淺談我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀及策略分析

1、淺談我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀及策略分析一、緒論（一）選題背景及研究意義1選題背景 現(xiàn)今我國餐飲業(yè)市場競爭日益激烈， 內(nèi)有不斷激增趨于飽和的國內(nèi)餐飲企業(yè)， 外有虎視眈眈 待機(jī)大舉進(jìn)攻的國際飯店管理集團(tuán)。作為日常生活消費(fèi)項(xiàng)目，餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代， 服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。自中國加入WTO 以來，外資餐廳紛紛搶灘中國， 外資企業(yè)先進(jìn)的服務(wù)營銷理念也給服務(wù)意識較淡薄， 服務(wù)理念不夠完 善的國內(nèi)餐飲企業(yè)帶來一定的壓力， 同時(shí)， 隨著人們生活水平的提高， 健康意識的增強(qiáng)以及 競爭的日益激烈， 從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時(shí)代是服務(wù)競天下的時(shí)代， 餐飲行業(yè)服務(wù)營銷的 重要性日

2、益突出。2研究意義 1）理論意義： 其一，我國的第三產(chǎn)業(yè)正迅速發(fā)展，餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中起著越來越重要的作用。近年來， 我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速， 據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)， 餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個(gè)百 分點(diǎn)以上?？梢哉f我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。其二， 餐飲文化亦是我國國民文化重要組成部分， 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展， 服務(wù)作為餐飲業(yè) 的窗口，通過餐飲企業(yè)的服務(wù)營銷研究， 提升我們餐飲行業(yè)， 為推廣我國餐飲文化，餐飲經(jīng) 濟(jì)有著重大意義。2）實(shí)踐意義： 其一，對餐飲企業(yè)服務(wù)營銷的研究有利于提升餐飲企業(yè)競爭力，贏得顧客，獲取最大利潤。 從餐飲業(yè)的功能來看， 其客戶群

3、的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上， 在品質(zhì)日益同質(zhì)化的 今天， 餐飲的競爭就是服務(wù)的競爭， 營銷是餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造和現(xiàn)代化的需要， 餐飲業(yè)服 務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機(jī)， 經(jīng)營顧客需求， 使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置， 以期利潤的最大化服務(wù)營銷對于吸引并留 住顧客，提升競爭力意義重大。其二， 通過對我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷的研究， 推動(dòng)我國餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展， 進(jìn)而推動(dòng)國民 經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 更好的滿足人們不斷增長的物質(zhì)文化需要。 只要把握好了市場機(jī)會(huì)， 餐飲行業(yè)的 發(fā)展將創(chuàng)另一新高。 健康發(fā)展的餐飲經(jīng)濟(jì)將成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一股重要的力量， 研究意義

4、 非常大。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 現(xiàn)代餐飲業(yè)在全球發(fā)展迅速并各具特色。 就全世界的情況看， 美國是餐飲業(yè)資本管理技術(shù)最 大的輸出國；歐洲的餐飲業(yè)規(guī)模一般比較小， 集團(tuán)化程度低， 由于發(fā)展較早，餐飲業(yè)設(shè)施及 建筑老式陳舊，但更重視人性化服務(wù)；亞洲的餐飲業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，特別是日本、 香港、中國，東南亞地區(qū)餐飲業(yè)發(fā)展尤為迅速。1國外研究現(xiàn)狀許多發(fā)達(dá)國家， 特別是素有“ 快餐國家” 之稱的美國，對現(xiàn)代化餐飲經(jīng)營的研究已經(jīng)相當(dāng) 成熟。他們在理論上已經(jīng)形成了一套完整的體系，如美國沃恩就在飯店?duì)I銷學(xué)中強(qiáng)調(diào)， 飯店餐飲營銷應(yīng)以人為本， 要針對每個(gè)客人提供具有個(gè)性化的服務(wù)， 餐飲營銷的重點(diǎn)由主要 依靠外部

