系統(tǒng)門窗營銷規(guī)劃[谷風經(jīng)驗]

1、 系 統(tǒng) 門 窗 營 銷 規(guī) 劃 案文檔副標題目錄：第一部分：競爭環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境2.市場環(huán)境3.競爭關(guān)鍵點4.市場競爭能力分析5.市場風險分析第二部分：2016年度營銷規(guī)劃1.經(jīng)營目標2.品牌規(guī)劃3.產(chǎn)品策略4.價格策略5.渠道策略6.促銷策略第三部分：2016年度具體推進計劃1.團隊建設2.管理機制3.培訓體系4.營銷體系5.品牌建設6.廣告及市場推廣7.終端促銷活動第四部分：費用預算2016年營銷規(guī)劃案第一部分：競爭環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境：1.1國內(nèi)經(jīng)濟形勢：2016年，國內(nèi)總體在進入7%的新常態(tài)經(jīng)濟形勢下，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)總體保持平穩(wěn)發(fā)展。同時，經(jīng)濟下行壓力逐步放大，國內(nèi)經(jīng)濟正進入轉(zhuǎn)形升級及

2、結(jié)構(gòu)調(diào)整新周期。在上輪的房地產(chǎn)調(diào)控措施出臺后，絕大程度放緩了全國商品樓的市場勢度，從近期各地省市放寬限購政策的同時，房地產(chǎn)一改以往常態(tài)，供需雙方仍保持相對交易克制。這意味著過去以房地產(chǎn)為主體結(jié)構(gòu)的中國經(jīng)濟舊態(tài)已一去不返，將從以往高價熱賣轉(zhuǎn)入新常態(tài)的價格冷銷狀態(tài)。其次，未來房地產(chǎn)的最大消費群將從以往70年代轉(zhuǎn)化80年代群體。根據(jù)市場信息，2014年是中國商品房消費市場的重要年代分水嶺，80年代消費群體已經(jīng)超越70年代消費群體，分別占到消費總額的32.25%和25.6%（圖1）。圖11.2國際經(jīng)濟形勢： 2016年世界各地濟經(jīng)將步入復蘇態(tài)勢，但各地區(qū)國家經(jīng)濟復蘇進程仍然較大分化。美國經(jīng)濟由于對外貿(mào)

3、易采用對各國、各類制造業(yè)提高貿(mào)易進口關(guān)稅等相關(guān)措施，使美國經(jīng)濟逐步進入穩(wěn)定增長趨勢。歐元經(jīng)濟區(qū)經(jīng)濟下行壓力持續(xù)低迷，通縮壓力凸顯。日本地區(qū)經(jīng)濟仍然處于停滯狀態(tài)，新興市場及國家經(jīng)濟增長放緩，全球主要貿(mào)易國家出口持續(xù)低迷。2.市場環(huán)境：2016年根據(jù)宏觀層面分析，房地產(chǎn)市場合同交易額同比增長下滑，市場容量處于微增長狀態(tài)；其次，消費群體變化導致消費觀念消費需求也發(fā)生質(zhì)的變化；根據(jù)宏觀環(huán)境未來5到10年消費主體群體在80年代人群與后繼的90年代群體里，大部分屬于工薪階層或高級金領階級。過去60年代與70年代通過精放式經(jīng)商或靠政策投機賺取身家的時代早已成為過去。同時從80年代與90年代的消費主體模式早已

4、隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生翻天腹地的轉(zhuǎn)變。從獲取產(chǎn)品信息到對產(chǎn)品的追求均發(fā)生變化；美感、性價比、優(yōu)質(zhì)服務、最后才是內(nèi)涵，不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有！是他們的座右銘。3.競爭關(guān)鍵點：人才機制：企業(yè)對人才的注重要需要是每個企業(yè)或者說每個組織都必需具備的，但在當今市場競爭的定制行業(yè)，人才競爭尤為關(guān)鍵，她是一個企所有創(chuàng)新與發(fā)展的最核心要素，而多數(shù)企業(yè)在這個過程中看似重人才，其實實際上只是缺乏一套有效的分配機制。營銷創(chuàng)新：營銷一定要創(chuàng)新，這是永恒的主題。在系統(tǒng)門窗的這個領域還處于群雄并起，還沒有很明顯的領軍企業(yè)，營銷手法較為傳統(tǒng)，營銷創(chuàng)新是讓企業(yè)迅速發(fā)展的重要手段。但營銷創(chuàng)新需求企業(yè)對競爭形象總體布局以及對品牌

