產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

1、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的分析這里，咨詢者的任務(wù)是指出企業(yè)各種活動(dòng)成功的外部關(guān)鍵因素。 為此， 必須對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略 活動(dòng)領(lǐng)域的最重要的機(jī)會(huì)， 限制條件和威脅進(jìn)行盡可能全面系統(tǒng)的分析和研究。 這項(xiàng)工作可 分兩個(gè)層次進(jìn)行。第一個(gè)層次，需求的分析：市場(chǎng)對(duì)企業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)；第二個(gè)層次， 供給的分析： 企業(yè)面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)價(jià)。 下面對(duì)此進(jìn)行分述。（一） 市場(chǎng)對(duì)企業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)許多因素可以反映出某類市場(chǎng)是否具有吸引力。 在戰(zhàn)略分析中， 通常采用以下五個(gè)因素 作為衡量和評(píng)價(jià)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)。 如市場(chǎng)規(guī)模； 市場(chǎng)的增長(zhǎng)； 市場(chǎng)活動(dòng)在產(chǎn)品生命 周期中的位置；根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的主觀估價(jià)；環(huán)境的穩(wěn)定

2、性。1. 市場(chǎng)規(guī)模的評(píng)價(jià)小型企業(yè)可以在小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)， 這并不構(gòu)成對(duì)大企業(yè)的威脅， 因?yàn)?大企業(yè)只對(duì)大規(guī)模的市場(chǎng)感興趣。2. 市場(chǎng)的增長(zhǎng)狀況評(píng)價(jià)波士頓咨詢公司（BCG）所創(chuàng)造的分析模式是將市場(chǎng)增長(zhǎng)率視為市場(chǎng)吸引力的重要參數(shù)。 在這個(gè)分析模式中，采用的是售價(jià)值增長(zhǎng)率。增長(zhǎng)率大于10%，則認(rèn)為市場(chǎng)增長(zhǎng)弱小，故然對(duì)企業(yè)的吸引力也小。3. 確定市場(chǎng)活動(dòng)在產(chǎn)品生命周期中的位置 一切產(chǎn)品及其在市場(chǎng)上的活動(dòng)均存在著由誕生到發(fā)展，成熟直至衰亡的若干連續(xù)階段， 這些階段構(gòu)成了產(chǎn)品生命周期曲線。 一個(gè)產(chǎn)品或一種活動(dòng)可以有短暫的生命， 如尖端技術(shù)領(lǐng) 域，也可以有十分漫長(zhǎng)的生命，如穩(wěn)定性技術(shù)領(lǐng)域，在此

3、領(lǐng)域產(chǎn)品演變過程十分緩慢。在特定的生命期之內(nèi)，一種產(chǎn)品或活動(dòng)可能處于整個(gè)生命周期四個(gè)階段中的某一個(gè)階 段。顯而易見，當(dāng)產(chǎn)品或活動(dòng)處于衰亡階段時(shí)，吸引力當(dāng)然是很小的。不可否認(rèn)， 要確定市場(chǎng)活動(dòng)處于生命周期的哪一個(gè)階段將是十分困難的。銷售增長(zhǎng)率可以作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)， 即將本節(jié)所提到的產(chǎn)品生命周期曲線階段劃分與上面提到的波士頓咨詢公 司創(chuàng)造的分析模式結(jié)合使用。如果銷售增長(zhǎng)率大于10%，市場(chǎng)活動(dòng)則被認(rèn)為處于生長(zhǎng)階段；如果銷售增長(zhǎng)率在 010%之間，市場(chǎng)活動(dòng)則被認(rèn)為處于成熟階段；如果銷售增長(zhǎng)率是負(fù)數(shù)， 市場(chǎng)活動(dòng)則被認(rèn)為處于衰亡階段。然而上面的這種分析方法也有其局限性。 由于某些產(chǎn)品的市場(chǎng)在飽和情況下會(huì)意外地

