鞋類品牌如何在場中突圍

1、Useful Documents 鞋類品牌如何在市場中突圍 相對于服裝行業(yè)中的服裝品牌的轟轟烈烈營銷手段、廣告宣傳的競爭格局來說， 鞋類品牌商的競爭是靜靜地在進(jìn)行。 目前大多數(shù)的鞋類品牌商在品牌塑造與宣傳 上，是跟隨著大品牌進(jìn)行體育營銷， 這樣單層次的品牌塑造， 對于中小鞋類品牌 來說，終究無法擺脫像阿迪達(dá)斯、 耐克的國外品牌與安踏、 特步等國內(nèi)品牌的擠 壓，其生存的空間是狹窄的，不利于企業(yè)壯大。同時(shí)，作為中小企業(yè)，這樣單一 的營銷策略造成品牌的知名度低， 無法向大眾進(jìn)行品牌形象的傳播。 品牌知名度 低，使中小鞋類品牌無法集中最優(yōu)勢的資金與實(shí)力來與大品牌抗?fàn)帯?在整個(gè)鞋類 市場供大于求、 量大

2、價(jià)低、 導(dǎo)致市場競爭日趨激烈的情況下， 中小鞋類品牌如何 在強(qiáng)勢品牌的圍堵中， 與大品牌競爭搶奪市場， 是企業(yè)生存發(fā)展戰(zhàn)略所關(guān)注的問 題。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的確立， 是企業(yè)樹立起核心的競爭優(yōu)勢， 以品牌拉動(dòng)市場的銷售額、 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的增 值、擴(kuò)大利潤空間的前提。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要明確定位，也就說品牌的 消費(fèi)層次、 目標(biāo)人群定在那類； 品牌的消費(fèi)屬性； 品牌的核心訴求等有關(guān)品牌建 設(shè)的項(xiàng)目，要有自己的個(gè)性與主張，不是跟風(fēng)，你的品牌名叫“ G 步”，我的品 牌就叫“ GG 步”，玩文字游戲。你的目標(biāo)消費(fèi)群定在青少年，我的也定位在青 少年，這樣一個(gè)毫無特性的品牌，說白了就是空洞的商標(biāo)

3、。因此，鞋類品牌商在 實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)， 應(yīng)重點(diǎn)挖掘企業(yè)核心的特性， 形成品牌的個(gè)性、 形成品牌獨(dú)特 的 USP 。在產(chǎn)品同質(zhì)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性，會(huì)轉(zhuǎn)向以品牌為消費(fèi)選擇的 重要依據(jù)。因此，企業(yè)就必須樹立起品牌戰(zhàn)略，以可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目光，進(jìn)行 整合各種資源與品牌塑造， 以品牌拉動(dòng)市場， 最終實(shí)現(xiàn)市場份額的擴(kuò)大， 來達(dá)到 強(qiáng)壯企業(yè)的目的。 Useful Documents Useful Documents 多元化進(jìn)行品牌塑造 在現(xiàn)今講究資源整合的時(shí)代，進(jìn)行品牌的塑造也是多元化的，這包括廣告宣傳、 形象推廣、事件營銷、公關(guān)手段等。過去單一的宣傳方式，以達(dá)不到塑造品牌知 名度的目的。 就像蒙牛，

4、它的品牌今天能有如此高的成就， 主要是通過事件營銷 （如神舟飛船飛天與超級女聲這種全國焦點(diǎn)性的事件） ，運(yùn)用各種宣傳手段， 來 進(jìn)行品牌塑造， 從而使蒙牛短短幾年間飛躍至一線領(lǐng)軍品牌。 其營銷手段是可圈 可點(diǎn)，也值得其他行業(yè)借鑒。反觀鞋類品牌，在進(jìn)行品牌形象宣傳時(shí)，較多是選 擇請形象代言人，在平面或影視媒體投放一些廣告， 只是做一些初步的表象動(dòng)作， 而沒有就形象代言人做一系列有效的整體營銷推廣規(guī)劃。 這樣，一方面企業(yè)在請 形象代言人時(shí)，沒有達(dá)到效果，而錢已花了。另一方面，品牌的形象宣傳也是曇 花一現(xiàn)，在一些媒體上看過廣告之后，該品牌便沒有下落。這樣的品牌塑造，怎 么談能培育消費(fèi)者對該品牌的忠誠

5、度， 又怎樣塑造企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。 因此， 鞋類品牌在操作此項(xiàng)目時(shí)， 應(yīng)當(dāng)利用形象代言人的公眾影響力， 結(jié)合品牌的獨(dú)特 個(gè)性，找到核心的訴求點(diǎn)，再運(yùn)用各種宣傳手段，來進(jìn)行品牌形象的宣傳。 參加各種展會(huì)， 這也是企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的有力途徑之一。 通過展會(huì)的展覽， 一 方面使企業(yè)達(dá)到招商的作用； 另一方面， 也是企業(yè)通過這種活動(dòng)， 做形象動(dòng)態(tài)的 品牌宣傳的方式。這類展會(huì)一般是行業(yè)性的，所以，來參展的都是同行，或從事 這類行業(yè)相關(guān)工作的人。鞋類品牌在參展時(shí)，首先要在展位設(shè)計(jì)上，有所突破， 既要有創(chuàng)新， 也要結(jié)合品牌宣傳的要素， 達(dá)到二者有機(jī)的統(tǒng)一， 從而使其與眾不 同，吸引人員與媒體的眼光， 這

