旅游市場學(xué)教學(xué)課程(doc 12頁).doc

1、一、課程的性質(zhì)與任務(wù)旅游業(yè)是一門特殊的服務(wù)行業(yè)，旅游商品是一種特殊的商品，它既包含有形的產(chǎn)品，又包含大量的無形服務(wù)。這種商品在時空上具有相當(dāng)特殊的特征，它既不可存儲，留待以后出售，也不可以轉(zhuǎn)移，搬運(yùn)到另一個地方出售，它具有生產(chǎn)和消費(fèi)同步的特征，同時具有季節(jié)性。因此，旅游市場營銷與一般市場營銷相比有著自己的特殊規(guī)律。旅游市場營銷學(xué)作為旅游企業(yè)開展市場營銷的理論依據(jù)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展而得到廣泛的關(guān)注和研究。旅游市場營銷學(xué)是20世紀(jì)60年代以后新發(fā)展起來的一門學(xué)科，是市場營銷學(xué)在旅游經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用。本課程立足于適應(yīng)21世紀(jì)對旅游管理人才培養(yǎng)的需要，突出對學(xué)生的市場觀念、競爭意識、創(chuàng)新意識、實(shí)踐意識

2、的培養(yǎng)，提高他們運(yùn)用市場營銷的基本理論、基本原理、基本方法去發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題和解決問題的能力。二、與相關(guān)課程的銜接旅游市場營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科，是市場營銷學(xué)在旅游業(yè)的具體應(yīng)用，而市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)，因此旅游市場營銷學(xué)的預(yù)修課程為管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游學(xué)、旅行社管理、飯店管理等課程。三、課程教學(xué)的基本要求1正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對旅游市場營銷學(xué)有一個整體的認(rèn)識。2、牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)研究和解決市場營銷的理論和實(shí)際問題。3、掌握學(xué)科的基本概念、基本原理

3、和基本方法。4、緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對旅游活動實(shí)踐的研究和認(rèn)識之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高服務(wù)，為社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善做出貢獻(xiàn)。四、教學(xué)方法與教學(xué)形式建議旅游市場營銷學(xué)它是一門理論性和實(shí)踐性都非常強(qiáng)的課程，把這門課程上好，并且使同學(xué)們學(xué)好，就必須采取多種教學(xué)方法與手段來提升該門課程的學(xué)習(xí)吸收。因此在教學(xué)方法上，把教師主講、課堂討論、課外搜集、社會調(diào)查等結(jié)合起來，以促進(jìn)教學(xué)氛圍的擔(dān)升；而教學(xué)手段上，應(yīng)利用PowerPoint 多媒體系統(tǒng)，制作形象易懂，圖文并茂的多媒體教學(xué)課件進(jìn)行教學(xué)。把

4、教學(xué)方法和教學(xué)手段得以創(chuàng)新和提升，以充分發(fā)揮教師主導(dǎo)和學(xué)生主體作用，從而促進(jìn)了教與學(xué)的互動性，使學(xué)生們能夠深深的掌握旅游市場營銷學(xué)的基本和基礎(chǔ)理論知識，同時又加深了學(xué)生對中國旅游企業(yè)市場營銷實(shí)際的認(rèn)識，以提高學(xué)生們的實(shí)踐操作能力。五、教材以及參考書教材：旅游市場營銷學(xué)趙西萍主編 高等教育出版社參考書：1、旅游市場營銷學(xué) 劉德光主編 旅游教育出版社2、旅游市場營銷學(xué) 余鋒 主編 中國商業(yè)出版社3、飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場營銷李天元主譯 中國旅游出版社4、飯店?duì)I銷學(xué) 錢煒 旅游教育出版社5、飯店市場營銷原理與案例研究王文君著 中國旅游出版社6、餐飲業(yè)營銷屈云波主編 企業(yè)管理出版社7、旅游學(xué)刊雜志8、飯

5、店世界雜志9、餐飲世界雜志10、旅游雜志11、中國旅游報12、中國旅游局網(wǎng)站13、中國飯店網(wǎng)六、考核方法不同性質(zhì)考試內(nèi)容所占比重：基本概念20%，基本原理30%，辨析20%，綜合運(yùn)用30%成績評定方式：平時成績（20%30%）期末考試（70%80%）總成績第一章 緒論本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：正確理解市場與市場營銷的概念，了解市場營銷學(xué)研究的對象和內(nèi)容、發(fā)展演變的歷史過程等基本知識，掌握旅游市場的性質(zhì)、規(guī)律和旅游消費(fèi)特點(diǎn)等知識，熟悉旅游市場營銷學(xué)的方法。本章難點(diǎn)：市場營銷的基本概念關(guān)鍵術(shù)語市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷文化營銷關(guān)系營銷旅游市場營銷學(xué)綠色營銷服務(wù)營銷第一節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷二、旅游市場營

