市場調(diào)查報告(示例)

1、本 科 生 課 程 論 文題 目 姓 名 專 業(yè) 學(xué) 號 分 數(shù) 年 月 日摘 要伴隨著北京2008年奧運(yùn)會的腳步，中國運(yùn)動市場也日益繁榮，中國體育品牌正處于前所未有的發(fā)展契機(jī)。國際著名品牌耐克和阿迪達(dá)斯等跨國巨頭紛紛加大對中國市場的投入，國內(nèi)運(yùn)動品牌如何應(yīng)對國際品牌的大規(guī)模介入，在其品牌知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)大攻勢下得以發(fā)展，本次調(diào)查對此進(jìn)行了研究。此次調(diào)查通過對體育用品行業(yè)中具有較強(qiáng)代表性的運(yùn)動鞋產(chǎn)品的品牌進(jìn)行專項(xiàng)研究，揭示了我國運(yùn)動鞋市場的品牌格局，探索了品牌對消費(fèi)者，對產(chǎn)品的價值。最后根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，對國內(nèi)運(yùn)動品牌的營銷提出了可行性建議，以進(jìn)一步提升其國際競爭力。目 錄一、調(diào)研背景 1

2、二、調(diào)研方案設(shè)計 1 （一）調(diào)研目的1（二）調(diào)研對象2（三）調(diào)研內(nèi)容2（四）調(diào)研方法2三、調(diào)研過程3（一）問卷設(shè)計3（二）問卷試測4（三）問卷發(fā)放及回收4（四）樣本描述4四、調(diào)研結(jié)果分析5（一）消費(fèi)者購買行為分析5（二）消費(fèi)者購買意圖分析6（三）消費(fèi)者對于國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌滿意度分析7五、調(diào)研結(jié)論與建議 8（一）國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌的相對劣勢8（二）國外知名品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)10（三）國內(nèi)品牌發(fā)展建議 11附錄15一、 調(diào)研背景2008年北京奧運(yùn)會成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，目前國內(nèi)運(yùn)動用品市場的70%也集中在這個年齡段。作為運(yùn)動產(chǎn)品市場重要的分支，運(yùn)動鞋市場競爭已日趨白熱化

3、。眾廠商共同認(rèn)識到，企業(yè)要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的培育。很多運(yùn)動鞋企業(yè)都將這個階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上，而由明星代言無疑是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知最快捷的路線。而高端市場國際品牌地位難以撼動。以ADIDAS和NIKE為主的國際品牌在高端市場上是風(fēng)光無限，擁用高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群。受購買力的局限，消費(fèi)群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運(yùn)動鞋一線市場，國內(nèi)一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強(qiáng)分一杯羹。一線市場消費(fèi)崇洋現(xiàn)象；國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等，從而導(dǎo)致零盈利或虧損，導(dǎo)致在一線市場的大投入成為企業(yè)大負(fù)擔(dān)

4、。由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內(nèi)品牌而言，一線市場既是機(jī)會，同時也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場價格戰(zhàn)不斷，競爭白熱化。而國內(nèi)的李寧、安踏、鴻星爾克等國內(nèi)品牌已發(fā)起不斷地反攻，不光僅僅要在市場占有率上超過他們，而且要在品牌價值上追趕他們。雖然國內(nèi)品牌的優(yōu)勢已越來越明顯，但洋品牌長期積累的優(yōu)勢不會在短期內(nèi)崩盤。這就給我們提出了這么一個很客觀的問題：如何不讓國際品牌充斥我們中國的市場？如何讓中國人自己的產(chǎn)品受到我們自己人的偏愛？而今天我們所要調(diào)查和關(guān)注的便是我們的消費(fèi)者最注重產(chǎn)品的何種價值，我們常通過何種渠道來接觸，又以何種方式來擴(kuò)大國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌的競爭力，擴(kuò)大銷售量的上升。本次

