教育行業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系搭建

1、疫情之下如何搭建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系，助力生源增長(zhǎng)2020年是不平凡的一年,一月份自武漢開(kāi)始爆發(fā)的新冠疫情席卷全國(guó),國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形式不容樂(lè)觀(guān)。對(duì)于大部分的企業(yè)來(lái)講,無(wú)疑是難熬的一年。當(dāng)然咱們線(xiàn)下的教培機(jī)構(gòu)也不例外,疫情的影響無(wú)疑是致命的。每年的二.三月份是教培行業(yè)的春招黃金期,疫情期間家長(zhǎng)和學(xué)員都在家隔離。常規(guī)的線(xiàn)下招生渠道受阻,春招已然無(wú)望。沒(méi)有了現(xiàn)金流收入,工資.房租將會(huì)成為壓垮機(jī)構(gòu)的兩座大山。就目前疫情發(fā)展的情況而言,線(xiàn)下開(kāi)課時(shí)間推遲,課消嚴(yán)重滯后,續(xù)費(fèi)遙遙無(wú)期。面對(duì)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有現(xiàn)金流收入的窘境,機(jī)構(gòu)想要緩解資金壓力,必須尋求新的招生途徑。因此線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成為了機(jī)構(gòu)招新引流,提高現(xiàn)金流收入,緩解當(dāng)下窘

2、境的良策。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)思維線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)模式疫情期間,在線(xiàn)教育平臺(tái)瘋狂搶占教培市場(chǎng),完善的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系成為了在線(xiàn)教育滲透市場(chǎng)的催化劑。線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要做好線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工作,打通線(xiàn)上招生渠道,必須先要了解線(xiàn)在線(xiàn)教育平臺(tái)的獲客思維模式。作為參考,以下提供了某知名在線(xiàn)教育平臺(tái)的線(xiàn)上5. 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)邏輯圖:對(duì)線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言,除了沒(méi)有生源的初創(chuàng)機(jī)構(gòu),大部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)擁有現(xiàn)成的私域流量池,即機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有生源。但是僅僅依靠現(xiàn)有生源是不夠,想要實(shí)現(xiàn)流量呈指數(shù)型增長(zhǎng),就需要擴(kuò)大私域流量池,也就需要從公域流量池中進(jìn)行采集。線(xiàn)上渠道盤(pán)點(diǎn)由于針對(duì)的市場(chǎng)不同(線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)主要是針對(duì)幾構(gòu)方圓3-5公里內(nèi)的用戶(hù)群體),如何精準(zhǔn)觸達(dá)

3、,營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇就變得異常重要。以上的思維導(dǎo)圖中,公域流量池主要分為三種渠道:微信生態(tài).信息流.短視頻;當(dāng)然還有其他渠道,包活QQ.微博.頭條.小紅書(shū).喜馬拉雅等等,這里就不再一一贅述了。1)微信生態(tài):這是目前最主要的渠道,包合公眾號(hào).微信群.朋反圈.個(gè)人號(hào)好友等,公眾號(hào)有服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào),推廣形式為文章.圖片.文字+鏈接.模版消息。2)信息流:信息流是在百度APP.百度首頁(yè).貼吧.百度手機(jī)瀏覽器等平臺(tái)的資訊流中穿插展現(xiàn)的原生廣告,廣告即是內(nèi)容。通過(guò)搜索+推薦,為廣告主精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群。3)短視頻:主要以抖音.快手等主流的短視頻社交平臺(tái)作為推廣渠道,利用視頻的形式吸引粉絲,提升機(jī)構(gòu)的品牌和影力,

4、最后轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)粉絲。微信生態(tài)作為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)最主要的渠道之一,相較信息流和短視頻微信生態(tài)的用戶(hù)觸達(dá)效果會(huì)更加精準(zhǔn),更方便機(jī)構(gòu)利用現(xiàn)有的學(xué)員基數(shù)進(jìn)行裂變。信息流和短視頻具有輻射人群較廣的特點(diǎn),雖然也有同城推送的功能,但不太適合只有一家店的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系搭建找到合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道之后,接下來(lái)為大家詳細(xì)拆解線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的整體思路。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系主要分為四個(gè)階段:引流-裂變轉(zhuǎn)化+成交復(fù)購(gòu);不難發(fā)現(xiàn)和線(xiàn)下招生的模式基本類(lèi)似,只是招生場(chǎng)景不同而已。為更好地幫助大家理解,以下為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化思路圖:做過(guò)線(xiàn)下招生的校長(zhǎng)們都知道,線(xiàn)下招生核心是引流,引流的結(jié)果決定最終轉(zhuǎn)化的結(jié)果。同理,線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵也是在于