5、宣傳推廣的持續(xù)投入，使最大程度上滿足品牌資源的建設需要，同時要將品牌與營銷放到戰(zhàn)略層面去思考布局；4.市場競爭能力分析國產(chǎn)雜牌國產(chǎn)品牌進口品牌興發(fā)A&L企業(yè)規(guī)模較小，主要由當?shù)卦瓉淼匿X材運營商發(fā)展過來年產(chǎn)銷5-10萬平方米運營時間較長，品牌運作較好，企業(yè)規(guī)模較大，年產(chǎn)銷10-50萬平方米主要以工程為主年銷售規(guī)模高低不等企業(yè)建設規(guī)模較大，起點高品牌沒有品牌運營體系，與銷售商只是一種產(chǎn)品買賣關(guān)系，廠商聯(lián)系不緊密，品牌沒有維護及支持不足有一定的品牌意識，但由于開始時間短，所以在消費者心目中還沒有形成植入，市場規(guī)范化的品牌不多有自主市場策劃人員，但僅處于店面形象統(tǒng)一、企業(yè)形象宣傳等較初始狀態(tài)在促銷活動

6、、店面終端銷售技巧等方面沒有見到突出的地方在國內(nèi)扎根時間較長，在高端工程方面基本處于幾家瓜分壟斷地位，但在零售市場則基本無開拓既有興發(fā)老國內(nèi)鋁材品牌，也有進口意大利A&L品牌產(chǎn)品產(chǎn)品單一，沒有自主研發(fā)團隊，主要以抄襲市場產(chǎn)品為主有自主開發(fā)團隊但能力不強，主要是按照市場需求訂制主要針對工程用產(chǎn)品，由于不針對零售市場，主要按工程定制。項目準備開發(fā)鋁合金系列、鋁木系列、防蚊防盜紗窗系列產(chǎn)品，結(jié)合意大利設計，產(chǎn)品豐富。技術(shù)沒有研發(fā)技術(shù)力量有一定設計力量，但在外觀設計上較薄弱技術(shù)力量雄厚，但由于在國外溝通鏈條長基本只能用于一一對應的工程有豐富的產(chǎn)品庫，及外觀設計的經(jīng)驗。銷售渠道只在部分地區(qū)發(fā)展有銷售網(wǎng)絡

7、，銷售主要靠當?shù)亟?jīng)銷商的能力國內(nèi)區(qū)域布點較廣，但還沒有做到全面覆蓋僅處于中心城市目前除工程渠道外，零售渠道處于空白還需建立價格成本屬于低成本運營模式，但品牌沒有溢價能力品牌由于運 營有一段時間，部分運營較好的區(qū)域會有一定的溢價能力。運營成本較高，價格也高以興發(fā)鋁材廠為基地，以較低的代價獲得意大利A&L品牌經(jīng)營權(quán)及相關(guān)技術(shù)支持，綜合成本較低綜述項目起點較高，市場定位中高，產(chǎn)品成本相對進口品牌有一定的優(yōu)勢，對于國內(nèi)知名品牌成本接近，品牌可以借助意大利洋品牌的但由于該品牌在知名度不高所以在品牌方面對應于現(xiàn)有知名品牌有一定差距，但可塑性強。在零售銷售渠道上處于空白，處于劣勢但產(chǎn)品，技術(shù)以及品牌均有相當

8、賣點招商應該還是可以期待；產(chǎn)品成本對于國內(nèi)雜牌高，但由于市場的定位不同客戶群不同，所以不作過多比較。綜合比較：該項目產(chǎn)品在市場上還是有競爭力的，但還要前期注意對品牌培育、銷售渠道建設有持續(xù)的投入。5.市場風險分析5.1國家房地產(chǎn)行業(yè)處于調(diào)整期，市場的需求疲軟5.2行業(yè)競爭無序，有進口品牌也有國產(chǎn)品牌還有原來的門窗小作坊，競爭沒有一個統(tǒng)一的標準；5.3不同區(qū)域市場產(chǎn)品需求不同，這樣會帶來生產(chǎn)的難以統(tǒng)一；第二部分：2016年度營銷規(guī)劃2.1.經(jīng)營目標：2.1.12016年度品牌建設目標：建立品牌基礎，實現(xiàn)品牌在行業(yè)內(nèi)的認知；2.1.2 2016年度業(yè)績目標：2016年為公司開創(chuàng)的第一年，公司沒有任

