獨特銷售主張USP

1、精品文檔你我共享USP銷售策略定義USP即 卩“獨特的銷售主張” (Un ique Selli ng Propositio n)表示羅瑟瑞夫斯獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，“ USP是羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)在50年代首創(chuàng)的，他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長。里夫斯 比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費者的認同。他認為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。內(nèi)涵USP理論內(nèi)涵主要有三個部分；基本要點：每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購 買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不 到的或無法提供的

2、，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的， 強調(diào)人無我有的唯一性。所強調(diào)的主 張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點 上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品?；驹瓌t為了實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ械腢SP羅瑟瑞夫斯提出了三條基本原則：1.讓影 像貼近聲音，讓消費者的眼睛看到他耳朵所聽到的。 2.讓播音員的聲音作為背 景音。3.為了 USP找到一個具體的影像說明。采用USP策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以廣告商品在功能上有明顯差異 為前提。主要適用于：當產(chǎn)品差異是區(qū)分市場的重要依據(jù)時；當消費者的產(chǎn)品 特點非常關(guān)心時；某些產(chǎn)品特點或優(yōu)點處于中心位置(指某一類產(chǎn)品大部分消 費者最關(guān)心的特點)時。然

3、而，在商品市場極度繁榮的時代，產(chǎn)品大量仿制，使得產(chǎn)品的獨特性消 失，要告訴消費者購買你的產(chǎn)品與購買別他人的產(chǎn)品有什么不同，即提出獨特 的銷售主張，已經(jīng)越來越難了，所以， USP策略并非適用于所有商品。歷史20世紀40年代，羅瑟瑞夫斯在繼承 霍普金斯科 學的廣告理論的基礎(chǔ) 上，根據(jù)達彼思公司的廣告實踐，對廣告運作規(guī)律進行了科學的總結(jié)，首次提 出USP( unique selling proposition)理論：獨特的銷售主張，并在 1961年出版的廣告的現(xiàn)實(Reality in Advertising)書中進行了系統(tǒng)的闡述。初期的USP理論由于受當時歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺 陷

4、，主要表現(xiàn)在：注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對 象。70年代，USP理論從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實際利益，逐步走向追 求消費者心理和精神的滿足。90年代后，USP理論的策略思考的重點上升到品牌USP的高度，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。USF理論在當今時代仍 然沒有過時，經(jīng)過不斷豐富、發(fā)展和完善，具有了更強的針對性，更能適合新 環(huán)境的要求。在USP理論在與品牌相結(jié)合的過程中，它不僅能幫助企業(yè)銷售產(chǎn) 品，還肩負起了營建和增長品牌資產(chǎn)的新的使命。特征第一，關(guān)注產(chǎn)品本身，廣告訴求則以產(chǎn)品功能訴求為主。第二、從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，以生產(chǎn)者為中心，運用廣告進行產(chǎn)品推銷, 并

5、以推銷為直接目的。第三、廣告?zhèn)鞑ゾ哂袉蜗蛐缘奶攸c。第四、早期USP理論仍是建立在“術(shù)”的探求的基點上。應(yīng)用在如今競爭激烈的國際市場環(huán)境中，國內(nèi)出口企業(yè)的營銷思路需要發(fā)生轉(zhuǎn) 變，由過去以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。這就意味著，“高質(zhì)量、低價 格”的策略 已經(jīng)不能吸引客戶了，客戶需要知道：企業(yè)到底擅長什么，與其他 企業(yè)的區(qū)別在哪里。因此，USP理論的應(yīng)用成為當務(wù)之急。1、培養(yǎng)以市場為導向的思維，把注意力放在滿足客戶需求上，并將優(yōu)越的 價值傳遞給客戶；2、鎖定目標客戶群，不要試圖向所有的買家提供所有服務(wù)，應(yīng)根據(jù)自身特 點有所側(cè)重，向適合自己的特定買家群體提供服務(wù)；3、調(diào)查客戶需求，通過各種途徑與客

