品牌傳播的“項鏈定律”

1、品牌傳播的“項鏈定律”品牌單個的廣告、促銷活動，如果沒有一根統(tǒng)一的主線串起來，即使做得最好也只是一顆珍珠。 只有將所有的傳播行為都串起來， 才能組成一條閃閃發(fā)亮的項鏈。這就是“項鏈定律” 。我們?yōu)槠髽I(yè)作診斷時，有時會發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)，它的廣告、促銷、公關(guān)等行為沒有一個統(tǒng)一的章法， 好像不是一個企業(yè)做的， 這樣每一次宣傳都變成了一種獨立的行為，沒有連續(xù)性，不能產(chǎn)生互動，這實際上也是一種傳播的浪費。持續(xù)而統(tǒng)一的傳播是國際品牌成功的法則之一， 肯德基是世界最大的炸雞連鎖餐廳， 目前擁有超過九千六百家店。 但是不論是在中國的長城或是巴黎繁華的市中心， 還是保加利亞風(fēng)光秀麗的蘇菲亞市中心或是陽光明媚的波多黎

2、各街道，處處都可見 sanders 上校熟悉的臉孔為招牌的肯德基餐廳。時裝品牌 esprit 一直強調(diào)其個人選擇與自然的精神境界。 60 年代后期， esprit 在美國創(chuàng)立時，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨， 并一直堅持了下來。 當(dāng)其它公司的促銷還僅僅流于形式時，esprit 卻強調(diào)時裝界必須對社會及生活時尚都要負(fù)責(zé)。 esprit 踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環(huán)?！笨谔柕姆b發(fā)給職員，在 店內(nèi)張貼環(huán)保海報，并鼓勵顧客在市區(qū)種植樹木及進(jìn)行清掃活動。esprit 的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。

3、夏季，則是倡導(dǎo)健康的生活方式，它在海報中說道： “每天一蘋果，大夫遠(yuǎn)離我” 。在過季減價時， esprit 也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油， 或者蓋上凈色的棉布， 此舉給顧客以 esprit 是沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂哄哄的場面里既做了生意又似乎獨享安逸。 esprit 的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價值，時時提醒顧客在穿著時也不忘表達(dá)自己的意見，在一個廣告中， esprit 問道： “你會做些什么來改變世界？”一個手持拐杖的女孩子回答： “我希望人家去評定我之所能而不是我的不能。 ”除了上述口號，還有另外的口號也被廣泛使用： “所有國家都應(yīng)該歸還本不屬于他們的東西”及“在每個人決

4、定要孩子之前，應(yīng)該先上一堂為人父母的課程” ，這些詞句在不經(jīng)意間征服了千千萬萬人。核心價值品牌傳播的主線品牌的核心價值是品牌的精髓， 它代表了一個品牌最中心、 且不具時間性的要素。 一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。 如果把品牌比作一個地球儀， 核心價值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心是始終不動的。是否擁有核心價值， 是品牌經(jīng)營是否成功的一個重要標(biāo)志。 海爾的核心價值是“真誠” ，品牌 logo 是“真誠到永遠(yuǎn)” ，海爾的星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延伸；諾基亞的核心價值是科技、人性化，品牌logo 是“科技以人為本” ；同樣的，諾基亞不斷的推出

5、新產(chǎn)品， 以人性化的設(shè)計來打造其高科技形象； 海王的核心價值是 “健康” ，品牌 logo 是“健康成就未來” ，其旗下三十多種健康產(chǎn)品共同為這一核心價值添磚加瓦。對品牌核心價值的設(shè)定， 不是要去向消費者解釋我們的產(chǎn)品是多么的好，能夠滿足消費者的生理需求，因為這一點，對手也能做到。如果一種食品的核心價值設(shè)定主要還是停留在品嘗后的感覺上， 比如 “味道鮮美、純正，讓人產(chǎn)生快感” ，這雖然十分貼切地表現(xiàn)了品嘗食品后的美妙感受， 對產(chǎn)品本身的銷售也有較大的促進(jìn)作用， 但缺乏一種感召人的內(nèi)心深處的力度， 這只是賣產(chǎn)品的定位， 沒有達(dá)到賣精神與文化的境界， 品牌的核心價值缺乏包容性， 對長遠(yuǎn)的發(fā)展也極為

