領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代·駕馭未來(lái)奔馳C200營(yíng)銷策劃

1、營(yíng)銷策劃案題目： 領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代駕馭未來(lái)奔馳c200汽車營(yíng)銷方案 姓名： 吳岳 摘要奔馳c200作為一款十分適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的新生中高檔中型汽車，也成為了奔馳公司為搶占中國(guó)中高端汽車市場(chǎng)的生力軍，那么，如何能夠讓奔馳c200汽車在眾多的品牌車中脫穎而出，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，為奔馳公司“攻城掠地”， 重點(diǎn)就是必須有一個(gè)完整、多樣、創(chuàng)新、靈活的營(yíng)銷策劃方案。優(yōu)雅型(elegance) 體現(xiàn)豪華典雅的風(fēng)度；時(shí)尚型(avantgarde) 充滿動(dòng)感新穎的氣息，適應(yīng)消費(fèi)者的不同喜好。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比展現(xiàn)奔馳c200的非同一般什么消費(fèi)群體是奔馳c200的目標(biāo)客戶群？他們又有著怎樣的心理與需求？清涼怡神的試駕體

2、驗(yàn)、貼心細(xì)致的售后服務(wù)令用戶愛上奔馳c200的獨(dú)特魅力。個(gè)性化的銷售模式、新穎的促銷策略打好廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)四場(chǎng)“戰(zhàn)役”。堅(jiān)定市場(chǎng)目標(biāo)，配合優(yōu)秀的策劃方案，相信奔馳必能引領(lǐng)未來(lái)。目錄一、 賣什么（what）4（一） 奔馳c200的產(chǎn)品特點(diǎn) 性能、情感、服務(wù)（二） 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比二、 賣給誰(shuí)（who）8（一） 目標(biāo)客戶群分析外在特征及心理特征三、 如何賣（how）9（一） 4p營(yíng)銷組合產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）（二） 營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃（三） 活動(dòng)日程安排四、 賣多少（goal）12(一) 奔馳c200市場(chǎng)背景（二）

3、 營(yíng)銷短期與長(zhǎng)期目標(biāo)五、 營(yíng)銷方案總結(jié)14賣什么（what）一、 奔馳c200產(chǎn)品特點(diǎn)（一） 外觀細(xì)節(jié)相比配置方面，改款奔馳c200最大的變化就是全新的前臉，尤其是大燈方面的設(shè)計(jì)，即遵循了奔馳家族的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)輪廓，又滿足了c級(jí)動(dòng)感的元素。改款奔馳c200采用了全新大燈，并且首次引入led日間行車大燈，相比現(xiàn)款c級(jí)，改款車型設(shè)計(jì)更加運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，既保證了奔馳傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的延續(xù)同時(shí)讓c級(jí)不再老氣。（二） 升級(jí)7g-tronic奔馳c200升級(jí)為7g-tronic，這款手自一體變速器是除運(yùn)動(dòng)變速器以外，奔馳最先進(jìn)的產(chǎn)品，雖然已經(jīng)推出多年，但是無(wú)論是平順性還是燃油經(jīng)濟(jì)型方面都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。（三） 更加人性化奔馳

4、c200內(nèi)飾方面進(jìn)行了全面升級(jí)，其中包括四輻多功能運(yùn)動(dòng)方向盤。 儀表盤中央顯示器：由之前的白屏改為棕黃色的背景。 中控顯示器借鑒e級(jí)設(shè)計(jì)，并且在中央顯示周圍增加兩個(gè)音箱提升試聽效果，未來(lái)這種設(shè)計(jì)和有可能普及到s級(jí)以外的所有奔馳轎車車型上面。（四） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)雖然改款c200沒有a4l的超長(zhǎng)軸距，沒有寶馬高調(diào)的品牌形象以及犀利的操控，沒有沃爾沃s60高科技的城市安全系統(tǒng)，但是改款c級(jí)憑借其運(yùn)動(dòng)外觀以及獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)記憶安全裝備始終占據(jù)一部分消費(fèi)者的心理，所以這也是奔馳c200轎車的魅力所在。二、 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比毫無(wú)疑問，在30萬(wàn)50萬(wàn)元的中級(jí)車市場(chǎng)，奔馳c200最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