5、促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆惋媰?nèi)部出色的服務(wù)與顧客的口碑效應(yīng)來開拓業(yè)務(wù)， 并通過不斷地改 善顧客體驗(yàn)來建立基本顧客群體。 對餐飲企業(yè)而言， 因其產(chǎn)品的特殊性使得營銷工作變得尤 為重要，因而在餐飲業(yè)有“營銷是龍頭”一說。這本書通過從服務(wù)營銷這一基本思路出發(fā)， 借助于各種案例分析， 深入淺出地介紹了餐飲企業(yè)在新形勢下必須關(guān)注并思考的服務(wù)營銷對 策。荷蘭 Kasper 所著的服務(wù)營銷與管理中，就涉及到了服務(wù)的定義、特性，服務(wù)營銷 的概念及實(shí)行的必要性， 怎么實(shí)行。 而餐飲業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)， 文中分析了無形服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，怎樣用服務(wù)的無形來實(shí)行服務(wù)營銷策略， 形，使餐飲企業(yè)的發(fā)展能更加快速和規(guī)范。 在實(shí)踐中， 西

6、式餐飲企業(yè)擁有許多全球知名品牌 他們在五十多年的發(fā)展中積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，如有形化策略， 技巧化策略，化無形為有:麥當(dāng)勞， 百勝集團(tuán)下的肯德基、 必勝客等，這一切都值得我們創(chuàng)新式的借鑒和吸收。2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在我國，由于現(xiàn)代餐飲業(yè)起步較晚，直到 1987 年肯德基進(jìn)入中國，帶來了全新的餐飲經(jīng)營 方式，也導(dǎo)致了我國餐飲經(jīng)營研究的萌芽時(shí)期。 因此，中國理論界和企業(yè)界對此問題的研 究也相對落后。 在理論界，中式餐飲企業(yè)發(fā)展至今，相關(guān)文獻(xiàn)相對較少，但他們的研究卻已 經(jīng)基本上形成了具有中國特色的中式餐飲業(yè)發(fā)展的獨(dú)創(chuàng)性思維。在不少學(xué)者、 專家的努力下，餐飲業(yè)的研究己經(jīng)有了很可喜的成績：黃文波、賴劍飛等編著

7、的餐飲業(yè)營銷是我國第一 部結(jié)合國情專門論述餐飲業(yè)營銷策略規(guī)劃與管理的著作， 本書在理論性和實(shí)踐性相結(jié)合的基 礎(chǔ)上，全面系統(tǒng)地暢述了餐飲市場營銷與餐飲產(chǎn)品策略、人員策略、促銷策略等核心內(nèi)容， 并提出了未來餐飲經(jīng)營的方向。陳祝平在其餐飲營銷策劃與案例中提出，在日漸規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì) 的新背景下，服務(wù)營銷已成為餐飲業(yè)中不可缺少的競爭手段，建立起以人為本的服務(wù)體系， 實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成為必然，我國餐飲企業(yè)在發(fā)展中的問題也將得到解決。 徐一帆在中國餐飲業(yè)：發(fā)展與創(chuàng)新并重中提到：隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國餐飲業(yè)在今后的一段時(shí)期內(nèi)，將是一個(gè)大有可為的朝陽產(chǎn)業(yè)。他分析，快速發(fā)展

8、的經(jīng)濟(jì)， 生活 水平的提高、 消費(fèi)觀念的更新， 生活節(jié)奏的日益加快， 人們生活條件和生活方式的不斷改變， 意味著在家就餐的人員將逐漸減少， 而外出就餐的人員將日益增多， 下飯館將會(huì)成為人們的 “家常便飯” 。常芳在 后餐飲時(shí)代餐飲業(yè)經(jīng)營指南一書中提到：國外餐飲市場已經(jīng)非常成熟， 餐飲營銷 都很完善， 適合各種消費(fèi)者， 但多以快餐為主。 在實(shí)踐中，隨著中國國民經(jīng)濟(jì)定位快速增長， 城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高， 餐飲市場呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭， 餐飲消費(fèi)成為拉動(dòng)全年消費(fèi) 需求穩(wěn)定增長的重要力量。 中國餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展， 營業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長， 中國餐 飲企業(yè)開始注重品牌優(yōu)勢的塑造， 注重企業(yè)規(guī)模的

