手提收錄音機廣告企劃方案制度格式

1、二、潤豪牌手提收錄音機年度廣告企劃方案大綱（一）商品特性與市場現(xiàn)狀商品特性消費階層市場現(xiàn)狀廣告情況（二 ）機會點與問題點市場展望商品問題廣告活動（三）廣告戰(zhàn)略市場分割媒體運用表現(xiàn)主題（一）商品特性與市場現(xiàn)狀1商品特性在商品的總體市場中，由于價格、品質(zhì)、制造者的差異，我們可將手提收錄音機 區(qū)分成兩個截然不同的商品類別。一為高價格、高品質(zhì)、外國廠商制造的進口手提收錄音機，它的來源，多半來自 經(jīng)銷業(yè)者的大量進口， 部分則出于私人的攜帶入境。 其消費者偏于商品持有群的上層， 收入、教育程度、職業(yè)等均較一般為高。潤豪牌手提收錄音機屬此系列。另一類則是低價格的本地制品，其品質(zhì)良莠不齊，它的消費階層也較前者

2、為低， 只要求發(fā)聲與錄音的機能和負擔(dān)得起的價格，對性能的好壞辨認能力差，亦較不重視。蓋經(jīng)總體市場100%來分，二者約成 80: 20之比。2消費階層手提收錄音機乃個人消費品，與消費者的年齡、教育程度、收入、生活習(xí)慣等有 直接關(guān)連。根據(jù)調(diào)查資料顯示，目前手提收錄音機的持有者，雖說男性略多于女性，但并無 明顯的性別特性。年齡 20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。收入中等以上。 家庭結(jié)構(gòu)以單身及已婚但未有小孩的年輕家長居多，前者大部分為學(xué)生，后者則為主 管或一般職員。平均多分布于全省的都市地區(qū)。分析其心理與生活習(xí)慣則：重視個人 生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲強，對新事物具好奇心。（詳見下

3、列表格）a 16.3.7 性別1券女*33.331.7沒有66.768.31z100.0100.0a 16.3.8 年齡單位：15-1920-2425-2930-3435*3940*4950歲有31.038.441.928.325.127.325.3沒有69.061.658.171.774.972.774.7Total100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0 16.3.9 AWW 度單位：小學(xué)初中高中*科大供有23.929.541.445.947.1沒有76.170.558.654.152.9Total100.0100.0100.0100.0100.0衰16.3.

4、10家庭收入雜位：8,000元以下8.000-12,00012,00020.00020.00J-30.00030.000-50,00050.000有19.428.943.050.749.068.0SW80.671.157.049.351.032.0Total100.0100.0100.0100.0100 0100.0 16.3.11氛位：單身 與親友同住獨層己嬌無子女巳婚 最小孩 杞滿6歲巳婚 最小孩 匕滿6羅巳娼與 巳婚兒 女劇住已娠年 老獨居其他有38.528.636.828.826.732.318.235.6沒有61.571.463.271.273.367.781.864.4Total1

5、00.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0衰16.3.12職業(yè)氛位：高級 主管中下 主管技術(shù)性U員半技術(shù) 職員非技術(shù) 職員主婦學(xué)生其他有44.734.434.924.131.727.739.830.2沒有55.365.665,175.968.372.360.269.8Total100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0衰16.3.13地區(qū)單位：1北區(qū)中區(qū)劇區(qū)東區(qū)有34.931.328.536.6沒有65.168.771.563.4Total100.0100.0100.0100.0163.14 市縝村舉位；佻都市參村有37

