湖南萬豐公司黑米蘆薈酒上市營銷策劃書

1、湖南萬豐公司黑米蘆薈酒上市營銷策劃書一市場分析1傳統(tǒng)酒類市場分析（1 ）傳統(tǒng)白酒/啤酒，無論檔次/價格影響，其覆蓋范圍廣 /產品銷量大。這與湖南人飲食習 慣 把事放在酒桌上來談”有很大關聯度。（2）地區(qū)性消費模式相對固定，品牌忠誠度相對穩(wěn)定。（3）消費觀念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。（4） 傳統(tǒng)白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味，喝多了會神智不清 /頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔 等現象和病癥。2、傳統(tǒng)非酒類飲品市場發(fā)展從喝碳酸性飲品到喝礦泉水 /純凈水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現在開始喝功能性飲品， 強調健康/營養(yǎng)/綠色。3、 和其他飲品相比黑米蘆薈酒奶酒口感好/營養(yǎng)高種類/特

2、點提神效果補充營養(yǎng)口感某酒品好較少一般黑米蘆薈酒4、黑米蘆薈酒酒市場分析國際上在宣傳這樣一句話： “2世紀是營養(yǎng)酒的世紀”，可見黑米蘆薈酒是最佳營養(yǎng)酒。 在國內，除北京/上海等地，許多地區(qū)沒有形成喝營養(yǎng)酒的意識。但是這種消費觀念已是一 觸即發(fā)：（1）傳統(tǒng)酒類市場出現的許多問題已困擾了該行業(yè)的發(fā)展。（2）非酒類市場已形成了喝功能型 /健康型/營養(yǎng)型飲品的趨勢。黑米蘆薈酒酒介于兩者之間，即口感好，又有營養(yǎng)/不傷身體。它的發(fā)展將引發(fā)飲品市場的較大影響，它將是傳統(tǒng)糧食酒最健康的替代品。將改變人們和酒的傳統(tǒng)思想：即要注重喝酒 過程中的情感交流，又要注重健康和營養(yǎng)。二、產品定位1黑米蘆薈酒產品特點（1）酒

3、度中和營養(yǎng)，口感純正。（2 ）排毒通便，天然營養(yǎng)保健，驅寒回暖，健脾開胃，營養(yǎng)滋補，調養(yǎng)肌膚，擴張血管，降低血脂，防止血栓形成。（3 ）富含人體所需十多種微量元素，多種維生素。（4）飲用后口不干/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口氣清新/呵氣如藍，是真正的營養(yǎng)健 康綠色產品，可譽為 喝黑米蘆薈酒，就是喝保健滋補，喝營養(yǎng)健康酒 ”2產品定位（1 ）產品理念：黑米蘆薈酒，綠色 /健康/營養(yǎng)酒（2 ）產品目標：黑米蘆薈酒，打造21世紀的營養(yǎng)酒（3）產品概念： A整體概念a 核心產品：營養(yǎng)的酒b 形式產品：品質：綠色 / 健康 品牌：喝酒當選黑米蘆薈酒，喝保健營養(yǎng)酒，當選黑米蘆薈酒B 產品組合：黑米

4、蘆薈酒、獼猴桃酒系列3 產品市場定位（1）市場定位：中高檔營養(yǎng)酒（2）目標顧客定位： 25 45歲職業(yè)婦女； 20-70 歲男士（包括和飲酒者非飲酒者） 三 市場目標與戰(zhàn)略制訂針對女性消費市場制定：（一）營銷主題：飲農夫黑米蘆薈酒，享健康人生！（二）營銷分主題：第一階段：夢中的美容大師第二階段： 1+1 的感受，大于 2 的享受 第三階段：喝營養(yǎng)酒，過健康年（三）營銷目標：第一階段：1 通過滿足女性訴求來提高酒的知名度和美譽度， 并形成忠實顧客 ，實現黑米酒在市場開拓 階段 “得女人，得天下 ”的目標2 在 3 個月時間內（ 2009 年 6 月）打開女性飲酒市場，得到女性認可。 第二階段：打

