生活竹義品牌營銷策劃案例推廣營銷

1、2016年04月CCB沖擂（國際）品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)專業(yè)論文:生活竹義自然的味道雪美人旗下竹能竹炭生活館品牌策劃紀(jì)實(shí)怎樣實(shí)現(xiàn)品牌從無到有、從弱到強(qiáng)，向全國性品牌突圍？ “雪美人”竹能竹炭項(xiàng)目一一生活竹義提出了當(dāng)今中國竹炭竹纖維行業(yè)一個很典型的課題。 本案從戰(zhàn)略的角度，以獨(dú)特性手法構(gòu)建“生活竹義”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為區(qū)域性竹制品品牌“突圍”提供了一個有益的范本。【竹能竹炭行業(yè)發(fā)展壯大面臨的三座大山】竹能竹炭業(yè)面臨的課題很多0此次“生活竹義”給我們的課題是當(dāng)今竹能竹炭業(yè)一個很典型的課題：怎樣實(shí)現(xiàn)品牌從無到有、從弱到強(qiáng)，向全 國性品牌 突圍0生活竹義要實(shí)現(xiàn)品牌突圍，面臨以下三座大Lh :竹能竹炭行業(yè)由于大

2、多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低下，科學(xué)技術(shù)落后，同時缺乏市場運(yùn)作規(guī)范，迫使行業(yè)品牌在中低端市場徘徊。中低端的消費(fèi)認(rèn)知，品牌溢價能力基本為零 必然導(dǎo)致企業(yè)品牌競爭力薄弱。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，各自為政，封閉運(yùn)行，市場競爭能力弱。部分企業(yè)忽視產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，質(zhì)量意識淡薄。行業(yè)缺乏缺乏強(qiáng)勢標(biāo)桿品牌，基本處于小企業(yè)區(qū) 域分散性作戰(zhàn)。生產(chǎn)企業(yè)分散 管理成本大，流通方式單一，缺少專業(yè)營銷環(huán)節(jié)?！景盐帐袌雒}搏，精準(zhǔn)診斷開方子】“只有準(zhǔn)確把脈，才能藥到病除?！敝欣蘅偛邉濣S文海的這句話一直指導(dǎo)著整個中擂策劃機(jī)構(gòu)的工作方式。在把脈這個環(huán)節(jié)我們分為企業(yè)調(diào)研市場調(diào)研 企業(yè)品牌營銷診斷三步走。我們向雪美人高管做了第一次報告提交

3、一一市場與消費(fèi)者調(diào)研報告生活竹義品牌定位。對全國竹能竹 炭行業(yè)形勢的深度分 析，對目前行業(yè)領(lǐng)先品牌的系統(tǒng)研究，指出目前行業(yè)現(xiàn)狀并指明本項(xiàng)目策略思路，報告深深打動了雪美人的高管，高層給予我們一個熱烈而又堅定的肯定。 市場診斷一一四大陣營競爭，品牌集中度低高端市場：以上海生態(tài)家為代表，高收入的重視健康的消費(fèi)者，強(qiáng)在研發(fā)設(shè)計能力品牌運(yùn)營通路建設(shè)推廣。其由于有較高 端的品牌力 支撐，在渠道方面占據(jù)了全國主流商場百貨，因此渠道相對來說比較穩(wěn)定，百貨商場這一渠道把很多品牌擋在外面。中端市場：連鎖加盟為主的竹炭生產(chǎn)企業(yè)，代表：賣炭翁千千竹炭（400家），賣炭翁1300多家加盟店、采取省/地區(qū)代理模式，目前行

4、業(yè)第一品牌；連鎖加盟，占據(jù)了中檔品牌的主要市場，而連鎖加盟店是目前市場最主要的銷售通路，該階梯的品牌主要是渠道的爭奪。產(chǎn)品品類豐 富，產(chǎn)品線較合理，可以支持一個專賣店 終端形式相對多樣，是目前的主流。批發(fā)市場：其他生產(chǎn)企業(yè)，代表：義務(wù)竹炭批發(fā)中心，主要是B2B電子商務(wù)，批發(fā)為主；批發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)還沒有發(fā)展的比較成熟 并且看起來這些產(chǎn)品并不高檔，針對的消費(fèi)者檔次也比較低。其它市場：非專業(yè)企業(yè)，如浙江耐爾，專業(yè)生產(chǎn)襪子，一兩款竹炭產(chǎn)品，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，加盟店、各中大型連鎖超市、百貨商 店。非專業(yè) 企業(yè)，竹炭產(chǎn)品種類比較少，主要集中自己優(yōu)勢的一兩款產(chǎn)品，主要依靠自身強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。從目

