論市場調(diào)研對企業(yè)的重要性

1、目 錄 摘要1 關(guān)鍵詞1 一、市場調(diào)研的概述1(一)市場調(diào)研的含義1(二)市場調(diào)研的內(nèi)容1 二、市場調(diào)研的作用 1(一)營銷工作的指針2(二)制定營銷方案的數(shù)據(jù)支持2(三)聯(lián)結(jié)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)動態(tài)2(四)營銷工作開展的一個門檻2 三、市場調(diào)研的重要性2（一）信息的重要性2（二）企業(yè)的方向要明確3 四、如何做好市場調(diào)研5（一）問卷調(diào)查 5（二）入戶調(diào)查 5 五、結(jié)束語5 參考文獻(xiàn)6 論市場調(diào)研對企業(yè)的重要性摘 要：市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代企業(yè)管理者來說，掌握和運(yùn)用市場調(diào)研的理論方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而

2、復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場調(diào)研隊(duì)企業(yè)的重要性作初步的探討。關(guān)鍵詞：市場調(diào)研 市場調(diào)研的作用 市場調(diào)研的重要性“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”這是在實(shí)際工作和生活中人們對事物的評判者和決策者所提出的共識性要求。同樣，對于企業(yè)的經(jīng)營管理者來說，要對企業(yè)實(shí)施的營銷管理活動提出評價、判斷和決策，也必須以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法調(diào)研市場，才能做出有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營決策，市場調(diào)研是企業(yè)打入市場的前提也是基礎(chǔ)沒有調(diào)查市場企業(yè)不僅寸步難行還將面臨無窮大的考驗(yàn)。一、 市場調(diào)研的概述（一）市場調(diào)研的含義市場調(diào)研是市場調(diào)查與研究的簡稱，是指個人或組織為某個特定的市場營銷問題，按照科學(xué)的方法和程序，有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整

3、理與市場有關(guān)的信息資料，并且對其進(jìn)行分析、研究并得出結(jié)論，從而為企業(yè)市場營銷決策提供依據(jù)的全部工作和過程。例如，日本豐田汽車公司為了打入美國市場，對美國以及世界經(jīng)濟(jì)做了多年的調(diào)查研究，預(yù)測到未來能源日趨緊張、通貨膨脹加劇、城市交通更加擁擠更加重視環(huán)保，從而研制出節(jié)能、廉價、安全可靠、具有一流限制排氣系統(tǒng)的小汽車，進(jìn)入美國市場后取得極大成功。這一例子基本說明了市場預(yù)測的意義。（二）市場調(diào)研的內(nèi)容包括宏觀、中觀、微觀環(huán)境調(diào)查。宏觀環(huán)境調(diào)查主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、技術(shù)、自然地理等方面；中觀環(huán)境調(diào)查主要包括行業(yè)和競爭環(huán)境的調(diào)查；微觀環(huán)境調(diào)查主要包括市場需求調(diào)查、消費(fèi)者行為動機(jī)調(diào)查、產(chǎn)品供給調(diào)查

4、已經(jīng)市場營銷活動調(diào)查等。二、 市場調(diào)研的作用 隨著競爭的加劇，市場調(diào)研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調(diào)研必不可少。 （一）營銷工作的指針 一份好的市場調(diào)研計(jì)劃對企業(yè)的營銷工作會起到“指針”的方向作用。一些企業(yè)甚至成立專門的市場研究部門來為企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣尋找和創(chuàng)造更多的策略、戰(zhàn)略支持。 （二）制定營銷方案的數(shù)據(jù)支持 在進(jìn)行新產(chǎn)品的市場推廣前，不先對市場進(jìn)行深入的營銷調(diào)研，只是簡單地以成本定價或以利潤定價，就不可能制訂出合理的且具備競爭優(yōu)勢的價格政策，可以說“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。 通過市場調(diào)研，可以為營銷方案的編制，提供詳

5、實(shí)的數(shù)據(jù)支持。 （四）營銷工作開展的一個門檻 市場營銷調(diào)研是營銷工作開展的一個門檻，是企業(yè)進(jìn)行營銷工作開展前，必須認(rèn)真對待的。隨著市場的不斷發(fā)展與完善，市場調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可逾越的一步。三、市場調(diào)研的重要性（一）信息的重要性我國現(xiàn)在處于發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)雖然高速發(fā)展，但是消費(fèi)者的消費(fèi)水平同其它國家相比明顯不積極，主要現(xiàn)在市場處于買方市場，供大于求。就需要企業(yè)不斷的創(chuàng)新，生產(chǎn)出新型的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的注意力，但是企業(yè)也不要盲目的創(chuàng)新，不一定新型的產(chǎn)品就會給自己帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。就需要企業(yè)在推出新型的產(chǎn)品之前通過市場的調(diào)查，來了解現(xiàn)在消費(fèi)者需要什么，因?yàn)橥环N商品競爭非常激烈，好多廠商只是盲