5、調(diào)查題重點(diǎn)針對李寧、康威、特步、安踏4個國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌和匡威、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬4個國際運(yùn)動鞋品牌進(jìn)行研究。二、調(diào)研方案設(shè)計（一）、調(diào)研目的為了識別國內(nèi)外運(yùn)動鞋品牌存在的主要差別，同時尋找新的市場機(jī)遇。本次調(diào)研目的具體如下：1、 認(rèn)清國內(nèi)品牌和國外品牌在目標(biāo)市場消費(fèi)者中各自的認(rèn)知度，忠誠度。2、 了解運(yùn)動鞋所涉及的年齡范圍，品牌的市場現(xiàn)狀。3、 了解消費(fèi)者對于運(yùn)動鞋的消費(fèi)觀念，購買力狀況，消費(fèi)的心理特征。4、 了解影響消費(fèi)者購買的動力因素。5、 了解消費(fèi)者對于運(yùn)動鞋品質(zhì)及其他特性的關(guān)注程度。6、 了解明星效應(yīng)對于消費(fèi)者的影響。7、 了解目標(biāo)市場經(jīng)銷商對于品牌、市場、營銷策略的看法、意見和建議

6、。（二）、調(diào)研對象我們小組調(diào)研的內(nèi)容是國內(nèi)外幾個著名的運(yùn)動鞋品牌的受偏好程度，雖然國內(nèi)外有些品牌的市場占有率大大提高，但是，市場份額還是敵不過國外幾個著名品牌，諸如阿迪達(dá)斯和耐克等，因此，我們要尋求國內(nèi)外品牌間的差異來分析國內(nèi)品牌的銷售量可以大大上升的空間。而運(yùn)動鞋的消費(fèi)者大多為在校學(xué)生以及年輕工作者，因此我們把調(diào)研對象定義在這些人身上。（三）、調(diào)研內(nèi)容1、調(diào)研時間：2008年9月2008年11月2、調(diào)研地點(diǎn)：學(xué)校、寫字樓、網(wǎng)絡(luò)、大型商場3、調(diào)研問題：我們的調(diào)查從品牌的認(rèn)知度開始，具體從消費(fèi)者對于國內(nèi)外品牌的偏好程度，意見等方面進(jìn)行調(diào)查，問卷詳情請見附件一。（四）、調(diào)研方法1、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集（

7、1）、通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集關(guān)于國內(nèi)外一些具有代表性的運(yùn)動鞋品牌的相關(guān)資料。（2）、了解市場人士對于國內(nèi)外運(yùn)動鞋品牌的看法。（3）、對所收集的二手資料進(jìn)行分析并加以總結(jié)。對于我們還未深入社會的大學(xué)生來說，使用二手?jǐn)?shù)據(jù)是一種經(jīng)濟(jì)、快捷的信息收集方法?，F(xiàn)有文獻(xiàn)為我們提供了大量有用的背景知識和信息，幫助我們了解相關(guān)的概念、界定可能存在的狀態(tài)、借鑒研究的經(jīng)驗(yàn)或存在的問題等。二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析是探索性研究的第一步，他為我們的后續(xù)工作奠定了知識基礎(chǔ)。2、訪談?wù){(diào)研法訪談?wù){(diào)研法的實(shí)用性很廣，在市場調(diào)研與預(yù)測中可普遍適用于常見的原始資料的收集。訪談法的靈活性大、控制性強(qiáng)、回收率高。根據(jù)訪談法特性我們將對部分運(yùn)動品牌的經(jīng)銷

8、商采取經(jīng)理訪談，即我們將到商場某些專柜與營業(yè)經(jīng)理進(jìn)行洽談，洽談的內(nèi)容主要以他們對于其品牌的銷售量占據(jù)整個商場的運(yùn)動鞋銷售量為切入點(diǎn)，以了解顧客對于運(yùn)動鞋品牌的偏愛度。3、問卷調(diào)查法由于調(diào)研對象中的目標(biāo)客戶和潛在客戶的分散性，我們決定采用調(diào)查問卷法來收集信息，其具體的步驟是：（1）計劃調(diào)查內(nèi)容（2）確定問卷的格式和內(nèi)容三、調(diào)研過程本次調(diào)研范圍為上海市，抽樣框包括：學(xué)生群體、青年工作者、學(xué)生父母。樣本容量為330人，抽樣方法為簡單隨機(jī)抽樣，見圖3-1：圖3-1 調(diào)查對象的年齡分布示意圖調(diào)查初期，我們先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放了一份關(guān)于運(yùn)動鞋預(yù)期消費(fèi)者年齡的調(diào)查問卷，據(jù)統(tǒng)計，關(guān)心運(yùn)動鞋市場的有87.64%左右是