9、擴(kuò)大， 注重以連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的方式 進(jìn)行擴(kuò)張，注重餐飲業(yè)的服務(wù)營銷，所以我國餐飲企業(yè)快速發(fā)展起來?？v觀國內(nèi)外有關(guān)餐飲業(yè)的研究， 專家學(xué)者在餐飲業(yè)服務(wù)營銷上的關(guān)注度越來越高， 雖然提到 了要以人為本， 提供無形服務(wù)等觀點(diǎn)， 但是對于餐飲創(chuàng)新和消費(fèi)者需求點(diǎn)的深層次挖掘比較 少，都比較泛，也有學(xué)者指出完善的餐飲營銷多以快餐為主，沒有找到所有餐飲業(yè)的共性， 忽視了很多餐飲業(yè)應(yīng)該注意的問題。 本文從企業(yè)的角度， 運(yùn)用營銷學(xué)的原理， 根據(jù)現(xiàn)代餐飲 業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀， 對象包括了快餐和其他形式的餐廳經(jīng)營， 找出整個(gè)餐飲業(yè)發(fā)展過程中存在的問 題并進(jìn)行歸納總結(jié)， 最后有針對性的提出解決方案， 以為餐飲業(yè)的發(fā)展提供

10、適用的意見和建 議，促進(jìn)餐飲業(yè)的發(fā)展。（三）研究框架與研究方法 1研究框架 本文的框架分為五個(gè)部分， 第一部分為緒論， 分析了論文的選題背景以及研究的意義， 介紹 了國內(nèi)外一些學(xué)者專家對餐飲業(yè)的研究現(xiàn)狀； 第二部分對我國的餐飲發(fā)展現(xiàn)狀分別在市場規(guī) 模、消費(fèi)者需求、 競爭狀況三個(gè)方面進(jìn)行了分析。 第三部分從營銷的角度來分析現(xiàn)代餐飲業(yè) 中存在的一些問題； 第四部分是針對前面提出的問題， 提出解決的策略。 第五部分為總結(jié)。 2研究方法主要運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法和總結(jié)歸納法。（1）為了更好的把論文寫好，查閱了大量的關(guān)于餐飲業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)營銷方面的資 料，深入的了解國內(nèi)外學(xué)者對餐飲業(yè)的研究狀況， 也了解

11、餐飲業(yè)中存在的不足之處。 同時(shí)也 根據(jù)參閱的文獻(xiàn)資料，結(jié)合餐飲業(yè)的特點(diǎn)，提出一些餐飲業(yè)發(fā)展的策略。（2）通過對餐飲業(yè)中出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行歸納研究，根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)要求以及競爭形勢， 提出解決問題的方法。二、我國餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大 近年來，我國餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)資料顯示： 2006 年，餐飲業(yè)零售額達(dá)到 10345 億元，同比增長 16.4%； 2007 年全國餐飲業(yè)零售額達(dá)到 12352 億元，同比增長 19.4，比 2006 年同期增幅高出 3 個(gè)百分點(diǎn)； 2008 年餐飲業(yè)零售額達(dá)到 15404 億元，同比增長 24.7%， 比 2007 年增幅

12、高出 5.3 個(gè)百分點(diǎn)， 對社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率為15.8% ，繼續(xù)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。通過以上數(shù)據(jù)可以看出， 我國餐飲業(yè)近 3 年都以 17%左右的速度增長， 整個(gè)餐飲市場發(fā)展態(tài) 勢良好， 預(yù)計(jì) 2010 年餐飲業(yè)的營業(yè)額將達(dá)到 2 萬億元左右 ,餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作 用將進(jìn)一步加強(qiáng)。（二 ）市場競爭加劇， 消費(fèi)者需求變化使得新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展， 使得餐飲企業(yè)間的競爭已從單純的價(jià)格競爭、 產(chǎn)品質(zhì)量的競爭， 發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭， 文 化品位的競爭；從單店、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)?；母偁帲?從民營企業(yè)之間的競爭， 發(fā)展