6、目的模仿其它廠商賣的比較好的商品。沒有考慮到市場需求到底有好大?一個產(chǎn)品的生命周期到底有好久?往往很多廠商盲目的生產(chǎn)結(jié)果造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，現(xiàn)在有些廠商意識到了這一點(diǎn)，他們推出新產(chǎn)品，先不著急的推出市場，先通過市場調(diào)查咨詢公司幫他們先去調(diào)查一下，看消費(fèi)者如何看待新產(chǎn)品的，其中如果有很多消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品很好，那么廠商就馬上推出市場，反之就不要生產(chǎn)這種產(chǎn)品，道理和簡單，消費(fèi)者都不喜歡你還去生產(chǎn)，那不是浪費(fèi)資源和資金嗎？為了不浪費(fèi)企業(yè)的每一毛錢，我們要做好市場調(diào)查，在取得了調(diào)查的資料后需要做的就是進(jìn)行信息整理，整理過后進(jìn)行市場細(xì)分，因?yàn)槭袌黾?xì)分是調(diào)查的后續(xù)，無市場細(xì)分得來的信息在正確也是無用的，同

7、時也浪費(fèi)了企業(yè)的資源.信息的獲得是需要渠道的，這個渠道就是調(diào)查，信息重要，調(diào)查就更重要了，因?yàn)樗谦@得信息唯一的方法，下面我將詳細(xì)的論述調(diào)查的重要。首先：信息是屬于第三方的，它有自己的獨(dú)立性，它需要被發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)就需要你去調(diào)查其次：調(diào)查是互動的過程，它會在調(diào)查過程中來修整你的調(diào)查，你會發(fā)現(xiàn)意外的收獲，（二）企業(yè)的方向要明確對于現(xiàn)代企業(yè)來講，方向永遠(yuǎn)比方法重要。一旦方向錯誤，任何方法都拯救不了。市場調(diào)研雖然是重要的，但也是不可迷信的，它需要對數(shù)據(jù)和信息具有足夠的判斷力和深刻的洞察力，否則，將決策的全部賭注都壓在市場調(diào)研上，引發(fā)的后果將是災(zāi)難性的。這并不是危言聳聽，就連可口可樂這位在食品行業(yè)“教父”

8、級的企業(yè)，也曾經(jīng)在市場調(diào)研這個問題上栽過跟頭。近百年來，可口可樂公司的發(fā)展一直是令人羨慕的。但是，在20世紀(jì)80年代初，可口可樂在市場上的銷售增長率從每年遞增13%猛降到2%。與此相比，百事可樂卻來勢兇猛，異常紅火?？煽诳蓸饭镜氖袌稣加新室矎脑前偈驴蓸返?倍，降為只領(lǐng)先2.9個百分點(diǎn)。而且還是可口可樂公司多花費(fèi)1億多美元的情況下才辦到的。1982年，可口可樂公司準(zhǔn)備實(shí)施代號為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時代的營銷活動。它耗資500萬美元，進(jìn)行了歷時兩年的市場調(diào)研，調(diào)查了近20萬名消費(fèi)者。在這次市場調(diào)研的回答中，可口可樂公司出動了2000名調(diào)查員，在10個主要城市調(diào)查消費(fèi)者的口味，調(diào)查消費(fèi)者是否會接受

9、一種新的可口可樂飲料。他們向顧客出示了一系列問卷，請被調(diào)查者當(dāng)場回答。他們會問“可口可樂配方中將增加一種新的成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？”還有“可口可樂將與百事可樂的味道相仿，你會感到不安么？”調(diào)查結(jié)果顯示，只有11%的消費(fèi)者對新口味表示不安，而且其中的一半人表示會適應(yīng)新口味的可口可樂。于是，可口可樂公司決定研究開發(fā)出全新口味的可樂。為了萬無一失，可口可樂公司又投資400萬美元進(jìn)行了一次更大的口味嘗試活動。13個大城市的19.1萬消費(fèi)者參與了對新口味可口可樂飲料的嘗試。在眾多口味飲料中，消費(fèi)者對可口可樂的新口味青睞有加。55%的品嘗者認(rèn)為，新口味飲料勝過傳統(tǒng)可口可樂配方。有1.5億人在“

10、新可樂”問世的當(dāng)天品嘗了它。試飲活動總結(jié)出一句話：應(yīng)該立即上馬生產(chǎn)新可口可樂飲料。1985年4月23日，羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一個驚人的決定：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄他那一成不變的傳統(tǒng)配方，推出新一代可口可樂。新可樂配方馬上就要投產(chǎn)了。但是，可口可樂公司又面臨一個新的問題，是為新可樂增加一個產(chǎn)品線呢，還是用“新可樂”生產(chǎn)線徹底代替?zhèn)鹘y(tǒng)可樂生產(chǎn)線。經(jīng)過與遍布全世界的瓶裝廠商量，并進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算后，羅伯特戈伊朱埃塔對生產(chǎn)線說出了那句至關(guān)重要的話：“用新可樂代替?zhèn)鹘y(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)與銷售?！睕]想到這樣一句話，卻引起了沖天巨浪，猶如引爆了火山。新飲料上市后4個小時，公司便接到650