9、2025歲的青年人，因?yàn)榇┲\(yùn)動鞋的多為年輕一代，目前市場上多以青年人自己購買或者父母代為購買，所以，在確定調(diào)查對象時，適當(dāng)針對目標(biāo)消費(fèi)者，點(diǎn)面結(jié)合，有所側(cè)重。（一）、問卷設(shè)計：設(shè)計思路：現(xiàn)在使用問卷進(jìn)行調(diào)查的同行越來越多了，互聯(lián)網(wǎng)也給問卷調(diào)查帶來更多的機(jī)會。雖然他不可能取代面對面的問卷調(diào)查，但由于成本更低，更容易及時調(diào)整問卷設(shè)計上的不足，越來越多的問卷采用電子問卷的形式，可以通過網(wǎng)站，email進(jìn)行發(fā)布與回收。問卷調(diào)查必須保證有一定的回收率，否則資料的代表性就會受到影響，回收率受問卷長度，問題難易程度，是否涉及隱私，參與調(diào)查獲得回報多少等因素相關(guān)。1、問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體

10、部分；2、問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；3、問題結(jié)構(gòu)上采取、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇等幾種方式。4、問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計，在一些問題上，采取跳問等方式來實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維。（二）、問卷試測：問卷試測的目的是糾正模糊、混亂或者準(zhǔn)備不充分的題目，從而不斷完善該調(diào)查問卷。試測一般可以在正式調(diào)查的總體中抽取一個小樣本，用問卷初稿對目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)查。問卷回收后進(jìn)行相應(yīng)的分析和調(diào)整。如果問卷回收率低于70%，說明問卷的設(shè)計有較大的問題；如果填答內(nèi)容的錯誤多，答非所問，就要仔細(xì)檢查答題指導(dǎo)語是否準(zhǔn)確、清晰，含義是否明確具體，還可以檢查問題形

11、式是否過于復(fù)雜；如果問卷中幾個問題普遍沒做回答，要仔細(xì)檢查分析原因并加以改進(jìn)。因此，在調(diào)查準(zhǔn)備階段，我們發(fā)放了10份試測問卷，接著，對于問卷的可行性進(jìn)行分析，并修改了部分題目，以期達(dá)到最好的調(diào)查效果。（三）、問卷發(fā)放及回收：此次，我們共向調(diào)查人群發(fā)放350份問卷，回收了341份，其中有效問卷330份，為了問卷調(diào)查結(jié)果更加全面準(zhǔn)確，我們在不同時間段、不同地區(qū)進(jìn)行了調(diào)查。問卷的結(jié)構(gòu)比例也進(jìn)行過調(diào)整，其中學(xué)生及年輕一族占到92.7%，家長占到6.6%。（四）、樣本描述：此次，我們調(diào)查的樣本量為以330的93.4%名青年層次的目標(biāo)消費(fèi)人群，男女比例，如下圖3-2所示，男女比例接近1：1，我們有理由認(rèn)可

12、此次調(diào)查沒有性別圖3-2 調(diào)查對象的性別分布示意圖傾向。表3-1 調(diào)查對象的年齡、性別比例年齡段男女2025歲154（37.56%）152（46.14%）其他13（4.0%）11（3.3%）合計167（50.56%）163（49.44%）四、調(diào)研結(jié)果分析（一）、消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者的購買行為，是指消費(fèi)者在購買動機(jī)的支配下，為滿足某種個人或家庭的需求而進(jìn)行購買商品的決策和行動。通過觀察法我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買行為遠(yuǎn)在其實(shí)際購買前已經(jīng)開始，每一消費(fèi)者在購買某一類運(yùn)動鞋時，均會有一個決策過程，一般包括以下幾個方面：確認(rèn)需要收集信息評估被選商品做出購買決策購后反應(yīng)1、確認(rèn)需要：即消費(fèi)者對于運(yùn)動鞋感到

13、需要，即他們是在什么情況下要購買，本調(diào)查顯示，大多數(shù)學(xué)生和年輕的消費(fèi)者在遇到自己喜歡的和缺少運(yùn)動鞋是會購買，這邊說明對于年輕的消費(fèi)群體，樣式的設(shè)計極為重要，良好的外觀會使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，因此，企業(yè)在市場營銷中應(yīng)十分注意引起需要，強(qiáng)化消費(fèi)者的需要感。2、收集信息：調(diào)查顯示，消費(fèi)者對于運(yùn)動鞋的信息渠道主要來自于電視或廣播媒體以及報紙雜志類，因此，加強(qiáng)廣告營銷，商品陳列，雜志介紹，新品發(fā)布會等策略可能會引起消費(fèi)者的購買欲望。3、評估被選商品：當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)運(yùn)動鞋的信息后，便會對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的運(yùn)動鞋作出評價，最后決定購買。因此，建議企業(yè)從產(chǎn)品屬性包括款式

