客戶關(guān)系管理

1、第一章：思考題 簡述CRM發(fā)展的動(dòng)力：課本第三頁 1買賣雙方市場地位的逆轉(zhuǎn)是 CRM產(chǎn)生需求的原動(dòng)力；（需求的拉動(dòng)） 2（管理理念的創(chuàng)新） 3 技術(shù)的推動(dòng)； （管理理念的創(chuàng)新） 3 企業(yè)創(chuàng)新和競爭的需要； 簡述企業(yè)管理理念發(fā)展演變的過程：課本第四頁 如何解CRM勺內(nèi)涵，課本第9頁 總句子：CRM即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。 第二章：思考題 簡述關(guān)系營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景；課本 19 頁 什么是關(guān)系營銷課本 23 頁 比較關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷之間的差異，課本 23 頁開始 （1 ）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶； （ 2）交易營銷較少強(qiáng)

2、調(diào)客戶服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務(wù)，并借客戶服務(wù)提高客 戶滿意度，培育客戶忠誠； （3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的客戶承諾； （4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量影視生產(chǎn)部門多關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì) 量問題； （5）交易營銷不注重與客戶的長期關(guān)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定 關(guān)系。 比較 4C/4P/4R 的應(yīng)先理論 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的， 它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素： 即 消 費(fèi) 者 （Consumers needs 實(shí)施CRM第二階段決策:1）整合呼叫中心，在統(tǒng)一的CRM策略指

3、導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的客戶溝 通檔案及其管理；2）建立經(jīng)銷商自營 CRM系統(tǒng),提升經(jīng)銷商潛在客戶的開發(fā)和維系能力,市場 的推廣能力以及售后服務(wù)能力和忠誠客戶的塑造能力 ;3） 建立車主俱樂部 ， 為車主提供多元 化和人性化的增值服務(wù) . 2: 海底撈的服務(wù) 追求顧客滿意度 - 為顧客提供五星級(jí)服務(wù) 代客泊車 讓等待充滿快樂節(jié)約當(dāng)?shù)赖狞c(diǎn) 菜服務(wù)及時(shí)到位的席間服務(wù)星級(jí)般的WC服務(wù)細(xì)致周到的餐后服務(wù)讓員工滿意-高的內(nèi) 部服務(wù)質(zhì)量 良好福利 晉升 - 讓雙手改變命運(yùn) 管理線的晉升路線 : 新員工 - 合格員工 - 一線員工 -優(yōu)秀員工 -領(lǐng)班-大堂經(jīng)理 -店經(jīng) 理- 區(qū)域經(jīng)理 -大區(qū)經(jīng)理 技術(shù)線的晉升途徑

4、: 新員工 - 合格員工 - 一級(jí)員工 -先進(jìn)員工 -標(biāo)兵員工 - 勞模員工 - 功勛員工 后勤線的晉升途徑 : 新員工 - 合格員工 - 一級(jí)員工 -先進(jìn)員工 -辦公室人員或者出納 - 會(huì)計(jì) , 采購 , 技術(shù)部 , 開發(fā)部信任與平等平臺(tái) , 授權(quán) 3: 新加坡航空的顧客忠誠管理 外部顧客忠誠管理 : 餐飲 客艙 娛樂 服務(wù) 重視顧客反饋 技術(shù)與創(chuàng)新 內(nèi)部顧客忠誠管理 : 良好的勞資關(guān)系 有效的人力資源培訓(xùn) 獨(dú)特的激勵(lì)方式 結(jié)果 4: 德士高 （Tesco 中國稱 樂購 ）的忠誠計(jì)劃 俱樂部卡 數(shù)據(jù)庫營銷 精確的客戶細(xì)分 聯(lián)名卡 （一般是非營利性公司與銀行合 作開發(fā)的信用卡 , 可以利用公司

5、的品牌和忠誠顧客基數(shù) , 針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來 設(shè)計(jì)品牌 , 是極好的市場細(xì)分方法 ） 5: 星巴克咖啡 （Staibucks） 未來咖啡行業(yè)競爭格局展望： 生產(chǎn)將逐漸集中化，集約化 加工領(lǐng)域競爭日趨激烈 營銷模式多樣化（咖啡餐 廳，咖啡推車，咖啡小巴）顧客體驗(yàn)浪漫 第三空間 合伙人 咖啡宗教 零售復(fù) 制法（一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的品牌傳播方式，一次做好一個(gè)市場） 6:宜家家居（IKEA）的體驗(yàn) 家具行業(yè)競爭的特點(diǎn)： 產(chǎn)品同質(zhì)化 綜合成本升高 風(fēng)險(xiǎn)加大 家居物業(yè)大肆擴(kuò)張 外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi) 銷 家具展會(huì)八方四起 在營銷與策劃方面展開競爭 區(qū)域品牌競爭 宜家家居的獨(dú)特營銷策略: 夢想營銷 體驗(yàn)營銷（提供