5、手是寶馬3系以及奧迪a4l。在這個(gè)級(jí)別買車，感性遠(yuǎn)大于理性，更多考慮的是品牌和形象。至于空間，油耗，配置，性能統(tǒng)統(tǒng)拋到第二考慮，首要的就是品牌與形象的對(duì)比。奔馳作為一個(gè)百年老字號(hào)，在品牌認(rèn)同感上肯定相對(duì)于其他兩個(gè)品牌更勝一籌。那么，c200與這兩款車相比，在配置方面又有哪些區(qū)別呢？通過圖表，相信大家很直觀的可以看出，c200在配置的優(yōu)越和動(dòng)力上有很大的優(yōu)勢(shì)，即使它的最低配車型也配有座椅記憶功能和雙區(qū)自動(dòng)空調(diào)，而且真皮座椅也是其余兩車不具備的，奔馳對(duì)于在舒適性方面的追求還是不遺余力的。自動(dòng)頭燈，胎壓監(jiān)測(cè)都是不錯(cuò)的。而且機(jī)械增壓的表現(xiàn)比奧迪a4的渦輪增壓更優(yōu)越，動(dòng)力輸出達(dá)到180多p馬力。賣給誰(shuí)（

6、who）一、目標(biāo)客戶群分析大奔，相信是很多的人一個(gè)夢(mèng)想，那個(gè)簡(jiǎn)單的三叉戟徽標(biāo)帶來(lái)的心理滿足感是難以言表的。而針對(duì)c200的外觀、配置、價(jià)格，我們也將此車的主要客戶群放在了年齡45歲左右，年收入80100萬(wàn)，職業(yè)為企業(yè)高管或私企業(yè)主的中年男性消費(fèi)者身上。我們賣給他的，不只是一輛車，還是他們的一個(gè)夢(mèng)想、一份榮耀。特別值得一提的是，此次改版的奔馳c200有兩個(gè)版本，優(yōu)雅型和時(shí)尚型，時(shí)尚型在定位上更注重滿足智慧、活力、品位的年輕精英們的需求，這樣就又可以吸引更多年輕人的注意，在與奧迪a4l以及寶馬3系的競(jìng)爭(zhēng)中多了一個(gè)籌碼。（一） 外在及心理特征1、安全性相比于上一代c級(jí)來(lái)說，新款在外觀上進(jìn)行了比較明顯

7、的升級(jí)，首先就是前保險(xiǎn)杠和前大燈的設(shè)計(jì)，全系加入了日間行車燈。此次奔馳也為其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的c級(jí)轎車加入了日間行車燈，可以感受到奔馳對(duì)于行車安全性方面的重視。用戶群：對(duì)生活感到滿意、愛思考并且安逸的自我實(shí)現(xiàn)者，他們傾向于實(shí)踐并看重功能性2、舒適度奔馳c200駕駛座有電動(dòng)的頭枕、四向腰托以及記憶功能。奔馳c200d敏捷的操控系統(tǒng)，可以明顯的感覺到舒適性大大的提升。用戶群：對(duì)生活感到滿意、愛思考并且安逸的自我實(shí)現(xiàn)者；以職業(yè)為導(dǎo)向，并且更喜歡對(duì)冒險(xiǎn)或自我發(fā)現(xiàn)有預(yù)見性的成就者3、獨(dú)特性c200時(shí)尚型裝備了奔馳最新的智能照明系統(tǒng)，不單止燈組內(nèi)部造型更為奪目，更獨(dú)特之處是讓大燈照射擁有了思考的能力。動(dòng)力方面，這

8、臺(tái)1.8l渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)同時(shí)為奔馳c提供動(dòng)力總成，而變速箱升級(jí)為了7速手自動(dòng)一體，在油耗方面的表現(xiàn)要比上一代及其他車型強(qiáng)很多。用戶群：年輕而沖動(dòng)，并且喜愛反傳統(tǒng)和冒險(xiǎn)的體驗(yàn)的體驗(yàn)者4、駕駛感一般市區(qū)道路駕駛，奔馳c級(jí)有著那種沉穩(wěn)得似乎全部車身重量都集中在車廂地板里面的感覺。同樣踏實(shí)的感受還出現(xiàn)在方向盤，自然地營(yíng)造出一種安逸舒暢的駕駛氛圍。這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的在3000rpm以下的噪音非常低，加上低振動(dòng)和良好的密封環(huán)境，很容易讓用戶有種錯(cuò)覺就是到底點(diǎn)著發(fā)動(dòng)機(jī)沒有。奔馳c200的駕駛樂趣不會(huì)像寶馬做的那樣的極端，但是完全可以滿足對(duì)運(yùn)動(dòng)性的追求，無(wú)論是懸掛的調(diào)教還是動(dòng)力輸出的反應(yīng)時(shí)機(jī)，奔馳并沒有出現(xiàn)那種拖拉

