“打折”現(xiàn)象中的經(jīng)濟學(xué)分析

1、 課程名稱 微觀經(jīng)濟學(xué) 題 目 “打折”現(xiàn)象中的經(jīng)濟學(xué)分析 姓名學(xué)號 王豐峰 年級專業(yè) 地理信息科學(xué) 所在學(xué)院 理學(xué)部 “打折”現(xiàn)象中的經(jīng)濟學(xué)分析概要：經(jīng)濟學(xué)一直被看成是專業(yè)性很強的學(xué)科，是運用專業(yè)的方法對經(jīng)濟現(xiàn)象進行經(jīng)濟學(xué)分析，但是經(jīng)濟學(xué)原理卻是來源于生活實踐中的。本文從經(jīng)濟學(xué)的角度，分析目前盛行的商家打折現(xiàn)象。解釋其中的內(nèi)在原因，并對其利弊做出自己的評價關(guān)鍵字：“打折”現(xiàn)象 經(jīng)濟學(xué) 廠商 消費者 打折是商家促銷商品的最常見手段之一，為了賣出商品，獲得利潤，小到街頭商販大到百貨公司，打折現(xiàn)象鋪天蓋地，席卷而來。商家打折到底是主動打折，吸引顧客？還是被動打折，撈回成本？抑或是明降暗升，欺騙顧客

2、？面對這樣盛行的打折現(xiàn)象，就讓我們從經(jīng)濟學(xué)的角度冷靜地分析一下其內(nèi)在的原因和利弊。首先，先介紹一下經(jīng)濟學(xué)中消費者剩余的概念。根據(jù)基數(shù)效用理論的觀點，消費者愿意為商品支付的價格總額減去他實際支付的價格之間的差額就叫消費者剩余。它是對消費中從交易中所獲得利益的一種貨幣度量，實際上是消費者的一種主觀心理感受。 李建琴 史晉川 微觀經(jīng)濟學(xué) 浙江大學(xué)出版社 第74頁而商家則正是利用了消費者這樣的一種心理感受，運用打折這一促銷手段，讓消費者在總支出不變的情況下，使消費者得到更多的商品，得到更多的效用，提高消費者剩余。同時商家以廣告為攻勢，讓消費者看到之后覺得自己可以以低于市場價格的價格購入商品，并且買得越

3、多越是劃算。于是對于商家而言就積累起了數(shù)量的優(yōu)勢。當(dāng)價格P下降，而出售量Q上升時，總收益TR=P*Q增大，以此達到“薄利多銷”的效果 此處將模型簡答化了，為考慮促銷商品的廣告等沉沒成本，也沒有考慮如果商品沒有促銷而造成的庫存和管理等方面的成本。比如，同樣的一件衣服在標(biāo)價500元時，可能無人問津，但是當(dāng)打個幾折后購買者蜂擁而至，因此買家也樂此不疲地用“打折”、“甩賣”等方式來宣傳造勢，刺激消費者購買欲望。另外，對于買家而言，以低于市場價格的價格買入了商品，無疑也是占了一定的“便宜”。因此從買賣雙方來講，“打折降價”的確是一件雙贏的事情。這樣也就無怪乎如今市場上有這樣多的打折現(xiàn)象了?，F(xiàn)在，讓我們來

4、具體分析一下打折對市場供給的影響。由下圖可以看出當(dāng)商品打折降價時市場價格由P1下降到P2，廠商的供給量有Q1減少為Q2，需求量上升至Q3。商品打折可以刺激消費，抑制供給 實際情況，因為廠商急于出手商品，所以供給量可能不減反增。同時打折也增加了消費者剩余，由下圖可以看出，當(dāng)價格為P1時，消費者剩余為三角形A1P1E的面積，而打折降價之后消費者剩余變?yōu)槿切蜛1P2B的面積。明顯打折后消費者剩余增大。 曾元林 商品打折的經(jīng)濟學(xué)分析 金融經(jīng)濟理論探討其次，打折有助于廠商開拓新的產(chǎn)品市場。對于廠商而言，低價有利于其將新的產(chǎn)品推銷出去，引起消費者注意，進而打開商品市場，拓展市場份額，增加自身的品牌效應(yīng)和

