超市商品定價(jià)策略

1、超市商品定價(jià)策略、定價(jià)原則價(jià)格策略是為了確保價(jià)格競爭力和獲利能力所采取的一種價(jià)格管理方法。建立價(jià)格策略的目的就是要提升價(jià)格形象，提高商品毛利。成本直接影響定價(jià)， 所以談判時(shí)， 要跟供應(yīng)商進(jìn)行再次議價(jià)甚至是三次議價(jià)。針對不同情況，有策略地制定價(jià)格策略，然后進(jìn)行售價(jià)調(diào)整，不但要樹立價(jià)格形象，還要提高毛利額。定價(jià)需遵循的原則是薄利多銷， 這是零售業(yè)的普遍原則。 超市賣場的特征是物美價(jià)廉，針對不同的發(fā)展階段，要有不同的價(jià)格策略。新店的營銷策略就是擴(kuò)大市場份額，這個(gè)時(shí)候一定是采取低價(jià)策略。家門店毛利目標(biāo)正常情況下應(yīng)該是 12%，如果是新店開業(yè)， 毛利可以達(dá)到 5%8%，這個(gè)階段的目的不是利潤，而是占有市

2、場。占有市場、穩(wěn)定來客數(shù)之后，再考慮利潤。因此初創(chuàng)期的目的是占有市場，要跟競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)，并有持續(xù)性，否則就會失去客群。筆者做過一個(gè)調(diào)查，當(dāng)一個(gè)顧客對賣場很瞞意時(shí)， 他會帶來至少 4 個(gè)潛在的顧客，可是當(dāng)他對你的門店不滿意的時(shí)候，他帶走 8 個(gè)顧客。這是一個(gè)很可怕的對比， 所以要樹立一個(gè)顧客對門店的滿意的形象， 首先要穩(wěn)定顧客群，讓顧客保持一定的滿意度。超市進(jìn)人成熟期， 己經(jīng)有了固定的消費(fèi)群和基本穩(wěn)定的市場份額后，這時(shí)價(jià)格策略就必須平緩一點(diǎn)，相對低價(jià)，而不是打殺，目的一是要穩(wěn)定客源，二是獲得更多的利潤，利潤是重點(diǎn)。1二、價(jià)格策略價(jià)格策略是為了確保價(jià)格競爭力和獲利能力。 一般有兩點(diǎn)：一是價(jià)格競

3、爭力，二是獲利能力。也就是說，它們不是矛盾的，不能為了樹立價(jià)格形象而失去毛利，也不能為了賺毛利而完全沒有價(jià)格形象。有一篇新聞報(bào)道的主題是杭州九大超市大比價(jià)，各超市的大米、牛奶、調(diào)味品有很大的差價(jià)，超市認(rèn)為差價(jià)有理。這九大超市分別是沃爾瑪、樂購、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、好又多、物美和華潤萬家。在這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)中，每一家超市的敏感性商品都不同，有的是食用油，有的是大米，有的是調(diào)味品，有的是肉類，這反映了各個(gè)超市在樹立價(jià)格形象時(shí)都有不同的策略。但是該崍毛利的，還是會賺。當(dāng)遇到競爭對手價(jià)格更低時(shí)， 該怎么力？顯而易見， 價(jià)格肯定比不過人家。所以在這種情況下進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)， 有些品類的毛利會比競爭對手的還要

4、低，但是這并不代表整個(gè)賣場的毛利比競爭對手低。這里我們要去考慮一個(gè)關(guān)系，即品類毛利標(biāo)準(zhǔn)和品類銷售占比的關(guān)系。商品有高敏感性、一般敏感性和非敏感性三類，我們會看到，高敏感性的商品，通常因?yàn)楦偁帟陀谀繕?biāo)毛利標(biāo)準(zhǔn)，因此，它的毛利損失一定要由一些高毛利的品類去平衡，丟掉的越多，補(bǔ)的就越多。通過商品結(jié)構(gòu)， 建立和鞏固高毛利品類目標(biāo)顧客的關(guān)系， 產(chǎn)生相應(yīng)的銷售。同時(shí)在陳列上要進(jìn)行組合， 所有高毛利的商品要盡量讓顧客能夠看到，并且購買。在促銷方面，要用高毛利商品與低毛利商品組合，并且通過營銷， 盡可能把敏感性品類的價(jià)格定的更低， 讓顧客多買高毛利商品。只有通過這些方式，才能獲得一定的毛利。2我們的采購有時(shí)