6、,S24.327.0iftW62.275.773.0Total100.0100,0100.0乳市場現(xiàn)狀本眷自調(diào)痂電臺出現(xiàn)，驀質(zhì)感的FM音樂24小時插送盛攜剌戰(zhàn)丁陷費階展的購冥耿 SL使手攝收錄音貳市揚緘第音機的行列中脫額而出自J看奸的涓費市場u砌年以后.開放進口 丸批外風(fēng)品牌擁人的品質(zhì)+更使酒務(wù)者愛不 釋手.帯善欄度黑增。羈察歷年來上升的替及歎字.手握收最昔機的市場巳大輻堆氏a進口貨與豐業(yè)潮品將市場劃分二大界纜由于二者各有備的洎供對氛，故壇鐮挑戰(zhàn)的1W 況蜒有發(fā)生。錄滋烈的還星阿級內(nèi)的品牌事奪“國產(chǎn)甜以幸福牌的市場上占有率ift .其他!III塞厲雜牌子的市埸.榆格、品質(zhì)均不相上下V 進口碼品

7、以揖豪牌為例，明提的箕爭倉是迅際及三泮另一蠟陵為日擡猶礦的走水貸&若収 潤巌牌船隔的占有率來說.其中將蚯一半為水貨所占，其數(shù)字兒乎與國際、三禪無異。（# 考我 16.3.15）163U5手提收曇奮機品牌占祚宰單位土養(yǎng)占有耶42.0團際16.5三禪234廣告情況由于手提收錄音機為屬于知識階層的商品，必須充分利用廣告的教育性，長期對 消費者做理性說服?？v觀主要競爭者的廣告重點，多為商品差異化的強調(diào)，配合進口消息，向?qū)ο箅A 層做理性訴求。如：國際牌的太空系列一一“太空系列與音響技術(shù)的結(jié)晶”；三洋證言式的“假如你只要一臺發(fā)聲機，三洋就不必如此精雕細琢”；及聲寶牌的APSS裝置 等。SP活動方面，除了潤

8、豪牌去年 11月舉辦的金卡獎活動，和國際牌年終年初大贈 送外，其他廠牌則多言性能，不強調(diào)促銷。媒體使用，印刷媒體以三洋、國際為大宗，每月均固定全十或半十的報紙廣告； 媒體使用，印刷媒體以三洋、國際亦有影片插播。訴求中心均在品質(zhì)，各品牌均有所 收獲。潤豪牌手提收錄音機由于預(yù)算較它牌有限，相形之下，廣告出現(xiàn)率也顯得較低。（二）機會點與問題點1市場展望廣東近年來，教育普及的結(jié)果，使人們對精神生活日漸重視，但由于娛樂形式缺 乏，無法相對配合此趨勢；電視節(jié)目的貧乏內(nèi)容、過分擁擠的娛樂場所，都使人們孤 獨的機會增加。聽 FM的音樂、珍惜、保留好的音樂，都成了一種知識階層的流行。國民所得年有增加的情況下，價

9、格在6，000至15，000元的一架手提收錄音機， 已不構(gòu)成奢侈；再加上音響設(shè)備的過分昂貴、都市中生活場地的狹少局限、及手提收錄音機的多重功能，都使它成為現(xiàn)代人生活的最佳伴侶。就此時機，本商品的發(fā)展可 觀。2商品問題雖說手提收音錄音機遠景無限，但由于目前所處競爭環(huán)境，故市場上升幅度可能 較緩。特別在潤豪未來市場，由于它的價格、水貨等商品問題，可能其前進的步伐與 其他品牌相比，更加艱難許多。固然高價格的商品，必有其消費對象，但由于目前競爭的市場，偏高的價格 可能使部分的人卻步，使經(jīng)銷商難以成交，如此增加轉(zhuǎn)購或銷售其他廠牌或水貨的可 能。對于水貨，業(yè)者曾多次用金牌、保證卡等制度防范，但由于其處暗處

10、，使人防不 甚防，加上它數(shù)量的日益壯大，事實上已對本品牌構(gòu)成不算輕的威脅。日后，如何繼續(xù)以有限的方法制止水貨漫延與合理價格的制定，成為急待解決的 商品問題。3廣告活動的把握前面提到過，手提收錄音機是一種極需仰賴理性說服來助銷的知識性商品。由于 其消費對象、消費意圖、及市場面的明顯，如果能在此一時刻，高度充分利用廣告活 動的時效，有效把握消費與市場的契機；在有限的預(yù)算下，針對不同的消費階層，運 用不同的廣告訴求，選有效的大眾媒體；與實際的經(jīng)銷面在價格及競爭上廣泛配合， 則市場擴張指日可見。(三) 廣告戰(zhàn)略1市場分割(1) 高消費層和低消費層的市場：根據(jù)商品與消費者的特性，我們可將目前的手提收錄音