5、宣傳力度。待其在市場上有一定的地位時，再將價格提高至均衡價格水平。這樣實際上，這樣的打折為廠商節(jié)省了市場調(diào)研上的大量時間和精力，節(jié)省了新產(chǎn)品的機會成本。第三，打折低價銷售符合零利潤定理 零利潤定理：從長期來看，在一個完全競爭行業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)濟利潤最后趨于零。完全競爭市場上競爭的存在，導(dǎo)致當(dāng)市場價格大于邊際成本時就會不斷有新的企業(yè)加入到這個市場中來，整個行業(yè)的供給量變大，由供求定理可以看出，該商品市場價格下降，廠商利潤降低直至為零，新企業(yè)的加入停止。這樣就可以看到，只要存在競爭，暴利經(jīng)營肯定不會長久。因此，只有薄利才是正確的競爭之道。否則，在激烈的價格戰(zhàn)爭中就會丟掉主動權(quán)，失去應(yīng)有的市場份額。所

6、以從這個角度講，打折降價也是企業(yè)生存的無奈之舉。第四，打折對于企業(yè)的結(jié)構(gòu)升級和降低成本有著積極的作用。商家打折增加了競爭的壓力，促進了企業(yè)的薄利經(jīng)營。然而，企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展就必須依靠科學(xué)技術(shù)的進步，降低成本，提高生產(chǎn)效率。而這樣，對于一些技術(shù)成分低的商品，由于消費者不愿購買而留存在倉庫中，隨著時間的推移，存放這些商品的成本就越來越高。我們假設(shè)，一種商品彈性極大。如果總成本10000元的該商品生產(chǎn)出來，在倉庫中存放一年時間。廠商必須給倉庫管理員一年的日常管理支出500。第二年時售出，總收益還是為10200。這樣利潤為-300。相反如果該商品一年生產(chǎn)出來，就賣了出去，總收益為10000。于是就可以

7、收回10000元的成本，利潤為0。綜合這兩種情況，我們可以看出通過打折，用低于市場價格（甚至低于成本價）但是高于存放成本的價格出售，雖然虧損，但是可以將虧損減到最低。而且另一方面為了給新的產(chǎn)品提供庫存空間，清理舊商品也勢在必行。通俗來說，這樣的一種通過打折降價來出售商品的行為相當(dāng)于能收回多少成本就收回多少成本。此外，在特定的情況下打折還有其特定的作用。比如在淡季實行打折，能夠擴大銷售量，占有市場份額；過季商品，及早實施打折，爭取早日脫手，雖然降低利潤甚至造成虧損，但是和不能脫手而長期積壓占用資金所造成的成本相比，仍然不失為一種經(jīng)營策略。當(dāng)然，也不能排除一些商家明降暗升，欺騙消費者的這樣一種不道

8、德的打折方式。從上述觀點來看，打折確實有其存在的合理性。但是，從長期來看，特別是一些過度打折和惡性競爭帶來的降價，終究會給市場造成傷害，影響市場效率，降低社會福利。第一，商家打折陷入薄利多銷的陷阱。并非所有的商品都是適合“薄利多銷”的這樣一種銷售方式的。這里無形中就用到了需求價格彈性 “需求價格彈性，又稱為需求彈性，是用來表示某種商品的需求量對其價格變化所做出的反應(yīng)程度的一個概念。需求價格彈性可以用某種商品需求量變化的百分比與該商品變化的百分比紙幣來表示”。選自微觀經(jīng)濟學(xué)是、李建琴，史晉川編著，浙江大學(xué)出版社出版。這個概念。如果商品的價格彈性過小，則無法達到薄利多銷的這樣一個效果?！肮荣v傷農(nóng)”

9、這樣的一個案例就可以用來解釋了。按照“薄利多銷”來理解，谷物價格下降了，理應(yīng)有更大的銷售量才是。但是對于糧食作物而言，需求價格彈性小，需求量受價格波動不大。糧食價格低，需求也不會大幅增加。如下圖所示，設(shè)谷物原先的價格為P1，現(xiàn)在商家打折使得價格變成P2，對應(yīng)的銷售量從Q1變?yōu)镼21，顯然，廠商打折后的收益要小于未打折后的收益。這樣，銷售得越多就虧損得越多，這明顯不是廠商經(jīng)營銷售的目的。 所以不區(qū)分商品的自身性質(zhì)，一概打折降價，有的時候是難以達到薄利多銷的目的的。第二，打折行為侵犯了高質(zhì)量商品的品牌效應(yīng)，嚴(yán)重者可能會將高質(zhì)量產(chǎn)品趕出市場。商品的價格在一定程度上反映了商品的質(zhì)量。一般而言，高質(zhì)量商

