秦池酒業(yè)_案例剖析[資料]

1、秦池酒業(yè)案例剖析資料 秦池酒業(yè)營銷風險分析 工程管理1001班20100140127張濤 背景回放 1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的 秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而 成為令人眩目的連任二屆標王”。1993年該廠曾以6666萬元人民幣奪得中央電 視臺“標王”。 秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1993年;臨胞縣人 口 88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1993年廠長赴京參加第一 屆“標王”競標，以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標王”后， 引起大大岀乎人們意料

2、的轟動效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池口酒也身價倍增。中 標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元;頭兩個月秦池銷售收入就 達2. 18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至 6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一 躍為9. 5億元。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了 “驚天動地”的效果。對此， 時任廠長十分滿意。 然而，新華社1998年6月25日報道：“秦池口前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年 虧損已成定局,，” 秦池酒廠銷售額與利稅變化情況（單位:千萬元） 年份銷售額利稅 1995 18 3 1996 95 22 1997

3、 65 16 1998（1,4）月 -5（同期） 秦池模式 簡單地說，秦池模式是一種以市場為龍頭，以廣告為依托，高風險、高回報的 經(jīng)營方式。 秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營方式，雖然它可以在風調(diào)雨順之年帶來豐厚的利 潤，但外部環(huán)境或內(nèi)部機制稍有風吹草動便可能顆粒無收。很難用好壞來評判秦池 模式，因為一些國外的品牌至今仍在中國市場上采用與之類似的經(jīng)營方式，并且收 效顯著。但秦池模式的缺陷的確是致命的一一這好比一壺烈酒，沒有酒量的人，就 不要逞強去喝。 秦池模式成敗的關(guān)鍵在于獲取和延續(xù)廣告效果。它以廣告宣傳為先導，乂以廣 告效果為歸宿。廣告投入越大，預期市場就越大;預期市場越大，銷售規(guī)模就越大; 銷售規(guī)

4、模越大，平均到每一件產(chǎn)品中的廣告費越少。秦池模式的風險在于:如果預 期市場不能成為現(xiàn)實市場，巨額廣告費就會成為企業(yè)沉重的負擔，除非是擁有巨大 財力的企業(yè)，一般企業(yè)必定會被拖垮。秦池模式實質(zhì)上也是一種冒險的營銷模式， 但這種“冒險”必須以整個行業(yè)的發(fā)展趨勢、競爭格局與市場需求為基礎(chǔ)。 案例成敗分析 秦池兩奪標王的經(jīng)濟效益比較（單位:千萬元） 投入廣告費銷售收入利稅 首奪標王6. 66 95 22 二奪標王32 65 16 一（秦池酒廠第一次在央視奪得標王以后大獲成功的原因 （一）通過有針對性的廣告促銷，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，獲取了產(chǎn)品的市場份額 大家都知道企業(yè)利潤的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量

5、的大小。而產(chǎn)品銷 售量的大小，乂在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場份額。當同類產(chǎn)品很多而乂難分上 減，而秦池酒廠正是違背了這樣的管理經(jīng)濟學原理而再次盲LI投入巨額廣告費，因 此從理論角度上講其收益的下降也是必然的。(3)失去對市場的關(guān)注 秦池投巨資于廣告，似乎是關(guān)注市場，但白酒的消費者真的那樣相信廣告嗎， 從某種意義上說，秦池的廣告投入與投資建廠沒有本質(zhì)的區(qū)別，也類似于“生產(chǎn)資 料”方面的投資。盡管廣告投入的增長速度必然要高于銷售額的增長速度，但如果 消費者并不真正需要這種廣告，那么廣告投入就會失去方向，失去最終的U的，因 而就是一種浪費，正如許多企業(yè)過剩的生產(chǎn)能力一樣。(4)廣告是一把雙刃劍 過度

6、的廣告投入會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期望，而當產(chǎn)品稍有問題，就容 易引起消費者過度的反應(yīng)或在消費者心中留下難忘的陰影。1996年12月XX參考 報4篇關(guān)于秦池沿川藏公路兩側(cè)收購散酒勾兌“秦池”的報道，不僅使秦地陷入 巨大的媒體危機之中，而且使剛樹立的“秦池”形象遭受了損害，因而在一定程度 上影響了其市場份額。 (5) 沒有增加相應(yīng)配套投入 企業(yè)奪得“標王”之后，客戶訂單增加，而僅憑其現(xiàn)有生產(chǎn)能力肯定是難于應(yīng) 付的，因此按照常規(guī)，企業(yè)應(yīng)該加大資金投入力度，對現(xiàn)有廠房設(shè)備進行更新改造 或擴建新的廠房設(shè)備，以此提高企業(yè)生產(chǎn)能力。但是巨額廣告投入已使企業(yè)現(xiàn)金流 動能力受到較大影響，企業(yè)擴大生產(chǎn)能力所需

7、大量資金的來源更成問題。即使企業(yè) 完全有能力擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力，但無論是廠房設(shè)備的購建，還是白酒的 釀造，都需要一定的周期，因而難于在較短的期間內(nèi)立即滿足眼前的客戶訂單。 (6) 盲口的規(guī)模經(jīng)濟 一個企業(yè)是否有能力管理這一規(guī)模從而獲得經(jīng)濟效益，完全取決于企業(yè)的管理 能力和整體素質(zhì)。當然要在生產(chǎn)領(lǐng)域獲得規(guī)模經(jīng)濟是比較容易的，問題在于企業(yè)是 否有能力有效地管理好自己的銷售活動、管理好市場、管理好顧客。秦池通過與四 川春泉集團和其他酒廠建立聯(lián)營關(guān)系，山春泉集團提供原酒，秦池進行科學勾兌， 從而迅速擴大規(guī)模。這種模式應(yīng)該說是科學的，符合經(jīng)營規(guī)律。但由于酒是一種嗜 好品，消費者消費它實際上消費的是酒背后的東西（包括產(chǎn)地、歷史、工藝、文化 內(nèi)涵等）。一旦消費者發(fā)現(xiàn)秦池酒實際上是川酒，就有上當受騙的感覺，因為消費 者尤其是酒類消費者并不都是理性的。（7）行業(yè)自身影響 就行業(yè)而言，白酒行業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)。4萬余