11、機市場二分為高消費層和 低消費層兩種。低消費層者為本地制品，消費者偏在商品持有群的下層。潤豪牌所處的市場細分乃上層市場，其競爭的主要對象為國際與三洋，近來聲寶 牌不斷投入大量廣告，形成一項新的威脅。(2) 學(xué)生和社會人士的市場：根據(jù)消費者對于商品功能的使用，我們可將手提收錄音機市場二分為學(xué)生和社會 人士二者。前者多為年齡在20歲左右的高中或大學(xué)生，與父母親同住。其使用手提收錄音機多為聽FM廣播、收錄熱門音樂、學(xué)習(xí)語言或郊游時放歌曲等。后者則年齡稍長約 25至30歲之間，初步入社會的一般職員或收入中上的主管階 級的社會人士，教育程度為高中以上，單身或成家的年輕家長。他們使用手提收錄音 機的范圍除

12、了收聽音樂的功用與前者相同外，本商品充分被用于各種場合的日常生活 中。潤豪手提收錄音機對以上的兩個市場，均應(yīng)充分把握，采用各個擊破的戰(zhàn)略，確 實爭取的。(3) 攻和守的市場：基于潤豪牌手提收錄音機商品本身所處的競爭環(huán)境，我們可將本品牌的未來市場 二分為攻和守兩者。前者為正常的市場爭奪，以尚未購買手提收錄音機、尚未決定購買品牌的消費對 象為目標，以品質(zhì)與權(quán)威為后盾，提高本品牌的銷售實績。后者為非正常的對水貨的競爭，如何徹底執(zhí)行保證制度、如何使經(jīng)銷商少進水貨、 如何制造與水貨的商品差異，以使水貨比率在市面上減少，進而絕跡，是本品牌守勢 市場的最高目標。2媒體運用由于市場的分割與消費層的區(qū)隔，在媒體

13、的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟 用不同的視聽材，選擇對象階層最常接觸的媒體，以他們所了解的語言訴求，其收效 更巨。針對學(xué)生群，我們選擇普遍傳閱于學(xué)校（大學(xué)、?？?、高中）的?？葘W(xué)生刊物，一方面花費很少，另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場，造成日后步入社會對潤豪的基 礎(chǔ)印象。針對社會人士， 一般的大眾媒體則可勝任其傳達訊息，建立品質(zhì)與權(quán)威感的任務(wù)。3表現(xiàn)主題（表16316）3表現(xiàn)左題（鑫I6.3J6）月別學(xué)生刊物大金媒怵1有潤眾牌$堤收親音機.您也 足迪斯科女孩蓬購肓正品質(zhì)憂良的手提收錄音機這 一點徉直宴!51金；追求品質(zhì)請透購唯有金牌及保 證卡的幗豪牌原裝進口手提收錄2（放假）大紅包|SUB：收勃潤熹牌手撮收音機斯年量快 樂D3開學(xué)了！別忘r是一個學(xué)1生”（同1月粉）4玩曲裝備之靈敏度最高的屈 棗牌手提收錄音機。驚拿SUB：收到潤豪牌手提收錄音機生H最 快樂I 5文房節(jié)五寶，感庭最高的潤蒸手 匸提收錄音機。（同1月|6有了洞豪牌手撮收錄咅機卅栗 戟艮“我是名數(shù)師!”:孩孑！祝禰金榜懸容！5U血送你潤豪牌乎提收錄昔機做最匸沖剌7（嵌假）!（同1月份）K:做假）（同1月份）1 - _ 9從第