6、戶溝通，了解他們具體的采購要求， 并努力尋找解決方案；4、鎖定競爭者，知己知彼是在任何競爭中取勝的前提；5、自我調(diào)整滿足客戶需求，調(diào)整方面包括企業(yè)的 質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)、服 務(wù)、生產(chǎn)能力及管理能力等。運用方法一、“不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去”二、并非所有的產(chǎn)品和市場都需要 USPUSP勺提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事，所以將 USP提上議事 日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場是否達到非提煉 USP不可的地步，事實 證明，目前很多的農(nóng)貿(mào)市場遠未發(fā)展到迫切需要 USP的地步。市場事實和理論分析都可以說明：USP提煉是建立于買方市場特征的競爭 基礎(chǔ)上的。賣方特征的市場，產(chǎn)品 供不應(yīng)求，也

7、就沒有必要進行USP的提煉。三、認識USP本質(zhì)，找到掌控USP的方向USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種 特質(zhì)：包含特定的商品利 益、是獨特的和唯一的、和銷售有關(guān)（促銷因素）。 從實戰(zhàn)角度，更愿意將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因為其要解決的是“真實的打破信息的平衡，打通注意 力經(jīng)濟的命脈”。USP的提煉，其目的就 是更多的吸引目標客戶的關(guān)注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣 行為”服務(wù)。企業(yè)的利潤就是客戶投幣行為 的結(jié)果。USP無須太多的獨特主張，產(chǎn)品的綜合張力可以在終端導購等其它環(huán)節(jié)實 現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換，無須混淆和 削弱其單一的爆炸力，它強調(diào)的是第一聲“吶喊

8、”， 買方市場不會給你任何機會喊第二聲，所以，USP必須夠感性，夠銳利，夠堅持。而能夠做到這些，前提是該 USP必須有其足夠的支撐體系。它來自于產(chǎn)品 的競爭定位，是競爭定位的市場外在表現(xiàn)，是對公司產(chǎn)品或服務(wù)（服務(wù)是產(chǎn)品 的延伸形式）所具有的與競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不同的優(yōu)勢選擇。故而，USP的提煉方法和出路，就是對公司產(chǎn)品或服務(wù)，比較于競爭企業(yè) 產(chǎn)品或服務(wù)而發(fā)生的優(yōu)勢，進行市場外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。四、先有基本營銷決策，而后才議 USP提煉USP的提煉有著嚴格的規(guī)劃過程和推導過程。USP提煉前期的必須工作是公司的基本營銷決策和公司的 產(chǎn)品定位策略。 公司的基本營銷決策確立（近期和遠期），

9、即把哪一個 細分市場作為自己的目 標市場，決定了它的客戶和一批競爭對手。而公司的產(chǎn)品定位策略（近期和遠 期）則進一步限定了它的客戶和競爭對手。此時，公司才可以著手規(guī)劃詳細的 營銷組合，USP的提煉，就是營銷組合中重要的一環(huán)。USP的提煉，是對消費者而言，其核心就是界定產(chǎn)品競爭定位中訴求定位 的溝通點。USP提煉的主要思想是：購買者（包括潛在購買者）會在內(nèi)心按一個或多個方面的要求對產(chǎn)品進行排隊，而事實確是如此，無論是“貨比三家” 還是“一見鐘情”，激烈的市場 競爭表明，只有跑到隊伍的前面，才有生存的 可能。6條USP提煉路徑五、6條USP提煉路徑，是USP提煉的燈塔第1路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線