5、開男性消費者市場，使企業(yè)步入市場成長階段， 正式進軍酒業(yè)市場引領男性消費者轉變傳統(tǒng)思想，步入酒的21 世紀 -營養(yǎng)酒的世紀。第三階段：打開產品的市場知名度，利用過年 “喝酒 /送酒”這一時段性很強的機會，讓黑米酒的品牌深 入人心。一、市場目標：1、總體目標：扎根湖南、重點經營核心區(qū)與省內一、二、三級城市的宣傳推廣、輻射臨近 省市，重點面向廣東及港臺地區(qū)，滾動發(fā)展，取得綠色食品認證，進而影響擴大覆蓋全國重 點市場； 2010 年黑米蘆薈酒類、食用植物油上市形成全國市場覆蓋面，成為全國知名品牌， 2012 年上市。（采取的是：集中資源專注于某一領域或業(yè)態(tài)的專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略）。2、短期目標：先做強 ！

6、 2009 年，占領區(qū)域基地三核心區(qū)的領導品牌地位，奠定本地制造業(yè) 中的食品第一品牌、湖南強勢品牌的地位;中期目標 2010 年：做大！ 走出湖南，挺進廣東、港澳、湖北， 2011 年，初出東南亞，進軍上海、北京。2009 年底，開始以個性鮮明、規(guī)范的品牌特征，實現品牌輸出，輻射臨近省市先避開 重兵云集的中心城市的火拼，以縣城及三線城市或一、二線城市的郊區(qū)或鎮(zhèn)為主，集中資源 形成相對優(yōu)勢，迅速成為該區(qū)域優(yōu)勢品牌龍頭，取得突破后再滾動發(fā)展壯大。二、華濃食品營銷推廣及銷售計劃安排：（1）、上市宣傳推動的三過程： 第一過程，先主推酒：黑米酒系列：黑米蘆薈酒、蘆薈果奶； 第二過程，主推農業(yè)產業(yè)化：獼猴

7、桃酒、食用植物油等為代表的無公害綠色食品； 第三過程：生物科技項目新產品：生態(tài)造紙與生物板材。從而形成“三大主力品牌”產品系列 ；使之成為集團企業(yè)旗下的重點宣傳品牌產品 ，形成三 大核心重點品牌支柱：食用植物油、黑米蘆薈酒系列、新型生態(tài)造紙與生物科技板材。（二）、上市營銷策略 ：市場擴張戰(zhàn)略 ：以三大項目基地為核心推廣地先導，輻射周邊縣市、核心地為戰(zhàn)略根據地建 設，細分市場，運用目標市場攻關策略，各個擊破，以地級市為地域宣傳重點在擴張轉移至 省城，再推擴到各大城市，打通聯接海外市場。市場策略： 區(qū)域市場細分、地面推廣、深度分銷、策略公關、重點突破。（三） 、市場銷售策略： 區(qū)域活化、周邊滲透、

8、升級推廣、走農村包圍城市及城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場兼 顧相結合，建設區(qū)域核心區(qū)與重點區(qū)；在區(qū)域細分市場建設上：規(guī)劃核心區(qū)域樣板示范區(qū)， 帶動銷售。1、銷售網絡建設 ：以縣城為推廣重點，強勢宣傳，啟動市場，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為據點或合作社宣傳 推廣聯絡點，利用集市新品上市宣傳促銷；可利用宣傳推廣周、試用促銷、促銷服務周進行 推廣來鞏固市場，擴大銷售量、鎖定終端，確保地域銷售優(yōu)勢的利潤來源，為企業(yè)發(fā)展墊立 扎實的物資基礎。2、宣傳策略 ：廣告宣傳跟著渠道走；促銷跟著鋪貨走。借“推”加以促銷產品，借 “拉 ”力的廣告功能策略 ，擴大提升銷量 ，提升利潤空間 。在宣傳上 ：男士以“養(yǎng)身概念” ；女士以“養(yǎng) 身美容概念”為切入點

9、的功能賣點，宣傳制造宣傳亮點。3、四個銷售渠道 ：開辟建設商超渠道、流通批發(fā)渠道、醫(yī)藥渠道、禮品渠道；4、二個戰(zhàn)略專線銷售渠道 ：餐飲酒店線、旅游名品推廣專賣線即入市與品牌戰(zhàn)略線。因為 分銷的基本工作就是拉動市場，餐飲是酒、食品產品進入市場的前提，旅游名品專賣線是為 產品快速進入外省行銷影響力的一個重要便捷渠道 ，也是提升品牌影響力的有效渠道， 并以 旅游名品專賣線渠道的拓展為引線，引水出江、重點探求摸索開創(chuàng)建設禮品營銷渠道，做高 品位，做活市場；再度湖出海、挺進外貿出口市場。5、戰(zhàn)略銷售策略 ：新野贏銷法！新野贏銷法：新 創(chuàng)新渠道攻略、品牌塑造宣傳拉銷；野 城鄉(xiāng)精細營銷攻略，惠農銷售， 走村