14、、色彩、材料、做工，建立自己適合消費(fèi)群體的等級，確立自己的運(yùn)動鞋品牌信念，形成理想運(yùn)動鞋方面努力。4、做出購買決策：完成了對各種品牌的評價后，消費(fèi)者便形成了對某種品牌的偏好和購買意向，而真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，期間還會受到兩方面的影響。（1）他人的態(tài)度：一般來說，他人的態(tài)度越強(qiáng)，他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大，例如，男生想買一雙很帥氣的籃球鞋時，而其女友堅決反對，那么該男生極有可能改變或放棄購買意圖。（2）意義的情況：消費(fèi)群體購買意向的形成，總是與預(yù)期收入，預(yù)期價格等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)她欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外狀況，諸如本月零用錢所剩無幾，而運(yùn)動鞋卻無任何折扣，價格高昂等

15、等。這一切都會使他改變或放棄原有的購買意圖。此時，商家應(yīng)該特別注意月初與月末，年初與年末那一階段應(yīng)該予以降價或打折行為，以更好的拉動對于運(yùn)動鞋的需求。5、購后反應(yīng)：運(yùn)動鞋在被購買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時，商家的工作并沒有結(jié)束。消費(fèi)者在購買運(yùn)動鞋后，通過自己的穿著和他人的評價，會對自己購買的運(yùn)動鞋產(chǎn)生某種程度的滿意或者不滿意。消費(fèi)者會根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成對運(yùn)動鞋的期望。如果賣主夸大運(yùn)動鞋的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者將會感到不能證實(shí)的期望。那么這種情況將會導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感，當(dāng)他們感到十分不滿意時，肯定不會再去購買這種運(yùn)動鞋甚至阻止他人購買。因此，商家應(yīng)該注意，要保留地宣傳其

16、運(yùn)動鞋的有電，反而可能使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，同時會樹立起良好的產(chǎn)品形象以及企業(yè)形象。（二）、消費(fèi)者購買意圖分析1、重視自我追求個性從調(diào)查中我們可以看到，現(xiàn)代年輕人的運(yùn)動鞋消費(fèi)觀念更注重于款式、創(chuàng)新度，對于這種流行潮流，人們不再像以往那樣盲目和追捧，相比較而言，消費(fèi)者在運(yùn)動鞋消費(fèi)方面也趨于個性化，在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，也樂于大膽嘗試。2、打折更受消費(fèi)者青睞此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬打折。逢年過節(jié)、大型活動期間打折，也是一種受消費(fèi)者歡迎的方式。而其余諸如折價券的促銷方式吸引力較低。很多情況下，價格往往主宰著對商品的生殺大權(quán)。大多數(shù)消費(fèi)

17、者對于那些有品牌有保證的商品的打折促銷往往趨之若鶩。3、消費(fèi)者更青睞于國外品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，92.55%的消費(fèi)者更傾向于購買國外的運(yùn)動鞋品牌，而傾向于國內(nèi)的僅占7.45%。而從剛才數(shù)據(jù)分析也可以很清晰的看到，國外產(chǎn)品在品牌形象，質(zhì)量，外形，口碑等方面都對消費(fèi)者有著絕對的吸引力，而國內(nèi)的品牌反而在價格便宜上占了一定的優(yōu)勢，可見，若國內(nèi)商家再加強(qiáng)品牌的吸引力，外形等方面，那么其產(chǎn)品會在競爭力上有著很大的上升空間，見圖4-1：圖4-1 國內(nèi)消費(fèi)者對品牌的偏好分布示意圖（三）、消費(fèi)者對于國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌滿意度分析價格合理，容易接受，見圖4-2：圖4-2 國內(nèi)消費(fèi)者對國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌滿意度的偏好示意圖以下，