9、何基礎，根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)能規(guī)劃及營銷周期，全年確保完成10萬平方米門窗銷售年銷售收入8500萬，目標完成20萬平方米門窗銷售，年銷售收入17000萬。2.1.3 國內(nèi)渠道網(wǎng)點建設目標：2015年全年渠道網(wǎng)點建設是A&L品牌及企業(yè)發(fā)展重要一環(huán)，當前一切工作中心點均在圍繞渠道網(wǎng)點布局建設上來開展。2016年渠道建設目標：實現(xiàn)新網(wǎng)點開發(fā)保底100家，達成目標150家。2.2.品牌規(guī)劃：2016年是品牌創(chuàng)立的第一年，相應的工作目標：基本實現(xiàn)品牌在行業(yè)內(nèi)的認知，同時建立品牌相關(guān)的基礎VI、SI等系統(tǒng)！主要戰(zhàn)術(shù)：提煉品牌核心價值，基礎做好品牌定位，品牌屬性歸納，品牌廣告語，品牌核心價值推廣與包裝平面應用。建立品

10、牌VI系統(tǒng)并做到基本應用、制定終端SI系統(tǒng)，VI系統(tǒng)并執(zhí)行終端形象；建立品牌推廣系統(tǒng)基礎工具，包括品牌主題宣傳片、品牌推廣物料應用、產(chǎn)品手冊、終端培訓手冊、品牌網(wǎng)站工具等。2.3產(chǎn)品策略借助意大利A&L產(chǎn)品系列迅速完善門、窗產(chǎn)品線；包含常規(guī)鋁合金、斷橋鋁、及鋁木產(chǎn)品；關(guān)鍵點：樣品上樣時間、線條及色彩搭配及外觀設計；2.4價格策略總體采用競爭導向型定位戰(zhàn)略手法，核心跟隨競品（目前初步定位皇派門窗）定價路線。重點推出特價組合（跑量產(chǎn)品）及高端高毛利產(chǎn)品（吸引新加盟經(jīng)銷商）。2.4.1第一階段價格策略：2016年需主體采用消費群體（即定位的終端顧客消費力）再結(jié)合競爭導向戰(zhàn)略定價，基本堅持低于競品的1

11、0%水平線，同時強化與細化特價組合套餐模式，以低價搶占市場。讓新經(jīng)銷商有經(jīng)營的信心。2.4.2第二階段價格策略：部分恢復價格體系，投入注重品牌傳播，注重提升服務質(zhì)量，培育中高端市場，增加市場毛利空間。2.5.渠道策略：2016年全年渠道招商是企業(yè)發(fā)展重要一環(huán)，在當前一切工作中心點均在圍繞渠道網(wǎng)點布局建設上來開展。招商策略主要借助興發(fā)系統(tǒng)內(nèi)招商、同時在專業(yè)網(wǎng)站及百度搜索網(wǎng)站發(fā)布招商信息；在傳統(tǒng)建材市場招商目標鋁合金門窗、地板、衣，櫥柜等經(jīng)銷商；重點做好兩湖、兩廣、江西、江蘇、浙江、四川、重慶等9省份的樣板店打造，公司提供針對性、靈活性、獨立性的政策支持，以專業(yè)門戶推廣網(wǎng)絡平臺為輔進行集中市場爆破

12、，主力發(fā)展核心經(jīng)銷商，以點帶面，同時向各省地級市發(fā)展招商。策略項目NO策略重點內(nèi)容關(guān)鍵點培育核心經(jīng)銷商1結(jié)合品牌戰(zhàn)略完善VI及SI體系。經(jīng)銷商與企業(yè)理念一致，投放資金打造2點對點做好促銷幫扶。團隊技能穩(wěn)步提升3提高產(chǎn)品競爭力。做好產(chǎn)品研發(fā)，要快打造樣板店面1重點選擇經(jīng)濟發(fā)達地級市或省會城市，新代理商具備一年內(nèi)復建店能力，資源面廣且具有強有力的運營管理團隊優(yōu)先。除常規(guī)政策以外重點支持，保持靈活及針對性。招商會戰(zhàn)1渠道營銷團隊分組進行集中作戰(zhàn)，地毯式排查。制定PK激勵機制，獎罰分明、公正2一省一會集中招商有序推進。制定會議招商加盟激勵3提前做招商會議策劃，同時做好人員、招商手冊等物料、禮品籌備市場

13、團隊組建4選好外援講師推廣工具1選擇中國門窗網(wǎng)云招商，網(wǎng)絡推廣，力爭獲取有效客戶資源，同時協(xié)助招商會議推進。營銷部專業(yè)人員進行跟進意向客戶2選擇百度搜索平臺，核心做好平面建立推廣精準投放3專業(yè)雜志推廣精準針對建材商業(yè)人群4高鐵廣告推廣招商覆蓋面爭取高鐵，覆蓋中高端人群2.6. 促銷策略：要實現(xiàn)目標，除要堅決、快速、落實上述幾個方面外，還需從終端運營、公司促銷支持政策、人力資源，等方面主要做好以下一些工作：策略總類策略分類關(guān)鍵點活動及團隊建設重點做好開業(yè)促銷活動1.建立好市場部團隊2.針對活動策劃支持3.有針對性選擇代理商做好成功案例4.做好各類活動案例模塊.5.做好內(nèi)部培訓工作。6.投放有效資