10、或線下某單品。第 2路徑：優(yōu)先應(yīng)用于 產(chǎn)品總類和線下某一單品。第3路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第 4 路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第 5路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下 的某一單品。第6路徑：優(yōu)先應(yīng)用于總體產(chǎn)品線。六、從路徑到漏斗，USP提煉層層清晰有效的USP往往來自于其嚴謹?shù)耐茖н^程，可以依次為7大步驟。層層提煉為保障其過濾出來的USP更加有效，提煉過程中可以應(yīng)用以下 6項技巧 （此也即USPS本評估依據(jù)）：1、逆向思維；2、盯住目標；3、照準競品； 4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)；5、堅持不懈；&效用根本。七、對USP整合集群，使USP達到系統(tǒng)的銳利第一層面：事業(yè)體層面。事業(yè)體產(chǎn)品與目前許多企

11、業(yè)在采用的事業(yè)部機制 下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類有相關(guān)性，但有本質(zhì)的區(qū)別。事業(yè)體層面產(chǎn)品比較目前的事業(yè) 部統(tǒng)攝的產(chǎn)品而言，在消費應(yīng)用上（往往為使用環(huán)境或使用行為）更強調(diào)相關(guān) 性，以更加有利于在四個層面消費訴求層面集中資源，在競勝過程中彰顯差異，降低成本，博得最大化的利 潤。事業(yè)體層面的USP是該事業(yè)體所有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)，也是形成整合傳播效 應(yīng)的基礎(chǔ)。第二層面：產(chǎn)品線層面。這一層面的產(chǎn)品就是在事業(yè)體產(chǎn)品旗下可以囊括 的各條產(chǎn)品線。第三層面：主打品層面。主打品是某一產(chǎn)品線中的主打單品，其用意在于 建立差異化形象為其它單品聚合財氣或直接指向動銷贏得利潤。這一層面的USP是該產(chǎn)品線對外推廣的重點。根據(jù)其用意的不同

12、，需要在其產(chǎn)品線USP勺基礎(chǔ)上再進行單品USP形象力和 促銷力兩個維度上的修正。第四層面：參與品層面。參與品是緊密團結(jié)在主打品周圍的單品，它往往體現(xiàn)為兩類單品：戰(zhàn)術(shù)性的贏利產(chǎn)品和戰(zhàn)斗性的阻隔產(chǎn)品。與主打品USP的對外推廣不同，這一層面的USP是該產(chǎn)品線在各類終端門店表現(xiàn)，以及和團購直 銷客戶溝通的重點。八、雙重評估，使USF提煉理性直觀1、逆向思維：不要從產(chǎn)品本身開始，而應(yīng)從預期客戶腦子里的觀念開始。 因為產(chǎn)品本身的顯著特點并不多見，即便有也未必真的符合客戶需求，要用客 戶需求來發(fā)掘產(chǎn)品固有的價值點。更重要的是，改變?nèi)藗兊南敕ú蝗菀?，從?們固有的觀念開始引導，貝U順利得多。2、盯住目標：每一

13、個產(chǎn)品都有相應(yīng)的產(chǎn)品責任，也就是都有它自己的位置，或贏利或服務(wù)于形象建設(shè)，等等，也有其主要的細分市場，USF應(yīng)符合其目標，立足于足夠規(guī)模的細分市場提煉，不得漫無邊際，云里霧里。USF效果知覺圖3、照準競品：USF提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優(yōu)勢， 其提煉要照準競品，同時符合產(chǎn)品客觀存在的特點或特色，具有角力，而不是 自說自話。4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)：想在人們的頭腦里占有一席之地是要花錢的，企業(yè)的產(chǎn)品線 越長，花錢就越多，必須將單一產(chǎn)品 USF建立在整個企業(yè)產(chǎn)品USF之中，加以 整合，增大效果。5、堅持不懈：信息傳播過度的時代決定了今天一個概念明天一個概念的做 法，徒然浪費工夫，產(chǎn)品概念必須

