(最全)房地產(chǎn)全程策劃方案書

1、房地產(chǎn)全程策劃方案書一、營銷概況：房地產(chǎn)系不動產(chǎn)的商品概念， 與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別， 不同于買件衣服那 樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性長。 買主務(wù)必經(jīng)過審情度事、 權(quán)衡利弊的反復(fù) 斟酌才能作出決定， 而且反彈心理很強(qiáng)， 稍有不稱心就會改變主意，買主思考的問題， 內(nèi)容 豐富，錯綜復(fù)雜，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要科究優(yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交 通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。 由此可見房地產(chǎn)營銷深度廣， 難度大， 負(fù)荷重， 企求在房地產(chǎn)營銷上取得卓然顯著的成效， 并非輕而易舉、 彈指一揮間， 必須加強(qiáng)重視大腦 智力投資的力度， 具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅

2、力。 精心帷幄構(gòu)筑創(chuàng)意大手筆， 亮出 尚方寶劍房地產(chǎn)營銷策劃方案 。二、創(chuàng)意理念： 房地產(chǎn)營銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上形成： 1、 具有高度的自信野心； 2、富于競爭，且樂此不倦； 3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)； 4、感性認(rèn)識 和理性認(rèn)識相處融洽； 5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來。三、構(gòu)思框架：1) 以塑造形象為主，渲染品味和意念；2) 展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢；3) 體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活；4) 直切消費(fèi)群生活心態(tài)。四、實(shí)戰(zhàn)流程：1、形象定位：對樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括， 揭示樓盤從地理位置、 物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、 具體細(xì) 節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。 所謂高起點(diǎn)完全可以從

3、樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到： 吸取園外、 境 外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)， 處處顧及住戶需要， 大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排； 小至 空調(diào)機(jī)位、公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭完美。好東西總有不同之處，因而 “不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)， 使它有 機(jī)會從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商 信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索。2、主要賣點(diǎn)： 對樓盤進(jìn)行全面分析研究，概括為四個方面的賣點(diǎn)構(gòu)成：1） 地理位置； 2）、

4、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)； 3）、樓盤做工用料； 4）、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指 標(biāo)。3、繪制效果圖：根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要， 分別繪制整體效果圖、 多層單體效果圖。 繪制效果圖要 強(qiáng)調(diào)公共空間開闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P的銷售，需要啟動購樓者對未來的想象， 無數(shù)事實(shí)范例證明，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。4、廣告訴求點(diǎn)：1）闡述樓盤的位置； 2）闡述樓盤所在地的歷史淵源； 3）闡述樓盤交通條件； 4）闡述 樓盤人口密度情況； 5）闡述樓盤的升值潛力； 6）闡述樓盤開發(fā)商的信譽(yù)； 7）闡述樓盤的 背景； 8）闡述樓盤的舒適溫馨； 9）闡述樓盤的實(shí)用率； 1

5、0）闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃； 11）闡 述樓盤的品質(zhì)； 12 ）闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義； 13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。5、廣告階段劃分：對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為， 應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮， 從而使每一期廣告都變成一次 品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。?：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目 標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對較大。第二階段（首期交樓至二期完工） ：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品 牌形象。同時促進(jìn)銷售。此階段廣告費(fèi)用投入相對較少。第三階段 （二期工

6、程交樓至整體竣工） ：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑， 可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u估本樓盤并通過口碑帶動銷售， 完成售樓收尾工作。 此 階段廣告費(fèi)用投入為中等不平?？傮w上看， 樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形， 這是根據(jù)各銷售期要求和工程進(jìn)程不同階 段而得出的較合理的分配方案。 當(dāng)然， 每個階段中的廣告及發(fā)布， 應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用 和調(diào)整。6、廣告表現(xiàn)： 在樓盤預(yù)售及正式展銷前， 應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛， 設(shè)計(jì)一個別開生面、 形式獨(dú)特的揭幕儀式。 在預(yù)售參觀登記前一周， 更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。 直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天 隆重揭幕， 讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往

