海爾的跨國經(jīng)營成長案例分析

1、精品文檔海爾的跨國之路海爾集團(tuán)簡介海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，崛起于改革大潮之中的海爾集團(tuán)， 是在引進(jìn)德國 利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。創(chuàng)業(yè)26年來，堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神創(chuàng)世界名牌，已經(jīng)從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為 發(fā)展壯大成為在國內(nèi)外享有較高美譽(yù)的跨國企業(yè)。一、海爾集團(tuán)1、海爾的產(chǎn)品及品牌海爾產(chǎn)品目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電、家居集成在內(nèi)的96大 門類15100多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群。產(chǎn)品主要分類為家電通訊it數(shù)碼產(chǎn)品家電家居家居集成智能家居軟件物流金融保險(xiǎn)房地產(chǎn)數(shù)字家庭及生物制藥醫(yī)療設(shè) 備。海爾旗下有三個(gè)品牌，分別是-海爾，海爾集團(tuán)家電主品牌，品

2、牌定位為“綠 色理念”；統(tǒng)帥，是海爾集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下推出的針對(duì)倡導(dǎo)個(gè)性、時(shí)尚、 簡約生活方式的年輕消費(fèi)群體；卡薩帝是海爾集團(tuán)高端家電品牌，卡薩帝品牌定 位為“創(chuàng)藝家電、格調(diào)生活”。2、海爾的文化海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成的特色文 化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、 以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大 到強(qiáng)、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工普遍認(rèn)同：主 動(dòng)參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌， 為民族 爭光。這個(gè)目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)

3、人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。求變創(chuàng)新，是海爾始終不變的企業(yè)語言。更高目標(biāo)，是海爾以一貫之的企業(yè)追求。3、海爾的人才管理模式海爾集團(tuán)提出了著名的 “ 斜坡球理論” ：斜坡上的球體好比一個(gè)員工個(gè)體，球周圍代表員工發(fā)展的舞臺(tái)， 斜坡代表著企業(yè)發(fā)展規(guī)模和商場競爭程度。 在這個(gè)理論基礎(chǔ)上了， 海爾實(shí)行 “ 三工并存， 動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換 ” 制度， 把全體員工分為優(yōu)秀員工、合格員工、試用員工三種，分別享受不同的三工待遇，干得好可以成為優(yōu)秀工人， 干得不好， 可隨時(shí)轉(zhuǎn)為合格工人或試用人員。 這種做法有效地解決了 “ 鐵飯碗 ” 的總題，

4、使企業(yè)不斷激發(fā)出新的活力。 在企業(yè)內(nèi)部， 還有不同的激勵(lì)方式，對(duì)員工符合組織目標(biāo)期望的行為而進(jìn)行的獎(jiǎng)勵(lì)， 對(duì)員工違背組織目標(biāo)非期望的行為而進(jìn)行的懲罰， 更好的調(diào)動(dòng)員工的積極性， 修正員工的錯(cuò)誤， 培養(yǎng)競爭和危機(jī)意識(shí)，促進(jìn)創(chuàng)新人才的成長。4、海爾的組織結(jié)構(gòu)海爾目前的組織結(jié)構(gòu)為事業(yè)部制， 這種組織結(jié)構(gòu)最突出的特點(diǎn)是 集中決策， 分散經(jīng)營 。集團(tuán)總部是投資決策重心；事業(yè)本部是經(jīng)營決策中心；事業(yè)部是利潤中心，其中分別設(shè)有規(guī)劃，財(cái)務(wù)，銷售等職能處室；生產(chǎn)工廠是成本中心，這樣海爾的組織結(jié)構(gòu)形成了四個(gè)層次。 各個(gè)層次各負(fù)其責(zé)， 實(shí)行集團(tuán)內(nèi)部的高度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，集團(tuán)外部的高度市場經(jīng)濟(jì)。二、海爾集團(tuán)的跨國經(jīng)營1、品