6、銷第二節(jié) 旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系一、旅游消費(fèi)特點(diǎn)二、旅游市場營銷特征三、旅游市場營銷的發(fā)展歷史第三節(jié) 旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展二、旅游市場營銷新理念第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：認(rèn)識旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)；掌握政治、法律等宏觀環(huán)境和競爭者等微觀環(huán)境對旅游企業(yè)市場營銷的影響；掌握評價旅游市場營銷環(huán)境的方法；初步具備分析旅游市場營銷環(huán)境，充分利用環(huán)境機(jī)會，有效化解環(huán)境威脅，增強(qiáng)旅游市場營銷戰(zhàn)略、營銷策略與環(huán)境適應(yīng)性的能力。本章難點(diǎn):旅游市場營銷環(huán)境分析的意義 SWOT分析方法 旅游競爭者分析。關(guān)鍵術(shù)語市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境第一節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析一、

7、政治法律因素二、文化因素三、社會因素四、經(jīng)濟(jì)因素五、人口、地理因素六、技術(shù)環(huán)境第二節(jié) 旅游市場微觀環(huán)境分析一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響第三節(jié) 旅游市場營銷機(jī)會-風(fēng)險分析一、機(jī)會與風(fēng)險二、機(jī)會-風(fēng)險分析第三章旅游市場調(diào)查研究與預(yù)測本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解旅游消費(fèi)行為的類型及影響旅游消費(fèi)者旅游決策的因素；熟悉旅游消費(fèi)者旅游決策分析過程；了解旅游市場調(diào)查的基本內(nèi)容；掌握旅游市場調(diào)查的程序和方法；了解旅游市場預(yù)測的方法；掌握旅游市場調(diào)查的文案設(shè)計(jì)內(nèi)容與技巧，并能夠撰寫調(diào)查報告。本章難點(diǎn)：旅游市場預(yù)測的方法及調(diào)查報告的

8、撰寫 關(guān)鍵術(shù)語調(diào)查報告營銷調(diào)查旅游市場預(yù)測第一節(jié) 旅游消費(fèi)需求分析一、旅游消費(fèi)行為的類型二、旅游消費(fèi)者決策分析三、影響旅游消費(fèi)者旅游決策的因素第二節(jié) 旅游市場調(diào)查一、旅游市場調(diào)查意義二、旅游市場調(diào)查的類型三、旅游市場調(diào)查的基本內(nèi)容四、旅游市場調(diào)查的程序五、旅游市場調(diào)查的方法第三節(jié) 旅游市場預(yù)測一、旅游市場預(yù)測的分類與步驟二、旅游市場預(yù)測的方法第四節(jié) 旅游市場調(diào)查的文案設(shè)計(jì)一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)構(gòu)思二、調(diào)查問卷的內(nèi)容三、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技巧四、調(diào)查報告的撰寫格式第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：清楚闡述旅游市場細(xì)分的概念與原則，掌握旅游市場細(xì)分的方法和程序，掌握如何選擇目標(biāo)市場，掌握進(jìn)入

9、旅游市場的三個主要營銷策略，熟悉目標(biāo)市場策略選擇的條件。 本章難點(diǎn)：旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 目標(biāo)市場策略選擇 關(guān)鍵術(shù)語市場細(xì)分地理區(qū)域變量人口統(tǒng)計(jì)變量心理變量行為變量單變量細(xì)分法多變量細(xì)分法差異市場營銷集中市場營銷產(chǎn)品定位第一節(jié) 旅游市場細(xì)分一、旅游市場細(xì)分的層次二、旅游市場細(xì)分的模式三、旅游市場細(xì)分的程序四、細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)六、有效細(xì)分的要求 第二節(jié) 旅游市場目標(biāo)市場選定一、評估細(xì)分市場二、選擇細(xì)分市場三、評估和選擇細(xì)分市場的其他因素第三節(jié) 市場定位一、差異化的工具二、開發(fā)定位策略三、傳播公司的定位第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：清晰闡述戰(zhàn)略、密集性增長、一