18、是對價格滿意度均值的統(tǒng)計，見表4-1：我們把滿意度采用順序度量的方法分為：非常滿意，5；滿意，4；一般，3；不滿意，2；非常不滿意，1；得到如下數(shù)據(jù)，見表4-1：表4-1 國內(nèi)消費(fèi)者對國內(nèi)運(yùn)動鞋價格的滿意度統(tǒng)計分析N330均值3.93標(biāo)準(zhǔn)差0.749方差0.561從價格的滿意度總頻數(shù)圖中可以看出消費(fèi)者對國內(nèi)運(yùn)動鞋價格方面給予“滿意”的評價最多，其次是“非常滿意”，由均值表中均值為3.93，標(biāo)準(zhǔn)差是也可以看出消費(fèi)者的滿意度是偏向“滿意”的，標(biāo)準(zhǔn)差為0.749，均值有效?？偟膩碚f，消費(fèi)者對于國內(nèi)運(yùn)動鞋的價格是滿意的，對于覺得一般和不太滿意的的消費(fèi)者，商家可以適當(dāng)提供促銷，打折方式來吸引他們，以更完

19、善這個價格方面的滿意度。 此外，我們可以較為準(zhǔn)確的得出結(jié)論，運(yùn)動鞋消費(fèi)者所涉及的年齡范圍為20歲至30歲為最多，而明星效應(yīng)對于當(dāng)代年輕的消費(fèi)者選購運(yùn)動鞋的影響很小，并且無論在任何情況下，消費(fèi)者所關(guān)注的運(yùn)動鞋的特質(zhì)幾乎不變，但是，國內(nèi)運(yùn)動鞋在質(zhì)量，品牌形象，創(chuàng)新等方面仍然需要得到進(jìn)一步的改善和提高，才能真正躋身于市場的前列。五、結(jié)論與建議（一）國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌的相對劣勢國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌的相對優(yōu)勢顯而易見在價格低廉，市場占有率上取勝，這些有點(diǎn)需要保持，但是，相對劣勢也不容忽略，目前，國內(nèi)企業(yè)的運(yùn)動鞋營銷操作仍然停留在營銷策略表層而不是站在品牌戰(zhàn)略高度來進(jìn)行營銷的。一個品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯(lián)想

20、的問題，既讓消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴，也能保持個性自我的感性特征。分析國產(chǎn)品牌的相對劣勢如下：1、定位不準(zhǔn)提到Nike，人們會不由自主地想到籃球；提到Adidas，人們會不由自主地想到足球。據(jù)一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，美國專業(yè)項(xiàng)目的體育用品的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全運(yùn)動產(chǎn)品的銷售。Nike、Adidas進(jìn)入中國時已經(jīng)具備了成熟的專業(yè)化形象，而國內(nèi)的品牌仍普遍處于彷徨期：由于采取基本一致的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當(dāng)。由此導(dǎo)致了同質(zhì)化的競爭。調(diào)查中，我們可以看到不同群體對運(yùn)動鞋的需求是有明顯差異的，他們在選購運(yùn)動鞋的同時，更期望得到的是具有專業(yè)化認(rèn)可的品牌。國內(nèi)體育品牌常常是休閑當(dāng)作運(yùn)動賣，運(yùn)動當(dāng)作

21、休閑賣，定位的不準(zhǔn)往往抓不住消費(fèi)者越來越渴望更專的產(chǎn)品的需求，沒有自己的企業(yè)文化，缺少準(zhǔn)確的定位。2、廣告無創(chuàng)意，贊助無個性。國內(nèi)體育品牌迷戀明星代言?；孟胍灰钩擅?，一勞永逸，事實(shí)上那些“明星鞋”一窩蜂涌向市場令消費(fèi)者不知所云，他們熱忠促銷或無目標(biāo)地涌向體育頻道。這些廣告既沒有達(dá)到宣傳運(yùn)動鞋技術(shù)優(yōu)勢，也沒有達(dá)到和觀眾溝通的效果；有時一些銷售商邀請影視明星做代言，更讓消費(fèi)者感到：XX品牌又在打我的主意了。體育頻道不斷的播放相仿的運(yùn)動鞋廣告不僅讓觀眾感到了視覺的疲勞，更對這些運(yùn)動鞋失去了信心。明星代言的體育品牌并不都能體現(xiàn)體育本色，更多的是明星邊際效應(yīng)。3、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃國內(nèi)的很多體育品牌缺少個性展