5、會做出個(gè)別的負(fù)毛利來， 其實(shí)這個(gè)問題并不是最圭要的。關(guān)鍵是不能讓顧客來到你的門店，只買負(fù)毛利商品，那樣的話就有問題了。反之，如果顧客最后購物籃的毛利，能夠和你的平均毛利相等，或者高于你的平均毛利，即使存在個(gè)別負(fù)毛利的商品，那也是成功的。所以，這里面的策略是值得我們?nèi)ニ伎嫉?。三、價(jià)格帶怎么做在做價(jià)格帶的時(shí)候， 我們首先要確定每個(gè)小分類的最高價(jià)和最低價(jià)，同時(shí)參考競爭對手和行業(yè)標(biāo)桿。最低價(jià)有一個(gè)要求，就是在商圈的某個(gè)小分類中， 最低價(jià)一定要比競爭對手還要低， 比如你的競爭對手的最低價(jià)是三塊錢，你就要做兩塊九。小分類的最高價(jià)，原則上一定要高于同級別的競爭對手，但是要根據(jù)顧客的消費(fèi)能力設(shè)定。例如洗發(fā)水，

6、 筆者曾經(jīng)為一家企業(yè)做過調(diào)研， 發(fā)現(xiàn)競爭對手的最低價(jià)為五元左右， 它就把洗發(fā)水的最低價(jià)定到了五元， 競爭對手的最高價(jià)是六十多元， 考慮到要比這個(gè)價(jià)格略高一點(diǎn)， 于是就把價(jià)格設(shè)定到了八十元。 這樣就把這兩頭定下來了， 小分類的最高價(jià)洗發(fā)水八十元，最低價(jià)五元， 但是中間會有一個(gè)高中低的區(qū)間，這個(gè)怎么分？這里可以教各位一個(gè)方法。最高價(jià)八十元，最低價(jià)五元，低價(jià)格帶區(qū)間計(jì)算方法是（80-50） 20，結(jié)果為 15 元。中間格帶的區(qū)間是 15 元到多少？這個(gè)值根據(jù)商圈的情況可以算出為 37.5 元【（805）30 37.5（元）】，那么3880 元是一個(gè)高價(jià)格帶。用這種方法，把高中低價(jià)格帶做一個(gè)框定，每一

7、級的價(jià)格帶，都有一個(gè)最低價(jià)和最高價(jià)， 低價(jià)格帶 515 元，3中間價(jià)格帶 1537.5 元，高價(jià)格帶是37.5 以上到最高價(jià)。例如某一個(gè)商品的價(jià)格是0.53 元，我們用公式來算算價(jià)格帶，（ 30.5） 20 0.5 元。 0.50.5 的區(qū)間有問題了，遇這種情況怎么辦？解決的方法是加上基數(shù) 0.5 元，就是價(jià)格帶就是 0.51 元了。這是根據(jù)不同的小分類的價(jià)格區(qū)間來做的一個(gè)高中低的價(jià)格帶。 還有一個(gè)注意事項(xiàng)是最高價(jià)的設(shè)定，一定要根據(jù)商圈來設(shè)定。有一家企業(yè)做紅酒生意，它調(diào)研到家樂福有一種一萬元錢的紅酒，結(jié)果它把價(jià)格帶就設(shè)到了一萬元， 也就是它的價(jià)格帶從幾元錢一直到一萬元。我們來算算低價(jià)格帶， （

8、10000-10） 20%1998 元，紅酒的低價(jià)格帶從 10 元一下到了 1998 元，這說明它的價(jià)格帶選擇是有問題的。它不應(yīng)該選擇一萬元的紅酒作為標(biāo)準(zhǔn)， 應(yīng)該選擇一個(gè)更合理的價(jià)格。這個(gè)案例旨在說明這個(gè)公式只是一種方法， 但是不能機(jī)械性地使用，要注意商圈、顧客的情況，以及小分類的策略。四、如何計(jì)算小分類的單品數(shù)計(jì)算完價(jià)格帶以后，我們就可以根據(jù)這個(gè)數(shù)值來做設(shè)置低價(jià)格帶、中價(jià)格帶和高價(jià)格帶。 首先，根據(jù)競爭對手和行業(yè)標(biāo)桿的單品數(shù)和自己的單品數(shù)， 計(jì)算出百分比。 其次門店在三個(gè)價(jià)格帶當(dāng)中的百分比，根據(jù)競爭對手和行業(yè)標(biāo)桿的情況做修正，調(diào)整比例。所占比例調(diào)整完以后，最后乘以總數(shù)， 就是小分類的計(jì)劃單品