10、體化增長、多角化增長、市場主導(dǎo)者、市場利基者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨著、旅游市場營銷組合的基本概念，熟悉旅游市場增長戰(zhàn)略、旅游市場競爭戰(zhàn)略、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略。 本章難點(diǎn)：旅游市場增長戰(zhàn)略 旅游市場競爭戰(zhàn)略 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略關(guān)鍵術(shù)語旅游市場營銷戰(zhàn)略旅游市場定位旅游產(chǎn)品一市場戰(zhàn)略旅游市場競爭戰(zhàn)略旅游市場營銷組合第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制第二節(jié) 旅游產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略一、產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略矩陣二、市場戰(zhàn)略第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略四、市場跟隨者戰(zhàn)略五、市場利基

11、者戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場營銷組合的概念二、旅游市場營銷組合因素三、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略四、市場營銷組合理論的發(fā)展五、市場營銷組合的意義第六章 旅游產(chǎn)品策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解旅游產(chǎn)品的整體概念和特點(diǎn)；熟悉旅游產(chǎn)品的類型；掌握旅游產(chǎn)品生命周期理論，重點(diǎn)掌握旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略；熟悉新產(chǎn)品開發(fā)過程及注意的問題；了解產(chǎn)品組合概念并熟悉旅游產(chǎn)品組合策略。本章難點(diǎn)： 旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略及旅游產(chǎn)品組合策略關(guān)鍵術(shù)語旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品六要素旅游產(chǎn)品質(zhì)量旅游產(chǎn)品生命周期滲透策略撇取策略旅游產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移旅游新產(chǎn)品旅游產(chǎn)品商標(biāo)旅游產(chǎn)品組合第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)

12、品的概念及內(nèi)容二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 三、旅游產(chǎn)品體系第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢三、旅游新產(chǎn)品的開發(fā)四、旅游產(chǎn)品的升級換代第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成二、商標(biāo)的種類三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略一、旅游產(chǎn)品組合及其作用二、旅游產(chǎn)品組合策略三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章 旅游產(chǎn)品定價策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：全面了解旅游產(chǎn)品價格影響因素、定價目標(biāo)、價格制定過程、價格制定策略、價格調(diào)整策略等內(nèi)容，比較熟練地掌握定價的方法，

13、充分認(rèn)識并能靈活運(yùn)用定價方法。本章難點(diǎn)：旅游產(chǎn)品定價影響因素 成本導(dǎo)向定價法 心理定價法策略關(guān)鍵術(shù)語：旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)旅游產(chǎn)品定價的步驟旅游產(chǎn)品差價體系旅游產(chǎn)品定價方法與技巧成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法第一節(jié) 制定價格一、選擇定價目標(biāo)二、確定需求三、估計(jì)成本四、分析競爭者成本、價格和提供物五、選擇定價方法六、選定最終價格第二節(jié) 修訂價格一、地理定價二、價格折扣和折讓三、促銷定價四、差別定價五、產(chǎn)品組合定價第三節(jié) 發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)一、發(fā)動降價二、發(fā)動提價三、價格變化的反應(yīng)四、對競爭者價格變化的反應(yīng)第八章 旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：全面理解旅游產(chǎn)品銷售渠道的基本概念、作用、形式，掌

14、握旅游產(chǎn)品銷售渠道的策略與實(shí)施，熟悉旅游中間商及其職能。本章難點(diǎn)：旅游產(chǎn)品銷售渠道的概念 產(chǎn)品銷售渠道的策略的實(shí)施 關(guān)鍵術(shù)語：營銷渠道中間商營銷渠道策略營銷渠道管理營銷渠道沖突整合市場營銷渠道第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的作用第二節(jié) 旅游中間商一、旅游中間商的類型二、旅游中間商的功能三、選擇旅游中間商的原則第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道策略一、良好的旅游產(chǎn)品營銷渠道的特征二、旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策和策略三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的管理四、旅游營銷渠道的沖突五、旅游營銷渠道的發(fā)展趨勢第九章 旅