4、出 現(xiàn)一些不規(guī)則的增長(zhǎng)， 或由于產(chǎn)品的革新， 給市場(chǎng)帶來新的活力， 則都可能對(duì)曲線狀態(tài)產(chǎn)生 影響。（二） 企業(yè)面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)價(jià)企業(yè)基于發(fā)展和獲利增長(zhǎng)的需要， 即使不能比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大， 至少也應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手平分秋色。所以必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的實(shí)踐中， 通常采用下列四種因素作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)相對(duì)占有率； 混 合系數(shù)主觀評(píng)價(jià)值；企業(yè)融資能力；企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)。1. 企業(yè)市場(chǎng)相對(duì)占有率的評(píng)價(jià)波士頓咨詢公司以企業(yè)所占市場(chǎng)的份額與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)的份額進(jìn)行比較，以此間的關(guān)系來衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)爭(zhēng)能力。波士頓咨詢公司的想法是， 市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)皆按照

5、經(jīng)驗(yàn)曲線的結(jié)果最終由成本優(yōu)勢(shì)體 現(xiàn)出來。于是成本優(yōu)勢(shì)被確認(rèn)為是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成果和企業(yè)產(chǎn)品革新的積累過程。2. 用混合系數(shù)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)地位及其能力。3. 評(píng)價(jià)企業(yè)融資能力當(dāng)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展和占領(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)， 利用降低價(jià)格抵御新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)或進(jìn)行 產(chǎn)品革新時(shí)，企業(yè)的金融力量有時(shí)就構(gòu)成了決定性的優(yōu)勢(shì)。金融力量不僅由企業(yè)擁有可支配資金的多寡來判斷， 更主要的是由企業(yè)能夠動(dòng)員新資本 的能力和自我投資的能力來評(píng)價(jià)。這一切反映了企業(yè)的融資能力。4. 評(píng)價(jià)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低廉對(duì)企業(yè)來說永遠(yuǎn)是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成成本優(yōu)勢(shì)主要可以來自以下幾個(gè)因素：（1）本企業(yè)獨(dú)享的低價(jià)格原材料；（

6、2）廉價(jià)的人力；（3）規(guī)格經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效益；（4）經(jīng)驗(yàn)曲線的客觀存在。*21.2.2 C.W. Hofer ft D.SchoxU 產(chǎn)品 X 的市力會(huì)AR*嚴(yán)JtX的審嶺北爭(zhēng)力（驛盧1*5）檔占霸鼻0.1050.50產(chǎn)矗鏡知事畀性0.0540.30戶烏冷幫it力0.加40血0.(040.20o.os50.250.15斗0.6040.20產(chǎn)鼻材才咸童OJJ40.600.0540.2004050.500鄧50.25LOO4.30注：加權(quán)數(shù)由主觀確定。程度 15表示產(chǎn)品X的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小?？傮w活動(dòng)分析企業(yè)從事的活動(dòng)可以按照若干種不同的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域重新劃分和組合。這些按不同的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域重新劃分和組合

7、的企業(yè)活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的總體活動(dòng)。前面已經(jīng)對(duì)總體活動(dòng)的各個(gè)戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行了分析，即利用簡(jiǎn)單或復(fù)合系數(shù)表，通過市場(chǎng)吸引力”和 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位”兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)?，F(xiàn)在則需要用一種稱之為矩陣”的分析工具對(duì)企業(yè)總體活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性和金融價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。有關(guān)戰(zhàn)略分析的矩陣分析方法詳見本書“現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理”。各活動(dòng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期成績(jī)測(cè)定1. 長(zhǎng)期資金積累的能力在波士頓矩陣中，戰(zhàn)略上成功的關(guān)鍵因素不是戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域”的效益而是其長(zhǎng)期資金積累的能力。因此，對(duì)某一活動(dòng)來說，其產(chǎn)生毛利或連續(xù)取得積極的經(jīng)營(yíng)結(jié)果并不足以滿足 企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)，就要增大流動(dòng)資金量，就要進(jìn)行設(shè)備投資。 所以提高企業(yè)長(zhǎng)期資金積累的能力