9、的現(xiàn)象，反而那種出色的車身剛性在做一些極限動(dòng)作時(shí)使用戶信心倍增。用戶群：以職業(yè)為導(dǎo)向，并且更喜歡對(duì)冒險(xiǎn)或自我發(fā)現(xiàn)有預(yù)見性的成就者；年輕而沖動(dòng)，并且喜愛反傳統(tǒng)和冒險(xiǎn)的體驗(yàn)的體驗(yàn)者如何賣（how）一、 4p營(yíng)銷組合（一） 產(chǎn)品策略奔馳代表了高品質(zhì)的國(guó)際水平，其在產(chǎn)品的開發(fā)上始終堅(jiān)持三年一小改五年一大改的更新策略，奔馳c200即是新一代升級(jí)產(chǎn)品。1、 技術(shù)先進(jìn)，外觀時(shí)尚2、 安全性優(yōu)秀，駕駛放心3、 高端使用，低油耗2011年7月奔馳c200優(yōu)雅型與c200時(shí)尚型上市銷售，適合不同消費(fèi)群體，其官方指導(dǎo)價(jià)在30.8萬(wàn)到48.8萬(wàn)元。作為一款頂級(jí)豪車的國(guó)產(chǎn)化車型，奔馳c200沿續(xù)了原裝車的優(yōu)秀品質(zhì)，更好

10、地滿足了市場(chǎng)需求。（二） 價(jià)格策略合理定價(jià)，既要能吸引消費(fèi)者，又要能符合奔馳的高端品牌形象，2011年底，奔馳c200有一定程度的降價(jià)，降幅約在6.8-9.8萬(wàn)，且各地4s店售車均有裝潢禮包、油卡等優(yōu)惠。部分地區(qū)奔馳c200的售價(jià)低至27.0-31.0萬(wàn)元。合理的價(jià)格和優(yōu)秀的品質(zhì)將使得奔馳c200銷售量不斷飆升。（三） 渠道策略奔馳c級(jí)在建造銷售渠道時(shí)，可考慮建立4s特許專賣店模式，單一經(jīng)營(yíng)奔馳c級(jí)。這種在全國(guó)范圍內(nèi)推行銷售、服務(wù)、信息反饋、配件模式為一體的4s專賣店?duì)I銷體系被稱作單層次拉動(dòng)式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這種營(yíng)銷模式最大限度地減少了汽車到用戶手中的各個(gè)環(huán)節(jié)，將汽車生產(chǎn)商與用戶的距離縮短到最小。同

11、時(shí)可考慮對(duì)客戶特別推行免息貸款、分期付款、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等多種交易方式。（四） 促銷策略1、公關(guān)策略建立與新聞媒體之間暢通的信息溝通渠道，把握住試駕與車展機(jī)會(huì)，塑造良好形象。2、廣告策略加大廣告力度，將奔馳c200帶到每個(gè)角落。首先，充分利用傳統(tǒng)的廣告媒介。電視、網(wǎng)站、平面媒體等各宣傳站臺(tái)上隨處可見奔馳的身影。策劃出精彩的產(chǎn)品廣告的贏得消費(fèi)者關(guān)注的重要一步。其次，善于運(yùn)用公益廣告。令奔馳c200多次在抗震、抗災(zāi)、捐助希望小學(xué)及其他公益性捐助活動(dòng)等公益性事業(yè)方面表現(xiàn)優(yōu)秀。隨著奔馳c200銷量的增長(zhǎng)，還應(yīng)在環(huán)保、國(guó)家關(guān)注的其他公益事業(yè)方面把握機(jī)會(huì)，力所能及的加大公益性廣告促銷，贏取潛在客戶對(duì)奔馳c200

