國外公交營銷案例及對我國的啟示

1、交通規(guī)劃案例分析目錄國外公交營銷案例及對我國的啟示11 背景12 提高公交的服務水平22.1首爾公交全面系統優(yōu)化32.1.1 案例介紹32.1.3啟示42.2新加坡公交“敢與私家車競爭的公交”42.2.1案例介紹42.2.2啟示52.3紐約公交關愛特殊人群52.3.1案例介紹52.3.2啟示63制定合理票價制度63.1東京低價的票價制度63.1.1案例介紹63.1.2啟示73.2大阪公交“一卡走關西”73.2.1 案例介紹73.2.2 啟示84 改善公交經營方式84.1巴黎統籌資源、政府補助84.1.1案例介紹84.1.2啟示93.2漢堡政府支持、開源節(jié)流93.2.1案例介紹93.2.2啟示1

2、05結論10國外公交營銷案例及對我國的啟示1 背景隨著經濟和社會的發(fā)展，我國城市化進程迅速推進，城市人口急劇增長，城市范圍不斷擴展，而城市交通基礎設施的建設卻跟不上城市交通快速發(fā)展的步伐。城市人多地少、車多路少、設施集中、用地緊張、活動頻繁的特點決定城市可用于交通的土地資源極其有限，于是，城市交通需求與供給之間日益突出的矛盾導致城市“乘車行車難”的局面加劇，交通阻塞也由點及線、由線及面的擴張。同時，由交通問題所引發(fā)的環(huán)境問題也嚴重影響著城市居民的正常生活以及社會經濟的健康快速發(fā)展。即使一些大中城市的交通基礎設施現狀能夠滿足交通需求，但由于經濟的快速發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展，城市交通機動化趨勢越發(fā)明

3、顯，這些城市也同樣存在著交通隱患，在城市化和機動化的雙重壓力下，城市交通問題亟待解決。據統計，每20輛自行車或4輛小汽車所占用的道路面積與1輛公共汽車占用的道路面積一樣，而后者的載客量是自行車的100倍、小汽車的30-40倍。運送相同數量的乘客，公共汽車與小汽車相比，可節(jié)省土地資源3/4，建筑材料4/5，而空氣污染只是小汽車的1/10，交通事故是小汽車的1/100。由此可以看出，城市公共交通具有運載量大、運送效率高、能源消耗低、相對污染少、運輸成本低等優(yōu)點，是解決大中城市目前存在的交通擁擠、交通事故頻發(fā)和環(huán)境污染嚴重的有效途徑。同時城市公共交通可以滿足大多數普通居民，特別是低收入者基本出行需求

4、；公共交通是體現社會公平性、保障社會效益以及交通“以人為本”思想的重要方面。優(yōu)先發(fā)展公交是解決城市交通問題的唯一出路。為了提高公交吸引力，滿足用戶需求，降低運輸成本在20世紀后期，很多國家開始對公共交通的管理體制和經營機制進行改革，開放公交市場，引入競爭機制。公共交通的經營理念也隨之發(fā)生變化，從以計劃供應為主導，轉變?yōu)橐允袌鲂枨鬄閷?。公共交通的市場營銷受到重視。 由于公共交通面向全社會，政府要平衡各方面的利益，制定相應的政策，進行全面規(guī)劃。經營者要保證高質量的服務供應，同時獲取合理的收益。市場營銷是政府和經營者共同的策略，目的是要吸引更多的市民使用公共交通，最大限度地提高公共交通的出行量在總

5、出行量中的比重。但在我國，公交由于服務水平低、運行速度低、準時性差、線網布設不合理、票價不合理等原因無法吸引小汽車交通向公交方式轉變；而公交企業(yè)經營不善又讓公交企業(yè)不得不縮緊成本、減少投資，這又進一步降低了公交的服務水平，從而產生了一個惡性循環(huán)。公交營銷的重點是提高公交的服務水平、制定合理的票價制度、改善公交運營方式，這些都是要企業(yè)和政府合力去實現的。本文從提高公交服務水平、制定合理的票價制度、改善公交經營方式三個方面介紹國外公交營銷的成功案例，并分析各個案例對我國的啟示。 2 提高公交的服務水平提高公交的服務水平是公交企業(yè)和政府對社會的共同承諾。公交服務水平主要包括兩方面：一是定量指標，如準