5、前的競爭結(jié)構(gòu)可以看出，當(dāng)前中國的竹能竹炭市場已然是群雄爭霸的前奏，品牌集屮度較低，各品牌均有機(jī)會成為強(qiáng)勢品牌。由于目前大多數(shù)品牌還沒有做到真正的品牌化運(yùn)作，沒有真正的渠道創(chuàng)新和提升，所以，任何一個企業(yè)如果能在未來的幾年利用機(jī)會，實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，并進(jìn)行渠道創(chuàng)新、品牌提升 等方面的系統(tǒng)發(fā)力，完全可以快速進(jìn)入品牌陣營，這對我們雪美人來說是一個機(jī)會。而目前的連鎖加盟品牌如果不能借現(xiàn)有的優(yōu)勢強(qiáng)化品 牌化運(yùn)營，并提升自己的系 統(tǒng)競爭力，也有可能逐漸被市場洗牌?！把┟廊恕敝衲苤裉宽?xiàng)目路在何方？準(zhǔn)確把脈后，我們又對雪美人內(nèi)部營銷環(huán)境逬行了深入的剖析診斷，針對竹能竹炭新品牌頂層戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品類規(guī)劃、包裝

6、、通路、系統(tǒng)、組織、推 廣等八大營銷元索提出了八個核心策略：策略一：打造中國竹能竹炭第一品牌，5年后在全國實(shí)現(xiàn)連鎖300-500家，資本上市！戰(zhàn)略理想定位的前瞻性：目前國內(nèi)的竹制產(chǎn)品渠道還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌。2013年度生活竹義整體項(xiàng)目工作計劃定位為樣板市場建設(shè)年，2014年為全國市場擴(kuò)張年。策略二：清晰品牌定位自然的味道。一個優(yōu)秀的品牌之所以深植人心，是因?yàn)樗休d著一個能讓人產(chǎn)生共鳴的核心價值。經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴，在上千個名字中選擇“生活竹義”來代表雪美人倡導(dǎo) 一種健康自然生活、全竹生活的品牌主張。天然的、健康的品牌核心價值，也迎合了現(xiàn)代人對健康需求的日益迫切，呼吁讓生活回歸到最自然的狀態(tài)。與消

7、費(fèi) 者溝通的重要工具之一是品牌口號，“竹林深處，健康人家”的品牌差異化訴求也再次引起了市場巨大的追捧和反響。策略三：清晰產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品組合拳 多管齊下。產(chǎn)品線打造將圍繞其“自然才是上帝恩賜的最尊貴禮物”文化展開，把品牌系統(tǒng)文化植入產(chǎn)品線表現(xiàn)，讓品牌真正落實(shí)執(zhí)行。風(fēng)、雅、頌三大系列十六個品類完美詮釋生活竹義自然味道精髓。策略四：好產(chǎn)品自己會說話，發(fā)現(xiàn)視覺的戰(zhàn)略價值。品種線布局集中突破，最大限度降低傳播阻力，集中力量打殲滅戰(zhàn)。包裝不是容器，是品牌，是產(chǎn)品。依據(jù)生活竹義的品牌形象定位，建設(shè)和維護(hù)品牌的統(tǒng)一色調(diào)和風(fēng)格。策略五：五建一推，打牢基礎(chǔ)、穩(wěn)打穩(wěn)扎、循循提升。2013年，生活竹義項(xiàng)目在賴總與C