13、到國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競爭。 當(dāng)前消費(fèi)者的用餐需求已不僅 是滿足生理需求， 更多的是滿足心理和精神層面需求， 越來越多的經(jīng)營者把注意力轉(zhuǎn)向打造 自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位上來。餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)已由過去少數(shù)比較高檔的飯莊酒樓和比較簡陋的攤點(diǎn)小館， 發(fā)展成為多種業(yè)態(tài)， 包括：能夠滿足不同層次消費(fèi)群體需要的高檔餐廳與大型酒樓；環(huán)境較好的家常風(fēng)味餐館、 快餐店；地方風(fēng)味濃厚的小吃店和小吃街；購物、餐飲結(jié)合的超市食府；休閑、娛樂、餐飲 于一體的休閑餐廳與文化廣場； 異國風(fēng)情的專營店； 方便居民的社區(qū)餐館以及送餐上門的外 賣店等等眾多的業(yè)態(tài)。（三 ）連鎖、集團(tuán)化經(jīng)營彰顯活力 ,餐飲企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大1987

14、 年，肯德基進(jìn)入中國，拉開了中國連鎖經(jīng)營的序幕，現(xiàn)今，集團(tuán)化發(fā)展、連鎖經(jīng)營已 成為餐飲企業(yè)快速發(fā)展的主要途徑，但內(nèi)資企業(yè)多以特許加盟方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，而外資 企業(yè)則多以直營連鎖發(fā)展進(jìn)行品牌滲透。 2007年，我國的餐館連鎖店達(dá)到 2400 家，銷售額 215 億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他餐飲企業(yè)。 一些大型餐飲企業(yè)如全聚德、 俏江南、 小肥羊、仙蹤林等， 連鎖擴(kuò)張步伐明顯加快，市場占有率快步提高，市場集中度進(jìn)一步增強(qiáng)。同時(shí)，隨著國內(nèi) 企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和品牌企業(yè)的迅速發(fā)展，更多的企業(yè)正在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資 本運(yùn)作。目前，已經(jīng)有百勝餐飲集團(tuán)、錦江國際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務(wù)控股 有限公司、 西

15、安飲食集團(tuán)、 上海領(lǐng)先管理公司、 味千（中國）、小肥羊等企業(yè)成為上市公司， 俏江南、譚魚頭等多家餐飲企業(yè)均已啟動(dòng)上市計(jì)劃，希望通過搭建融資平臺(tái)，變“民營” 為“公眾公司” 。（四）民營企業(yè)在我國餐飲市場的主體地位已經(jīng)確立 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲企業(yè)的資本構(gòu)成中，國有資本和集體資本有所減少，個(gè)人資本 快速增加，港澳臺(tái)資本、 外商資本穩(wěn)步提升。 早在 2006 年底，私營企業(yè)數(shù)所占比重就達(dá) 62.2%， 私營企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占 47.0%，利潤總額占 30.9%，從業(yè)人員占 49.5%，已在餐飲企業(yè)中 占據(jù)了半數(shù)左右的份額。民營企業(yè)已在規(guī)模與服務(wù)水平等方面成為餐飲業(yè)市場的主要角色， 改變了過去單

