植入式廣告營銷方案--《丑女無敵》

1、植入式廣告營銷營銷方案-丑女無敵姓名：專業(yè)：08市場營銷本科學(xué)號：摘要隨著好萊塢的全球化，使得大片進(jìn)入中國市場，同時(shí)，一種在美國等西方國家日益火爆的營銷方式也進(jìn)入大眾視野：植入式廣告。作為一個(gè)熱門的營銷話題，香港和臺灣地區(qū)的電視媒體都表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的品牌傾向，而在內(nèi)地，湖南衛(wèi)視一貫創(chuàng)新的作風(fēng)驅(qū)動(dòng)他們要做第一個(gè)嘗試的媒體，立志將植入式廣告做一次轟轟烈烈的全方位實(shí)踐。因此，由湖南衛(wèi)視和北京響巢國際傳媒有限責(zé)任公司聯(lián)合制作的大型欄目電視劇丑女無敵進(jìn)入了大眾視野。本文將以丑女無敵為主要分析對象，通過對劇中各大贊助商所使用的各類線上線下營銷方式的研究與分析，了解植入式廣告的本質(zhì)特點(diǎn)、表現(xiàn)形式和效果評估，

2、并總結(jié)植入式廣告在使用時(shí)應(yīng)該遵循的原則，以達(dá)到最佳廣告效果。丑女無敵由風(fēng)靡全球130多個(gè)國家的都市輕喜劇丑女貝蒂改編而來，由于該劇及引進(jìn)模式經(jīng)歷了全球市場的嚴(yán)酷“審美”，加之劇本成熟，資金充沛，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，播出確定.種種優(yōu)勢決定了該劇正是一個(gè)絕佳的植入載體，于是植入式營銷的概念進(jìn)入了中國市場。1、 植入式廣告的定義及特點(diǎn) “植入式廣告”(Product Placement)及“植入式營銷”，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)深刻的印象，以達(dá)到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲

3、中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。植入式廣告與其他形式的廣告相比，特點(diǎn)十分突出。首先具有訴求隱蔽性，植入性廣告是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱蔽的節(jié)目的內(nèi)容之中，隨節(jié)目一起將廣告信息傳遞給觀眾；其次是緊密結(jié)合性，注入式廣告不占據(jù)特定的廣告時(shí)段，與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合不可分割；最后，植入式廣告從某種程度上還具有強(qiáng)制接受性，觀眾可以采取各種形式來回避電視上的硬廣告，但卻無法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因?yàn)樗c節(jié)目是一體的缺少廣告內(nèi)容的節(jié)目將不完整。當(dāng)聯(lián)合利華對丑女無敵的植入式廣告投資時(shí)，它找到了精準(zhǔn)的定位。聯(lián)合利華主要生產(chǎn)快速消費(fèi)品，其整個(gè)品牌形象都較為時(shí)尚和現(xiàn)代，而丑女

4、無敵的故事背景是在現(xiàn)代化大都市，廣告公司的工作環(huán)境無疑也是現(xiàn)代和時(shí)尚的。丑女無敵的人物設(shè)計(jì)和聯(lián)合利華旗下的多芬、清揚(yáng)的品牌個(gè)性十分相符。無敵作為女一號，她的內(nèi)在美之光芒掩蓋了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌個(gè)性正是真實(shí)美;同樣，清揚(yáng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是那些時(shí)尚、有事業(yè)心、事業(yè)較有所成的男性，他們對品牌和潮流都有自己的品味，男一號費(fèi)德南是這群消費(fèi)者的最好代言人。立頓的植入也符合生活中白領(lǐng)辦公室中的場景，十分貼近目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣。這是為聯(lián)合利華量身制定的整合營銷方案，這種方案的核心就是圍繞植入式廣告，密切結(jié)合劇情，用過精心策劃具有鮮明主題，更能達(dá)到品牌傳播的目的。2、 植入式廣告的主要表現(xiàn)形式 植入式

5、廣告的具體表現(xiàn)形式有一下幾種：1. 對產(chǎn)品或品牌名稱的植入（1） 以冠名或贊助商的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱（2） 設(shè)計(jì)含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺詞2. 對產(chǎn)品實(shí)物及場景的植入（1） 作為道具植入（2） 作為節(jié)目的拍攝場景植入（3） 作為電視節(jié)目的獎(jiǎng)品植入 在該劇中更是運(yùn)用了多種的植入表現(xiàn)形式，使得產(chǎn)品與劇情巧妙結(jié)合在一起： 1拍攝背景：產(chǎn)品作為背景體現(xiàn)，產(chǎn)品LOGO在或不在鏡頭焦點(diǎn)。2拍攝前景：產(chǎn)品放置顯著位置，產(chǎn)品的包裝和商標(biāo)可識別。 3道具：在表演中，劇中人物利用產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝等來吸引注意力。例如：演員拿著手機(jī)打電話，并能清晰看到手機(jī)LOGO或品牌聚焦體現(xiàn)。4明顯標(biāo)示：產(chǎn)品的廣告牌或獨(dú)特賣點(diǎn)材