8、CB中擂的積極推動下，特制定了 2013年的營銷戰(zhàn)略與營銷決策，2013年度生活竹義整體項(xiàng)目工作計劃定位為樣板市場 建設(shè)年，2014年為全國市場擴(kuò)張年。2013生活竹義實(shí)現(xiàn)樣板建設(shè)目標(biāo)面臨的幾大核心問題？1、生活竹義品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及商業(yè)模式構(gòu)建？（品牌決定影響力、商業(yè)模式?jīng)Q定項(xiàng)目如何發(fā)展?。?、生活竹義樣板店建設(shè)及標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營管理模式建立？（樣板店建設(shè)決定末來發(fā)展基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理體系建設(shè)決定項(xiàng)目擴(kuò)張的成?。。?、生活竹義產(chǎn)品整合與研究開發(fā)？（多品種、多條產(chǎn)品線的開發(fā)好壞直接影響單店贏利與快速擴(kuò)張！）4、生活竹義品牌營銷團(tuán)隊建設(shè)與培訓(xùn)體系建立？（團(tuán)隊最終決定項(xiàng)目結(jié)果，打造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊是整個項(xiàng)

9、目的笑鍵，而培訓(xùn)系統(tǒng)則是改變團(tuán)隊的核心）5、生活竹義營銷工具開發(fā)與品牌形象塑造？（品牌形象與工具是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的核心要索？如何建立？）為此我們制定了生活竹義2013年工作重心及核心策略：五建一推，打牢基礎(chǔ)、穩(wěn)打穩(wěn)扎、循循提升1、生活竹義品牌建設(shè)：包括市場研究、品牌定位與戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象設(shè)計、終端專賣店設(shè)計與裝修、VIS導(dǎo)入、終端銷售工具設(shè)計、名星代言；2、 生活竹義產(chǎn)品建設(shè)：產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品包裝開發(fā)設(shè)計、包材的印刷制作、OEM企業(yè)對接與洽商、生產(chǎn)監(jiān)控與管理；3、生活竹義團(tuán)隊建設(shè)：總部組織架構(gòu)規(guī)劃、樣板店組織架構(gòu)規(guī)劃、崗位設(shè)計、人員招聘、人員培訓(xùn)、上崗運(yùn)營；4生活竹義樣板店建設(shè)：包括樣板店規(guī)

10、劃與市場布局樣板店選址樣板店合約簽訂樣板店裝修產(chǎn)品上架團(tuán)隊組建設(shè)開業(yè)慶典、日常運(yùn)營；5、生活竹義營銷推廣：開業(yè)慶典、活動促銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、會議營銷、會員制營銷6、 生活竹義單店運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)：品牌形象統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)（VIS導(dǎo)入）、終端形象統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)（SIS導(dǎo)入）、選址標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、日常運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)。 策略六：軟實(shí)力、硬實(shí)力兩手抓兩手都要硬，竹能竹炭博覽館、竹能竹炭生活館，品牌形象一亮相就引起行業(yè)、社會各界、廣大消費(fèi)者的巨大反響。終端渠道是 產(chǎn)品集中展示的場所，我們對生活竹義的終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。只展示與核心價值有矢的有效品牌信息。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域，集中展示生活竹義品 牌價值。（圖片暫

11、缺）策略七：瞄準(zhǔn)社區(qū)型消費(fèi)市場，打造社區(qū)客戶的獨(dú)本驗(yàn)大體屋、廣輻射、走高端時尚路線的商圈、街圈已近飽和，另外租金猛漲，未來更多的機(jī)會必然來自社圈。正是對這一未來趨勢的洞察，中擂為生活竹義選址定 為社區(qū)生活館，打造社區(qū)客戶的獨(dú)特體驗(yàn)。社區(qū)生活館最主要的是滿足社區(qū)人群的消費(fèi)需求，而社區(qū)人群穩(wěn)定、購買力強(qiáng)，根據(jù)他們的需求有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品 促銷和品牌體驗(yàn)式營銷活動，逐漸形成社區(qū)型生活館獨(dú)有的特色，在滿足客戶需求的過程中増強(qiáng)了客戶的粘度，鍛造了獨(dú)有的市場號召力。策略八：“精準(zhǔn)傳播，品牌引爆市場?。▓D片暫缺）后記：隨著旗艦店、樣扌反店的相繼開張，生活竹義品牌的提升推動了整個竹能竹炭的發(fā)展進(jìn)程，其它竹炭企業(yè)也紛