16、純數(shù)量優(yōu)勢，餐飲業(yè)民營經(jīng)濟(jì)的主體地位已經(jīng)確立。（五）餐飲服務(wù)內(nèi)涵越來越國際化和生態(tài)化。2005年,中國餐飲業(yè)利用外資項(xiàng)目 894 個(gè),合同外資金額超過 10億美元。 今后,不僅會(huì)有一大 批外資餐飲企業(yè)進(jìn)入中國市場 ,還將有更多具有優(yōu)勢的民族餐飲企業(yè)“走出去”,在世界范圍弘揚(yáng)和創(chuàng)新中國餐飲文化。近年來 ,“綠色餐飲”的理念深入人心。隨著人民生活水平的不斷提高,消費(fèi)者日趨重視生活質(zhì)量和品味 ,在飲食觀念上更加注重安全、衛(wèi)生、健康、環(huán)保 ,餐飲業(yè)將更多地將自身發(fā)展與 環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、健康生活等密切結(jié)合起來。有關(guān)部門和行業(yè)組織已經(jīng)正式啟動(dòng)“全 國餐飲綠色消費(fèi)工程” ,開展了全國綠色餐飲企業(yè)認(rèn)定工作

17、。三、我國餐飲業(yè)服務(wù)營銷中存在的問題 近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，服務(wù)營銷在餐飲業(yè)中的作用越來越重要，但是餐飲 經(jīng)營者對服務(wù)營銷的觀念卻顯得難以接受，不會(huì)從長遠(yuǎn)看待所面臨的問題，許多餐飲企業(yè) 整體服務(wù)意識都差的讓人失望徹底。一些比較發(fā)達(dá)的城市，門庭若市、顧客絡(luò)繹不絕的餐 館絕對不在少數(shù)，這也說明了餐飲業(yè)在走向繁榮，為大眾帶來了方便、滿足和享受，為社 會(huì)聚集了大量財(cái)富，但是任何事情都是有兩面性的，我們不能忽略那些令人擔(dān)憂的情況。 就我們所知道的，服務(wù)是餐飲業(yè)的重要部分，我國的餐飲企業(yè)普遍存在營銷觀念不強(qiáng)。盡 管近年來有許多企業(yè)對營銷提高了認(rèn)識 ,但就我國餐飲業(yè)整體來說 ,營銷觀念仍比較落后

18、，主 要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （一）餐飲企業(yè)“服務(wù)意識”淡薄，出現(xiàn)服務(wù)行為不標(biāo)準(zhǔn)等行為。 許多餐飲業(yè)經(jīng)營者由于 不了解餐飲行業(yè)的特點(diǎn)， “重銷售輕服務(wù)” ，不能找到能對顧客產(chǎn)生積極影響接觸點(diǎn)，沒有 看到環(huán)境對顧客帶來的價(jià)值，競爭中高層次的“服務(wù)戰(zhàn)”也較少，所以經(jīng)營者的服務(wù)意識 有待大力提高；由于餐飲業(yè)其經(jīng)營的范圍有一定的局限性，服務(wù)范圍有限、服務(wù)行為也不 規(guī)范，缺乏了全方位、全過程、高質(zhì)量的服務(wù)；服務(wù)員素質(zhì)不高，由于大多餐飲業(yè)服務(wù)員 在工作前未經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，相對于其他行業(yè)服務(wù)意識不夠、態(tài)度冷淡、偏重追求個(gè)人利 益、完成服務(wù)過程的綜合能力差就成了顯著的問題；許多企業(yè)沒有制定完善的服務(wù)規(guī)范條 例

19、，員工的服務(wù)行為具有很大的主觀隨意性，同行之間服務(wù)內(nèi)容雷同缺乏創(chuàng)新，存在著服 務(wù)行為不規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題致使服務(wù)質(zhì)量不高。（二）餐飲企業(yè)服務(wù)人才配置的不合理性，缺乏相應(yīng)的服務(wù)人才。 在目前餐飲企業(yè)中 ,錄用 的大多是餐飲內(nèi)部管理人才 ,對于管理企業(yè)內(nèi)部組織有一定的能力，但是他們往往對企業(yè)的 營銷工作知之甚少 ,多數(shù)餐飲企業(yè)在市場調(diào)查、 市場策劃和市場拓展方面十分薄弱。 近幾年， 我國長飲業(yè)的發(fā)展迅速，對高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才有了極大的需求。但從目前看，餐飲業(yè) 從業(yè)人員的綜合素質(zhì)較低 :就拿管理層面來講，餐飲管理人員主要分為“經(jīng)驗(yàn)型”和“外來 型”，前者主要指以操作層面人員為主的管理者，他

