從相似性看水資源保護(hù)公益廣告中多模態(tài)隱喻意義的構(gòu)建

1、從相似性看水資源保護(hù)公益廣告中多模態(tài)隱喻意義 的構(gòu)建平面公益廣告作為一種“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”工具， 通過(guò)電視、廣播、 雜志、新媒體等媒介， 深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?為了“推 銷(xiāo)” 某種觀念或行為準(zhǔn)則，平面公益廣告常常會(huì)在表現(xiàn)形式上 力求創(chuàng)新，以智慧的語(yǔ)言，創(chuàng)意的畫(huà)面，有感染力的聲音等打動(dòng) 公眾，引起共鳴，進(jìn)而達(dá)到警示教化的效果。本文選取“水環(huán)境 保護(hù)與節(jié)水公益廣告創(chuàng)意大賽” （中華環(huán)?；饡?huì)舉辦）獲獎(jiǎng) 作品為研究對(duì)象，試圖在 Forcevill1 的多模態(tài)隱喻框架內(nèi)， 從隱喻相似性視角分析廣告創(chuàng)意者如何運(yùn)用圖像、 文字等模態(tài)以 及模態(tài)的組合來(lái)表征和傳達(dá)意義， 凸顯廣告的主題并使其深入人 心。一

2、、多模態(tài)隱喻 近年來(lái)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到盡管文字在隱喻意義構(gòu)建過(guò)程中起 重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語(yǔ)言模態(tài)也都可以實(shí)踐 隱喻表征。上世紀(jì)九十年代，以 Forceville 為代表的一些學(xué)者 開(kāi)始從視覺(jué)層面研究隱喻， 使隱喻研究最終突破語(yǔ)言層面隱喻研 究的藩籬，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)外多模態(tài)隱喻研究的熱潮。 Forceville & Urios-Aparisi2 于 2009 年出版的論文收錄了多模態(tài)隱喻研究 最具標(biāo)志性的成果，這些研究涵括漫畫(huà)、廣告、演講、連環(huán)畫(huà)、 手勢(shì)語(yǔ)、電影等不同語(yǔ)類(lèi)中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象。 Forceville 區(qū) 分了單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻， 認(rèn)為目標(biāo)域和源域只用或主要用 一種模

3、態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻是單模態(tài)隱喻， 而源域和目標(biāo)域分別或主 要用不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻則為多模態(tài)隱喻。近五年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也從多維視角展開(kāi)對(duì)多模態(tài)隱喻的理論 及應(yīng)用研究，如趙秀鳳 3 、馮德正 4 、俞燕明 5 、楊友文 6 等。對(duì)不同語(yǔ)類(lèi)多模態(tài)隱喻特點(diǎn)的研究中， 公益廣告成為較受關(guān) 注的語(yǔ)類(lèi)之一，研究涉及交通安全 7 、禁煙 8 、“中國(guó)夢(mèng)”宣 傳9 等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態(tài)隱 喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建特征， 有助于廣告受眾更全面、 客觀地觸及隱喻的 本質(zhì)，并提升多模態(tài)語(yǔ)篇的識(shí)解能力。二、隱喻相似性 隱喻相似性是指源域與目標(biāo)域之間某種相似的特征。 亞里士 多德認(rèn)為，人們創(chuàng)造隱喻的天賦依賴(lài)

4、從不同的事物中發(fā)現(xiàn)相同。 Lakoff & Johnson10 在研究概念隱喻時(shí)指出，隱喻相似性既可 以是物理上的也可以是心理上的。 隱喻可以在相似性的基礎(chǔ)上產(chǎn) 生，人們也可以通過(guò)隱喻性思維， 將原本沒(méi)有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)事物以 某種方式并置在一起， 構(gòu)成隱喻， 從而為認(rèn)識(shí)某一事物提供新的 角度。以文字、圖像、聲音等模態(tài)協(xié)同表征的多模態(tài)隱喻具有強(qiáng) 大的意義潛勢(shì)和語(yǔ)用功能， 為具體語(yǔ)境下創(chuàng)造多重感官相似性提 供了條件11。Forceville1 : p15-34提出，根據(jù)隱喻表征模 態(tài)的不同， 隱喻的構(gòu)建可以通過(guò)感知相似性、 出其不意填充空位 和共時(shí)交錯(cuò)配置等方式加以實(shí)現(xiàn)。 感知相似性多體現(xiàn)為兩個(gè)事物