14、對應(yīng)用環(huán)境具有一定的持久性。6效用根本：USF提煉的目的是為了發(fā)揮效用，不要怕嚴謹?shù)姆治鲞^程限 制了一定的創(chuàng)造性，嚴謹?shù)姆治鲞^程帶來的是充足的理由和依據(jù)。必須知道， 創(chuàng)新精神本身毫無作用，它只有在為產(chǎn)品目標服務(wù)的時候才能發(fā)揮其效應(yīng)。意義1. USF理論對以后理論發(fā)展的貢獻USF理論的核心之處在于挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競爭對手 不能或不會提出的銷售主 張，從而造成產(chǎn)品的差異化。強調(diào)產(chǎn)品本身引發(fā)人們 的興趣，而不是廣告本身。USF理論本質(zhì)上是對藝術(shù)廣告的反動，它使廣告由 藝術(shù)走向科學，盡管它是以產(chǎn)品 為本位，探求推銷產(chǎn)品的方法，還停留在“術(shù)”的階段，但其主張挖掘產(chǎn)品自身的獨特之處，尋找

15、產(chǎn)品所存在的差異， 則使之成為美國七十年代廣告定位理論的源頭。七十年代，在產(chǎn)品的同質(zhì)性日益增強的情況下，人們不是因為產(chǎn)品之間的 具體差異性而購買該產(chǎn)品，而是通過廣告創(chuàng)造商品在人們心理上的差異性，廣 告由原來關(guān)注產(chǎn)品的獨特的銷售主張，發(fā)展以感性訴求為主，對“未來潛在顧 客心智所下的功夫，把產(chǎn)品定位在你 未來顧客的心中?！?“通過演示消費者如 何在心目中給品牌排名而將戰(zhàn)略性思維推廣至廣告中。”這種定位，實質(zhì)上是 一種傳播策略，讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心智中的縫隙，形成產(chǎn)品在消費者心中的差異性。在傳播的獨特性和差異性這一點上定位理論與USP理論有很深的淵源關(guān)系。七、八十年代的CI理論，其提倡運用統(tǒng)一的視覺識

16、別設(shè)計傳達企業(yè)特有 的營理念和活動，從而提升和突出同一企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在的獨特 的個性，最終增強企業(yè)的整體競爭力。CI理論強調(diào)企業(yè)必須有內(nèi)在的個性，如獨特的企業(yè)標志、標準字、標準色等，同時還必須有內(nèi)在的個性，如獨特的 產(chǎn)品，與眾不同的管理理念、營銷理念和發(fā)展理念等。如此種種主張均離不開“獨特”二字，它們都是在“獨特”的基礎(chǔ)上不斷擴大概念的內(nèi)涵，其獨特性 不再局限于產(chǎn)品本身，也不再局限于消費者心智中的縫隙，而是涉及到從企業(yè)的外部具體的標志識別到內(nèi)在的抽象的經(jīng)營理念。就是時下非常流行的整合營銷傳播理論，其中也不難窺見USP的影子。整 合營銷傳播理論認為企業(yè)唯一的差異化特色，在于消費者相信

17、什么是廠商、產(chǎn) 品或勞務(wù)，以及品牌所能夠提供的利益，存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的價值，才 是真正的營銷價值。企業(yè)只有實現(xiàn)了獨特的品牌價值或品牌承諾才能形成企業(yè) 的核心競爭力。而 企業(yè)核心競爭力(Core-competenee )是支撐企業(yè)可持續(xù)性競 爭優(yōu)勢，開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展特有技術(shù)和創(chuàng)造獨特營銷手段的能力，是企業(yè)長 期內(nèi)形成的、蘊涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中獨具的競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內(nèi)在競爭環(huán) 境中能取得主動的、支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來核心能力。2 作為廣告訴求的理論經(jīng)典，USP不僅對以后的理論發(fā)展具有一定的貢 獻，即使對現(xiàn)在的廣告創(chuàng)作，仍具有不朽的理論指導意義。60年代后期，美國學者馬斯洛曾提出著名的消