20、們有豐富的餐飲經(jīng)驗(yàn)，但缺乏現(xiàn)代管理 科學(xué)的知識 .后者主要從事餐飲以外的人員來管理餐飲業(yè)，他們有一定的現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，但 不熟悉棍飲方面的知識。而現(xiàn)代餐飲業(yè)的管理需要這兩者相結(jié)合的復(fù)合型人才。（三）對消費(fèi)需求的把握能力不足，不能給顧客安全感，承諾度低。 在我國餐飲業(yè)經(jīng)常有 這樣的情況 ,即一家餐飲企業(yè)快速地興起與消亡 ,或者是頻繁“改頭換臉” 。之所以出現(xiàn)這樣 的情況 ,主要是企業(yè)對消費(fèi)需求的把握能力弱 ,或者根本不重視消費(fèi)者需求 ,還停留在產(chǎn)品營 銷觀念的時(shí)代 ,現(xiàn)代市場已經(jīng)是買方市場 ,不能緊緊把握消費(fèi)者需求 ,結(jié)果就是被市場拋棄。 第一，很多餐飲企業(yè)無法給顧客任何承諾，不能給顧客安全感，顧

21、客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)高，自然選 擇認(rèn)可度不大。第二，也有部分餐飲企業(yè)雖然會(huì)給顧客很多的承諾，但是很多都無法兌現(xiàn)，使顧客對類似 的情況失去信心，從而對大部分的餐飲企業(yè)都抱有同樣的看法。餐飲企業(yè)有必要重新樹立可信度，讓顧客安心并且放心。 （五）缺乏全面的客戶關(guān)系管理 意識，不能充分體現(xiàn)出客戶關(guān)系的最大價(jià)值。上個(gè)世紀(jì)90年代初，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫埃得文森和加拿大帝國商業(yè) 銀行的休伯特圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認(rèn)為，客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來 者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)發(fā)展中具體的客戶關(guān)系管理方面的問題有： 第一，不重視客戶的開發(fā)與保留； 第

22、二，對于發(fā)展和保留忠誠的客戶沒有明顯的措施； 所促成的?，F(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越 來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值 取向。而文化營銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、 培育和塑造， 與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此，營造適合的品牌內(nèi)涵，創(chuàng)建餐飲 品牌文化，引導(dǎo)消費(fèi)十分重要。5不斷創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn) 任何一個(gè)品牌經(jīng)創(chuàng)立后都需要不斷維護(hù)， 而餐飲品牌也不例外， 最好的途徑便是不斷創(chuàng)新。 中國傳統(tǒng)餐飲業(yè)中有一大批歷史悠久的品牌即所謂的 “老字號” ，它們在消費(fèi)者中很有地位， 有大量的忠實(shí)顧客。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國外餐飲業(yè)的加入

23、，使得不少“老字號”出現(xiàn)衰 退的趨勢，原因就在于因循守舊，不思進(jìn)取，如北京八大樓，八大居等，就算幸存下來也 只是慘淡經(jīng)營而已。但其中一些明智的“老字號”經(jīng)營者通過借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，再結(jié) 合自己的實(shí)際，不斷創(chuàng)新，與時(shí)代同行，保住了自己的“金字招牌” ，如北京全聚德：工作 上員工勤奮愛崗，經(jīng)營上的“盤子以外的功夫” ，文化上的“老鋪”挖掘與重張?jiān)佻F(xiàn)，管理 制度的完備與貫徹時(shí)時(shí)在變，在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。餐飲企業(yè)需要牢牢記住的是 這樣一個(gè)原則：產(chǎn)品可以復(fù)制，技術(shù)可以復(fù)制，但創(chuàng)意是無法復(fù)制的。（三）承諾策略 餐飲企業(yè)通過海報(bào)、廣告等向顧客提供承諾，通過承諾影響顧客的心理和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng) 顧客對