6、不利。萬寶路的牛仔世界香煙的處境非常微妙，一方面，禁煙在全球成為大勢所趨，禁煙人士恨不得香煙立即從地球上消失，另一方面，煙民好煙如命，國家對煙草稅收依賴性很高，因此，香煙是在夾縫中求生存，這使得煙草企業(yè)幾乎只有一條路可走：好公益，做善事。以此樹立親善的企業(yè)形象，獲得大眾的好感。在二十年代，南洋煙草以愛國為旗幟，社會形象很是光亮， 萬寶路、 555 一心贊助體育， “健牌” 不斷舉行義演， 而“駱駝”則捐贈慈善事業(yè)。英、美、日等煙草公司每年都會拿出一大筆預(yù)算，來對企業(yè)進(jìn)行整體包裝。但是，它們決不是見好事就做，而是尋找一種最適合自己，最能體現(xiàn)自身品牌的價值的方式。以萬寶路為例，以贊助體育活動為包裝

7、品牌的主要方式。萬寶路一直都積極贊助各項國際體育活動， 尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中， 一級方程式賽車被視為自由、 奔放、 競爭、 極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象” 。一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。 莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結(jié)合的典范。 至今， 萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年， 作為對一項體育運動支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施， 樹立了萬寶路關(guān)心他人生命與健康的形象， 使人們聯(lián)想到這樣的公司

8、會從消費者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對品牌的好感。除了一級方程式車賽，萬寶路還贊助了其它許多世界性的體育比賽。如：足球比賽、摩托車比賽、馬車比賽、汽車比賽、賽馬、滑雪比賽 以及自行車比賽等。 但是， 如果有一天中央電視臺邀請萬寶路贊助春節(jié)晚會，那一定會遭到萬寶路的拒絕，不是中央臺的影響不大，而是與萬寶路的風(fēng)格不符。 萬寶路總是尋找最適合自己的贊助方式， 并給這些贊助方式制定了具體的標(biāo)準(zhǔn)， 只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)的活動， 才會被考慮：1 、相關(guān)性原則。所贊助的活動必須符合萬寶路的品牌核心價值以及目標(biāo)人群的喜好，如摩托車比賽的刺激、驚險、豪放，正是萬寶路的品

9、牌個性的體現(xiàn)，這也是萬寶路的目標(biāo)人群感興趣的活動方式。2 、領(lǐng)導(dǎo)性原則。所贊助的活動與萬寶路的市場領(lǐng)袖的地位相一致，能夠幫助強化萬寶路全球第一的印象。堅持一百年不動搖持續(xù)的傳播全力維護(hù)和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識， 是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 耐克的核心價值是 “ justdoit （想做就做） ”，表達(dá)人們對前途對命運操縱在自己手中樂觀情緒， 這一價值已經(jīng)堅持了將近 20 年，從無改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價值主張，與其長期始終如一、堅持不懈的傳播密不可分。力士一直定位于國際影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達(dá)70 年之久而不變?！帮w”起來的品牌有關(guān)

10、資料顯示： 2000 年， 長沙卷煙廠共生產(chǎn)香煙 87.2 萬大箱、 銷售收入 67.65 億元人民幣、稅利是48.78 億元，與 1984 年相比，分別增長了 6.9 倍、 85 倍和 116 倍。 白沙品牌正在創(chuàng)造一個又一個的 “飛躍” 。白沙品牌知名度的迅速提升、 品牌內(nèi)涵的迅速傳播、 市場占有率的穩(wěn)步增長，都與其倡導(dǎo)的“飛翔”理念以及持續(xù)的傳播息息相關(guān)。品牌的理念一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動作，都以“飛翔”作為傳播的主線，保證的品牌的概念主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在這方面，白沙一直在堅持。1999 年 12 月在湖南張家界的國際特技飛行比賽上，白沙抓住了機會，大力宣傳其品

