奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的明星臉

1、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的明星臉 不久前在北京召開(kāi)的2007年LG平板電視XCANVAS左右 時(shí) 間）新品發(fā)布會(huì)上，LG正式宣布啟用中國(guó)資深媒體人、2008年 北京 奧運(yùn)會(huì)申奧大使楊瀾擔(dān)任其中國(guó)區(qū)品牌代言人，正式打響了奧運(yùn)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略，而此前LG中國(guó)區(qū)的品牌代言人無(wú)一例外的均為韓國(guó)籍明 星。 選擇有影響力的代言人拉動(dòng)品牌知名度是許多家電廠商慣 用的手段，長(zhǎng)虹推廣3C生活中啟用了徐靜蕾，康佳則請(qǐng)出了張 曼玉。當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化階段之時(shí)，也許 應(yīng)該遵循“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”一一菲利普？科特勒的教誨：“如果你的 企業(yè)沒(méi)有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那么可以找一個(gè)代言人，比如喬 丹。如果人們看到一張有名的臉，

2、會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。” 楊瀾作為一個(gè)知識(shí)女性、中國(guó)知名度最高的主持人之一，在主 持楊瀾訪談錄、唱響奧運(yùn)等節(jié)目中，積累了良好的口碑。她 內(nèi)外兼修、智慧與優(yōu)雅并存的淑女形象也被大家所熟知，影響力超越 了一般的電視主持人，這正是LG選擇她作為代言人 的直接原因。更為重要的是，楊瀾是2008年北京奧運(yùn)會(huì)申奧形象大 使，LG希望通過(guò)楊瀾間接搭上奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的大船。 事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)觀眾而言，他們更容易記住楊瀾是中國(guó) 申奧形象大使，而不會(huì)注意到LG并非奧運(yùn)贊助商。在眾多的電視品 牌中，憑著對(duì)楊瀾的好感與認(rèn)知，人們很容易就將這種情感延伸到 LG左右時(shí)間這款產(chǎn)品上，這或許正是LG電視打造知名度 的最佳捷 徑。

3、娛樂(lè)大眾的榜樣力量在任何一個(gè)時(shí)代、任何一個(gè)社會(huì)語(yǔ)境中， 我們都需要領(lǐng)袖、英雄、明星和先鋒人物。領(lǐng)袖的前瞻決斷是我們時(shí) 代發(fā)展方向的指引，英雄的氣概是社會(huì)民眾行為準(zhǔn)則的典范標(biāo)榜， 而明星的喜好則是對(duì)我們消費(fèi)選擇的強(qiáng)力號(hào)召。人們總在爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi) 韓國(guó)影星張東健打過(guò)的三星手機(jī)、烏瑪？瑟曼拎過(guò)的LV皮包、大 衛(wèi)？貝克漢姆用過(guò)的吉列剃須刀，明星的魅力、光彩、價(jià)值觀，使許 多原本平實(shí)無(wú)奇的商品變得光芒四射。 央視一套晚黃金時(shí)間段明星代言廣告高達(dá) 80%以上，圍繞 明星代言運(yùn)作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢(shì)。養(yǎng)生堂巨資請(qǐng) 出韓國(guó)明星李英愛(ài)代言2006年度主打新品農(nóng)夫茶飲料；伊利簽單人 氣極旺的體育明星劉翔 在