8、是至關(guān)重要的。在成績(jī)矩陣中，處于 奶?！蔽恢玫幕顒?dòng)并不能自然而然地產(chǎn)生龐大的資金流，企業(yè)必須避免管理上的錯(cuò)誤， 不能將之產(chǎn)生的全部資金再全部地、不斷地投入自已的領(lǐng)域。奶牛領(lǐng)域的活動(dòng)事實(shí)上是為風(fēng)險(xiǎn)”領(lǐng)域的活動(dòng)提供資金的。2. 成本長(zhǎng)期變化的機(jī)制成本的長(zhǎng)期變化影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)爭(zhēng)取并保持低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為此，必須明確理解測(cè)定成本長(zhǎng)期變化的機(jī)制。具有最低成本優(yōu)勢(shì)者，往往是積累大量經(jīng)驗(yàn)者和善于充分利用這種經(jīng)驗(yàn)所造成的潛在優(yōu)勢(shì)者。3. 經(jīng)濟(jì)會(huì)計(jì)和戰(zhàn)略分析在這里，會(huì)計(jì)被賦予一種新的作用，即評(píng)價(jià)各活動(dòng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期成績(jī)；所產(chǎn)生的資金；費(fèi)用的變化趨勢(shì)。(1) 一種活動(dòng)產(chǎn)生資金的評(píng)價(jià)。恰當(dāng)?shù)卦u(píng)

9、價(jià)數(shù)據(jù)資料是企業(yè)的歷年資金運(yùn)動(dòng)表。作為一種會(huì)計(jì)工具，歷年資金運(yùn)動(dòng)表其成功的真正原因在于，這個(gè)表反映出的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不是“毛利”，而是為企業(yè)自我發(fā)展而投資的可支配資金”。為此，咨詢?nèi)藛T必須制定企業(yè)各活動(dòng)領(lǐng)域的歷年資金運(yùn)動(dòng)表”。(2) 長(zhǎng)期成本變化的評(píng)價(jià)。咨詢?nèi)藛T對(duì)企業(yè)歷年單位成本變化情況要有一個(gè)基本的了解。企業(yè)的產(chǎn)品一場(chǎng)戰(zhàn)略分析咨詢?nèi)藛T可采用兩種分析方法：(一)成績(jī)矩陣內(nèi)的戰(zhàn)略活動(dòng)研究目的是使戰(zhàn)略活動(dòng)的行業(yè)處境得到改善，使之從矩陣中的目前位置轉(zhuǎn)移到另一個(gè)被認(rèn)為有利的位置上，或是改變行業(yè)，使之占據(jù)尚未開發(fā)的領(lǐng)域。1. 產(chǎn)品一一市場(chǎng)戰(zhàn)略。圖 21.2.3是企業(yè)全部產(chǎn)品和市場(chǎng)及其可能實(shí)施的戰(zhàn)略圖例。市場(chǎng)占

10、有率表21.2.3棋盤圖形戰(zhàn)略活動(dòng)的研究企業(yè)活動(dòng)重心若處于奶?！眳^(qū)域，這將是企業(yè)及其產(chǎn)品老化的征兆，由此可導(dǎo)致極為嚴(yán)重的被動(dòng)局面。如若將 奶牛”區(qū)域活動(dòng)產(chǎn)生的多余資金用來在風(fēng)險(xiǎn)”區(qū)域創(chuàng)造新的產(chǎn)品，這樣，企業(yè)整體活動(dòng)的重心便沿著棋盤圖形的對(duì)角線運(yùn)動(dòng)。這是一種產(chǎn)品一沖場(chǎng)戰(zhàn)略。2. ABC法。此法是根據(jù)某一種產(chǎn)品在成績(jī)矩陣中目前所處的位置，確定其三種基本戰(zhàn)略 的選擇A、B、Co圖21.2.4中，產(chǎn)品x的A種戰(zhàn)略選擇(增長(zhǎng)戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略一方面將產(chǎn)品x投向市場(chǎng)新領(lǐng)域，一方面改善其當(dāng)前市場(chǎng)的市場(chǎng)有率。此戰(zhàn)略瞄向市場(chǎng)主導(dǎo)地位。產(chǎn)品x的B種戰(zhàn)略選擇(有選擇的增長(zhǎng)戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是：一一或是將產(chǎn)品x投向可能