10、串鎮(zhèn)，根據地“桑食策略”推廣；采取土、洋銷售辦法結合，招商代理與自我運營雙軌 入市，開一市、做透一市，點帶面，市場分析找出競爭對手，確立市場目標，作好三類市場 的劃分與定位；制定“六大核心 行銷策略：目標市場、產品、定價、通路、推廣。明確市場策略、定位策 略、產品策略、價格策略、廣告策略、公關策略、人才策略，目的：實現贏的銷售。6、“五三二”營銷法則 ：“五三二”法則：即 50%在產品自身質量、功能、價值上的賣點展示，20%體現在項目營銷策劃的成功策劃， 30%體現在市場推廣中的銷售執(zhí)行的執(zhí)行效果。（四）、實行有效的行銷策借 “推 ”加以促銷產品，借 “拉 ”力的廣告功能策略。1:深耕戰(zhàn)略（略

11、），實施鄉(xiāng)村實施走村串鎮(zhèn)“蜘蛛網式”式銷售。2:廣告戰(zhàn)略（略），市縣城鎮(zhèn)以廣告拉動為主。3:拉攏戰(zhàn)略（商品特質、企劃能力、企業(yè)形象、基本顧客）4:開路機戰(zhàn)略：用推力，反守為攻，渠道客戶以拜訪促銷為主5:實戰(zhàn)戰(zhàn)略一一行銷尖兵蜘蛛網式戰(zhàn)略專柜銷售，蜂巢式戰(zhàn)略，積少成多四處主動尋找客戶 養(yǎng)鴿式戰(zhàn)略、加強售后服務、信息聯絡、過節(jié)問候三、市場推動策略運用的步驟:市場滲透戰(zhàn)略t市場推廣戰(zhàn)略t市場開發(fā)戰(zhàn)略t品牌推廣t品牌擴張。操作方法:1）、產品開發(fā)戰(zhàn)略:發(fā)展新產品特性、等級、規(guī)格2）、市場滲透戰(zhàn)略:a、增加公司顧客，增加購買次數與數量，鼓勵消費次數及數量b、吸引競爭者的需要c、吸引游離使用的新顧客3）、市

12、場開發(fā)戰(zhàn)略：a、開發(fā)新地理市場；b、開發(fā)新市場區(qū)隔c、發(fā)展新產品特性 d、進入新配銷通路；e、使用新廣告媒體。4）、密集成長戰(zhàn)略：在目前產品及市場條件下，設法發(fā)揮力量，充分開發(fā)潛力； 依“產品市場”，導出產品開發(fā)、市場滲透，市場開發(fā)等三個戰(zhàn)略5）、多角化戰(zhàn)略：滲透開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)新產品新市場、增加市場銷量。6：促銷戰(zhàn)略 TOP 店頭廣告散發(fā)傳單促銷戰(zhàn)略 7：點、線、面立體戰(zhàn)略。配合良好物流策略與分配通路 開辟據點擴大據點成線據點四推 8、運用好四大推廣工具：“廣告、“人員推銷”、“廣宣報道”、“銷售促進”等工具， 活化行銷通路，提高銷量。方法一：“刺激策略”，利用促銷贈禮、有獎銷售、促銷抽獎、消

13、費達量折現，銷售實惠活 動。方法二：提出行銷點素質水準 ，強化其擴銷能力 ，銷售教育培訓訓練 、集合教育 、傳閱教育。 方法三：“援助方案” （對中間經銷商實行返點激勵，刺激銷量提升。）四、營銷推廣策略的運用：營銷推廣策略： 1、深度分銷； 2、精細營銷； 3、終端攔截。1、目前湖南及湖南周邊廣東各專業(yè)市場廠家云集、競爭激烈。鑒于此情況，開辟新網絡和 建立營銷渠道， 先期以各級渠道代理和自營樣板店和進入旅游流通市場為主 ，這樣可以使產 品良性循環(huán)，快速鋪開網絡。2、終端攔截，是市場啟動時的近期策略運用；深度分銷，精細營銷，是中期策略，它是品 牌扎根與優(yōu)質服務的重要推廣策略，是求量、穩(wěn)擴張利潤的