4、這個(gè)娛樂(lè)色彩越來(lái)越濃厚的時(shí)代，娛樂(lè)對(duì)于市場(chǎng)各個(gè)層面的 滲透幾乎是無(wú)所不在：從產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌塑造到市場(chǎng)推廣，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 成為了無(wú)往不利的武器。利用明星的娛樂(lè)力量去拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為 許多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)經(jīng)常使用的手段。 在市場(chǎng)上，各企業(yè)之間以價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)進(jìn)行激烈對(duì) 決。在消費(fèi)輿論引導(dǎo)上，大大小小的明星們也各施奇招，為各自的東 家粉墨登場(chǎng)。 許多行業(yè)由于技術(shù)上的差異已經(jīng)越來(lái)越小，所以在打完價(jià)格 戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)之后，又不可避免地陷入了明星代言人的惡戰(zhàn)。北京奧運(yùn) 會(huì)逼近的當(dāng)下，如何有效啟動(dòng)明星奧運(yùn)戰(zhàn)略，利用明星的娛樂(lè)拉動(dòng) 力引爆市場(chǎng)，成為企業(yè)考慮的重點(diǎn)。 奧運(yùn)代言三原則2008年是奧運(yùn)年，可以預(yù)

5、計(jì)未來(lái)所有消費(fèi)者關(guān) 注點(diǎn)、媒體報(bào)道焦點(diǎn)以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向都必然與奧運(yùn)、體育、中 國(guó)元素等相關(guān)。有效的營(yíng)銷(xiāo)策略的背后是對(duì)社會(huì)主旋律、時(shí)代脈搏 的深刻洞察。 早在LG電視簽約楊瀾之前，有著奧運(yùn)元素、奧運(yùn)色彩的體育明 星、影視明星幾乎已經(jīng)被不同的企業(yè)和品牌搶奪一空。畢竟 能夠成 為奧運(yùn)合作伙伴、奧運(yùn)贊助商的企業(yè)非常有限，而對(duì)于無(wú)法正式登 入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)快船的企業(yè)而言，如果不想放棄奧運(yùn)這塊熱蛋糕，就必 須從外圍進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)攻略，比如邀請(qǐng)與奧運(yùn)相關(guān)的明星出任代言人。 而事實(shí)也證明，這種外圍的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略如果運(yùn)用出色的話，其達(dá) 到的效果并不比真正的奧運(yùn)贊助商遜色。 奧運(yùn)的戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響，一場(chǎng)劍拔弩張的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)決戰(zhàn)就要

6、打響。 越來(lái)越多的企業(yè)也將眼光瞄準(zhǔn)了有著奧運(yùn)色彩的明星，希望 通過(guò)明 星代言的方式使自己的品牌融入奧運(yùn)的大潮中。筆者認(rèn) 為，奧運(yùn)明星 代言策略有三個(gè)方面的策略原則： 一、明星代言人與產(chǎn)品特征相關(guān)性原則 伊利選擇劉翔作為奧運(yùn)的代言人，看中的就是劉翔良好的身體 素質(zhì)與伊利牛奶倡導(dǎo)的健康生活密切相關(guān)，通過(guò)劉翔的代言能夠使 產(chǎn)品更具說(shuō)服力。同時(shí)劉翔更是2008年奧運(yùn)奪冠的熱門(mén)人選。 二、明星代言人與品牌精神相融合原則 有時(shí)雖然明星代言人不具備代言產(chǎn)品的技能，但是其表現(xiàn)出來(lái) 的精神氣質(zhì)卻是對(duì)品牌的極好詮釋，這也是促使企業(yè)選擇這些 明星 出任代言人的重要原因。比如VISA卡同樣選擇劉翔出任代言人，看 重的就是劉翔奮勇拼搏的精神與VISA倡導(dǎo)的開(kāi)拓創(chuàng)新精神相一致。 三、明星代言人與目標(biāo)客戶群共鳴原則作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)策 略，明星代言也許永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)，明星的偶像力量是如此巨大，可 以使品牌突破地域、文化、語(yǔ)言的障礙，從而使品牌的語(yǔ)言成為社 會(huì)通行的文化符號(hào)。啟用什么樣的明星作為代言人，企業(yè)首要考慮 的就是明星身上所承載的價(jià) 值觀、性格特征、道德指向是否與品牌 所行銷(xiāo)的該地區(qū)文化相協(xié)調(diào)，使明星的魅力得以迅速延伸成