5、質(zhì)認(rèn)可國際化海爾認(rèn)為， 品質(zhì)是產(chǎn)品的生命線， 只有具有國際化的品質(zhì)， 產(chǎn)品才有可能進(jìn)軍國際市場。海爾一直致力于提高產(chǎn)品的品質(zhì)是海爾的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際水平。（ 1）質(zhì)量保證體系的國際化（ 2）產(chǎn)品認(rèn)證的國際化（ 3）檢測水平的國際認(rèn)可通過這些措施， 使得海爾的產(chǎn)品品質(zhì)具有了國際化的水平， 海爾的產(chǎn)品也就順理成章的進(jìn)軍國際化市場的通行證。2. 營銷策略的國際化（ 1） 出口策略：先難后易目前， 發(fā)達(dá)國家的市場是世界知名品牌競爭的場所， 只有在發(fā)達(dá)國家的市場之中占有一席之地，才能認(rèn)為我們自己的產(chǎn)品在世界中有了一定的知名度?；谶@種認(rèn)識(shí)， 海爾確立了先難后易的出口戰(zhàn)略， 即首先以發(fā)達(dá)國家為目標(biāo)市場，

6、將產(chǎn)品出口到發(fā)達(dá)國家， 爭取創(chuàng)出名牌， 然后以高屋建瓴之勢打開發(fā)展中國家的市場，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)品牌同又占市場的目標(biāo)。（ 2）品牌策略：堅(jiān)持自己品牌海爾認(rèn)為，只有擁有世界的知名品牌，才能在國際市場上獲得超額的利潤，也才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營與長遠(yuǎn)的發(fā)展打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 因此， 海爾在出口自己的產(chǎn)品時(shí)， 堅(jiān)持打出自己的品牌， 而不僅僅是為了增加銷售量。 若如放棄自己的品牌， 盡管出口量很大， 獲得的銷售量也很多， 但是由于只能獲得加工費(fèi)，利潤率卻很低， 總是處于價(jià)值鏈的末端， 這樣就很難在國際市場上立足。 從短期來看， 海爾可能由于放棄了許多出口機(jī)會(huì)而使得銷售量暫時(shí)減少， 但是從長遠(yuǎn)來看，海爾樹立了

7、自己的品牌，為以后的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。（ 3）定價(jià)策略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在歐美國家消費(fèi)者的心中，價(jià)格低廉是一個(gè)重要的發(fā)展中國家產(chǎn)品的特點(diǎn)，因?yàn)榘l(fā)展中國家的企業(yè)往往通過廉價(jià)傾銷打開發(fā)達(dá)國家的市場。 正確的做法應(yīng)該是從自己產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家登陸的第一天起， 就實(shí)行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格與國外名牌同類產(chǎn)品價(jià)格不相上下的定價(jià)策略。 事實(shí)上， 這也正是抓住了當(dāng)前西方消費(fèi)者在價(jià)格與質(zhì)量的抉擇中，更加注重質(zhì)量而價(jià)格高低處于相對(duì)次要地位的消費(fèi)心理。（ 4）銷售服務(wù)：完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要在激烈的國際市場競爭中樹立起品牌形象， 僅僅靠具有國際品質(zhì)的產(chǎn)品是不足夠的， 還必須擁有足夠強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。 海爾特色的營銷體系可以概括為：一是

8、售前、 售中、 售后全方位的營銷體系。 海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)擔(dān)負(fù)的功能不只是單純的銷售產(chǎn)品， 而且還承擔(dān)了了解客戶需求信息、 宣傳海爾產(chǎn)品、 提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等功能。 二是經(jīng)銷商國際化、 全球化。 利用現(xiàn)存的國際上的經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)， 通過設(shè)計(jì)合理的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制， 調(diào)動(dòng)其積極性與創(chuàng)造性， 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)。3. 整合全球科研資源（ 1）建立海外信息站與設(shè)計(jì)信息網(wǎng)絡(luò)，來了解國際家電市場的最新情況，包括技術(shù)與市場動(dòng)態(tài)以及當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笮畔ⅲ?海爾組建了由各個(gè)信息站組成的海爾國際信息網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行信息的搜集與反饋活動(dòng)，滿足各個(gè)不同市場的需求。（ 2）組建國際化技術(shù)聯(lián)盟海爾還與一些世界著名的跨國公司確立了技術(shù)聯(lián)