18、費需求的層級理論，確認 人類的基本需求為生理上的、安全上的、愛的、受尊重的與自我實現(xiàn)的五個層 級，并認為一切人類的行動都基于層級需要，當較低的需要滿足后，下一個更高層級的需要即開始活動。社會消費需求的變化總是與市場變遷相關(guān)而互動。 70年代以來，伴隨社會經(jīng)濟的高速增長，市場一直以令人難以置信的速度變化著，從而也帶來社會消費的變化與轉(zhuǎn)型，這突出體現(xiàn)為從對商品的更多實證 性具體分析判斷，走向更多的依靠對信譽和形象的認同判斷；從更多的直接性評估，走向更多的間接性評估；從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實際利益，逐 步走向更多的追求心理和精神的滿足。于是，70年代以來的廣告?zhèn)鞑ヒ蚕?應(yīng)地進入形象至上、品牌至

19、上的時代。但是，我們也應(yīng)看到，物質(zhì)利益需求永遠是人類最基本的需求，即使在追 求更高心理與精神滿足的消 費需求中，產(chǎn)品的功能與實際物質(zhì)利益，也仍然是 人們實現(xiàn)消費需求、發(fā)生購買行為的重要選擇。但人們往往忽略了一個重要事 實：在消費層級需求中，追求實際物 質(zhì)利益的消費需求，可以無需心理與精神 滿足的追求為支撐，追求心理與精神滿足的消費需求，卻往往與實際物質(zhì)利益 的需求相伴隨。因此，即使在廣告?zhèn)鞑バ蜗笾辽稀⑵放浦辽系臅r代，產(chǎn)品功能的訴求，產(chǎn)品實際物質(zhì)利益的承諾，也依然是廣告訴求永遠繞不開的話題。只 要廣告存在，就需要“永遠的 USP。不是說它唯 一，不是說只有它高妙，它 卻是廣告?zhèn)鞑ブ幸环N持續(xù)的選擇

20、。到90年代USF理論又有了新的發(fā)展，其策略思考的重點不再是羅瑟瑞弗 斯時代所強調(diào)的針對產(chǎn)品的事實，而是上升到品牌的高度，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。達彼思公司中國董事總經(jīng)理梁桂泉先生在闡述 USP的文章中提出他的主要 看法：在當今日益激烈的 品牌競爭環(huán)境中，我們沒有比今天更需要 USP的了， 消費者每時每刻面對著成千上萬的廣告信息，要想使品牌信息有效地傳給消費 者，使其做出相應(yīng)的反應(yīng)，我們 更加需要傳播簡單而真實的信息。品牌承諾必 須是獨特的、和消費者利益相關(guān)的、有吸引力和說服力的，這就是 USP每個 USP廣告通過文字、圖像、標語、聲 響、特別技巧或這些組合給予消費者一個 獨特和

21、相關(guān)的承諾。USPT告不僅只是傳播產(chǎn)品信息，更重要的是要激發(fā)消費 者的購買行為。90年代的USF理論對品牌精髓的進一步挖掘，與美國的 GREY告公司提 出的“品牌性格哲學”、日本的小林太三郎提出的“企業(yè)性格論”及后來的品 牌個性理論何其相似：在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是 最高的層面，品牌個性比品牌形象更深一層，形象只能造成認同，個性可以造成崇拜。為了實現(xiàn)更好的溝通傳播效果，應(yīng)該將品牌人格化；塑造品牌個性應(yīng) 使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案或一種象征物來表現(xiàn)出品牌的特定個性。而品牌個性乃是品牌價值的核心，提升品 牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性

22、。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。沒有差異性， 一個品牌很難在市場上脫穎而出。建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持，因為產(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易仿效。而由品牌個性建立起來的差異則 深入到消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。個性給品牌 一個脫穎而出的機會，并在消費者腦子里保留自己的位置。這與梁桂泉先生提到USF理論必須提出品牌深處的獨特承諾的觀點不謀而 合。現(xiàn)實生活有許多運USP理論獲得成功的絕佳例子。如步步高無繩電話用一 個“有點丑”的男子來代言，通過幽默、戲劇化的表現(xiàn)方式來傳達步步高無繩 化的獨特性，其獨特的品牌