6、點率、事故率、服務時間、服務方式等；二是定性指標，取決于乘客的感受，如服務態(tài)度、整潔程度、舒適度等。小汽車是公交公司的主要競爭對手。公交在與小汽車競爭，存在著以下缺點：1.靈活性、私密性不足；2.可達性不夠，大城市公交車內車外出行時間比為6：4；3.舒適性差，高峰期間車內擁擠。4.行程速度慢，出行時間長。公交服務水平低導致擁有小汽車的出行者更加傾向選擇小汽車出行。表2.1是北京市公交和小汽車出行效率的對比，可以看出，小汽車出行距離要大于公交，然而出行時間卻要低于公交。如何提高公交服務水平，改善公交服務質量，從而吸引更多的小汽車出行向公交方式轉換是公交企業(yè)和政府面臨的首要問題。表2.1 北京市公

7、交和小汽車出行對比北京市出行方式效率公交出行小汽車出行平均距離（公里）平均時間（分鐘）平均距離（公里）平均時間（分鐘）2000年8.062.710.240.82005年9.362.514.039.82.1首爾公交全面系統優(yōu)化2.1.1 案例介紹交通擁堵是長久困擾韓國首爾市的一個難題。它不但造成居民出行不便，并且影響經濟運行，加劇空氣污染。據統計，交通擁堵給韓國造成的經濟損失每年超過5萬億韓元。歷屆首爾市政府均把改善交通作為重要市政課題。首爾市在提高公交服務水平方面有以下三點措施：一、重整公交線路體系。把公交車線路劃分為由市內通往近郊的“干線”、轉乘地鐵或干線公共汽車使用的短途“支線”、市內和衛(wèi)

8、星城區(qū)內的“環(huán)線”、從首都遠郊直行市中心的“廣域線”等4種線路；各線路上的公共汽車車身分別為藍色、綠色、黃色和紅色，乘客根據車身顏色和車身上標記的鮮明的英文字母b、g、y、r(系4種顏色的英文打頭字母)很容易識別、確認自己應乘坐的線路和汽車。由于干線、支線、環(huán)線和廣域線職能分工明確，布局趨于合理，做到了盡量減少交叉，總體向外發(fā)散，既滿足了遠近郊出行的需求，又充分考慮到市內上下班、采購和換乘的方便。圖1 首爾藍色公交車及公交專用道二、實施中央公交車專線制度。主要是在聯結市內外的干線道路的中央劃出單向車道的專門線路，專供公交車行駛。這種干線道路一般都是單向4車道，少數區(qū)間是單向3車道，由于道路寬闊

9、，劃出中央公交車專線以后對其他車輛影響不大。以往由于線路不分，各種車輛混雜搶行，致使公共汽車行駛緩慢，難以正點；設立專用線等于賦予公交車優(yōu)先權，公共汽車在專用車道內暢行無阻，速度自然加快，乘客翹首等車的情況也大為改觀。該項舉措實施僅一年，幾乎所有線路的車速均大幅提高，一些擁堵嚴重的路線的車速提高了一倍。2004年，首爾市開辟的中央公交專線長74.6公里，計劃到2008年擴展為16條線，總長度為191.2公里。三、運用科學運行管理手段。主要是構建巴士管理系統(bms)，所有公共汽車均安裝gps衛(wèi)星導航裝置，通過衛(wèi)星隨時將公交車所在位置、車速、乘客數量及違章、事故等信息傳送到公共汽車綜合指揮、控制

10、中心，分析處理后再反饋回每輛公共汽車，并通過設在汽車站的顯示器和移動通信系統直接提供服務。汽車司機根據得到的信息，可及時調整車速和與前方車輛的間隔，確保正點運行；打算乘車和候車的乘客，可以通過手機或車站上的電子顯示屏了解公共汽車路線、到達時間等信息，縮短候車時間。公共汽車公司則可根據每位司機運行業(yè)績和事故情況實行賞罰。首爾市的公交體制綜合改革目前尚處于深化完善階段，但兩年來的實踐證明，這一改革方向對頭、措施對路，改革取得明顯成效。由于公共汽車變得更加快速、正點、安全和舒適，吸引了越來越多的乘客。2005年6月，乘坐公共汽車和地鐵的市民由前一年同期的928.2萬增至976.5萬，增幅5.2%。其