10、品的價格總是高于低質(zhì)量商品的價格的。高價格也是促進企業(yè)廠商生產(chǎn)和銷售高質(zhì)量商品的強大推動力。然而，由于市場信息不完全，在不了解各種商品質(zhì)量的情況下，消費者往往會選擇價格較為便宜的商品。當(dāng)市場上被各種打折降價商品所充斥時，名牌廠商也只能隨波逐流，瘋狂打折，這樣市場均衡價格會降低，當(dāng)均衡價格低到比生產(chǎn)高質(zhì)量商品的邊際價格還要低時，就會產(chǎn)生逆向選擇，生產(chǎn)高質(zhì)量商品的廠商就無利可圖，就會拋棄原來的高質(zhì)量產(chǎn)品而生產(chǎn)低質(zhì)量低價位的產(chǎn)品甚至是直接退出市場。這樣整個市場就被低質(zhì)量商品所占領(lǐng)，形成了劣質(zhì)品驅(qū)逐高質(zhì)量商品的趨勢。毫無疑問，這樣對消費者和整個社會而言傷害莫大！第三，過度頻繁的打折行為會使得打折的邊際

11、效益遞減，不利于刺激消費。當(dāng)廠商第一次打折時，人們會對其商品產(chǎn)生巨大興趣，會爭相購買。然而隨著打折次數(shù)的增多和打折力度的加大，打折商品對顧客的吸引力驟減。人們會期待下一次的打折，從而對當(dāng)下的打折行為持持幣觀望的態(tài)度。這樣就形成了賣家價格一降再降，而買家卻一直無動于衷。最極端的情況就是廠商因為無法出售商品而破產(chǎn)倒閉，消費者也因為猶豫不決的態(tài)度而沒能購到自己想要的商品，可謂兩敗俱傷。與此同時，在這個過程中，還產(chǎn)生了大量的資源浪費。廠商為了打折促銷，在廣告宣傳等方面投入巨大，占用庫存的成本也隨著時間遞增。消費者也為了獲取更優(yōu)惠的價格而在獲取信息方面也投入了不小的成本，但到最后卻沒能獲得自己想要的商品

12、，簡直得不償失。第三，過度打折造成可能會惡性競爭。設(shè)若某一市場上有A,B兩家廠商，其產(chǎn)品同質(zhì)。A為了搶占市場，決定打折降價。這樣消費者就都選擇了A家。為了搶回市場，B家也選擇了降價于是A,B兩家爭著降價，直到價格逼近成本考慮到在實際情況，廠商是如此之多，以至于無法協(xié)商，將商品定到統(tǒng)一價格。打折刺激出的銷售額不足以彌補降價帶來的損失，產(chǎn)生經(jīng)濟學(xué)中的“踮腳尖效應(yīng)” 踮腳尖效應(yīng)：一人踮起腳尖看戲會改善其境況，則所有人都踮起腳尖，導(dǎo)致所有人的境況都惡化了。第四，盲目打折打亂了市場的價格體系，使得價格信號失真。市場的均衡價格是市場的多個參與者經(jīng)過長期博弈而生成的。盲目而頻繁的打折傳遞了不真實的市場信號，

13、市場價格起伏，無法真實反映市場的供需變化，會誤導(dǎo)生產(chǎn)和消費，不利于經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定。而在這樣的情況下，市場無法調(diào)控價格和供求，則必然導(dǎo)致資源的浪費。與此同時，有供求定理可以看出，隨著價格的下跌，供給量增大，就加大了生產(chǎn)該商品的原料的成本，進一步影響了整個市場。世界上沒有什么東西是百利而無一害的，打折也不能排除在外。既然打折有那么多的好處，又有那么多的消極影響，那么廠商該如何合理打折，將“打折”的積極作用發(fā)揮到最大呢？首先，要了解商品的性質(zhì)和準(zhǔn)足額把握。一般而言生活必需品的需求價格彈性較低，未經(jīng)深思熟慮就選擇打折的話，很容易陷進“谷賤傷農(nóng)”的泥潭里。而相比較而言，一些服裝，奢侈品等彈性較大，可以在

14、適當(dāng)?shù)臅r候采用打折降價的方式，刺激消費，增加需求量，走“薄利多銷”的經(jīng)營模式。同時當(dāng)處于旺季，供不應(yīng)求時，不應(yīng)當(dāng)打折，而應(yīng)適當(dāng)提價，抑制需求。相反，處于淡季時，打折降價，刺激消費。其次，要把握好打折的頻率與節(jié)奏。由打折的邊際效益遞減這一觀點可以看出，過于頻繁的打折，不僅無法吸引消費者，刺激消費，反而會另消費者舉棋不定，抑制了消費。所以廠商在一段時間內(nèi)不宜太過頻繁的打折。歐美各國百貨商店每年大減價的次數(shù)只在2-3次，由于次數(shù)不多，每次都能引起轟動。例如哈羅德百貨商店每年1月和7月舉行兩次為期三周的大減價，吸引了大量的顧客，營業(yè)額激增；每年9月初紐約各大百貨公司紛紛打出“返校日大減價”的橫幅，學(xué)習(xí)