5、之間視覺(jué)上的相似或聽(tīng)覺(jué)上聲音的相似， 如兩事物在尺寸、 顏色、 位置、姿勢(shì)、質(zhì)地等方面的相似，但這種相似關(guān)系并不一定是事 物“內(nèi)在”所具有。 出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的 偏離現(xiàn)象，即把本該事物 A出現(xiàn)的圖示空位填上事物 B,這種置 換所創(chuàng)造的相似性往往需要由情景來(lái)加以激活。 共時(shí)交錯(cuò)配置則 是指如果兩個(gè)事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)， 那么通常通過(guò)同時(shí)突顯的 方式呈現(xiàn)源域與目標(biāo)域，來(lái)暗示兩個(gè)域的等同指認(rèn) 4 ： P1-10 。 比如，在一副有關(guān)“吻”的圖像下方配上“監(jiān)禁”字樣， 用交錯(cuò) 匹配誘發(fā)相似性， 隱喻婚后的吵鬧、 如同牢獄般讓人失去自由等。三、水資源保護(hù)公益廣告中的多模態(tài)隱喻相似性

6、在我們的語(yǔ)料中， 不難找到借助創(chuàng)造相似性來(lái)構(gòu)建新奇隱喻 的例子。（一）感知相似性圖 1 是一則有關(guān)水資源瀕危主題的公益廣告。 該廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn) 單，具有相關(guān)背景知識(shí)的人很容易識(shí)別出圖片正中黑白兩色的熊 貓頭像，但該頭像又與我們所見(jiàn)有所不同，主要體現(xiàn)在頭、眼睛 及鼻子的形狀上， 它們分別由大、 中、小三種型號(hào)的水滴形構(gòu)成。 如前文所述， 就感知相似性而言， 兩種實(shí)體之間的相似未必來(lái)源 于事物本身，而往往是表層的呈現(xiàn)方式所致，那么，圖 1 廣告向 我們呈現(xiàn)的視覺(jué)相似性也是廣告設(shè)計(jì)者有意為之。 這種創(chuàng)造相似 性構(gòu)建了“水資源是熊貓”這一隱喻。 通過(guò)圖片下方的文字“瀕 危”，廣告設(shè)計(jì)者將源域熊貓身上“瀕危

7、物種”、 “珍稀保護(hù)動(dòng) 物”等特征投射到目標(biāo)域水資源上， 向受眾傳達(dá)出水資源的短缺 狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護(hù)水資源。在這則廣告 中，圖像模態(tài)是主要的意義載體， 文字模態(tài)起到了澄清并強(qiáng)化主 題的作用，圖文結(jié)合帶給受眾強(qiáng)烈的情感效應(yīng)。（二）出其不意填充空位圖 2 呈現(xiàn)的是在醫(yī)院常見(jiàn)的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍(lán)色的液體。藍(lán)色液體上方有“緊缺血型 H2O型”字樣。H20 是水的化學(xué)分子式， 這說(shuō)明血袋中盛裝的藍(lán)色液體是水。 在這則 廣告中，設(shè)計(jì)者很明顯是想通過(guò)用“水”來(lái)填充本該“血液”出 現(xiàn)的圖示空位來(lái)達(dá)到一定的宣傳效果。 這種置換創(chuàng)造了“水”和“血液” 之間的相似性， 構(gòu)建出“水是血型”的隱喻。 源域“血 型”通過(guò)文字模態(tài)加以表征， 其實(shí)體圖像在廣告畫(huà)面中處于缺失 狀態(tài)。目標(biāo)域“水”則由圖像模態(tài)和文字模態(tài)共同表征。 血液之 于人類(lèi)身體的重要性被投射在水資源上。 同時(shí)我們也注意到， 血 袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現(xiàn)的“緊缺“二字形成呼應(yīng)， 設(shè)計(jì)者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上， 暗示了 水資源缺乏的迫切局面， 因此更確切地說(shuō)， 圖 2 傳達(dá)的是“水是 緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補(bǔ)充，視覺(jué) 上的沖擊力增強(qiáng)了廣告的勸說(shuō)功能， 從而給廣告受眾