6、料體現(xiàn)在鏡頭中或聚焦體現(xiàn)。5產(chǎn)品演示：鏡頭里演員演示產(chǎn)品真正的用途。例如：使用一個(gè)MP3手機(jī)或使用手機(jī)拍照。6口頭提示：劇中角色提及產(chǎn)品/服務(wù)/公司的名稱。例如：這是LG新款手機(jī)嗎？ 7口頭贊美：在劇中角色提到產(chǎn)品/服務(wù)/公司的名稱，并用行動(dòng)及語言暗示烘托。例如： 真幸運(yùn)我有MP3手機(jī)！8情節(jié)植入：劇情涉及產(chǎn)品，產(chǎn)品是一段情節(jié)的中心。例如：劇中人物選購手機(jī)，要在母親節(jié)送給媽媽。9故事植入：集中體現(xiàn)產(chǎn)品/商店/公司/服務(wù)或以其為故事線的主要元素。例如：情人節(jié)，男主角買了一部新手機(jī)送給他的未婚妻，但卻陰差陽錯(cuò)送到了別的女孩手中，由此引發(fā)的一段故事。10. 人物性格植入：產(chǎn)品/商店/公司/服務(wù)連接角

7、色特征、性格、日常事物。例如：根據(jù)男主角的個(gè)性專門為其配備一臺手機(jī)，巧妙地使其成為該款手機(jī)在劇中的代言人。3、 植入式廣告的效果評估 自從2008年湖南衛(wèi)視丑女無敵首播，掀起了收視高潮，丑女無敵中許多情節(jié)也成了人們茶余飯后談?wù)摰脑掝}。很多觀眾在收看此部電視劇的同時(shí)，也注意到了被植入到情節(jié)中的產(chǎn)品及品牌，如：多芬沐浴乳、清揚(yáng)洗發(fā)水、立頓奶茶等等。與以往的電視劇中的植入式廣告相比，丑女無敵中的產(chǎn)品或品牌過多的暴露于觀眾的面前，它既與電視劇情節(jié)很好的融合，又是一種獨(dú)立的廣告，例如劇中概念廣告公司為清揚(yáng)洗發(fā)水做廣告的情節(jié)，它既能被理解為電視劇情節(jié)的一部分，又能視為一種獨(dú)立的廣告宣傳。但是劇中過多的出現(xiàn)

8、這些產(chǎn)品或品牌，使得這部電視劇很受爭議，很多觀眾都發(fā)出了這樣的疑問：丑女無敵到底是一部電視劇還是一部廣告宣傳片？因而植入式廣告在電視劇中是否可以運(yùn)用、應(yīng)如何運(yùn)用成為人們爭論的話題。針對這一疑問，某高校廣告專業(yè)同學(xué)進(jìn)行了一次調(diào)研活動(dòng)，這次調(diào)查活動(dòng)旨在研究丑女無敵中植入式廣告的效果及影響。01020304050607080A B C D E F H A B C D E F H 下面圖表中，我們了解到在時(shí)間的積累下，觀眾接觸廣告的頻次越高，記憶越深刻。例如，因?yàn)槌笈疅o敵這部電視劇是“多芬”和“清揚(yáng)”冠名播出的，所以這兩個(gè)品牌暴露于觀眾面前的次數(shù)較之其他的品牌更多，因而記憶度更高。（A多芬 B清揚(yáng) C

9、立頓 D博士倫 E捷豹汽車 F奧康皮鞋 H無） 對于很多觀眾來說，在看丑女無敵時(shí)，雖然同時(shí)接收到了植入式廣告信息，但這對他們的購買決策能否產(chǎn)生影響還是未知的。32.8%52.4%14.8%A.會(huì)B.不確定C.不會(huì)對于很多觀眾來說，在看丑女無敵時(shí)，雖然同時(shí)接收到了植入式廣告信息，但這對他們的購買決策能否產(chǎn)生影響還是未知的。因此，在投放植入式廣告的同時(shí)，配合相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)或促銷活動(dòng)，達(dá)到知名度提高和銷售促進(jìn)的同步效果。 但如果這些植入式廣告具體到使用劇中主角展示或使用某產(chǎn)品或品牌，就會(huì)直接刺激觀眾的購買欲望。比如在關(guān)于丑女無敵植入式廣告效果調(diào)查問卷中，有一道題是這樣的：“當(dāng)您看到您通常使用的同類產(chǎn)