15、用品一律打折。勞德泰勒百貨商店1998年夏季最熱的一天在紐約時報登出“油煎夏日大減價”廣告，也收到了不錯的效果。 趙紅滌 商品打折的“同贏”分析 南京工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版） 2005.3 第三，打折不可盲目跟風(fēng)，要結(jié)合自身實際，來選擇打折的時機。在市場上，有不少商家選擇打折的原因是因為入不敷出，要選擇退出市場。因此通過打折拋售出一定的商品，以此來將損失降到最低。此時就不可以盲目跟從他們，也選擇打折。因為要退出市場，所以他們可能以低于成本的價格來出售商品，否則就連成本也無法收回。如果此時盲目跟從，降價打折，則也會導(dǎo)致自身的虧損。打折要講究實際和實際。若商品銷量良好，競爭相對較小，則可以選擇不

16、打折，以市場價格出售，獲得應(yīng)有利潤。若商品銷量不好，或者是剛剛進入市場，則可以通過適當(dāng)?shù)慕祪r打折來占據(jù)市場份額，打開商品銷路。 最后，作為理性的經(jīng)濟人，總是要追求自身利益最大化的，作為經(jīng)紀(jì)人，不僅要關(guān)注短期的眼前利益，更要關(guān)注長期利益。是否打折，也應(yīng)該立足長期利益。有的時候需要商家行動果斷，該舍棄的時候就要舍棄，也許能夠轉(zhuǎn)虧為盈。當(dāng)商品滯銷，產(chǎn)生了庫存積壓。不但影響收益，還減慢了資金的周轉(zhuǎn)，阻礙了企業(yè)商家的更新。此時果斷舍棄一部分利潤，通過打折促銷來加快商家的資金周轉(zhuǎn)，盡快清空庫存，收回一部分資金，進行新的投資，從而實現(xiàn)利潤的更大增殖。也許，今天虧損50元，出售一件衣服，明天就可以在一件新的產(chǎn)

17、品上獲得100元利潤了 辜佳新 由服裝打折引起的經(jīng)濟學(xué)思考 大眾商務(wù) 2009年12月。相反如果猶猶豫豫，遲遲不降價，不僅舊的沒法售出，新的也無法進來，導(dǎo)致一潭死水，終究是劃不來的。 以上就是筆者對打折現(xiàn)象中的經(jīng)濟學(xué)的解讀，但是我們還要注意到的一點是，并非所有打折商品就是降價商品。在很多情況下，市場的信息是高度不對稱的。企業(yè)廠商有著絕對的信息優(yōu)勢，然而消費者卻無法得知他所購買的商品的真實價格。由于占有這樣的信息優(yōu)勢，廠商就可以毫無顧忌地在商品的價格上玩弄消費者于鼓掌之中。商家先將價格大幅度提高，然而在市場競爭中逐漸打折降價，使得消費者誤以為真的“降價”，從而選擇購買。表面上看，似乎增加了消費者

18、的消費者剩余，而生產(chǎn)者剩余也得到了增加。但是實際上消費者權(quán)益受到了巨大的侵害。這樣的情形在服裝市場上尤為明顯。由于服裝質(zhì)量參差不齊，貴的可以上千，便宜的幾十塊也有。當(dāng)某商家擁有的服裝與其他任意商家的商品互異時，他就可以以次充好，虛高價格再趁機打折。而消費者在無法準(zhǔn)確辨認(rèn)的情況下往往會信以為真。所以在這個時候就需要我們建立健全社會主義市場經(jīng)濟體制，完善法律法規(guī)，使得市場逐漸對稱，減少消費者獲取商品信息的機會成本，真正是打折成為惠及買賣雙方的營銷手段辜佳新 由服裝打折引起的經(jīng)濟學(xué)思考 大眾商務(wù) 2009年12月。參考文獻：1.李建琴 史晉川 微觀經(jīng)濟學(xué) 浙江大學(xué)出版社 2006年9月2.曼昆 經(jīng)濟學(xué)原理微觀經(jīng)濟學(xué) 北京大學(xué)出版社 2012年7月3.羅伯特弗蘭克