7、行人面前。 屆時， 樂隊(duì)奏出美妙 動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。 （具體揭幕儀式 內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃） 。預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。7、首期廣告內(nèi)容及時間安排：內(nèi)部認(rèn)購展示會和首期展銷會定期舉行， 廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位， 具體內(nèi)容 大致如下： 樓盤效果圖。 樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。 售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。 工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。 展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作。 展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。 展板（兩套，每套 12 張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。 報(bào)紙廣告首

8、 5 期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。 圍繞展示會其它促銷宣傳用品。五、勾勒賣點(diǎn)途徑。1、確立行銷要求：樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次， 繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷售策略主題。 突顯 出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值， 進(jìn)而滿足購屋大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。 故樓盤在行銷上須完全符合時代 的發(fā)展， 才能在市場上造成影響， 成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品， 下列幾點(diǎn)是營銷方面應(yīng)重點(diǎn)考 慮的問題。 時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態(tài)的變革與提升。 生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。 安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。 方便性：交通、時間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。 舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)

9、新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。 選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。 自由性：使生活、休閑、購物緊密結(jié)合。2、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析 ： 選購本樓盤的動機(jī)：A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤。B、經(jīng)過比較競爭后，認(rèn)同本樓盤的價(jià)位。C、想在此地長久居住者。D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿?。E、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購買動機(jī)。 排斥本樓盤的理由：A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。B、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤。C、購買個體者較少，對后市看空。 購買本樓盤的理由：A、對本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。B 、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。3、設(shè)計(jì)完美的行銷動作

10、： 塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象，使客戶在選擇有獨(dú)特定位 的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會影響。 強(qiáng)勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略，除了能吸引第一 次購屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購屋、換屋或投資客進(jìn)場購買。 根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價(jià)值及增值潛力。 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個案銷售講習(xí)，銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時的高姿態(tài)予以收斂， 換成不卑不亢的態(tài)度外。 更要以耐心、親切、 誠懇的說服技巧加上專業(yè) 化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。 銷售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個銷售過程中確實(shí)感受到自然

11、、親 切、實(shí)在、信任、誠實(shí)、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂” ，“補(bǔ)足便能 簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。六、房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：1、引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲 工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋） 。 合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。 講習(xí)資料編制完成。 價(jià)格表完成。 人員講習(xí)工作完成 刊登引導(dǎo)廣告 銷售人員進(jìn)駐。注意事項(xiàng)： 對預(yù)約客戶中有望客戶做 DS （直接拜訪）。 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時修正。 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。 不定

12、期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域記錄表予以分析后， 決定是否修正企劃策略。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷氣空調(diào)位置 及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測試。 主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出 入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。2、公開期及強(qiáng)銷期： 公開期（引導(dǎo)期之后 7-15 天）及強(qiáng)銷期（公開后第 7 天起）。、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊(duì)與個人銷售魅力， 促成訂購， 另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞 臨

13、剪彩，提高客戶購買信心。、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查， 于隔日交還每位銷售人員， 并于隔日晨間會議進(jìn)行講述對各種狀況及有望客戶追 蹤提出應(yīng)變措施。、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會議， 講述本周廣告媒體策略、 促銷活動（SP） 項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表。、于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。、若于周六、周日或節(jié)日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動策略、進(jìn)行方式及如何配合。、每逢

14、周六、周日或節(jié)目 SP活動期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺 之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺主管播板， 隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌， 外區(qū) 人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對本日來人來電數(shù)、 成交戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎懲。、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法， 每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。、隨時掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理 補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。（11）、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時間或廣告期間實(shí)施 DS （直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追 蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。（12）、每逢周日，節(jié)日或 SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時間打電話至現(xiàn)場做假 洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。3、持續(xù)期（最后沖刺階段） ：、正式公開