15、游促銷策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：全面理解旅游促銷的基本概念作用，掌握旅游促銷組合的策略與實(shí)施，熟悉旅游促銷方式，了解各種旅游促銷方式的運(yùn)作。本章難點(diǎn)：旅游促銷組合策略 旅游廣告媒介的選擇 旅游公關(guān)的調(diào)查、策劃、計(jì)劃和實(shí)施旅游營業(yè)推廣活動的策劃 旅游人員推銷技術(shù)關(guān)鍵術(shù)語：旅游促銷信息不對稱組合策略人員推銷第一節(jié) 旅游促銷策略一、旅游促銷的概念與作用二、旅游促銷組合策略的評價三、旅游促銷組合策略的制定第二節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告概述二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策三、旅游廣告信息決策四、旅游廣告媒體決策與效果評價第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣特征和作用二、旅游營業(yè)推廣策劃過程三、推廣方式第四節(jié) 旅游人員推銷一

16、、旅游人員推銷的特點(diǎn)二、旅游人員推銷的基本形式三、旅游人員推銷的原則與過程第五節(jié)旅游公共關(guān)系一、旅游公共關(guān)系的概念與作用二、旅游公共關(guān)系的方式三、旅游公共關(guān)系決策四、旅游公共關(guān)系要注意的問題第十章旅游市場營銷管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解旅游市場營銷管理的方法，掌握旅游市場營銷計(jì)劃的制定，了解旅游市場營銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的類型，掌握旅游市場營銷控制的步驟和工具。本章難點(diǎn)：旅游市場營銷機(jī)會的識別 旅游市場營銷控制方法關(guān)鍵術(shù)語：營銷管理過程營銷控制市場機(jī)會營銷計(jì)劃營銷組織第一節(jié) 旅游市場營銷活動的管理過程一、分析旅游市場營銷機(jī)會二、研究、選擇目標(biāo)旅游市場三、制定旅游市場營銷策略四、制定營銷計(jì)劃五、實(shí)施和控制旅

17、游市場營銷計(jì)劃第二節(jié) 旅游市場營銷計(jì)劃的制定一、旅游市場營銷計(jì)劃的制定過程二、旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施第三節(jié)旅游市場營銷組織一、旅游市場營銷組織的演變過程二、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式三、旅游旅游企業(yè)市場營銷經(jīng)理的素質(zhì)課程總學(xué)時數(shù)51章節(jié)學(xué)時數(shù)備注第一章緒論3第二章旅游市場營銷環(huán)境分析3第三章旅游市場調(diào)查研究與預(yù)測3第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇6第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略6第六章旅游產(chǎn)品策略6第七章旅游產(chǎn)品定價策略6第八章旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇6第九章旅游促銷策略8第十章旅游市場營銷管理41、案例教學(xué)法在采用案例教學(xué)方面,通常我們可以采用三種案例教學(xué)。第一種就是在我們?nèi)粘５闹v述過程中,穿插大量

18、的小案例,通過它們來引證一些基本理論和觀念；第二種就是學(xué)生主動去收集相關(guān)案例并進(jìn)行分析,這要需要教師引導(dǎo)學(xué)生掌握正確的自學(xué)方法,鼓勵他們要善于發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、解決問題,以充分培養(yǎng)學(xué)生主動獲取知識的能力；第三種就是采用大案例,這種案例教學(xué)一般是在課程基本結(jié)束的時候采用,這種大案例的分析主要是讓學(xué)生在整體上去把握營銷體系和營銷的本質(zhì)。2、情景模擬教學(xué)法教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和背景材料設(shè)計(jì)場景。學(xué)生根據(jù)情節(jié)在仿真場景中充當(dāng)相應(yīng)角色，身臨其境地按設(shè)定崗位的職責(zé)、任務(wù)、工作程序、人際協(xié)調(diào)等提出觀點(diǎn)、方案或進(jìn)行實(shí)際操作。這一方法強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體性，注重培養(yǎng)學(xué)生能力。3、專題研習(xí)教學(xué)法以學(xué)生為主體，教師指導(dǎo)輔助，在研習(xí)過程中鍛煉學(xué)生從多角度思考問題，體驗(yàn)學(xué)習(xí)的成功感，繼而構(gòu)建自己的知識體系。教師通過設(shè)置選題情景，為學(xué)生發(fā)現(xiàn)、提出問題提供入門線索。4、探究式教學(xué)法探究式教學(xué)法是給學(xué)生一個專題、一些相關(guān)的資料，讓學(xué)生嘗試著去得出結(jié)論，教師在探究式教學(xué)中起到輔助和評價的責(zé)任。具體做法是：教師給出研究課題或利用學(xué)生畢業(yè)論文的題目或關(guān)鍵詞，讓學(xué)生分組在國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫上進(jìn)行檢索，并將結(jié)果整理后在課堂上演示，相當(dāng)于做一個專題綜述或述