11、中乘坐市內公共汽車和小區(qū)內公共汽車的市民達522萬，占53.5%。2.1.3啟示在我國公交線網布局不合理，層次不明的問題普遍存在，首爾合理布局公交線網，將不同類型的公交車用不同的顏色及字面區(qū)分開來，是很值得我們借鑒的經驗。針對國內公交運行速度低、準點率低的問題，首爾公交大量開辟的公交專用道及采用的先進gps衛(wèi)星導航裝置均值得我們學習。2.2新加坡公交“敢與私家車競爭的公交”2.2.1案例介紹新加坡公交系統以私家車為“競爭對手”，政府將打造一個有效率、綜合治理、以人為本的公交系統作為其未來公交政策的重點。吸引“有車族”或有能力買車的人把地鐵和公交車作為首選代步工具。在這里主要介紹的是新加坡出租車

12、管理和樞紐布設的先進經驗。一、出租車管理.新加坡全國共有出租車2.5萬輛左右，完全按照市場需求調節(jié)，但政府規(guī)定了許多方便乘客的規(guī)則要求業(yè)者必須遵守。如電話要車接通率要在90%以上，85%的要車電話必須在30秒內接通，每10萬公里少于0.02起的違規(guī)率等。這些規(guī)則確保了政府“裁判員”的角色，而運營商則全力當好“運動員”，否則會失去“上場”的機會。圖2 換乘樞紐無縫對接二、換乘樞紐的無縫對接。新加坡基本實現了各種交通工具的“無縫對接”：在人口稠密的商業(yè)中心或住宅區(qū)多設地鐵站，附近則有高架輕軌，公共汽車站位于兩者之間，相互之間距離不遠，以搭有頂棚的行人天橋或專用道路連接，公眾轉換乘車站點時，無論從公

13、共汽車到地鐵或者從地鐵到公共汽車站，都不需要走太長的路，避免了日曬雨淋。新加坡現有道路網3000多公里，各種機動車輛80萬多輛，日均客流量約850萬人次，但整體交通狀況井然有序，基本實現了快捷、便利與舒適的目標。無論在高速公路還是大街小巷，車輛多時不堵，較少鳴笛，也不?？吹浇痪?。良好的交通狀況，既為新加坡吸引外來投資、提升國際競爭力創(chuàng)造了條件，也為居民提供了理想的生活環(huán)境。2.2.2啟示 出租車作為“準公交”是公交系統的一個必不可少的補充，可以為特定人群提供交通服務。在國內出租車爭搶客源、違章停車等問題依舊嚴重，我國需要借鑒新加坡嚴格的管理模式，提高出租車服務水平。換乘樞紐的布設及連接也是影響

14、公交系統整體服務水平的關鍵因素，新加坡合理的換乘樞紐布設優(yōu)化了整個公交體系的效率，“無縫連接”讓出行者換乘更加方便、舒適，從而大大的提高了公交系統的服務水平和吸引力。2.3紐約公交關愛特殊人群2.3.1案例介紹紐約市公交系統對老幼病殘可謂關懷備至。根據規(guī)定，65歲以上(含65歲)老人和殘疾人使用“優(yōu)惠捷運卡”或出示“醫(yī)?？ā钡壬矸葑C明即可享受車票半價優(yōu)惠。中小學生由學校發(fā)放學生“捷運卡”，上學期間乘車費用全免。此外，每位成年人還可攜帶3名身高44英寸及以下的兒童免費乘車。公交車上下口均配有升降梯，以方便殘疾人、老人以及手推嬰兒車的婦女上下車。車內還專設輪椅車停放區(qū)，每遇殘疾人上車乘客均自覺讓座

15、，駕駛員將座椅折起后，會幫忙將輪椅車固定好以防不測。老年人專座一般設在離車門最近的地方，即使沒有明顯標注，遇有老年人上車則必須讓座。殘疾人若不方便當時支付車費，可向司機索要由捷運局預付郵資的信封，回去后將車費寄還即可。記者曾多次看到公交車駕駛員輕聲細語、耐心地為殘疾人提供體貼周到的服務，當時的情景就像幼兒園老師對待孩子一樣。2.3.2啟示全世界殘疾人及65歲以上老人的比例占到全社會人口的1/5到1/4，中國殘疾人達6000萬人。老年人和殘疾人由于身體不便導致他們不能像正常人那樣使用城市交通設施。在進行公交設施和車輛設計時，應該為這些行動不便的人設計、建設專門的無障礙設施，以方便特殊人群的出行。