14、金執(zhí)行重點做好砍價促銷活動重點做好夜宴促銷活動重點做好聯(lián)盟促銷活動核心加強小區(qū)推廣及團隊建設核心加強家裝推廣及團隊建設核心加強單位組織專享活動執(zhí)行利用外援做好終端活動執(zhí)行培訓終端管理政策終端經(jīng)營管理辦法1.制定有效管理辦法2.建立市場督導機制3.制定有效對應政策4.做到有力宣貫執(zhí)行5.政策支持不打折扣終端價格管理辦法招商管理辦法樣品處理補貼政策新上樣補貼政策裝修補貼政策廣告補貼政策各類臨時促銷補貼政策備注：銷售部及市場部根據(jù)總體策略要求，做好團隊組建，團隊內(nèi)訓，相關(guān)活動主題、文案、平面物料策劃執(zhí)行及督導，同時制定活動推進節(jié)點。第三部分：2016年度具體推進計劃3.1團隊建設：營銷團隊分市場部、

15、銷售部、訂單部 三個部門市場部：人員市場部經(jīng)理文案平面設計培訓專員產(chǎn)品專員網(wǎng)絡推廣專員底薪12K-15K4K-6K4K-6K4K-6K4K-6K4K-6K其他年終獎年終獎年終獎年終獎年終獎年終獎50+200+20+50=320銷售部人員銷售部經(jīng)理1人華南區(qū)4人華東區(qū)4人華中區(qū)4人西南區(qū)4人底薪13K-16K5K-7K5K-7K5K-7K5K-7K其他年終獎年終獎年終獎年終獎年終獎銷售部經(jīng)理1人；分華南、華東、華中、西南，四區(qū)；每區(qū)4人共計17人訂單部：人員訂單部經(jīng)理訂單員訂單員底薪6K-8K3.5K-5K3.5K-5K其他年終獎年終獎年終獎備注：訂單部經(jīng)理1人；訂單處理前期兩人，（后增加到4人

16、）按每區(qū)一人共計3人3.2.管理機制：推進項目具體類別推進時間節(jié)點101112123456訂單系統(tǒng)下單管理制度增補單制度售后服務流程崗位職責各部門崗位職責激勵體系薪酬激勵方案分區(qū)PK激勵機制考核體系市場部目標考核方案銷售部目標考核方案訂單部考核方案計劃體系各部門周計劃報表各部門月計劃報表各部門年計劃報表行政體系出差管理制度會議管理制度培訓管理制度店面管理制度3.3.營銷體系推進項目具體類別推進時間節(jié)點101112123456終端經(jīng)營管理價格管理辦法經(jīng)營管理辦法招商管理辦法代理商政策補貼樣品處理補貼政策上樣補貼政策裝修補貼政策廣告補貼政策臨促補貼政策價格體系代理商價格表工程價格申請表特價產(chǎn)品定價

17、促銷政策廣告品發(fā)放政策工程、特價產(chǎn)品返利政策合同體系加盟商合同工程銷售合同3.4、培訓體系推進項目具體類別推進時間節(jié)點1112123456789101112項目動員促銷動員培訓招商動員團隊招商技能招商推廣培訓招商談判培訓政策宣導培訓管理制度宣導培訓團隊營銷技能店面管理培訓主動營銷培訓小區(qū)推廣培訓家裝推廣培訓開業(yè)活動培訓夜晏促銷活動培訓砍價會促銷培訓聯(lián)盟促銷培訓代理商促銷活動外援老師聘請店面管理培訓主動營銷培訓小區(qū)推廣培訓家裝推廣培訓開業(yè)活動培訓夜晏促銷活動培訓砍價會促銷培訓聯(lián)盟促銷培訓3.5、品牌建設推進項目具體類別推進時間節(jié)點910111212345品牌CI系統(tǒng)SI體系建設VI體系建設品牌定位品牌廣告語品牌故事品牌文化品牌理念品牌應用系統(tǒng)官網(wǎng)建設/微信/微博品牌招商手冊產(chǎn)品手冊3.6、廣告及市場推廣推進項目具體類別推進時間節(jié)點12123456789101112市場推廣區(qū)域招商會建材展會中國門窗網(wǎng)推廣百度推廣高鐵站廣告戶外廣告網(wǎng)絡視頻高端雜志3.7、終端促銷活動活動模式促銷主題推進時間節(jié)點12123456789101112開業(yè)活動夜宴小區(qū)專享夜宴單位專享夜宴家裝專享砍價會促銷聯(lián)盟促