11、牌理念。特別是 12 月 11 日中央電視臺進(jìn)行現(xiàn)場直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動中，參加表演的飛機，有一半以上都繪有“長沙卷煙廠”或“白沙”煙的文字和標(biāo)識，匈牙利特級飛行員貝森葉駕駛 “白沙號” 飛機第一個成功穿越了天門山洞，那一刻， 全球的目光都聚焦于此。 白沙對品牌宣傳的做法在煙草廣告史上做出了新的嘗試， 白沙與這次飛行， 一道載入了國際飛行的史冊。以后，凡是與“飛翔”有關(guān)的活動，白沙都積極參與，借此傳播品牌內(nèi)涵。后來，白沙又贊助了江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動，斥資1000 萬， 獨家贊助了中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)， 當(dāng)金鷹展翅飛翔的時候， 白沙品牌也飛了起來。白沙還贊助了萬眾矚目的

12、北京申奧活動。 在北京終于獲得2008 年奧運會主辦權(quán)的時候，白沙不失時機的站了出來，說道：北京贏了，這一刻， 中國人的心飛了起來！ 同時， 白沙舉行了一系列奧運促銷活動，如有獎?wù)魑模瑠W運酬賓。在戶外廣告，白沙利用白馬廣告的全國候車亭路牌廣告網(wǎng)，在全國主要機場和各大中城市發(fā)布了“鶴舞白沙，我心飛翔”的路牌廣告。在電視媒體上，白沙集團(tuán)的形象廣告在中央電視臺和湖南衛(wèi)視等各大媒體輪流播放?？梢哉f， 經(jīng)過一系列的整合傳播， 白沙的 “飛翔” 理念已經(jīng)深入人心。在品牌經(jīng)營中有一個著名的“堆土理論” 。就是說，大壩要在波浪的沖擊中矗立不塌，就需要不斷加固：推土，夯實；推土，夯實市場環(huán)境波濤洶涌，品牌欲在市

13、場競爭中任憑沖擊而不倒， 靠的是品牌積累每一次新品推出、每一個促銷活動、每一次廣告，都是在統(tǒng)一的品牌主題下，不斷積累品牌的資產(chǎn)。定位工作時常是短期工作的重點， 一旦定位完成， 很容易被放在一邊。但是，品牌定位實際上是一項長期的工作，它需要不斷地去傳播，去強化。七喜是一種檸檬口味的飲料，自 1929 年上市以來，產(chǎn)品定位一直搖擺不定。 30 年代是 “消除胃部不舒服的良藥” ； 1942 年開始換成 “清新的家庭飲料” ； 1966 年又推出新主題的系列廣告。 在這些混亂的宣傳下， 消費者對七喜到底是什么飲料一直沒有一個統(tǒng)一的印象。 有的消費者認(rèn)為七喜是調(diào)酒用的飲料，有的認(rèn)為是藥水。1968 年，七喜提出“非可樂”的定位，獲得了很好的市場反響，銷量一度躍居美國市場第三位，僅次于傳統(tǒng)可口可樂、百事可樂。然而， “非可樂”概念的宣傳并沒有堅持多久，很快，七喜就展開以“七喜隨著美國欣欣向榮” 、“感受七喜”為主題的新的宣傳攻勢。繼而又針對人們對咖啡因不良反應(yīng)的擔(dān)心打出了“從來沒有，永遠(yuǎn)也不會有” （指咖啡因）的廣告詞。這些宣傳并未取得應(yīng)有的促銷效果，七喜市場日益萎縮。1985 年 3 月， 七喜再度推出當(dāng)年獨一無二的 “非可樂” 的宣傳口號，可惜為時已晚。不久，七喜的國內(nèi)部分被?？斯故召?，其海外部分則歸屬百事可樂公司。老是堅持一種風(fēng)格，一個面孔，有時管理者會走進(jìn)一個誤區(qū)，認(rèn)為如