14、有效手段。終端攔截，是通過新 項目上市時針對消費者對新項目的好奇，樂于嘗試地一種促銷手段，以會議營銷達到聚人 氣，品牌展露，品牌記憶加強的切入手法 。這樣做的特點與目的是 ：“搶占終端 ，零售為王”五、市場對策：1、產品對策：在產品終端銷售上， 以終端攔截上應主動出擊 ，以新穎的項目和各階段明星產品的上市策劃 與促銷為突破口，打開切入口，進行宣傳攻勢滲透，讓渠道商為新穎的項目和而動心；讓消 費者從實用消費與實惠上動情，帶動整個產品和項目的銷售。2、通路對策：針對湖南市場，主要構建鎮(zhèn)鄉(xiāng)市級經銷代理商或專業(yè)線渠道網絡，鄉(xiāng)村可進行流動散裝銷 售，定期在各流動銷售點售賣，流動巡回銷售的“貨郎式銷售”策

15、略；制定提貨銷售指導政 策。首批配貨根據縣市級市場的經濟發(fā)展定為-到-萬元，這樣有利于市級代理商快速鋪開網絡，更好的為產品入市做好售后跟進；針對終端代銷店提貨折讓，制定首批配貨定價額為 以低開高走，快速鋪開網絡；并按所完成任務比例給予一定額度的回款獎勵，分別享受有不 同的折扣點和返點獎勵政策，提高客戶推廣的積極性。這樣既保證了市場價格和區(qū)域的穩(wěn) 定，同時也保證了下游客戶的利潤， 這樣就可以利用現有的網絡帶動“蓉坤”系列產品的銷 售。協(xié)助其開展地方區(qū)域性招商會，以形成點、面結合的規(guī)模鋪貨，終端覆蓋。3、針對廣東地區(qū)特定的市場，在渠道上的客戶為目標客戶，酒類產品要高檔包裝，尋找中 檔客戶和客戶為主

16、，以批發(fā)渠道市場的進駐和禮品市場的業(yè)務開拓，為進入市場的銷售策 略，逐步滲透、步步推進，再進餐飲酒店、商超；增強服務，才建立起一定的品牌知名度。4、食用植物油和黑米蘆薈果奶以進批發(fā)渠道和商超為營銷重點，隨后輔以電視宣傳廣告拉 動，高調宣傳，強勢入市，具有說服力與信服力，效果明顯。五、銷售宣傳及促銷推廣： 現在在湖南及周邊地區(qū)與廣東地區(qū)基本屬于空白市場，前期宣傳策劃講究策略、廣告藝術運 用運籌安排尤為重要。1）、讓客戶找到我們 ，目前最有效的辦法是傳單發(fā)布與在相關地區(qū)性雜志上進行圖文宣傳； 在設定的鎖定期內刊登 6 到 8 期軟文廣告文章 ；前三期， 刊載以生物技術或生態(tài)農業(yè)經濟知 識與關聯產品

17、功能宣傳為主；中間二期，以采訪新聞稿宣傳為主；后三期以招商及銷售廣告 為主。2）、利用網絡電子商務或手機短信群發(fā)尋找目標客戶輔助招商，在大的互聯網上，利用網 易等門戶網站熱點新聞，新聞炒作，快速提升銷量，提高傳播力；3）、參加區(qū)域美食節(jié)、農特產品交易會等各種機會的展銷會，利用展銷會向有意向的客戶 主動出擊； 再招聘各區(qū)域專職業(yè)務員與兼職業(yè)務員相結合的辦法， 拓展各地區(qū)與廣東省內市 場，以招商會或邀約參加公司季度會議、論壇帶動招商。4）、 制作系列主題標志、主題 海報 、展示、展柜、精品宣傳冊、宣傳單張等，供終端促銷 使用；5）、在部分 媒介 發(fā)布產品功能形象廣告和熱線訂購電話，在公司網站及阿里

18、巴巴等專業(yè)網 站發(fā)布在線訂購方式。6）、聯合社會資源，如具體市場的 媒體 （欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng)生醫(yī)院以及一些特殊 的民間協(xié)會組織（如 企業(yè)家 協(xié)會、文秘工作者協(xié)會、記者協(xié)會等）共同來推廣；7）、建議以 “中國保健協(xié)會 ”等相關權威機構的名義面向全國目標消費群體進行推介。 建議向當地政府尋求直接支持或間接支持。支持包括：把本產品列為當地同類產品中唯一的地方政府重點開發(fā)和保護產品，并給予策、 宣傳等方面的大力支持。促銷時，在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但不要使消 費者誤以為是一種藥 ，避免實際使用后如果不能達到期望值而產生負面效果 ，所以在宣傳黑 米酒時要反復提示消費者 “長期飲用