5、流量采集,流量的基數(shù)決定后期的轉(zhuǎn)化的效果。采集回來(lái)后的流量,導(dǎo)入公眾號(hào)進(jìn)行留存。再由公眾號(hào)導(dǎo)入到創(chuàng)個(gè)人號(hào)和社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化,最后是成交和復(fù)購(gòu),這樣就算是一個(gè)完整線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。由于成交.復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)我們線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以在線(xiàn)下進(jìn)行,并且操作流程和平時(shí)差異不大。本文主要從引流-裂變-轉(zhuǎn)化前三個(gè)步驟為各位拆解機(jī)構(gòu)如何搭建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系的問(wèn)題。一、引流環(huán)節(jié)首先設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品制造某種不對(duì)稱(chēng),引發(fā)需求。然后再投向公域流量池進(jìn)行采集,當(dāng)然也可以投放在私域流量池進(jìn)行裂變(以下的裂變環(huán)節(jié)中會(huì)講到)。其次是打磨文案邏輯,文案很好理解,就是利用修飾過(guò)的文字和圖片吸引并引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入池子,或分享傳播,或參與活動(dòng),甚至購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,而一個(gè)

6、好文案,個(gè)人認(rèn)為必須遵循這三個(gè)步驟:1.引起好奇首先要讓用戶(hù)愿意點(diǎn)開(kāi),主要靠?jī)?yōu)化軟文標(biāo)題或海報(bào)主文案來(lái)實(shí)現(xiàn)。軟文標(biāo)題基本套路有兩個(gè),即在把握痛點(diǎn)的前提下,制造認(rèn)知差距.關(guān)聯(lián)名人熱點(diǎn),而海報(bào)主標(biāo)題則有恐懼+方案.權(quán)威+獲得和速成+效果三種方法可以使用。2.激發(fā)欲望其次是讓用戶(hù)能讀下去,這一點(diǎn)在于軟文內(nèi)容或推廣話(huà)術(shù)的展開(kāi)邏輯。文案的展開(kāi)邏輯主要有兩種:SCQA和AIDA;3.促使行動(dòng)經(jīng)過(guò)前兩步,用戶(hù)基本有購(gòu)買(mǎi)或者參加的意愿,但還會(huì)些許遲疑,為了進(jìn)一步刺激用戶(hù),可以使用這樣四個(gè)策略,即價(jià)格錯(cuò)點(diǎn).限時(shí)限量.階梯漲價(jià)和福利贈(zèng)送。價(jià)格錨點(diǎn):現(xiàn)價(jià)比原價(jià)低30-90%,如原價(jià)99元,現(xiàn)價(jià)30元;階梯漲價(jià):每隔

7、多久或多少人購(gòu)買(mǎi)就提升價(jià)格,如每百人漲10元;限時(shí)限量:故意設(shè)置一定數(shù)量名額或報(bào)名期限,如限時(shí)3天限額100名;福利贈(zèng)送:給被轉(zhuǎn)化的用戶(hù)送價(jià)值贈(zèng)品,如購(gòu)買(mǎi)就送xx禮包等。二、裂變環(huán)節(jié)裂變是線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)中重要的手段,亦是最常見(jiàn)的一環(huán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),裂變就是老用戶(hù)帶新用戶(hù),即老帶新。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)之為利用存量私域流量池)實(shí)現(xiàn)增量(公域流量池)。裂變最關(guān)鍵就兩件事,一個(gè)是梳理裂變路徑,一個(gè)是邀請(qǐng)雙方的激勵(lì)方案設(shè)計(jì)。前者的核心是形成閉環(huán),避免流量鏈條斷裂,最好由個(gè)人號(hào)做閉環(huán)的首尾端。后者則注意激勵(lì)是否有吸引力,以稀缺和超值為主要原則。以微信生態(tài)為例,裂變的載體主要包括:個(gè)人號(hào).公眾號(hào).小程序.微信群。以下為微信

8、生態(tài)的裂變路徑:其次就是裂變過(guò)程中邀請(qǐng)雙方的激勵(lì)方案設(shè)計(jì),激勵(lì)方案的設(shè)計(jì)主要依據(jù)分享行為的節(jié)點(diǎn)判定分為推薦式裂變和邀請(qǐng)式裂變。1.推薦式裂變玩法推薦式裂變的玩法,主要有兩種,一個(gè)是被動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),另一個(gè)是主動(dòng)傳播。1)被動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)類(lèi)的裂變玩法,其基本套路是以需求或福利作為誘餌,迫使用戶(hù)被動(dòng)分享,分享成功后就可以獲取較為成熟的玩法，包括社群裂變.打卡分享.單享裂變和復(fù)活闖關(guān)。a.社群裂變:用戶(hù)進(jìn)群后被動(dòng)分享,并且要截圖發(fā)群審核,典型案例是憑此玩法獲取千萬(wàn)用戶(hù)的有書(shū)共讀。b.打卡分享:每天強(qiáng)制分享朋友圈才算打卡,堅(jiān)持到一定天數(shù)返還學(xué)費(fèi)或給予獎(jiǎng)勵(lì),比如各類(lèi)親子閱讀.速記單詞等等,分享時(shí)需要注意微信官方