6、產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn)， DIY 營銷方式，測試營銷）簡 約時(shí)尚設(shè)計(jì) 7:波音民用飛機(jī)集團(tuán)的 CRM 全球民用航空工業(yè)的行業(yè)政策: 資金撥付 稅收優(yōu)惠 提供出口信貸 頒布干預(yù)政策以保護(hù)本國民航工業(yè) SWOT分析：優(yōu)勢劣勢機(jī)遇威脅 CRM軟件選用：客戶關(guān)系管理的Siebel CRM 軟件惠普公司的績效管理軟件 CRM策略-關(guān)系營銷策略 針對(duì)公眾的關(guān)系營銷策略 - 社會(huì)媒體推廣 針對(duì)大客戶的關(guān)系營銷策 - 政治公關(guān) 針對(duì)供應(yīng)商的關(guān)系營銷策略 - 培訓(xùn) 針對(duì)員工的關(guān)系營銷策略 - 建立員工組織 8: 中國國航（ air china ）的 CRM 客戶關(guān)系管理主要包括三個(gè)方面 : 涉及硬件及軟件設(shè)施的完善與

7、提高 , 使得顧客所的價(jià)值大于所失價(jià)值 鎖定 VIP 客戶 ,通過新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅客進(jìn)行分級(jí) ,對(duì) VIP 客戶進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制 , 提高顧客對(duì) 公司的貢獻(xiàn) 實(shí)施大客戶計(jì)劃 , 深入企業(yè)、機(jī)構(gòu)挖掘潛在高價(jià)值客戶，并為其提供個(gè)性化服務(wù)， 滿足他們的要求 我國民航業(yè)特征 行業(yè)本身特點(diǎn) 行業(yè)集中度高 高進(jìn)入壁壘和高退出壁壘 成本高 消費(fèi)需求特征 民航業(yè)是一個(gè)周期性行業(yè)，其增長趨勢與GDP有著緊密聯(lián)系重大事件對(duì)民航業(yè) 的旅客需求有很多影響 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者以政府工作人員、留學(xué)和旅游人士為主要客戶，消費(fèi)者收入水平較低和民航 票價(jià)水平偏高造成旅客購買力低 民航業(yè)的影響因素 燃油價(jià)格 人民幣匯率 政府干預(yù) 我國航空

8、業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀 管理跟不上 人力資源缺乏 空域資源不夠（航路一般在 7000 10000 米的平流 層，這個(gè)空域每 333 米劃出一層，寬帶大概左右各 1000 米，每一層允許飛一架飛機(jī)， 7000 米以下為空軍管制區(qū)域，屬于禁飛區(qū)） 國航實(shí)施CRM管理VIP客戶 呼叫中心與電子商務(wù)直銷模式 “兩艙”改造（頭等艙和商務(wù)艙） “常旅客”計(jì)劃，一種里程獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，發(fā)放“知音卡” ，聯(lián)合星空聯(lián)盟成員國共同推行 鎖定 VIP 客戶，將貴賓會(huì)員資料下發(fā)，要求定期去問候、維護(hù)這些客戶 大客戶計(jì)劃，專門建立電子檔案，建立B2C大客戶銷售網(wǎng)站 9:聯(lián)邦快遞（FedEx）的CRM 快遞行業(yè)特點(diǎn) : 市場發(fā)展迅速

9、, 產(chǎn)業(yè)前景光明 市場進(jìn)入門檻低 , 競爭激烈 規(guī)模效應(yīng)明顯 售后服務(wù)主要包括兩部分 : 解決客戶遇到的問題 調(diào)查客戶滿意度 , 進(jìn)行內(nèi)部改進(jìn) 實(shí)施CRM的五項(xiàng)方針：員工 客戶流程技術(shù)項(xiàng)目 員工、服務(wù)、利潤三位一體 客戶的每一次交易記錄都記錄在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中， 分析這些數(shù)據(jù)， 根據(jù)客戶需求 和行為方式對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分， 對(duì)不同客戶采用不同的營銷方式， 向不同的客戶群體提供不同 的服務(wù)。 聯(lián)邦快遞的大多數(shù)部門的績效考核指標(biāo)都分為兩類： 反映運(yùn)行效率的內(nèi)部指標(biāo)反 映客戶滿意的的外部指標(biāo) 10：北京東區(qū)郵局的 CRM 分為： 客戶信息錄入 客戶信息內(nèi)部共享 銷售自動(dòng)化 局內(nèi)協(xié)同銷售， 知道實(shí)現(xiàn)最 終的智能數(shù)據(jù)挖掘 大客戶策略：針對(duì)某一大客戶成立專門的工作小組 要求客戶經(jīng)理不斷的講客戶信息錄入到系統(tǒng)中， 這樣既可以了解客戶需求， 又可以對(duì) 客戶經(jīng)理每天的工作質(zhì)量和數(shù)量進(jìn)行考核。相應(yīng)的， 改變原有的考核制度， 日常工作的完