9、盟關(guān)系。最早的是1991 年和日本的三菱重工在空調(diào)技術(shù)上的合作， 后來又?jǐn)U展到與美國的朗訊、 德國的邁茲、荷蘭的飛利浦、日本的松下等建立起15 個(gè)技術(shù)聯(lián)盟，在冰箱、洗衣機(jī)、電視等許多領(lǐng)域就全媒體技術(shù)、 數(shù)字化技術(shù)、 變頻技術(shù)等方面實(shí)行技術(shù)合作與共同開發(fā)，實(shí)現(xiàn)利益共享。（ 3）整合全球科技人才資源海爾在科技開發(fā)工作中非常重視國內(nèi)外的高級(jí)技術(shù)人才的運(yùn)用， 目前有幾十位海外專家常年與海爾的技術(shù)開發(fā)人員一起工作， 國外有幾百名高級(jí)技術(shù)人員為海爾開展項(xiàng)目研發(fā)工作，他們一起組成了海爾的國際人才網(wǎng)絡(luò)。三、海爾跨國經(jīng)營的啟示與建議1. 打造世界級(jí)品牌，努力培養(yǎng)自身競爭優(yōu)勢國際品牌體現(xiàn)在兩方面：一是國際品牌，資

10、本、品牌、文化和人才被稱為企業(yè)國際化擴(kuò)張的四大必要條件。 資本是船， 品牌是帆， 一個(gè)國際知名品牌會(huì)使得企業(yè)更順利地與國際市場接軌。 在越來越激烈的國際市場競爭中， 品牌也逐漸成為競爭的決定性因素。2. 增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力，重視培養(yǎng)人才現(xiàn)代企業(yè)競爭歸根到底是企業(yè)人才的競爭， 國際市場的競爭對(duì)企業(yè)透出了更高的人才素質(zhì)要求。 在人力資源開發(fā)過程中， 海爾須始終堅(jiān)持觀念創(chuàng)新、 制度創(chuàng)新， 堅(jiān)持創(chuàng)造一種公平公正公開的氛圍， 建立一套充分發(fā)揮個(gè)人潛能的機(jī)制， 在實(shí)現(xiàn)企業(yè)大目標(biāo)的同時(shí)給每個(gè)人提供充分實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的發(fā)展空間。 賽馬遵循著優(yōu)勝劣汰的鐵的規(guī)律， 任何人不能滿足于已有的成績， 任何人不思進(jìn)取都要被

11、嚴(yán)酷的競爭所淘汰。（ 1） 培養(yǎng)復(fù)合型人才（ 2） 引進(jìn)外腦重視專才（ 3） 吸引國際化人才（ 4） 海外人才本地化3. 全面整合國際市場資源只有高效率綜合共享全球資本、 人才等經(jīng)濟(jì)資源， 企業(yè)才能在國際競爭中贏得比較優(yōu)勢。 縱觀國際級(jí)大企業(yè)跨國經(jīng)營的過程其更具有明顯的規(guī)律性， 基本可以分成三個(gè)階段： 從產(chǎn)品輸出階段到跨國經(jīng)營階段， 到全球化階段。 海爾已經(jīng)跨入了跨國經(jīng)營階段， ，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化組合，提高了資源配置效率。認(rèn)識(shí)和把握國際化企業(yè)海外子公司的當(dāng)?shù)鼗厔荩?有利于企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，對(duì)我國企業(yè)與國際市場接軌，實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營與發(fā)展具有一定的借鑒意義。4、模式不變，因地制宜首先要實(shí)現(xiàn)本土經(jīng)營， 本土化經(jīng)營