2020{客戶管理}以客戶為中心經(jīng)營理念的深層次詮釋下

1、以客戶為中心經(jīng)營理念的深層次詮釋下乙 方:簽訂日期:甲 方:“以客戶 為中心”經(jīng)營理念的深層次詮釋（下）四、“以客戶為中心”經(jīng)營模式下的客戶決策是基于客戶知 識的知識在企業(yè)管理和戰(zhàn)略制訂中的重要作用越來越被人所認識。許多人在制訂企業(yè)戰(zhàn)略時，把知識作為戰(zhàn)略中的一個關(guān) 鍵維度。業(yè)界 將知識用在制訂戰(zhàn)略的現(xiàn)象為知識戰(zhàn)略?？?戶知識是當代企業(yè)發(fā)展企業(yè)知識戰(zhàn)略中應(yīng)該首要考慮的知 識類型。根據(jù)企業(yè)行為對象的不同，人們把企業(yè)知識分為七大類（表2）：客戶知識、合作關(guān)系知識、商業(yè)環(huán)境知識、組織記憶、業(yè)務(wù)過程知識、產(chǎn)品和服務(wù)中的知識、人的知識。表2企業(yè)知識類型類型關(guān)鍵活動例子客戶知識發(fā)掘客戶關(guān)系中深層次的知識；理

2、解客戶需要；明確客將市場的變化通 過客戶知 識庫將最終客戶與企業(yè)研 發(fā)部門聯(lián)系在一起。戶未滿意領(lǐng)域；標識新的商機在供應(yīng)商、雇員和其Toshiba收集了 200個有他合作伙伴之間，關(guān)供應(yīng)商的定性和定量的合作關(guān)通過知識流促進最因素。它擁有與供應(yīng)商之間系知識新的戰(zhàn)略制訂。完善的網(wǎng)絡(luò)通訊，使知識能實時共享和使用。系統(tǒng)的環(huán)境變化甄Smith Kline Beecham通另1，包括政治、經(jīng)濟、過建立一個虛擬書店，將商業(yè)環(huán)技術(shù)、社會環(huán)境的趨市場變化、潛在的和有價值境知識勢的外在信息發(fā)布給領(lǐng)域?qū)＜?。知識共享；經(jīng)驗數(shù)據(jù)咨詢機構(gòu) Price Waterhou組織記庫；專家目錄；在線se擁有全公司共享的知憶文檔、在

3、線論壇；識庫。他們還擁有知識中Intranet 應(yīng)用心，負責對客戶的分析和導航將知識內(nèi)嵌CIGNA在他們的保險業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)過(embed )到業(yè)務(wù)流流程中嵌入了最有利的保程知識程、管理和決策中險業(yè)務(wù)流程知識。將產(chǎn)品和服務(wù)賦予Campbell Soup 的產(chǎn)品和服知識的靈性，并利用Intelligent Quisine工務(wù)中產(chǎn)品和服務(wù)中的知具自動每周向高血壓和膽的知識。比如智能引導、固醇患者準備自配的營養(yǎng)識知識導向的服務(wù)套餐。知識共享；創(chuàng)新工Tet raPak擁有技術(shù)學習網(wǎng)人的知識廠；專家學習網(wǎng)絡(luò)；絡(luò)，全公司的員工通過學習知識實踐社區(qū)網(wǎng)絡(luò)更新、發(fā)展專業(yè)技能?？蛻糁R，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識?？蛻?/p>

4、知識包 括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等 許多描述客戶的知識?？蛻糁R在企業(yè)的有效使用可以給企業(yè)帶來以下好處:(1)總的來講，客戶 知識讓企業(yè)清楚在產(chǎn)品和服務(wù)上努力的方向。企業(yè)有效整合現(xiàn)有的資源， 從計劃、 設(shè)計、 生產(chǎn)、 營銷、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)保證在滿足客戶需求下 的高 效率的運作?？蛻魴n案（ customer profiles ）可實現(xiàn)對客戶 知 識的管理；（ 2） 根據(jù)從客戶知識發(fā)掘的信息， 計算客戶生命周期價值， 以此作為客戶分類的依據(jù)。針對不同類別的客戶采取不同的 措施；（ 3） 預(yù)測客戶將來一段時期的需求；（ 4） 預(yù)測客戶流失的可能性，或者采取及時的補救

5、措施，或者做出減少不必要的投資等決策，最大限度地保留客戶和 降低企業(yè)的損失；（ 5） 測評客戶忠誠度，識別忠誠客戶。為了更好地適應(yīng)當前的競爭環(huán)境，其中包括適應(yīng)不斷變化的客戶需求和期望，企業(yè)必須不斷地更新和創(chuàng)造新的客戶知識并使用它。新的客戶知識意味著新的機會。企業(yè)從客戶 那里獲取和生成越多的客戶知識，企業(yè)就會在新產(chǎn)品開發(fā)、 技術(shù)特色（ technological distinctiveness ）、降低銷售成本 等方面獲 得越明顯的競爭優(yōu)勢。在客戶發(fā)展戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)完全成為以客戶知識為驅(qū)動力的互動體，客戶知識是企業(yè)運作的核心?？蛻糁悄芟到y(tǒng) 根據(jù)客戶發(fā)展戰(zhàn)略的決策問題，將客戶知識分發(fā)給需要的職

