàng)產業(yè)兩岸資源的整合 專業(yè)人士的交流，與深度的合作 按照“十一五”規(guī)劃，廈港片區(qū)將打造成以居住、辦公、文化交流、休閑購物及 旅游為主要功能的可持續(xù)發(fā)展社區(qū)、文化創(chuàng)意產業(yè)基地的現代化濱水區(qū)，為廈門 人民提供一個如詩如畫的“精神港灣”和“文化家園”。 廈港立足老城定位文創(chuàng) 廈港街道位于鷺島南岸，作為廈門最古老的城區(qū)，擁有600多年的歷史， 轄區(qū)內有廈門大學、廈門理工學院、國家海洋三所等高等院校、科研單位， 也有南普陀寺、華僑博物院等風景名勝，還有黨政機關、駐軍及企事業(yè)單 位共100多個，具有發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)的得天獨厚的條件。 2009年，廈大一條

43、街與大眾告別，取而代之的將是一個500停車位的 停車場，并將帶動一個創(chuàng)意園區(qū)的形成。廈港其它片區(qū)的文創(chuàng)產業(yè)整 合將分為：以創(chuàng)作、生產、設計為主的“沙坡尾創(chuàng)意藝術港區(qū)”；以 青年休閑、消費為主的“南華青年創(chuàng)意文化休閑區(qū)”；以周邊居民和 學生消費為主的“頂澳仔文化創(chuàng)意休閑區(qū)”；以銷售、流通市場為主 的“鴻山文化休閑用品一條街”等。 當政府規(guī)劃已經明確成形 廈港正面對前所未遇的發(fā)展機會 等待一次輝煌的開啟 當世茂cosmo來到廈門，為世茂海峽大廈注入創(chuàng)造性的商業(yè)理念，將更因豐 富的文化環(huán)境與創(chuàng)意力的產業(yè)，而獨具魅力。 cosmo摩登商業(yè)街、cosmo菁英soho、cosmo購物中心及鉑金五星級 酒店

44、、娛樂等大型城市設施在此一一體現，在融入當地之后，更有獨特表現。 世茂cosmo，塑造城市商業(yè)核心 而廈門世茂海峽大廈，作為海峽地標，植根廈港文創(chuàng)發(fā)展之目標， 開啟海峽產業(yè)合作的全新時代。而成為 廈港文創(chuàng)地標 海峽合作平臺 項目案名 廈門世茂海峽大廈cosmo 項目總體定位/標簽 海峽兩岸創(chuàng)意第一港 表現部分 cosmo摩登商業(yè)街濱海創(chuàng)意街區(qū) cosmo購物中心奢華購物圣地 cosmo菁英soho海峽商旅行宮 cosmo星級酒店海景藝術酒店 cosmo甲級辦公兩岸文創(chuàng)平臺 分項產品定位/標簽 廈門之巔，開啟海峽新時代 項目推廣口號 取臺灣經驗創(chuàng)廈門智慧 揚帆 中國首座世界級創(chuàng)意港 全案質價定位

45、 廈門、金門，遙望了半個多世紀 兩岸的思念牽引著精神的靠攏 當海峽已實現了大三通，當大陸的經濟發(fā)展沃土與臺灣的先進產業(yè)理念交織出絢麗樂章 廈門，正學習臺灣宜蘭的建設模式，向著“兩岸創(chuàng)意產業(yè)合作中心”的目標而努力奔跑 此時，鷺島南岸，對望金門，一座250米高度的雙帆綜合地標 世茂海峽大廈cosmo，正匯聚海峽兩岸的文創(chuàng)產業(yè)與消費勢力，為廈門發(fā)展揚起金色巨帆 鷺島南岸 250米雙帆地標 【廈門之巔，開啟海峽新時代】 五千年文脈三千年承啟 復活 21世紀廈門的創(chuàng)造之心 區(qū)位質價定位 鷺島南岸 250米雙帆地標 【廈門之巔，開啟海峽新時代】 廈門人有一句老話廣為流傳： 廈門港活起來，廈門城動一半 擁有

46、三千年歷史，廈門最古老的城區(qū)廈港片區(qū) 正整合廈門大學、南普陀寺、沙坡尾老港區(qū)等歷史人文資源 定制廈門的文化創(chuàng)意產業(yè)基地，一個如詩如畫的“精神港灣”和“文化家園” 廈港中心，世茂海峽大廈cosmo，深依廈港的文化礦脈，正復活廈門的創(chuàng)造之心 以僑商之心擘滄海桑田 領潮 兩岸三地濱海地產航母 品牌質價定位 鷺島南岸 250米雙帆地標 【廈門之巔，開啟海峽新時代】 世茂股份，世茂集團旗下專注發(fā)展商業(yè)地產的上市公司 在全國最發(fā)達城市的21個綜合商業(yè)項目中 已塑造了無數商業(yè)地標與城市中心 累積了數百萬方商業(yè)地產的開發(fā)經驗之后 世茂來到廈門，這座華南沿海文明最燦爛，風光最迤邐的城市 在鷺島南岸，城市文明淤積