22、現(xiàn)。被稱為中國鞋都的福建晉江地區(qū)匯集了多家運(yùn)動鞋企業(yè)。想在這樣龐大的競爭隊伍中突圍，營銷戰(zhàn)略無疑要放在偏向擴(kuò)大自身品牌的差異化上，但是，把差異化做成功卻不是件輕而易舉的事。市場面太窄、容量有限，企業(yè)發(fā)展到達(dá)不了一定高度；而真正可以將差異化營銷戰(zhàn)略建立在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)之上，通過創(chuàng)新產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)顧客對運(yùn)動的渴望的企業(yè)卻少之又少。值得一提的是，當(dāng)我們小組在采訪特步集團(tuán)有關(guān)人士時，他們表示，差異化優(yōu)勢已成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，特步大膽的將娛樂營銷策略運(yùn)用于體育用品市場，簽約在年青群體中有絕對號召力的年輕偶像擔(dān)任品牌代言人，為品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨(dú)行的個性，目的也是為了搶占市場先機(jī)。由此可見，策劃一

23、系列的品牌規(guī)劃已應(yīng)成為國內(nèi)廠商需要最先學(xué)會的一點(diǎn)成功要素。4、產(chǎn)能小、產(chǎn)品單一 標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和品牌就是運(yùn)動鞋業(yè)未來的突破口。據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，單中國大陸就有上萬家大大小小的運(yùn)動鞋生產(chǎn)廠家，而它們的規(guī)模與國外企業(yè)根本無法相提并論。我國有一定規(guī)模的企業(yè)運(yùn)動鞋生產(chǎn)線總和約五六十條左右，而匡威在美國國內(nèi)就有100多條生產(chǎn)線，國內(nèi)市場銷售占有率第一的安踏也就四條生產(chǎn)線。5、設(shè)計及技術(shù)二手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，設(shè)計能力與科技含量遠(yuǎn)不及國外，國外各大運(yùn)動鞋企業(yè)的研發(fā)投入占到該公司銷售收入20-25%左右，而國內(nèi)一般水平則在5%左右。另外，國內(nèi)運(yùn)動鞋與國外主要性能指標(biāo)存在一定差距。本土品牌的運(yùn)動鞋耐折性能一般是4萬次左右，而

24、國外通常能達(dá)到8萬次。 綜上所述，國內(nèi)運(yùn)動鞋行業(yè)亟待整合。因此，必須重新制定新的標(biāo)準(zhǔn)，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源才能為整個行業(yè)贏得一個好的市場氛圍。（二）、國外知名品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)而和國內(nèi)品牌相比，國外知名品牌在品牌打造上無疑有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，下面以Nike和Adidas這2個優(yōu)秀品牌為例，總結(jié)如下：1、具有先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)Nike和Adidas很早就意識到要創(chuàng)建有實(shí)力的品牌，就必須要有品牌個性、組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)的內(nèi)容。耐克桀驁不馴、主動進(jìn)取、直截了當(dāng)?shù)钠放苽€性不僅讓它親近消費(fèi)者，還使自己保持了感性、自我的獨(dú)特定位。Just Do It是Nike的理念，它用一種勵志式的語言來激發(fā)消費(fèi)者

25、，創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。Adidas為品牌注入了個性和情感因素，使品牌贏得了消費(fèi)者的注目。每一款經(jīng)典系列都有一個獨(dú)特的故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠(yuǎn)是如此的具有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。Nike和Adidas從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。他們創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能性利益，這些都不是水中月、鏡中花。從“鐵模鞋底”到“飛騰喬丹”到 “Feet You Wear”，先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)值得知名品牌的大力宣傳。2、善用品牌代言人Nike和Adidas都堅持自己運(yùn)動品牌的定位，品牌形象推廣都偏重于運(yùn)動員，采用的是金字塔型形象推廣

26、戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運(yùn)動員到國家隊，再到職業(yè)聯(lián)賽的球隊，直至包裝到普通青少年運(yùn)動，囊括整個體育用品市場構(gòu)成的四等級要素。在品牌形象推廣過程中，讓大家了解Nike和Adidas是一個什么樣的品牌，并努力在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起時尚的運(yùn)理念。在我國，Nike公司的品牌形象推廣無疑是最為成功的，從諸多我國籃球愛好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和Nike籃球市場代言人喬丹一般無二可以看出。3、高質(zhì)量的媒體廣告Nike和Adidas充分利用了現(xiàn)代媒體，網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播到處可見可聞它們的聲音，尤其是在輻射力最大的網(wǎng)絡(luò)和電視上，更是絞盡腦汁吸引大眾進(jìn)行品牌宣傳攻勢。如今Nike和Adidas不僅建立