9、的限制規(guī)定。C.單享裂變:某一具體產(chǎn)品或一部分,分享后即可免費(fèi)獲取,比如微信讀書(shū)的分享免費(fèi)聽(tīng)書(shū)。2)主動(dòng)傳播主動(dòng)傳播是接觸用戶(hù)情緒驅(qū)動(dòng)的裂變玩法,也就是常說(shuō)的社交裂變。比如用戶(hù)通過(guò)分享,就能獲得滿(mǎn)足某種心理需求等精看神獎(jiǎng)勵(lì)。主動(dòng)傳播常見(jiàn)的玩法主要分兩類(lèi):挑戰(zhàn)類(lèi).測(cè)試類(lèi);a挑戰(zhàn)類(lèi):用戶(hù)需要完成某一具體挑戰(zhàn),比如畫(huà)一幅畫(huà),完成的越好,排名越高,虛擬獎(jiǎng)勵(lì)越多,并且生成展示成績(jī)的海報(bào)供其轉(zhuǎn)發(fā),屬于榮譽(yù)驅(qū)動(dòng),典型案例是猜畫(huà)小歌。b.測(cè)試類(lèi):和挑戰(zhàn)類(lèi)很像,但只需要做一些難度不大的題目,結(jié)果呈現(xiàn)的往往是對(duì)用戶(hù)的行為.性格等的解讀,利用的是心理暗示,屬于標(biāo)榜自我,是目前H5應(yīng)用比較多的玩法。2.邀請(qǐng)式裂變玩法

10、邀請(qǐng)式裂變玩法,是裂變中分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)最不一的,既可按照模式分,也可按照?qǐng)鼍胺?為了方便理解,特將邀請(qǐng)式裂變方法分為復(fù)利式.眾籌式.共享式三種。1)復(fù)利式所謂復(fù)利式,指的是參與裂變的雙方互惠互利,比如你邀請(qǐng)朋友買(mǎi)東西,相互各得福利,而根據(jù)互惠的邏輯,可以盤(pán)點(diǎn)出這幾個(gè)玩法:a.贈(zèng)一得一:邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)或直接送給好友,自己就能得到和好友相同的福利,比如瑞幸咖啡的送ta咖啡.趣頭條的收徒拉新.VIPKID的推薦有禮等。b.互惠裂變:與邀請(qǐng)的好友成為綁定關(guān)系,只要好友消費(fèi),雙方均獲得收益,典型案例是神州專(zhuān)車(chē)的U+司機(jī)招募后動(dòng),憑此玩法招聘到6萬(wàn)多司機(jī)。C.個(gè)體福利:用戶(hù)分享后免費(fèi)獲取,好友通過(guò)分享渠道如激請(qǐng)碼

11、等也能免費(fèi)獲取,可參考的案例是喜馬拉雅的分享費(fèi)聽(tīng).百萬(wàn)英雄等直播答題的復(fù)活卡玩法。d.群體福利:個(gè)體福利玩法的升級(jí)版,模仿的是微信紅包是app裂變的主要方式之一,比如餓了嗎等外賣(mài)平臺(tái)的裂變包.瑞幸咖啡的游戲化發(fā)券.微信支付的社交立減金等。2)眾籌式所謂眾籌式,指用戶(hù)需要好友的幫助才能獲取獎(jiǎng)勵(lì),在好友幫助的過(guò)程中完成邀請(qǐng)裂變,即人人幫我,包含了大部分付費(fèi)裂變玩法,比如拼團(tuán).解鎖.砍價(jià)等。a.拼團(tuán):需要一定數(shù)量好友抱團(tuán)付費(fèi)或參與才能獲取產(chǎn)品(也可以是機(jī)會(huì),比如組隊(duì)抽獎(jiǎng))的玩法,是目前最適合中國(guó)熟人社交關(guān)系的模式,典型案例就是拼多多,當(dāng)然也逐漸用于其他行業(yè),比如在線(xiàn)教育平臺(tái)ahaschoo等。b.解