24、餐飲質(zhì)量的監(jiān)督，從而吸引顧客和增強(qiáng)營銷吸引力。在什么時(shí)候?qū)嵭惺裁礃拥某兄Z，這是很多餐飲企業(yè)感到困擾的問題。餐飲市場低迷或者競 爭激烈時(shí)，餐飲企業(yè)可以在海報(bào)和廣告里增加承諾的力度和內(nèi)容，以此引起和提高顧客的 期望，增加其興趣，促進(jìn)消費(fèi)；當(dāng)市場競爭不太激烈時(shí)，可以減少承諾的力度和內(nèi)容，一 次調(diào)低顧客的期望和“胃口” 。承諾可以降低餐飲顧客的風(fēng)險(xiǎn)，增加顧客對餐飲質(zhì)量的可靠 感和安全感，當(dāng)然這只是籠統(tǒng)的建議，具體的做法主要是以下幾個(gè)方面：1承諾要徹底 無條件承諾（不留有向顧客“還價(jià)”的余地）往往會(huì)使顧客更安心，如華新餐旅“只要口 味不滿意，無條件予以更換”的承諾，就是一種徹底的承諾，而這也充分顯示了餐

25、飲企業(yè) 實(shí)力的保證性和可靠性，以及對自己餐飲質(zhì)量的信心，這些都對顧客有很大的吸引力。2承諾要誠信 認(rèn)真履行自己的承諾，說到做到，決不食言，是做人的基本品德，同時(shí)也是餐飲有形化營 銷中的必備條件。餐飲承諾應(yīng)如實(shí)地反映餐飲企業(yè)實(shí)際的質(zhì)量和效果，餐飲企業(yè)在設(shè)計(jì)和 公布菜單、海報(bào)、廣告、店名以及產(chǎn)品名稱等承諾時(shí)，必須重視誠信問題，如有的菜單設(shè) 計(jì)的琳瑯滿目，但顧客在點(diǎn)菜時(shí)卻被告知： “這個(gè)菜今天賣完了，那個(gè)菜現(xiàn)在不做了” ，這 樣的菜單（承諾）不免使人失望，同時(shí)會(huì)引起顧客的反感。缺乏誠信保證的承諾只會(huì)給餐 飲企業(yè)帶來不利，所以餐飲企業(yè)提供的承諾要是能實(shí)現(xiàn)的，才有可能使企業(yè)得到消費(fèi)者的 信任。3優(yōu)待的承

26、諾 餐飲企業(yè)也可以提供一些優(yōu)待的承諾，如免費(fèi)優(yōu)待小菜、茶點(diǎn)、水果、咖啡等；酒類附加 核桃等小吃；追加餐飲，價(jià)格打折等，引起消費(fèi)者的興趣，增加消費(fèi)量。4采取一些措施實(shí)現(xiàn)營銷承諾 通過菜單、海報(bào)、廣告、文化手冊、促銷活動(dòng)等向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、倡導(dǎo)“享受就餐時(shí)光” 的經(jīng)營宗旨與理念。在一些藝術(shù)組織、學(xué)校聘請一些藝術(shù)人士，通過現(xiàn)場演藝、引導(dǎo)餐飲 文化。餐飲文化具有的延續(xù)性、計(jì)劃性決定了餐廳的顧客忠誠度不高，為了使餐飲企業(yè)能 夠在顧客心目中樹立起權(quán)威感和信賴感，可以建立一套完整的會(huì)員信息反饋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)營 銷承諾。如顧客反饋表：在服務(wù)中嚴(yán)格要求工作人員樹立顧客第一的觀念，認(rèn)真聽取顧客 意見；將顧客滿意進(jìn)行到