47、最深的地方，樹立起標志大陸經濟發(fā)展高度的第一座海峽地標 以世界的dna優(yōu)活廈門 驚艷 cosmo七感消費經驗 規(guī)劃質價定位 鷺島南岸 250米雙帆地標 【廈門之巔，開啟海峽新時代】 世茂股份商業(yè)地產的核心營造理念世茂cosmo 一直以包含摩登商業(yè)街、菁英soho、購物中心、酒店辦公等豐富的產品組合 來塑造具有都會魅力的life style 當世茂cosmo來到廈門廈港這片文明沃土 體驗經濟與文創(chuàng)產業(yè)更將為生活風格的演繹增添光彩 并為商業(yè)商務、度假觀光附加炫目的金色價值 產品質價定位 提升島內揚帆國際 以視覺 直航臺灣 a.soho菁英公寓 提升島內揚帆國際 以創(chuàng)意 一統兩岸 b.office甲

48、級寫字 提升島內揚帆國際 以文化 折服世界 c.shop商業(yè)街區(qū) soho辦公建議 建議規(guī)劃以及配套方向：service office 建議仍維持辦公用途，但改變辦公形態(tài)，定位為高檔 服務、短時租賃、超小面積、靈活組合的service office服務式辦公樓。 這里先引用一個個案來說明：在北京、上海、廣州、 臺北 都有立項的【遠雄國際商務中心】 其基本設置與服務內容如下： 四、產品建議 各類型會議室租用 法律財會專業(yè)咨詢 工商登記與通訊地址服務 人力資源服務 專業(yè)的外語秘書接待 商務辦公室 大樓管理 總機代報專線與留言處理 每日專人清潔 郵件收送與傳真服務 中外報章、財經雜志提供 影印及傳真

49、服務 行政秘書服務 商用文書處理及翻譯服務 專案執(zhí)行 代訂飯店、機票與各項采購 開 l/c、押匯、報關、 shipping等貿易實務 專線代接及外撥服務 信件及包裹收發(fā) 專業(yè)商務接待服務 留言訊息處理 商務聯絡事項處理 會議簡報的協助 公共秘書服務 以半小時為單位的靈活計費 電話、影印、傳真服務 親切專業(yè)的外語秘書接待服務 邀請函印刷 餐點及其它代訂服務 會議中心 虛擬辦公室服務 工商注冊服務 翻譯服務 通訊地址登記服務 行政庶務服務后勤支持 秘書接待服務 策略聯盟廠商資源運用 總機接聽服務 會員享近百位專業(yè)秘書全球服務 享有全球連鎖免費辦公室使用天數 享有全球連鎖免費會議室使用時數 享連鎖辦

50、公室租賃特惠價 享連鎖會議室使用特價折扣 任一連鎖點辦公租戶即享有專屬會員服務資格 享免費使用各點休閑區(qū) 享各地策略結盟資料提供及優(yōu)惠 享連鎖據點所在地商業(yè)情報搜集 享當地法令專業(yè)咨詢 享各據點城市商旅安排與食宿代訂 其辦公室都配有全套辦公家具，可拎 包進入辦公，提供上海遠雄淮海中心 （嘉華中心的27層）的設置供參考。 其大堂也體現了簡潔的溫馨的氣質。 共享的商務電子用具 舒適的休閑區(qū)域 service office 作為新興的商務辦公模式，其類同的根本模式在于極 小化租賃的辦公單元，而匹配以完善的公共空間（包括接待區(qū)域、休閑 區(qū)域、會議區(qū)域等），以及相應的巨細無遺的商務服務。1-10人的業(yè)務

51、 團隊是其主要的服務對象。而短租，也成為適合此類對象的租賃模式。 租賃客群可能存在于國外企業(yè)、外地企業(yè)在廈門的辦事處、銷售團隊短期 駐扎地，中短期項目的辦公室，展會籌備組委等等。 在某個管理公司的會員服務條款下，甚至可以零成本短期租用該管理公司 在全球其它地區(qū)的辦公室。 體面的接待區(qū)與行政秘書的專業(yè)服務，成為了企業(yè)的門面。管理公司甚至 會提供虛擬辦公室服務。即僅僅在此設通訊轉接口、郵件收發(fā)站點。 service office可面向投資客進行銷售。當切割成極小的辦公單元，雖然 辦公家具的提供以及附帶的大量的服務會提升成本，但其總價仍可有效控 制。相對于大面積的辦公單元，投資客將更青睞于這種產品。

52、 而在持有物業(yè)后，管理公司將提供代租服務，為每一位業(yè)主負責。 當然，銷售中不排除有較大面積需求的自用客的出現，對于他們的置業(yè)需 求，可單獨洽談。 回報模式 主動叫賣的廣告不適合于地標形象，新聞事件行銷將作為主要的推廣操作手段； 作為思明區(qū)“提升島內”的主要項目，政府的大力支持和官方加冕，是可以獲得的。 因此利用好政府平臺、公信力和話語權，是四兩撥千斤的重要手段； 對于樹立地標形象，采用的媒體手段應新穎、震撼而集中，不必面面俱到，但須與形象高度匹配； 基于本項目獨特的產業(yè)定位，面向島內臺灣客群的媒體應當著重加力； 項目基地包裝，也將是重要的形象建設； 五、推廣執(zhí)行 （尚未拿到甲方的2010年的營銷節(jié)點，暫以前期全案形象推廣來操作） 推廣總策略 六、pr策略 1.抓住“海峽”主題，與政府主流話語結合。以“政治意義”加持項目形象。獲得一個很高的起點。 2. 積極聯合、利用與“海峽”相關各類政府、民間的組織、機構作為平臺，如?；鶗?，建立溝通，挖 掘資源，面向項目各類目標客層，形成直銷管道。 3. 文創(chuàng)商業(yè)、產業(yè)之定位，具有未來經濟、低碳經濟的屬性，表現形式活躍，而接近的廈門大學學術資 源，更可以為論壇等活動提供支持