9、數(shù)，每個(gè)價(jià)格帶的單品數(shù)也就算出來了。三個(gè)價(jià)格帶， 用最高價(jià)和最低價(jià)覆蓋競爭對手的產(chǎn)品。 還有一個(gè)問題是，門店得了解這個(gè)品類的目標(biāo)顧客是中高端還是中低端， 經(jīng)過4充分的調(diào)研后， 才能做出比較科學(xué)的價(jià)格帶設(shè)置。 所以無論是單品還是價(jià)格帶，不論是針對目標(biāo)消費(fèi)群體還是競爭對手，都要通過調(diào)研、分析做出科學(xué)合理的設(shè)置?？傊?，要給顧客一種感覺，門店的每一個(gè)分類或者重點(diǎn)分類，都強(qiáng)于競爭對手，從而鎖定目標(biāo)顧客。五、敏感類商品根據(jù)實(shí)際情況制定價(jià)格策略， 無論是新店還是成熟店， 一定要清楚自己的目的和定位，既要樹立價(jià)格形象，又要提高毛利。因此，首先要確定競爭對手， 然后確認(rèn) hs（high sensitive）、n

10、s（no sensitive）類商品，即確認(rèn)高敏感、敏感和非敏感商品，且要與競爭對手有可比性。其次，確認(rèn)就要進(jìn)行一個(gè)跟價(jià)指數(shù)。最后，制定一個(gè)市場調(diào)價(jià)的頻率，根據(jù)不同的商品進(jìn)行市場調(diào)價(jià)， 讓顧客每次都能買到比競爭對手便宜的商品。科學(xué)的調(diào)價(jià)方法可以產(chǎn)生事半功倍的效果。高敏感商品的調(diào)價(jià)范圍是 3%5%，整體不超過 300 件。確認(rèn)敏感商品的方法是按銷售量排名，而不是銷售金額。例如，一瓶酒一千元，每個(gè)月能賣一瓶，雖然金額大但它不敏感商品，小咸菜2.80 元一袋，一天銷售1000 袋，銷售量大，屬于敏感商品。即使競爭對手沒有同品牌、 同規(guī)格的產(chǎn)品，但是它同品類、同價(jià)格，像這樣的商品顧客就會進(jìn)行對比，因?yàn)?/p>

11、顧客對這類商品沒有很強(qiáng)的品牌意識，只有價(jià)格意識， 因此我們要去調(diào)查這個(gè)品類的最低價(jià)。 家樂福每個(gè)分類都有一個(gè)棒單品，這個(gè)棒單品在每個(gè)品類里的定位是最低價(jià)，在同行業(yè)同分類也是最低， 并且保證質(zhì)量。棒單品是專門用來樹立價(jià)格形象的，目的就是樹立家樂福在顧客5心中物美價(jià)廉的形象，這就是家樂福的價(jià)格形象定位。敏感類商品占總數(shù) 5 10，我們可以管它叫“媽媽菜籃” ，就是家庭主婦每天購買的產(chǎn)品。 雜貨部就是食品加洗化用品， 它的數(shù)量約占整體的 70%。為什么把洗化用品放在雜貨處， 因?yàn)橄椿闷放c食品有相似之處：笫一，沈化用品與食品一樣有保質(zhì)期，而非食品一般沒有保質(zhì)期。第二，對從業(yè)人員有健康要求，需每年體檢