19、，效果更佳 ”！六、大區(qū)域市場銷售的整體布署： 1：建立整體一盤棋，從全局出發(fā)，合理謀劃布局。市場布局：采取大區(qū)域布局與市、縣、鎮(zhèn)小區(qū)域市場的布局規(guī)劃。布局的目的：是梳理市場 脈絡，突出重點，抓住關鍵，帶動全局。布局的戰(zhàn)略指導思想：以湖南為核心市場，長沙作為營銷總部，推廣覆蓋全省與滲透影響周 邊四省及廣東珠江三角洲市場，再輻射全廣東市場，聯接外貿出口市場。2：點、線呼應布局的市場推進規(guī)劃。 第一步：湖南市場以長沙為管理營運核心指揮中心，以武岡、攸縣、寧遠為生產與銷售基地 根據地為上市推廣點 、銷售示范樣板點并以該三縣為星火計劃據點外擴 ；行成“星火燎原之 勢”。第二步 ：以上述三地的地級市為重

20、點宣傳中心 ，重點將三地方打造建設成產業(yè)化核心區(qū)域市 場，形成商業(yè)經營圈，形成“琦角之勢的商業(yè)社區(qū)”； 第三步：以長沙、株洲為內弧圈中心點并沿湖南區(qū)內十字鐵道線再延伸周邊地區(qū)，再外推廣 岳陽益陽、長沙、張家界、衡陽、郴州為核心中心建點，達到網絡覆蓋全省。第四步：以岳陽、株洲、郴州、懷化為省內商圈外環(huán)業(yè)務外延聯接擴張為中心點，向江西、 湖北、貴州、廣東縱深推廣延伸。第五部：廣東市場以廣州為華南銷售輻射中心。 以廣州、東莞、深圳、佛山為三角中心點為核心中點建點。東莞、佛山、中山為內環(huán)圈；深 圳、惠州、中山、珠海、清遠為外環(huán)圈，形成一個以廣州為中心，京珠、廣深線為外弧圈， 東莞、中山、佛山、清遠、為

21、內環(huán)，北連韶關、東至惠州西至肇慶形成“十字型”連通的市 場格局。形成以廣州為核心點的向外銷售擴張區(qū) ；以東莞的向外擴張區(qū) ；以佛山 、中山的對外拓展區(qū) ； 三區(qū)形成“琦角之勢”，覆蓋珠江三角洲。第六步：再輻射全廣東省與港澳臺地區(qū)市場。 第七步、進入外貿市場，推動進出口業(yè)務，占領上海市場、西安，進軍北京市場、影響全國。3、市場公關策略：“縫隙市場策略”。食用植物油和黑米蘆薈蘆薈蘆薈酒產品，在目前做為新項目進入，應采取局部作戰(zhàn)策略，集 中火力，攻擊特定目標市場，側翼攻擊；由點成線、連線成圈、覆蓋至面；逐步蠶食的“三 角琦角之戰(zhàn)”攻擊法，三點穿洞擊破，以點帶面的銷售攻擊、銷售攻掠方式。4、市場推廣步驟：（在湖南區(qū)市場范圍內的策劃運用）。（ 1）導入期：軟文廣告宣傳，以產品質量功能細說宣傳為主，引導消費者關注了解新產 品、讓市場了解產品 ，入市宣傳 ，采用地方報刊報道宣傳 ，分四至六期刊播有側重點的宣傳、 適度架設戶外廣告 ；時間為一個月 ；銷售上購物有獎 ，誘導消費，大量折扣 ，先行刺激入市、 激活散性市場。銷售推廣主題：“新釀黑米蘆薈酒，獻給家鄉(xiāng)人民的特色品味酒”！（ 2）試銷期：以戶外推廣展銷試用、以講座、餐飲促銷、消費試用、銷售進貨積分達量 獎勵，銷貨送贈品（贈自產產品捆綁促銷），傳單派發(fā)宣傳，地面推廣，舉行“喝酒 ”聯賽 或，活動展示，公關造勢，有視圖文廣告，