6、種直接的宣傳效應(yīng)， 比在媒體上進(jìn)行灌輸式更好。 其次，在展會(huì)的陳列上，也要體現(xiàn)品牌的特性，現(xiàn)在，產(chǎn)品的陳列也是作為品牌 個(gè)性體現(xiàn)的一部份， 因此，在講究細(xì)節(jié)決定成敗的今天， 任何與品牌形象塑造有 關(guān)的，都應(yīng)納入這項(xiàng)工程其中進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控。 運(yùn)用事件營銷來塑造品牌， 這 Useful Documents Useful Documents 也是鞋類品牌目前做得比較的多的， 一般都是運(yùn)用體育事件來進(jìn)行事件營銷。 其 實(shí)，在講究多樣化的今天，事件營銷不要局限于某一領(lǐng)域，可突破常規(guī)，進(jìn)行一 些創(chuàng)新式的事件營銷?？v觀當(dāng)今，走娛樂化是大趨勢，因此，鞋類品牌商在運(yùn)作 時(shí)，也可以朝這方面發(fā)展。市場無常式，面對競爭

7、激烈的市場，任何有利于品牌 發(fā)展的方式與方法，都可以借用。但要注意，必須找到有效的推廣方式，才能塑 造品牌。 精耕終端渠道 在終端為王的時(shí)代， 任何一個(gè)品牌都無法忽略其力量。 因?yàn)椋髽I(yè)的產(chǎn)品最終是 通終端的流通來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。 相對服裝品牌遍地開花的終端據(jù)點(diǎn)， 作為中小鞋 類品牌來說， 其全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)并不多。 這幾年，鞋類品牌也實(shí)行了特許經(jīng)營的 銷售模式， 以專賣店的形象來展示品牌與產(chǎn)品。 就像在全國同行銷售領(lǐng)先的“雙 星集團(tuán)”， 從名牌的初創(chuàng)階段、 發(fā)展階段到名牌發(fā)展的高級階段， 始終將打造自 己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系作為品牌的營銷謀略， 大建其連鎖店、專賣店 通過這些有效的通路， 強(qiáng)化了銷售終

8、端， 從而使其能有效地占領(lǐng)市場。 通過這樣 的經(jīng)營路線， 雙星才能在銷售上做到行業(yè)前列。 鞋類品牌商在精耕渠道時(shí)， 要細(xì) 分市場、細(xì)化品種，實(shí)施以市場為導(dǎo)向、以加大產(chǎn)品的競爭力。一是在建立終端 時(shí)，選擇有實(shí)力有經(jīng)營意識(shí)的人作為合作伙伴， 在城市的重要黃金商圈鋪點(diǎn)， 這 樣，一來能實(shí)現(xiàn)終端渠道的良性發(fā)展， 二來也有利于品牌的宣傳。 二是在維護(hù)終 端時(shí)，鞋類品牌商要能時(shí)時(shí)掌握終端，并定期派人維護(hù)，以保證終端正常運(yùn)作， 不要因?yàn)榻K端失控，而造成其品牌形象損壞的局面。 培訓(xùn)終端，組成強(qiáng)勁的銷售團(tuán)隊(duì) Useful Documents Useful Documents 企業(yè)所有的機(jī)構(gòu)都是人在運(yùn)作， 所以，

9、人才的重要性是越來越明顯。 企業(yè)首先面 對的都是社會(huì)類的人， 這類人的特點(diǎn)是有知識(shí)有沖勁， 但在某些方面無法達(dá)到企 業(yè)的要求，這時(shí)，就需要對這類人進(jìn)行改造，進(jìn)行培訓(xùn)，把社會(huì)類的人鍛造成企 業(yè)的人。這需要企業(yè)有一系列的人員培訓(xùn)計(jì)劃。 特別是在以特許經(jīng)營為主的企業(yè) 中，終端的銷售人員， 更是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重。 終端的銷售人員一方面 他代表的是公司的形象， 其素質(zhì)的好壞直接影響著消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知。 另一 方面，終端的銷售人員又擔(dān)負(fù)著開拓市場這一決定企業(yè)成敗的重任。 因此，現(xiàn)階 段各企業(yè)都意識(shí)到這一點(diǎn)， 都在花大力氣在進(jìn)行培訓(xùn)。 以求把終端的銷售人員培 訓(xùn)成無堅(jiān)不摧的精兵強(qiáng)將。 總的來說，終端的培訓(xùn)， 一方面要培訓(xùn)其營銷方面的 知識(shí)