6、 能部門或人員，達到以客戶為中心的協(xié)同工作的目的。五、“以客戶為中心”的經(jīng)營模式是以客戶價值為導向的 基于客戶知識的客戶決策（如客戶分類、客戶差異、客戶滿 意、客戶忠誠）將會更有效、更科學。人們習慣于憑經(jīng)驗來 衡量這種有效性和科學性。因為一些客戶決策（比如客戶滿 意和客戶忠誠）是客戶對企業(yè)的情感表達，較難對其實現(xiàn)效 果進行衡量?？蛻魞r值是指導客戶決策實現(xiàn)效果的一般性的 思想 方法?？蛻魶Q策實現(xiàn)效果只有以正確的客戶價值分析 為基礎(chǔ)，才能得以衡量和具有說服力?？蛻魞r值概念的提出是市場營銷理論的又一次飛躍，它使得 市場營銷理論向著更加精細化、操作化的方向發(fā)展?？蛻魞r值的理論意義在于它能概括一般性的現(xiàn)

7、實情況并能夠用 于指導實踐 客戶價值 早被企業(yè)在制訂競爭戰(zhàn)略中所關(guān)注，客戶價值分 析( custom er value analysis )分析客戶價值在企業(yè)中的 重要性，是輔助制訂企業(yè)競爭戰(zhàn)略的有效工具，也是進行客 戶價值管理( CVM )的重要依據(jù)。客戶價值 分析為企業(yè)優(yōu) 化客戶關(guān)系提供了一種有益的分析方法。關(guān) 系 營 銷 ( Relationship Marketing ) 視 角 或 范 式 ( Perspective or Paradigm )認為，客戶在感知價值時除 了關(guān)注企業(yè) 的產(chǎn)品或服務(wù)外，還關(guān)注其與企業(yè)之間的關(guān)系； 客戶價值不僅來源于核心產(chǎn)品和附屬服務(wù)，而且還包括客戶 維系的

8、努力。企業(yè)可以通過發(fā)展良好而持續(xù)的客戶關(guān)系來 創(chuàng)造客戶價值?？蛻絷P(guān)系的本質(zhì)特征之一就是：能為雙方帶 來價值是任何一個客 戶關(guān)系存在的前提。美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心( APQS )曾研究 100 多家企業(yè)后發(fā) 現(xiàn)，不斷學習、集成和運用客戶知識可成為創(chuàng)造客戶價值的 重 要來源。運用客戶知識創(chuàng)造客戶價值的途徑很多，比如 將客戶知識直接作用于產(chǎn)品或 客戶；獲取外 部客戶知識作 用于客戶等等。運用 數(shù)據(jù)挖掘( data mining )技術(shù)產(chǎn)生個 性化 的客戶知識用于客戶價值的創(chuàng)造，也是途徑中的一種。 客戶價值是從客戶出發(fā)的價值（客戶讓渡價值， cust o mer delivered value ）和從企

9、業(yè)出發(fā)的價值（客戶關(guān)系價值， customer relationship value ）的綜合體。客戶讓渡 價值， 是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實現(xiàn)的總價值與客戶購買該項 產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消 費過程中所得到的全部利益。在一定程度上，客戶忠誠和客 戶滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù)，客戶讓渡價值在 某種意義上等價于可感知效果?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時， 總希望把貨幣、 時間、 精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度， 而同時 又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要 得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務(wù)時，往 往從價值與成本兩個方面進行考慮，從中選出價值最高

10、、成 本最低，即“客戶讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。 影響客戶讓渡價值的因素包括價值因素 （產(chǎn)品價值 -product value 、服務(wù)價 值 -services value 、人員價值 -person value和形象價值 -image va lue 等）和成本因素（貨幣成本-money price 、時間成本 -time cost 、精力成本 -energy cost ，感觀負擔 -sensory burden 等)。這些因素應(yīng)該在一 個成熟的 CRM 解決方案中全部涉及到。 以客戶為中心的經(jīng)營模式的出現(xiàn)帶來了市場營銷模式由傳 統(tǒng) 的 4P ( product, price, place,

11、 promotion ) 到 4C ( customer, cost, convenience, communication )的轉(zhuǎn) 變。這種營銷模式的轉(zhuǎn)變包含了兩層含義：一、企業(yè)關(guān)注的 重點從內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了客戶；二、企業(yè)關(guān)注客戶是基于客戶 價值的。 往往人們習慣于從客戶角度出發(fā)考慮客戶價值。大多數(shù)人將 客戶價值等同于客戶讓渡價值，但在具體操作上有一定的難 度。而客戶關(guān)系價值是指客戶為企業(yè)所帶來的總價值，在完 善的會計體系的支持下是可以計量的?？蛻絷P(guān)系價值強調(diào)的 不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來的收入”，而是強調(diào)通過維 持與客戶的長期關(guān)系來獲得最大的客戶生命周期價值。所 以，在一個完善的 CRM 解決方案中，應(yīng)該增加客戶價值和 客戶成本的數(shù)據(jù)錄入接口。這樣可以清楚地計量客戶每一筆交易、每一次活動（或事件）帶來的價值，作為客戶決策的 重要依據(jù)。六、結(jié)語科學地評價一個 CRM 解決方案或產(chǎn)品，首先應(yīng)觀察該方案 或產(chǎn)品貫徹“以客戶為中心”理念的力度如何?！耙钥蛻?/p>