27、了全球網(wǎng)站，而且還有專門的中文網(wǎng)站，內(nèi)容除了介紹最新的產(chǎn)品、賽事外，還開設(shè)了討論區(qū)，這為公司的設(shè)計者提供了最快、最直接的產(chǎn)品反饋信息。另外，耐克和阿迪達(dá)斯在利用媒體進(jìn)行品牌推廣過程中還涉及了許多方面因素，如贊助活動、代言人和群眾性的活動，典型的如耐克的高中籃球聯(lián)賽和阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽。4、發(fā)展連鎖店目前Adidas與它的中國本土零售商們正以每月新開40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張而這些都是建立在目前Adidas53%的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上的。截止到2007年底，阿迪達(dá)斯在中國250個城市已經(jīng)擁有1600多個專賣店。5、融合各國文化1981年起，耐克開始在歐洲設(shè)店。為了加強(qiáng)其在國際市場的影響，

28、耐克成立了全球營銷管理隊伍。其營銷策略是：從全球的角度進(jìn)行品牌營銷，同時，又要根據(jù)各個國家的特點(diǎn)進(jìn)行策劃。為此，耐克于1996年成立了一個負(fù)責(zé)全球賽事營銷的部門，并由當(dāng)?shù)剡\(yùn)動員做展示，把體育運(yùn)動（特別是籃球）與耐克聯(lián)系在一起，以增強(qiáng)耐克與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的親和力。（三）、國內(nèi)品牌發(fā)展建議綜合國內(nèi)品牌劣勢和國外知名品牌的優(yōu)勢，我們小組提出6vv點(diǎn)可行性發(fā)展方案供國內(nèi)商家參考。1、定位清晰，制勝法寶 運(yùn)動鞋市場定位的主要任務(wù)便是在市場上，讓運(yùn)動鞋企業(yè)與運(yùn)動類產(chǎn)品與競爭者有所不同，要讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處記住，不得不做到以下三個方面：第一、確立品牌的特色。首先要了解市場上那些國外品牌他們提供了怎樣的運(yùn)動鞋，有

29、什么特點(diǎn)。其次要了解消費(fèi)者對于這類運(yùn)動鞋的偏好程度。最后，還要考慮我們國內(nèi)品牌自身的有限條件。第二、樹立品牌的市場形象，要使我們國內(nèi)品牌的優(yōu)勢主動的在市場上顯現(xiàn)出來，并使這些獨(dú)特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，就需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象。就例如國內(nèi)著名運(yùn)動品牌李寧，其設(shè)計簡潔大方，線條剛?cè)嵯酀?jì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌名稱和特色，而且利用名人效應(yīng)和大型體育賽事的傳播途徑，迅速為廣大消費(fèi)者所接受認(rèn)可，無疑，他已經(jīng)在國內(nèi)甚至國外的運(yùn)動鞋市場上占有一席之地。第三、鞏固在運(yùn)動鞋市場上的形象。消費(fèi)者對于國內(nèi)外運(yùn)動鞋的人是不是一成不變的，在建立市場形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn)，以

30、及矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持并強(qiáng)化顧客對企業(yè)的看法和認(rèn)識。就如國外著名品牌耐克，他在創(chuàng)建初期還是一家規(guī)模很小的公司，隨時都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。然而，這樣一件簡陋、舉步維艱的新創(chuàng)公司，在二三十年中令人驚奇的成長壯大起來。早期，它的市場定位主要側(cè)重產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因?yàn)楫?dāng)時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉者也會購買耐克鞋，一則穿著舒適，二則耐克廣告宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育。這對消費(fèi)者有一定的影響。80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進(jìn)入尋常百姓家。于是耐克公司必須在

31、不是去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司很聰明，他們的首要突破口就是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者都有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動，崇敬英雄人物，追星意識強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。這里，我們想建議國內(nèi)商家，可以針對青少年消費(fèi)者這一特征，刮起明星攻勢的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，讓他們成為國內(nèi)品牌廣告中光彩照人的溝通主角，通過這些，國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌極有可能發(fā)展和鞏固自己在市場上的形象和地位。2、心向遠(yuǎn)方，品牌至上中國諸多企業(yè)在營銷上熱衷贊助體育明星，易操作，同時容易賺錢，卻沒有從品牌的

32、內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，追求時尚，最明顯的是納愛斯，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個體育營銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，歸根到底還是短期利益作怪。3、戰(zhàn)略眼光，形成體系體育營銷是基于品牌戰(zhàn)略之上的一種營銷手段，或者說它是營銷而不是銷售，但往往企業(yè)卻希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用，也就是說促售，如健力寶在推出“第五季”時，就曾想借勢世界杯，因此以3100萬買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，但總體上卻沒有看到相關(guān)與體育營銷的整體策劃構(gòu)架，純粹只是想利用世界杯的廣告效