12、一次，而非食品的從業(yè)人員可以兩年體檢一次。 第三，有個(gè)非常重要的概念區(qū)別，洗化用品屬于快消品，而非食品基本屬于耐用消費(fèi)品，也就是有快消品和耐銷品的區(qū)分。洗化用品在高敏感的 300 個(gè)商品中約占73，生鮮約為 23，百貨、服飾、家電約為 4%。六、敏感性商品的選擇方法敏感性商品信息可通過數(shù)據(jù)分析的方式獲得。首先對門店的整體銷售進(jìn)行排名， 在銷售排名的基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售額排名，將兩項(xiàng)排名序列相加之和再進(jìn)行排名，從低到高，將排名前 500700 的商品列為敏感性商品。然后在這 500700 個(gè)敏感性商品中根據(jù)民生類和品牌類挑出高敏感性商品。敏感性的標(biāo)準(zhǔn)，第一是常買，為什么以銷售量排名，就是因?yàn)槔习傩战?jīng)常

13、買，所以它敏感商品；第二是常用的；第三商品本身是一個(gè)比較敏感的品牌，如舒膚佳香皂、綠飄；第四是一個(gè)很重要的因紊季節(jié)性，季節(jié)性是零售行業(yè)最敏感的一個(gè)話題，做零售一定要走在季節(jié)的前面，否則會被銷售拋在后面。在中國，有農(nóng)歷的二十四節(jié)氣， 而零售行業(yè)的二十四節(jié)氣依據(jù)陽歷劃分。例如，每年立春都是 2 月 4 號，這時(shí)天氣還很冷，即使在我6國南方的很多城市也依舊很冷， 老百姓穿的還是棉襖。 但是這個(gè)時(shí)候，我們就要根據(jù)二十四節(jié)氣進(jìn)行調(diào)整， 迎接春天的到來， 貨架上要陳列出夾克、小鳳衣、 長袖 t 恤等春季商品，集中下架棉襖，將棉襖放在促銷筐里甩貨，剩余的可集中收好，等到七八月份做反季銷售，最好能一次性全部清

14、倉，實(shí)現(xiàn)資金回籠。例如， 8 月 8 號立秋，雖然天氣還很熱，但這個(gè)時(shí)候很少有顧客買半袖衣服了，所以這個(gè)時(shí)候就要清倉、撤架，把長袖秋天的衣服擺上來，顧客一看店里已經(jīng)賣長袖， 就知道天快涼了， 該買長袖衣服了，這就叫季節(jié)性。季節(jié)性是比較敏感的，應(yīng)季時(shí)候的商品毛利可達(dá)到30一 40，但三個(gè)月之后就不可能了，所以一定要走在季節(jié)的前頭，這才是盈利的關(guān)鍵，如杲走在季節(jié)的后頭，只能被銷售拖著走，而且也沒有多少利潤。 季節(jié)性商品除了日用品外還有家電產(chǎn)品， 如冰箱、空調(diào)，但因?yàn)閮r(jià)格有很高的敏感性，所以顧客在購買時(shí)會貨比三家，因此不會產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。七、如何確定跟價(jià)指數(shù)不同企業(yè)的跟價(jià)指數(shù)不同， 如家樂福在確認(rèn)競

15、爭對手后， 它的高敏感性商品的跟價(jià)指數(shù)是 95，是競爭對手價(jià)格的 90，也就是比競爭對手低 10，敏感性商品的價(jià)格是競爭對手價(jià)格的 95，不敏感性商品是 102，比競爭對手貴。妤又多分別是 95、97、100。目前國內(nèi)企業(yè)大部分沒有競爭指數(shù)，一般是 99.7、99.8、 100，沒有多大意義。我們企業(yè)要根據(jù)自已的實(shí)際情況去制定合適的跟價(jià)指數(shù)，本著占領(lǐng)市場、穩(wěn)定市場的目的做好自己的預(yù)算。7有幾個(gè)特殊的地方需要注意， 首先確認(rèn)競爭對手， 當(dāng)競爭對手的距離比較遠(yuǎn)時(shí)，要加大跟價(jià)指數(shù)。當(dāng)競爭對手離得很近時(shí)， 如 200 米，它的一件商品售價(jià) 10 元，自已的售價(jià)為 9.9 元，這樣就比它便宜了，顧客走兩