11、個抗議電話。10天后，每天接到5000多個抗議電話。更有雪片似的抗議信件。有的說要改喝茶水來代替可樂。公司不得不開辟83個熱線，雇傭更多的公關(guān)人員處理這些抱怨和抗議。在西雅圖，一群忠實(shí)于可口可樂的消費(fèi)者還組織了“美國老可樂飲者”協(xié)會，準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)發(fā)動抵制“新可樂”的運(yùn)動。在剛開始的一周內(nèi)，新可樂的銷售很好。但是，1個月后，已經(jīng)有新可樂的銷售商和瓶裝廠要求恢復(fù)經(jīng)營傳統(tǒng)的可樂了。到3個月后，市場調(diào)研顯示，只有30%的消費(fèi)者說新可樂的好話了。憤怒的情緒在全美國蔓延，傳媒也在煽風(fēng)點(diǎn)火。社會學(xué)的一個教授說：“社會調(diào)查證明，許多人認(rèn)為，可口可樂公司把一個神圣的象征給毀了?！绷_伯特戈伊朱埃塔的老父親也公

12、開站出來批評新可樂。甚至他還威脅說：“他將不認(rèn)羅伯特戈伊朱埃塔這個兒子?！毕M(fèi)者運(yùn)動越演越烈，火山爆發(fā)了。至此，羅伯特戈伊朱埃塔不得不率領(lǐng)可口可樂公司的全體高層管理者站在可口可樂標(biāo)志下，向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方可樂的生產(chǎn)。一場歷時3年耗資巨大的市場調(diào)研最終以失敗告終。這一經(jīng)典的營銷調(diào)研事件，被拿來反復(fù)引用，可口可樂公司最終的失敗源于最初的市場調(diào)研。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的時候，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有時并不像我們想象的那樣能夠清楚地表達(dá)自己的意愿。他們有時不說真話，甚至有時故意隱瞞真相；有時他們說的比他們知道的要多，而有時卻很迷茫，所以，對于企業(yè)來講，沒有市場調(diào)研是不行的，但完全依賴于市場調(diào)研又是

13、萬萬不行的。四、如何做好市場調(diào)研調(diào)查是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的保證。時下有些企業(yè)仍然把市場調(diào)查當(dāng)作間單的事，應(yīng)付完事；或者對市場調(diào)查口頭上的重視而給的預(yù)算經(jīng)費(fèi)又太少；或者對市場調(diào)查不得要領(lǐng)，調(diào)查方法掌握不當(dāng)，如此等等。這些都使市場調(diào)研陷人惡性循環(huán)之中，市場調(diào)研毫無起色。筆者認(rèn)為恰當(dāng)?shù)卣莆蘸檬袌稣{(diào)查的方法、才能更好地獲得準(zhǔn)確的信息資料，使市場調(diào)查真正成為企業(yè)制定市場營銷決策的重要依據(jù)。而問卷調(diào)查和訪問面談?wù){(diào)查則是市場調(diào)查的兩種主要方法，要想成功獲得調(diào)研結(jié)果，就必須充分了解這兩種方法。 （一）問卷調(diào)查是目前企業(yè)中廣泛采用的調(diào)查方式，即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)各類調(diào)查問卷.然后采取抽樣的方式確定調(diào)查

14、樣本，通過調(diào)查員對樣本的訪問，完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目，最后，由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。問卷調(diào)查具有較強(qiáng)的科學(xué)性，它除了受樣本選擇、統(tǒng)計(jì)手段、調(diào)查員自身素質(zhì)等因素影響外，問卷的完美設(shè)計(jì)，應(yīng)是故好市場調(diào)查的前提條件之一。問卷設(shè)計(jì)之前，應(yīng)對所要了解的消費(fèi)品背景、市場行情等有一定的了解，并對調(diào)查過程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù)，絕對禁止閉門造車。 （二）入戶調(diào)查就是客戶要求我們?nèi)バ^(qū)一個一個的敲門做調(diào)查，這可以能獲得第一手原始資料，這個調(diào)查有一定的難度就要求我們訪問員自身必須保持本身儀表段卷、語氣和藹、態(tài)度誠懇，給人以彬彬有禮的感覺，同時問話的用語要得體、口齒伶俐、尊重他人、給人以親切隨和的感覺，做到這一點(diǎn)，就能使被訪問者較易放心地接受訪問調(diào)查，取得人戶入戶訪問第一部的合作。此外，對初次的人戶訪問，調(diào)查員必須有被拒絕的心理準(zhǔn)備，此時，調(diào)查員們應(yīng)禮貌地說：“謝謝，打擾了”這一類禮貌用語，切不可拂袖而去，這對委托企業(yè)的公眾形象有十分重要的作用。 五、結(jié)束語市場需要信息，因?yàn)樾畔⒂衅渥陨淼膬r值，這一價值決定了它的重要性，為了發(fā)掘它的重