16、司機乘務人員應當耐心為特殊人群提供必要的服務和幫助。無障礙設計、人性化服務為特殊人群人排除了居住、生活環(huán)境中的物理障礙，也將最終為他們排除進入社會的障礙。人性化的服務、無微不至的關懷也是公交良好服務水平的體現。3制定合理票價制度 具有吸引力的公交價格體現在總體價格水平和相應的鼓勵措施。由于公共交通是為了廣大市民服務的，其價格水平應與廣大市民的承受能力相適應。合理的票價制度是公交營銷的核心內容之一。 票價太高就不能吸引居民乘坐公交，公交的優(yōu)先性和優(yōu)勢性就不能體現出來；票價訂的太低會對企業(yè)經營和政府財政帶來巨大的壓力，不利于公交企業(yè)長遠的發(fā)展。3.1東京低價的票價制度3.1.1案例介紹日本國政府視

17、城市公共交通為社會公益性事業(yè)。為了吸引乘客，從政策上支持優(yōu)先發(fā)展城市公共交通，所以，城市公共交通的票價是低廉的，城市地下鐵道亦然。在物價上漲中,城市公共交通票價漲幅是最低的。以1936年的物價為l,至1992年理發(fā)漲了9300倍，郵政漲了2700倍，而城市公共交通只漲了9300倍，現在日本人每月乘坐城市地下鐵道的支出僅占月收入的1.44。日本國政府還規(guī)定：城市公共交通企業(yè)不許漲價。如有經營虧損而需調價，也不因城市公共交通企業(yè)赤字而定，而是以社會物價增長指數為標準， 一般情況下需4年才可調價一次， 且以增幅20為限，調價需經市政當局認可后。最后得由日本國運輸大臣批準方可實施。由于城市地下鐵道車票

18、價低，成本大，所以日本各城市不同程度地給地下鐵道企業(yè)以補貼 如：東京營團近十年中除1983年虧損外，其它年份均有贏利，政府每年給以財政補貼25億日元。名古屋市地下鐵道每年的財政補貼為2oo億日元，城市地下鐵道企業(yè)為了提高經濟效益，不斷努力地改善經營狀況。它們首先抓成本費用中最大的人工消耗，從各方面精簡人工操作，減少人力的工作時間，大力推進自動化、無人化和各種作業(yè)的機械化等。它們的一列地下鐵道電動客車壓縮到僅設一名乘務員，現在還在試驗無人操作。為了擴大城市公共交通運營的收益，克分利用地下鐵道車站站廳或高架橋下的空間開辦各種商業(yè)服務，無人售貨機(出售香煙、飲料)到處可見，地下鐵道車廂內除門窗玻璃外

19、，車頂、車壁全是廣告世界，一個車廂的頂上掛著數不清的小廣告。此外，在政府的支持下，一些城市公共設計盡可能多地遷移到地下鐵道車站的周圍或地下城，吸引人流，以改善城市地下鐵道的經營環(huán)境。3.1.2啟示 東京低價的票價制度是有三方面支撐的：一方面政府對公交票價給予足夠的補貼；另一方面公交企業(yè)降低運營成本，比如精簡人工操作、實現無人化、自動化系統；第三方面公交充分發(fā)揮其公共性的特點，通過商業(yè)廣告來賺取利潤。我國公交公司需要學習東京公交經營者降低成本理念和營銷手段。在我國每輛公交車除了配一名司機外，很多還配有一名售票員，這大大增加了人力成本。此外，中國的公交廣告營銷做得還不是很到位，可以充分利用車上移動

20、電視終端或者扶手座椅做廣告，增加運營收入。3.2大阪公交“一卡走關西”3.2.1 案例介紹“大阪人口的60選擇坐公交。”大阪市交通局理事、鐵道工程部長綿谷茂則頗為自豪地說。在大阪，人們只要購買一張“一天乘車卡”，就可以坐公交去往市區(qū)任何一處。這張預付費的磁卡被稱為“走遍關西”，其交通網絡甚至覆蓋了大阪周邊的京都、奈良、姬路、高野山等旅游景點。目前，“走遍關西”已在大阪42家公交營運商屬下的公交系統中使用。3.2.2 啟示 合理的公交票價制度是增加公交吸引力的一個重要因素。大阪的一天式乘車卡可以“走遍關西”，坐車換乘均無需增加費用。在上海，上班族出行往往需要換乘，每天的交通費用就能達十元以上。另