12、的好感。二、 營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃面對(duì)著目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，如果想要奔馳c200在和對(duì)手的比拼中立于不敗之地，那么就需要打好四場(chǎng)“戰(zhàn)役”廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。（一） 廣告戰(zhàn)任何產(chǎn)品都要有相匹配的廣告宣傳，才能讓產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)也不例外。以前是“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)在，卻是“酒香也怕巷子深”了。所以奔馳c200的廣告營(yíng)銷必不可少，而且是重中之重。針對(duì)目前的狀況，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體應(yīng)該作為廣告戰(zhàn)的第一戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告:目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，所以網(wǎng)絡(luò)媒體這塊新興市場(chǎng)也必須要緊緊抓住。 首先，要在門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、騰訊、新浪等）、視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷、土豆、

13、56網(wǎng)等）投放自己的廣告；其次，可以通過微博、博客、貼吧等新的網(wǎng)民聚集地來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品；電視媒體廣告：以往奔馳廣告以其優(yōu)雅、生動(dòng)、有深度的形象在觀眾面前享有很高的評(píng)價(jià)，我們也應(yīng)該繼續(xù)用大手筆的投資，拍攝更多、更好的電視廣告，繼續(xù)加深奔馳品牌的影響力（主要的投放平臺(tái)應(yīng)該集中在cctv1、cctv2、cctv新聞?lì)l道）； 平面媒體廣告：針對(duì)奔馳這樣的高端品牌，平面媒體廣告投放的精力也應(yīng)該放在一些高端雜志上其他廣告形式：“香車美女”，在車展以及節(jié)假日客流量較大的4s店中，都可以請(qǐng)車模來(lái)配合c200的展示，吸引更多人的眼球。并為車模、汽車拍攝寫真，印刷成宣傳冊(cè)向客戶發(fā)放，達(dá)到長(zhǎng)期宣傳的目的。（二）

14、價(jià)格戰(zhàn)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了過剩，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免。何時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)，是一門藝術(shù)。沒有策略的價(jià)格戰(zhàn)，輕者“出了血”卻不見效果，重者反過來(lái)會(huì)傷到品牌本身。作為c200這樣一款中高端車型，降價(jià)并不是價(jià)格戰(zhàn)的主要打法。可以考慮從一些其他的方面給予消費(fèi)者優(yōu)惠，達(dá)到降價(jià)銷售提高銷量，但并不降低品牌價(jià)值的目的。針對(duì)老版c200車主，促進(jìn)車主由維修休息室轉(zhuǎn)向新車展廳。達(dá)成以舊換新的目的；對(duì)于有購(gòu)車意向但是資金不充裕的用戶，提供免息貸款、分期付款等靈活的交付方式；對(duì)于全額一次性付清車費(fèi)的車主，提供車內(nèi)精裝修；開拓新的銷售思路，例如可以引進(jìn)集團(tuán)客戶團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的思想。（三） 質(zhì)量戰(zhàn)很多消費(fèi)者都沒有了解國(guó)產(chǎn)汽車和品牌汽車的優(yōu)劣性

15、對(duì)比，認(rèn)為品牌汽車就是一個(gè)貴。由于沒有實(shí)質(zhì)性的對(duì)比，所以品牌汽車一直給人的是一種價(jià)位較高而且不實(shí)用的感覺。那么，如何解決這樣的問題呢？將汽車從展臺(tái)上搬下來(lái)，舉行“奔馳c200六方位繞車”活動(dòng)，讓消費(fèi)者看得見、摸得到，親自出馬了解奔馳c級(jí)轎車的優(yōu)勢(shì)之處；除了平常慣用的新車試駕之外，甚至還可以劍走偏鋒，讓消費(fèi)者進(jìn)行“舊車試駕”活動(dòng)，用舊的c200代替展廳里的新c200來(lái)進(jìn)行試駕，真正讓消費(fèi)者體會(huì)到他們所要購(gòu)買的汽車在若干年后所帶給他們的體驗(yàn)。（四） 服務(wù)戰(zhàn)現(xiàn)在，消費(fèi)者越來(lái)越注重服務(wù)質(zhì)量，而且不光是售后服務(wù)，售前、售中的服務(wù)體驗(yàn)同樣重要。作為一個(gè)國(guó)際化的大品牌，奔馳所要帶給消費(fèi)者的，是一條龍式的服務(wù)