23、個 性被鮮活地呈現(xiàn)在人們的面前。步步高無繩電話 功能容易被其他品牌所仿制，但其獨特的品牌個性卻無法仿制，因為這種獨特 的個性化的表達已經(jīng)進入到消費者的心 智，從而促使消費者把步步高與其他品 牌區(qū)隔開來。不能說品牌個性理論與USP理論毫無聯(lián)系，相較而言，不難發(fā)覺二者之間 的某種傳承關(guān)系。這是USF理論在當今時代的新發(fā)展，這種理性訴求方式和科學訴求方法并 不完全過時，而是賦予了 它新的時代精神，除關(guān)注產(chǎn)品自身外，更關(guān)注消費者 的欲求。在實踐中USP理論不斷豐富、發(fā)展和完善，使之具有更強的針對性， 更能適合新環(huán)境下對廣告的要 求。在很多場合，USF理論仍然充滿活力，特別 是它與品牌理論相結(jié)合以后，把

24、它當作傳播品牌獨特承諾最有效的方法時，就 意味著與一個品牌的獨特精髓相關(guān)的 銷售主張。USP廣告理論時至今日仍然為 許多廣告所運用，而且取得了巨大的成功。當今USP廣告理論在與品牌相結(jié)合的過程中，克服了二十世紀五十年代 USF理論的不足，它肩負的使命不再僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是營建和增長品 牌資產(chǎn)。在資訊更加豐富，消費者更加成熟二十一世紀，USP廣告理論仍不失為一種強有力的營銷理論。局限性注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。在這種觀 念指導下的廣告，USP勺理論局限首先突出表現(xiàn)為以產(chǎn)品及產(chǎn)品功能為核心訴 求的理論視點上。它產(chǎn)生于注重產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷的產(chǎn)品時代和推銷時代，

25、它重視產(chǎn)品，以有效推銷產(chǎn)品為其理論出發(fā)點，將產(chǎn)品的廣告推廣定位在產(chǎn)品 獨特功能的訴求 上，這是再自然不過的事。USFSS調(diào)獨特、追求差異的本質(zhì)自 有其巨大的理論貢獻，但是，這種獨特的銷售說辭，必須與消費者的實際利益 需求與心理需求相對 應(yīng)，才能發(fā)揮最大效用。不從消費者利益出發(fā)，只注重產(chǎn) 品及產(chǎn)品功能自身，以此建立起的廣告獨特銷售說辭和差異化訴求，很容易與 消費者的利益需求發(fā)生錯位而淪為廣告?zhèn)鞑フ叩淖哉f自話。如果我們對 USF作 理論修正的話，作如下表述似乎比較完備一些：一則廣告必須向消費者陳述一 個明確的消費主張，這一主張必須是 獨特；這一主張必須與消費者的利益需求 相契合。USFS論也強調(diào)說辭對消費者的吸引力和沖擊力，也在一定程度上考慮到 消費者對說辭的接受狀況，但只要理論的基點和出發(fā)點不發(fā)生根本性轉(zhuǎn)移，這 種強調(diào)和考慮往往也是淺表無力，而具有較大局限。消費者的需求是多種多樣的，既有滿足于實際物 質(zhì)利益的需求，也有更高層級的精神和心理需求。對實際物質(zhì)利益的需求是消費者多元需求中的最基本的需求，卻不是唯一的需求。尤其在消費者的需求由 物質(zhì)利益的需求逐漸向精神心理需求發(fā)生重大轉(zhuǎn)移的今天，廣告注重產(chǎn)品功能的訴求，盡管也是一種最基本的訴求方式，也是一種有效的訴求方式，但至少 不是唯一有效的訴求方式；不僅如此，當消費者精神心理需求迅速上