27、底；樹立“顧客滿意自己才滿意”的觀念，做到時(shí)時(shí)刻刻為顧客 著想；建立餐廳顧客服務(wù)調(diào)查表，定期由營銷部專人負(fù)責(zé)對顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)。（四）完善客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理對于餐飲業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常關(guān)鍵的，只有處理好了客戶關(guān)系，才能使餐廳 形成良好的口碑和知名度，餐廳本身的菜色或者服務(wù)做好了還不夠，和客戶保持良好的關(guān) 系是新時(shí)代餐飲業(yè)發(fā)展的又一大法寶。只有顧客滿意了，和客戶關(guān)系處理好了，才能贏得 品牌，贏得長期的發(fā)展和影響力。具體的策略有：1客戶開發(fā) 首先要從客戶的角度出發(fā)，考慮客戶的利益，獲得客戶的信賴。另外，當(dāng)客戶遇一些問題 時(shí)，如客戶對于餐廳服務(wù)的一些不了解之處，餐廳員工應(yīng)該態(tài)度誠懇，友善、可靠

28、的處理 好客戶遇到的和關(guān)心的問題。這也是一個(gè)能更充分的了解客戶需要，與客戶建立更好的關(guān) 系的機(jī)會(huì)。2維持好忠誠客戶 忠誠的客戶可能不需要企業(yè)多付出經(jīng)營成本，卻能購買企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而且他們 還不斷地嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，并且經(jīng)常推薦別人購買此服務(wù)。（1）客戶忠誠的基礎(chǔ)是客戶滿意，只有客戶的滿意才可能產(chǎn)生客戶的忠誠。提高客戶滿意 度和忠誠度必然使酒店獲取更多的利潤，贏得更大的市場。餐廳應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注客戶的滿意 度，不斷增加餐廳提供給客戶的價(jià)值，增加價(jià)值會(huì)使客戶感到自己的所得超過了預(yù)期期望 的價(jià)值，從而增加新的滿足感。因此，餐廳應(yīng)該高度關(guān)注顧客的需要，了解客戶的需要來 提供等于或者高于客戶期望的產(chǎn)

29、品與服務(wù)。（2）要超越理性消費(fèi)者的看法，并努力建立親密感、情感和信任。餐廳的員工和個(gè)人聯(lián)系 是非常有力的一種方式，友誼以及人際互動(dòng)是建立信任的有效方式。（3）對于忠誠的客戶應(yīng)該全面的了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，提供一對一的個(gè)性化服務(wù)。（4）公司歷史形象的感知會(huì)影響客戶的忠誠，與公司交易的歷史影響著客戶以及客戶家族 內(nèi)部成員的習(xí)慣。積極的公司形象能夠?qū)蛻糁艺\帶來正面影響。例如，沃爾瑪就以“天 天平價(jià)”的銷售觀念聞名于世，而另一家百貨店諾德斯特羅姆則長于卓越的客戶服務(wù)。 3客戶的留存 客戶留存是將忠誠深化到特定的行動(dòng)過程。客戶結(jié)束與餐廳聯(lián)系的方法有很多，例如客戶 對服務(wù)不滿意、客戶對本餐廳印象不深刻、客

30、戶感覺其他可選的餐廳能獲取更高的價(jià)值而 且服務(wù)也能令人滿意等等。如果餐廳無法提高比客戶預(yù)期更好的服務(wù)，客戶就會(huì)產(chǎn)生不滿 意和不認(rèn)同的情緒，特別是在這個(gè)競爭激烈的時(shí)代，稍有失誤就可能造成客戶的流失。（1）感謝客戶的光臨。 在一些特殊的日子還可以贈(zèng)送一些小禮物， 給客戶創(chuàng)造驚喜的可能， 而且歡迎能夠提供一個(gè)接觸點(diǎn)，方便收集客戶的信息。（2）服務(wù)的可靠性。當(dāng)客戶一次次的光臨本餐廳時(shí)，都能得到同樣滿意的結(jié)果或者高出預(yù) 期的水平。即使是最忠誠的客戶也必須經(jīng)常被提醒這個(gè)餐廳長期以來提供了令人滿意的服 務(wù)，并且這種可依賴性使得這里的服務(wù)變得更有吸引力，使客戶感受到一種賓至如歸的感 覺。（3）內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷可以