16、體驗(yàn)。售前根據(jù)客戶的實(shí)際狀況，為客戶提供個(gè)性化的購(gòu)車方案；售中幫客戶辦理車檢、保險(xiǎn)等一系列與購(gòu)車相關(guān)的手續(xù)，為客戶提供最大的便利；售后為c200的客戶開通24小時(shí)貴賓服務(wù)熱線，隨時(shí)為車主解決一切有關(guān)于汽車的問題；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。在售后階段定期詢問（如電話來(lái)訪）顧客使用體驗(yàn)，并積極調(diào)整和反饋。三、活動(dòng)日程安排 針對(duì)著上面提出的營(yíng)銷活動(dòng)，我們著重為c200的宣傳安排了以下幾項(xiàng)活動(dòng)：1、 奔馳帶您涼爽一夏夏天是旅游的黃金季節(jié)，可以組織準(zhǔn)車主進(jìn)行旅游試駕活動(dòng)。由4s店設(shè)計(jì)好行車路線，安排好住宿，并且備好試駕的車型等。旅途中，由專門的技術(shù)人員跟隨

17、，指導(dǎo)。采用這樣的促銷形式既滿足了準(zhǔn)車主試駕的心理，也滿足了客戶的出游需要。更為客戶們提供了一個(gè)相互交流的平臺(tái)活動(dòng)時(shí)間:6月7月2、 奔馳帶您大飽眼福車展歷來(lái)都是各個(gè)汽車廠商宣傳產(chǎn)品的最佳舞臺(tái)，而車模也成為了這個(gè)舞臺(tái)上不可或缺的一部分，在車展中邀請(qǐng)一些具有專業(yè)水準(zhǔn)的車模，相信可以為奔馳c200吸引不少眼球?；顒?dòng)時(shí)間：5月13日深圳車展3、 奔馳帶您播撒愛心奔馳車主大多為事業(yè)有成的成功人士，他們渴望以獻(xiàn)愛心的形式來(lái)獲得認(rèn)同感。所以我們可以以客戶的名義向中國(guó)紅十字會(huì)捐出1000元以資助上不起大學(xué)的貧困高中畢業(yè)生，并為客戶頒發(fā)證書，客戶可以憑借此證書可以免費(fèi)為汽車做3次保養(yǎng)。活動(dòng)時(shí)間：7月底8月初賣

18、多少（goal）一、 奔馳c200市場(chǎng)背景奔馳第四代c級(jí)轎車和旅行轎車分別于2007年3月和11月在歐洲上市，到2010年末，該車型系列的銷量已經(jīng)超過120萬(wàn)輛。2011年7月16日，北京奔馳宣布旗下新一代c級(jí)轎車正式上市銷售，包括c200優(yōu)雅型與c200時(shí)尚型。官方指導(dǎo)價(jià)在30.8萬(wàn)到48.8萬(wàn)元。作為一款頂級(jí)豪車的國(guó)產(chǎn)化車型，奔馳c級(jí)轎車沿續(xù)了原裝車的優(yōu)秀品質(zhì)，且憑藉奔馳的強(qiáng)大品牌影響力及更加親民的價(jià)格，對(duì)其他品牌構(gòu)成不小的威脅。所以整體上來(lái)看，奔馳c200在中國(guó)的銷售前景應(yīng)該是相當(dāng)樂觀的。二、 營(yíng)銷短期與長(zhǎng)期目標(biāo)奔馳c200系列的關(guān)注度正逐步提升，但所占市場(chǎng)份額仍需擴(kuò)增。（一） 短期目標(biāo)天津的中型汽車銷售市場(chǎng)是奔馳c200與其他車型的競(jìng)爭(zhēng)銷售區(qū)域，欲在2012-2013年占有此消費(fèi)市場(chǎng)中2.8%的市場(chǎng)份額。（二） 長(zhǎng)期期目標(biāo)按照本營(yíng)銷方案逐步擴(kuò)展，提高奔馳c200在中型車市場(chǎng)的關(guān)注度，超越寶馬3系、帕薩特、邁騰、奧迪a4l所占有的市場(chǎng)份額。營(yíng)銷方案總結(jié)c級(jí)是梅賽德斯-奔馳于上世紀(jì)80年代開發(fā)的一款中型輕量化運(yùn)動(dòng)豪華轎車，c級(jí)轎車經(jīng)過10多年的演變已經(jīng)成為奔馳現(xiàn)今銷量最好的車型，自2007年引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后一直是奔馳在國(guó)內(nèi)銷售最好的豪華轎車，此次改款奔馳