11、更有利的市場(chǎng)新領(lǐng)域 (B1);或是改善產(chǎn)品x在目前市場(chǎng)領(lǐng)域中的市場(chǎng)占有率 (B2) o產(chǎn)品x的C種戰(zhàn)略選擇(撤出或退縮戰(zhàn)略)。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是：一一或是將產(chǎn)品x投向最佳市場(chǎng)領(lǐng)域，因此而減小市場(chǎng)占有率也在所不惜(C1);一一或是將產(chǎn)品x投入一個(gè)增長(zhǎng)率低的市場(chǎng)領(lǐng)域，在此領(lǐng)域產(chǎn)品x可占據(jù)主導(dǎo)地位(C2);一一或是干脆使產(chǎn)品x處于 休眠”狀態(tài)(C3) o4)lut處于詭使產(chǎn)品x處于“休ar狀態(tài)(c片3. 改變行業(yè)。改變行業(yè)不僅要求企業(yè)掌握新技術(shù)、生產(chǎn)和銷售本領(lǐng)，而且需要建立新的信息系統(tǒng)。除此之外，也許還特別需要某種新的思想方法，掌握解決問題和決策的新程序。 由此可以看出，改變行業(yè)作為一種戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)包

12、括并超出了單純的產(chǎn)品-市場(chǎng)戰(zhàn)略。比如，在一般情況下，產(chǎn)品-市場(chǎng)領(lǐng)域中，一個(gè)企業(yè)的獨(dú)到之處往往在于它具有特殊的原材料 供應(yīng)渠道或信息來源，以及具有做出某種決策的特殊能力。(二)ANSOFF增長(zhǎng)戰(zhàn)略ANSOF增長(zhǎng)戰(zhàn)略要素有四個(gè)方面：(1) 活動(dòng)領(lǐng)域。包括產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等。(2) 增長(zhǎng)矢量。主要指企業(yè)的發(fā)展方向，它包括表2125所表示的四種情況。(3) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。指企業(yè)擁有選擇競(jìng)爭(zhēng)有利地位的機(jī)會(huì)。(4) 協(xié)同作用。指企業(yè)新的活動(dòng)領(lǐng)域可能對(duì)原有活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)生積極或消極的影響。根據(jù)新產(chǎn)品制造技術(shù)與現(xiàn)產(chǎn)品制造技術(shù)的差異程度以及新顧客與老顧客的差異程度，Ansoff多角化戰(zhàn)略又可將之分之四種類型：水平”型多角化戰(zhàn)略；垂直”型多角化戰(zhàn)略，集聚”型多角化戰(zhàn)略；斜向”型多角化戰(zhàn)略。2產(chǎn)耳*21.2.5Ansoff增長(zhǎng)矢量的四種情況協(xié)同作用效果。協(xié)同作用是Ansoff增長(zhǎng)戰(zhàn)略基本要素之一。Ansoff說：積極的協(xié)同作用常常會(huì)起到2+2=5的奇特效果”。這表明企業(yè)希望從活動(dòng)的新配合中得到比部分結(jié)果更 多的東西。協(xié)同作用的成功在于通過一種新的活動(dòng)，更好地利用企業(yè)現(xiàn)有的有形和無形的資源去發(fā)展企業(yè)活動(dòng)。 比如，不僅要更好地利用廠房和設(shè)備，而且還應(yīng)更好地利用工人、設(shè)計(jì)人員和領(lǐng)導(dǎo)者的本領(lǐng)。此外，協(xié)同作用的成功還在于利用企業(yè)在各種經(jīng)驗(yàn)中(銷售經(jīng)驗(yàn)，技 術(shù)