12、鎖:也叫任務(wù)寶玩法,基本邏輯是用戶(hù)要請(qǐng)一定數(shù)量好友完成某一行為(如關(guān)注公眾號(hào).加個(gè)人號(hào).付費(fèi)等)即可獲取獎(jiǎng)勵(lì),是公眾號(hào)增粉的基礎(chǔ)手段之一,常用其他名頭,比如助力.集贊.投票等。c.砍價(jià):一種營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)非常濃的裂變玩法,和群體福利一樣,都是抽獎(jiǎng)邏輯,需要邀請(qǐng)好友以吹價(jià)形式揭開(kāi)砍掉的價(jià)格,本質(zhì)還是人人幫我,是拼多多.淘集集等裂變大戶(hù)又一慣常手段。d.集卡:可以看成是砍價(jià)玩法的變種,只不過(guò)從砍一刀變成翻一翻,要么邀請(qǐng)好友翻,要么邀請(qǐng)好友參加后自己翻,同樣是需要他人幫助,比如春節(jié)期間各家app的集卡領(lǐng)紅包.連咖啡的邀人紅包等。眾籌式裂變包含了目前裂變相對(duì)主流的玩法,也是創(chuàng)意空間相對(duì)較大的,每一細(xì)分玩法可

13、以相互組合,是多數(shù)裂變玩家的首選方向。3)共享式眾籌式是人人幫我,而共享式則是我?guī)腿巳?這一類(lèi)裂變利用的是用戶(hù)的利他心理,很少?gòu)?qiáng)調(diào)分享收益,但加上的話(huà)會(huì)更有驅(qū)動(dòng)力。常見(jiàn)的共享式玩法有如下幾種:a.主動(dòng)推薦:用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后獲得些可用于分享給好友的權(quán)益.福利等.自身是沒(méi)有的,但好友如果領(lǐng)取,自身可以得到其他激勵(lì),比如混沌大學(xué)的好友贈(zèng)課,不同數(shù)量好友領(lǐng)課會(huì)得不同數(shù)量的研值獎(jiǎng)勵(lì)。b.權(quán)益共享:指用戶(hù)的權(quán)益可以直接分享給親友使用,比加神州專(zhuān)車(chē)的親情賬戶(hù);也可以是自己購(gòu)買(mǎi)并存儲(chǔ)的虛擬產(chǎn)品主動(dòng)分享給好友,比如瑞幸咖啡的咖啡紅包。2C.買(mǎi)給好友:用戶(hù)主動(dòng)買(mǎi)產(chǎn)品送給好友,這是最基礎(chǔ)的利用利他心理的玩法,比較典型

14、的是星巴克的用星說(shuō)、澄讀書(shū)會(huì)的送禮品卡等。三、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)為保證最大化釋放個(gè)人號(hào)好友的購(gòu)買(mǎi)潛力,需要進(jìn)行社群搭建,集中運(yùn)營(yíng)這些私域流量,而在社群搭建完畢后,需設(shè)計(jì)一系列以激活為目的的活動(dòng),比如直播.打卡.接龍.秒殺.發(fā)券等,引發(fā)高潮,為成交環(huán)節(jié)做鋪墊。這里我們以最常用的轉(zhuǎn)化方式為例,為各位詳細(xì)拆解。轉(zhuǎn)化方式主要分為三類(lèi):公益直播課.體驗(yàn)課打卡.學(xué)習(xí)診斷;三者相互之間可獨(dú)立進(jìn)行亦可搭配進(jìn)行。1）公益直播課目前正處于疫情的后期階段,公益直播課主要考慮疫后的需求。我們可以開(kāi)設(shè)公益直播課，主要介紹架子鼓相關(guān)知識(shí)，以提高學(xué)習(xí)興趣為主；對(duì)于老生也可開(kāi)設(shè)相關(guān)視頻課程，課程以回顧之前知識(shí)為主，增加學(xué)員粘度。2)學(xué)習(xí)診斷疫情之后就要開(kāi)始恢復(fù)上課,這么長(zhǎng)的一段時(shí)間孩子在家練習(xí),家長(zhǎng)很難對(duì)孩子的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行評(píng)估,我們可以提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)診斷。要對(duì)新學(xué)員進(jìn)行指導(dǎo)練習(xí)，對(duì)老學(xué)員在家練習(xí)情況進(jìn)行診斷和任務(wù)布置。利用的就是個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)性來(lái)獲得家長(zhǎng)的信任,而引導(dǎo)付費(fèi)。3)體驗(yàn)課打卡根據(jù)直播客講授內(nèi)容，要求學(xué)生及家長(zhǎng)通過(guò)小程序進(jìn)行練習(xí)，