16、步就到了。但是當(dāng)它離你兩千米時(shí)，它售價(jià)10 元，自已再定為 9.9 元，就不能吸引客戶，可能要定為9.5 元，低很多，才能吸引客戶。這個(gè)不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)實(shí)際情況靈活變通。如果說在這個(gè)商圈已經(jīng)有了一家非常穩(wěn)定的門店，那么當(dāng)一家新門店進(jìn)入這個(gè)市場時(shí)，就等于是攻占城池的人，要想立足并樹立自己的品牌，就必須要有更大的價(jià)格優(yōu)勢， 這個(gè)時(shí)候就要以更低價(jià)來樹立形象。要強(qiáng)調(diào)的是，在跟競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，一定堅(jiān)持住，不要退縮，至少是三到六個(gè)月，堅(jiān)持半年以上才能夠穩(wěn)定市場份額和顧客群。八、關(guān)于市場調(diào)查的周期建議高敏感商品一周至少做兩次，像蔬萊、雞蛋、大米天天都要，其他的一周做兩次。要想樹立好價(jià)格形象，

17、不能在競爭對手的后面走，要走在它的前面，并且增加頻率。當(dāng)增加頻率的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)競爭對手在跟著你走了。敏感商品一周要做一次，敏感商品是700 件，一周做一次的概念是每天都做。這一周做多少件商品，加起來是一千，其中有三百件一周要做兩次，加起來是一千三百件，天天都做，平均每天做兩百個(gè)，周一到周三，每天做200 個(gè)，接下來是 600 個(gè)，高敏感度商品 300 個(gè)已經(jīng)做完。下周四到周六再來一次，每次部做，這樣每天的量就不會很大。如果可以，市場調(diào)研的工作可以設(shè)專項(xiàng)部門來做，在家樂福就有一個(gè)單獨(dú)的部門專門負(fù)責(zé)。8因此，一個(gè)門店的店長不能把關(guān)注點(diǎn)僅僅放在銷售額上， 價(jià)格形象對門店來說也是非常重要的， 因?yàn)殚T店

18、的價(jià)格形象直接決定了來客數(shù)，決定了顧客的評價(jià)。 價(jià)格形象在沒有競爭對手的情況下不會影響銷售額，一旦有了強(qiáng)有力的競爭對手，沒有好的價(jià)格形象，就會直接影響門店的生存。九、跟價(jià)注意事項(xiàng)跟價(jià)要注意的是， 如果商品價(jià)格已經(jīng)做成海報(bào)派發(fā)出去了， 這時(shí)再跟價(jià)變價(jià)就沒有意義了， 但可以用增加小贈品的方式吸引顧客， 安慰顧客。對于非敏感性商品，特別是不可比的商品，如果不知道如何定價(jià)，可算出小分類的平均毛利， 不可比的商品平均毛利可高出小分類商品的 5%-10%，甚至更高。現(xiàn)在門店商品的毛利普遍比較低， 要獲得更多的毛利， 只能在不敏感商品和不可比商品，包括 bc 類的商品上適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。有這樣一個(gè)調(diào)查，當(dāng)左手拿

19、一斤重量物品的時(shí)候， 右手拿多少才能感覺到比左手更重？最后的科學(xué)結(jié)果是超過 6%，也就是說當(dāng)左右手拿的重量相差超過 6的時(shí)候，人就會感覺到它們兩個(gè)的重量是不同的。所以價(jià)格調(diào)整不要超過 5%，一旦超過就會讓顧客有感覺，超過了顧客所承受的敏感度。十、定價(jià)公式很多企業(yè)喜歡順加毛利，但是作為零售業(yè)，不是順加毛利，而是通過倒扣來計(jì)算的。例如，某件商品進(jìn)價(jià)為9 元，售價(jià)為 9.90 元，如果倒扣就是 9，如果順加就是10%。而供應(yīng)商在談判時(shí)，一般用9的是順加，所以采購人員一定要會算賬。定價(jià)參考要素有指標(biāo)、成本、價(jià)格帶等。十一、如何評定地方居民水平正常情況下， 該如何評定一個(gè)地方的居民水平？在家樂福， 如果食品所占比例超過了 50，說明這個(gè)地方的居民水平以民生用品為主，如酒水、飲料、干性副食、休閑食品和衛(wèi)生洗化用品，如果生鮮的比例超過了 20，兩項(xiàng)加起來超過了 70，說明這個(gè)地方的居民收入水平比較低。但是如果非食品的銷售如日用百貨、紡織、家用家電等比例超過了 30%，說明這個(gè)地區(qū)的顧客購買力很強(qiáng)。十二、如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析要跟最小單位比，跟歷史數(shù)據(jù)比，跟競爭對手比。跟最小單位比是什么意思？例如一瓶200ml