33、應(yīng)而已，并沒有使體育活動價值與品牌價值相符。在世界杯過后，時尚、前衛(wèi)的濱岐步就成為“第五季”的代言人，而這個與之前的體育營銷定位又有什么聯(lián)系呢？4、文化營銷，占領(lǐng)高端體育營銷與其它營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個全方位的文化體系。5、專業(yè)設(shè)計，精品眼光一方面開始專注產(chǎn)品的專業(yè)化研發(fā)，另一方面開始強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計。成長階段，從在外觀設(shè)計上與國際一線品牌接軌，淡化品牌民族色彩的局限性；走向成熟階段，在內(nèi)在品質(zhì)上與國際一線品牌接軌，在外觀

34、設(shè)計上凸顯民族特色。這一點(diǎn)李寧走在了國內(nèi)眾多品牌前列，“用西方設(shè)計來表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素”的個性化區(qū)隔，李寧公司開始主動的區(qū)隔國際一線品牌。在“李寧”產(chǎn)品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案、花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設(shè)計中，并運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出中國人對于運(yùn)動的態(tài)度和方法，并利用這種全新設(shè)計理念與競爭對手相區(qū)隔，走差異化品牌建設(shè)之路。而創(chuàng)新是強(qiáng)勢的品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，沒有技術(shù)創(chuàng)新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優(yōu)勢。耐克和阿迪達(dá)斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，他們創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能性利益，先進(jìn)的技術(shù)是每個

35、品牌大力傳播的有力支持。這不僅為專業(yè)運(yùn)動員創(chuàng)造運(yùn)動奇跡，而且還創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。6、重視科研，提升質(zhì)量專家分析說，盡管我國每年的體育用品博覽會也在轟轟烈烈地舉行，但除了每年參展商在規(guī)模和布展上的花樣翻新以外，產(chǎn)品的技術(shù)上并沒有什么實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，設(shè)計技術(shù)含量不高一直是這些企業(yè)的頑疾，造成曇花一現(xiàn)的企業(yè)多、中小企業(yè)多的現(xiàn)象。一些知名的國際品牌從上世紀(jì)30年代便開始了對體育用品技術(shù)的研發(fā)工作，而國內(nèi)體育品牌的第一個研發(fā)中心李寧公司產(chǎn)品研發(fā)中心1997年才在廣東省佛山市建成。專業(yè)人士認(rèn)為，雖然這已經(jīng)是目前亞洲最大的研發(fā)中心，但就整體而言，國內(nèi)品牌和國際品牌的研發(fā)實(shí)力上仍有很大差距。加大體育產(chǎn)品的科

36、技含量，積極開拓國際市場，樹立中國自己的體育用品名牌提高產(chǎn)品的科技含量，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。附錄：問卷樣本國內(nèi)外品牌運(yùn)動鞋市場調(diào)查問卷您好！我們是XX大學(xué)XX學(xué)院學(xué)生。這次調(diào)查的目的在于對國內(nèi)外運(yùn)動品牌的比較研究。本次調(diào)查不署名，希望您在填寫時不要有任何的顧慮,我們會嚴(yán)格保密。每一道題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，請您按照您的真實(shí)情況填寫。1.您的性別：A)男 B)女2.您的年齡：A)20以下 B)20-25歲 C)25-30歲 D)30-40歲 E)40以上3.您的職業(yè)：A)黨政機(jī)關(guān)或事業(yè)單位 B)國有企業(yè) C)集體企業(yè) D)私營企業(yè) E)外資企業(yè) F)學(xué)生 G)其它_ 4.您的收入情況：A)1000以下 B)1000-3000 C)3000-5000 D)5000以上5.您一般多久購買一雙新的運(yùn)動鞋?A) 不到半年 B)半年到一年 C)一年到兩年 D)兩年以上6.您經(jīng)常購買下列哪種類型的運(yùn)動鞋？ (可多選)A)籃球鞋 B)慢跑鞋 C)帆布鞋 D)板鞋 E)網(wǎng)球鞋 F足球鞋 G其他_7.您購買運(yùn)動鞋時，最注重的是什么？（可多選，限選三項(xiàng)） A)