21、外采用的票價制度過于單一，多為單程票，沒有采用日票、周票、月票、年票多層次的票價體系。沒有制訂具有多樣性，針對各種人群的票價制度，應該考慮對老人、殘疾人、學生等特定人群提供優(yōu)惠。4 改善公交經營方式4.1巴黎統籌資源、政府補助4.1.1案例介紹巴黎市公共交通總公司(ratp)由法國交通運輸與裝備部主管,巴黎市交通委員會實行對城市公共交通企業(yè)的管理。巴黎市公共交通采取了資產國有、城市公共交通企業(yè)自主經營的模式,總公司的董事長兼總經理是政府的高級公務員，需由法國國務院總理任命。巴黎市公共交通總公司屬特大型城市公共交通企業(yè)，共有員工三萬八千多人，有城市公共汽車四千多輛，有二百七十多條城市公共交通線路

22、，兩條城市有軌電車線路,十五條城市地下鐵道線路,城市地下鐵道線路總長加15kin，有近四千節(jié)地下鐵道電動客車,并有兩條市郊快速鐵路線路，年總客運量24億多人次。一、巴黎市公共交通總公司可以享受財政補貼?？偣緦儆谔潛p型城市公共交通企業(yè)，票款收入占總成本的40左右，由法國國家控制票價，每年按物價增長指數進行一次票價調整、票價調整不到位部分由政府財政補貼。巴黎市公共交通總公司每年財政預算計劃由巴黎市交通委員會審核后，上報法國國家交通部批準執(zhí)行財政補貼按固定比例分攤：法國國家承擔70%， 巴黎大區(qū)地方政府承擔30 (其中巴黎市政府承擔62)，各項財政補貼每年按期撥付，年底前全部到位。二、巴黎市公共交

23、通總公司在納稅上享受優(yōu)惠政策。增值稅率一般企業(yè)要交18， 而巴黎市公共交通總公司只交8。另外，巴黎市公共交通總公司的貸款受法國巴黎大醫(yī)擔保，利率上享受優(yōu)惠的政策。三、巴黎市公共交通總公司在基本建設投資上也享受優(yōu)惠?？偣举徺I城市公共交通車輛、場站建設和新技術開發(fā)和研究的基建投資由法國國家、巴黎大區(qū)政府和巴黎市公共交通總公司本身三方承擔，法國國家占30，巴黎大區(qū)占50，巴黎市公共交通總公司占20，投資額和比例在法國巴黎大區(qū)和國家投資文件中都有明確的規(guī)定。4.1.2啟示城市公共交通的發(fā)展離不開公共財政的大力投入，這是它的公益性所決定的。軌道交通、綜合樞紐站、公交停車場站以及公交車輛、設備的更新等等

24、，必須由政府給予必要的財政投入、政策扶持和稅收減免。巴黎政府對公交公司財政補貼、減少增值稅、減少貸款利率、提供基建投資等做法讓公交企業(yè)得以正常的經營下去。只有巴黎公交總公司一家公交經營者，這有利于資源整合和公交系統優(yōu)化。在中國有些城市往往有多家公交公司運營，割裂了公交網絡，存在著資源浪費和過度競爭。政府部門需要規(guī)范市場運作機制和制定相應的法律法規(guī)，讓公交企業(yè)運營有法可依，避免惡性競爭，形成穩(wěn)定規(guī)范的市場。3.2漢堡開源節(jié)流3.2.1案例介紹漢堡市公共交通股份公司是德國漢堡市最大的國家控股的城市公共交通企業(yè)， 公司總股本17l億德國馬克，其中985股份由漢堡市市政府擁有。其余部分股份由銀行和個人

25、擁有。漢堡市公共交通股份公司下屬四個全資子公司，8個控股或參股公司。公司實行董事會管理機構，董事會成員由政府任命，下設4個管理部門：人事部、服務中心、市場部、運營部，運營部下設城市地下鐵道、城市公共汽車、基建等分支機構。漢堡市公共交通股份公司現有三條城市地下鐵道線路，一百多條城市公共交通線路，共有職工四千多人，其中管理人員六百五十人。1997年企業(yè)收入構成：運營收人占總費用的39，政府財政補貼學生優(yōu)惠月票占10，對殘疾人、老年人補貼2，營業(yè)外收入占20，財政補貼占29。1997年企業(yè)成本構成：人工成本46%，修理費成本28，燃料、材料費7，折舊費8，管理費用10， 利息、稅收占1。德國城市公共交通企業(yè)經營者的競爭意識很強，雖然國家控股、政府大力支持，他們還是千方百計降低運營成本，吸引大量乘客。從城市公共交通車輛選型、城市公共交通線路設置、城市公共交通候車亭都體現乘客利益優(yōu)先的經營理念。經營目標是提高