廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項目策劃案例

1、廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項目策劃案例【案例精要 】：名局，而具有“平常心”的高手反而能創(chuàng)造流芳的棋譜。手筆與大創(chuàng)意令全行業(yè)敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長江后浪推前浪的房地產(chǎn)界無疑是個奇跡。part A ：名雅苑十年長盛之謎長盛不衰。第一段：華南唯一優(yōu)秀住宅試點小區(qū)1996年，當(dāng)“全國城市管理小區(qū)建設(shè)試點”檢查評比小組來到廣州，在沒有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優(yōu)秀的一個住宅小區(qū)，你們?yōu)槭裁床簧蠄笊暾垍⒓釉u比？”大背景5.2平方公里，部分是零散的農(nóng)用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開發(fā)天河的任務(wù)交給了“城建集團”，要求他們兩年內(nèi)必須

2、完成圍繞體育中心的道路和配套設(shè)施工程，以迎接第六界全國運動會在廣州召開。1987年 5 月 23 日，由“城建集團”負責(zé)修建的天河體育中心配套設(shè)施勝利竣工。80 層高的中信廣場等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河?xùn)|路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。厚積薄發(fā)1986年，城建集團特意組織了一個班子，到新加坡、香港進行考察，他們將接觸到的最先進的東西學(xué)化為己有，令名雅苑先天吸納精華。位為以外銷為主要目標的優(yōu)秀住宅小區(qū)領(lǐng)先十年的奧秘一、小區(qū)綠地率高，構(gòu)思精細，綠地分散設(shè)置，便于居民就近享受到良好的生態(tài)環(huán)境和景觀環(huán)境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花

3、園里面，不能簡單理解為是個技術(shù)問題這里有質(zhì)量的區(qū)別。二、名雅苑內(nèi)公共設(shè)施齊全，這是以江南新村等小區(qū)的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，但青出于藍而勝于藍，小學(xué)、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉(zhuǎn)運站、變電室、游泳池、網(wǎng)球場等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購物；變電室為半地下建筑，體積小不會成為人民視線中地障礙；利用球場底做地下停車場；區(qū)內(nèi)道路采用人車分流。三、部分住宅首層架空，這既增加了小區(qū)底視覺空間，又適應(yīng)廣州炎熱潮濕底氣候條件，創(chuàng)造出了有覆蓋底居民室外活動場所。四、學(xué)校平面布置與立面造型簡潔，日照通風(fēng)良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。五、住宅底方

4、位均注意了氣候特點，使每住戶都獲得良好底通風(fēng)與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內(nèi)地日照與空氣質(zhì)量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進行布置，做到了功能分區(qū)明確，動靜區(qū)分合理。第二段：名雅苑規(guī)劃設(shè)計技術(shù)剖析體現(xiàn)嶺南建筑藝術(shù)風(fēng)格和南粵地方特色和全局地協(xié)調(diào)相結(jié)合，以明快地色調(diào)形成獨特小區(qū)特色。規(guī)劃上采用人車分流地道路系統(tǒng)和動靜分區(qū)和諧地綠化空間和視野。建筑群體空間設(shè)計小區(qū)地建筑群體根據(jù)規(guī)劃需要分成三部分：北面組團由12 幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開、一氣呵成。東面組團以公建筑配套設(shè)施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過一幢24 層住宅為核心組織空間，使各種

5、公建設(shè)施有機的聯(lián)系在一起。第三段：施工組織與管理的成功經(jīng)驗優(yōu)質(zhì)按期的進度控制質(zhì)量控制在質(zhì)量控制方面，主要抓好影響質(zhì)量的人、材料、機具設(shè)備、施工方法和施工環(huán)境，即“LM-E ”、投資控制 建立健全的監(jiān)理組織，投資控制責(zé)任分工明確。按期達優(yōu)的給予優(yōu)質(zhì)獎。第四段：“四新”應(yīng)用及推廣的優(yōu)秀示范設(shè)過程中，依靠科技進步，積極穩(wěn)妥地推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品。第五段：領(lǐng)先一步的物業(yè)管理part B ：天河名雅苑光明臺銷售策劃書節(jié)選一、物業(yè)概述廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設(shè)開發(fā)總公司精心策劃及發(fā)展的高尚住宅小區(qū)。該區(qū)地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年

6、全面建設(shè)完工。同年10 月榮獲“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號。光明臺是名雅苑最后一棟未發(fā)售的高層住宅。全樓層高共24 層，首層部分架空層，23 、24 層為復(fù)式住宅 .二、市場環(huán)境分析1 、廣州市房地產(chǎn)市場環(huán)境（略）2 、區(qū)域性因素分析（略）3 、名雅苑銷售走勢分析1992年初以均價5918港元 / 平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當(dāng)時人們對發(fā)展商及廣州物業(yè)尚未有認識， 因此，我們在香港的傳媒、地鐵站以及各處公共場所大力宣傳發(fā)展商的形象及廣州天河新城市的發(fā)展，邁出了銷售的第一步。7 月，推出第二期多層住宅，鑒于當(dāng)時市場反應(yīng)強烈，購買力充足， 公司將價格調(diào)整到均價7747港元

7、 / 平方米、1992年至 1993年，國內(nèi)房地產(chǎn)市場處于高峰階段。我公司乘勢推出第三期高層住宅清暉臺。并在半年時間內(nèi)將均價從8931港元 / 平方米調(diào)整到9684港元 / 平方米，掀起了又一個銷售高潮。1994年開始，我國實行宏觀調(diào)控，廣州市房地產(chǎn)熱得到一定的控制和降溫。我公司針對市場供求狀況，將第二座高層銀漢臺重點放在新加坡和香港銷售，此時，名雅苑高層住宅的售價已到11836港元 / 平方米。上述發(fā)展趨勢表明，名雅苑物業(yè)價值市一直高走，并享有良好的社會聲譽和用戶口碑，以其獨特的優(yōu)勢領(lǐng)先于同地區(qū)、同類型房屋。三、項目特點1. 項目的有利因素：1 1 地理位置優(yōu)勢1 2 小區(qū)配套齊全13 環(huán)境

8、優(yōu)美1 4 物業(yè)管理完善15 現(xiàn)樓發(fā)售1 6 發(fā)展商實力強總結(jié)以上優(yōu)點，可以說名雅苑光明臺是優(yōu)秀的小區(qū)高層住宅，對買價的吸引力很大。2. 項目不利因素2 1 目前，高層住宅成交量仍遠低于多層住宅成交量。2 2 光明臺戶型單調(diào)，平面布局大同小異，從117平方米到 127 平方米的四種規(guī)格，都是三房兩廳，可供選擇少。2 3 價格昂貴。四、市場定位1 、銷售對象定位1 1 廣州市成功的私人業(yè)主已擁有住房，但由于住房檔次相對偏低，區(qū)位和環(huán)境也不太好，按12 外資企業(yè)廈。但附近能滿足這些高級行政管理人員的住宅需要的小區(qū)不多。因此，這部分公司會考慮在附近小區(qū)購置物業(yè)。1 3 港澳臺人士名雅苑一直是外銷商品

9、房，在港澳兩地小有名氣.2 、價格定位3 、推出時機的確定1995年底榮獲“全國物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號、而在多層住宅以及清暉臺銷磬后，名雅苑一直未在市場上進行廣告宣傳，令大部分以為該小區(qū)住宅已全部售完。借此機會， 建議于 1996年 1 月份推出光明臺，并進行一系列的志慶宣傳和促銷活動。五、銷售策略1 、促銷策略1 1?？紤]到如果銷售期太短，廣告宣傳產(chǎn)生的市場效應(yīng)未必能同步跟上。因此，光明臺一月份推出的展銷期限定為一個月的時間。1 2 展銷期內(nèi)以慶祝名雅苑榮獲“全國物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號的名義，專門舉辦一場大型的“名雅苑嘉年華晚會”，廣邀本區(qū)住戶、新聞記者以及有關(guān)方面人員參加，擴大社會影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發(fā)展商和住戶之間的感情聯(lián)系，并通過住戶向親友擴大宣傳，吸引更多買家，樹立發(fā)展商良好形象，形成“光環(huán)效應(yīng)”。1 3 借發(fā)展商3 月份舉辦的度假展銷周之機，再次推出光明臺，掀起又一次促銷高潮。1 4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的廣州日報、文匯報兩大報刊上連續(xù)進行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國物業(yè)管理示范小區(qū)優(yōu)惠發(fā)售最后一期現(xiàn)樓的口號，色彩上以清新、高雅為宜。1 5 設(shè)立現(xiàn)場售樓部。1 6 設(shè)置示范單位。聘請專業(yè)室內(nèi)設(shè)計，針對平面布局，揚長避短，設(shè)計一個既方便實用，又獨具時尚家居風(fēng)格的示范單位。2 。價格策略2 1 價格