10、品出現(xiàn)在電視劇中時(shí)，之后您會(huì)選擇和其一樣的產(chǎn)品么？例如，您平常使用飄柔洗發(fā)水，但看劇中的主角使用清揚(yáng)，你會(huì)考慮買么？”得出以下的結(jié)果A.會(huì)，只要產(chǎn)品令我感興趣，價(jià)格再貴我也會(huì)買D.不會(huì)，電視劇給人虛假的感覺，實(shí)物肯定沒有劇中的效果好C.不會(huì)，東西都差不多，而且我不喜歡換常用的東西B.會(huì)，日用品或我能承受價(jià)格范圍內(nèi)的東西，我都愿意嘗試4.7%55.3%30.5%9.5%從中可以看出，60%的人看到劇中的主角使用清揚(yáng)洗發(fā)水時(shí)，當(dāng)自己購買日用品時(shí)，就愿意嘗試購買這個(gè)品牌，這說明在廣告投放時(shí)，要充分恰當(dāng)?shù)睦脛≈腥宋?，以達(dá)到利用名人效應(yīng)刺激消費(fèi)的目的。此次調(diào)查的樣本主要為在校大學(xué)生，而大學(xué)生又是丑女無

11、敵這部電視劇的主要收視群體，并且大學(xué)生也是丑女無敵中植入式廣告說宣傳的產(chǎn)品或品牌的主要購買者和潛在消費(fèi)者，所以說，我們調(diào)查所選的樣本還是很具有代表性的。我們可以從大學(xué)生對植入式廣告的態(tài)度和反應(yīng)，看出丑女無敵中所植入的產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)群體的態(tài)度。對于他們來說，植入式廣告與傳統(tǒng)時(shí)段廣告相比，更容易讓他們接受并受到影響。 通過數(shù)據(jù)分析，我們不難看出植入式廣告已經(jīng)對一些受眾的購買決策產(chǎn)生了一定的影響，很多受眾在看完電視劇后再次購買電視劇中出現(xiàn)的同類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)把電視劇中出現(xiàn)的品牌列入考慮范圍，這是植入式廣告的潛移默化的影響作用，讓受眾在看電視劇的時(shí)候不知不覺就受到了影響，也不會(huì)讓人產(chǎn)生太大的反感情緒。而

12、且在看電視劇的過程中，即使知道植入式廣告也是一種廣告宣傳，但也不會(huì)出現(xiàn)像傳統(tǒng)的時(shí)段式廣告一樣一播廣告就換臺的情況，所以在看電視劇的過程中，大部分受眾可能一直在接受廣告信息，進(jìn)而對植入的品牌產(chǎn)生印象，有了印象才能產(chǎn)生購買行為。四、植入式廣告必須遵循的幾條原則1.植入品牌與節(jié)目內(nèi)容，受眾要契合 節(jié)日的風(fēng)格、題材、內(nèi)容要與品牌的定位相符，以保證在植入過程中兩者的和諧一致。同時(shí)，植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與節(jié)目的目標(biāo)收視人群要相符合，這樣才能充分影響目標(biāo)客戶。 丑女中的男一號“費(fèi)德南”是一個(gè)年輕的新貴。年輕而不失成熟老練，酷愛面對挑戰(zhàn)，不斷掙伸極限，追求成功的同時(shí)也不忘享受高質(zhì)量的生活。這與清揚(yáng)塑造的品牌個(gè)性

13、“專業(yè)，年輕、時(shí)尚、酷”完全吻合。挑戰(zhàn)自我，無“屑”可擊，是“費(fèi)德南”新貴群體和清揚(yáng)品牌共同核心的追求?！傲譄o敵”作為女一號她的內(nèi)在美之光芒掩蓋了外在丑的缺陷，而多芬的品牌個(gè)性正是真實(shí)美。2結(jié)合情節(jié)。植入形式多樣化 應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)，與節(jié)日或劇情情節(jié)相結(jié)合，利用各種植入手段，選擇與受眾密切相關(guān)的話題、興趣點(diǎn)或生活習(xí)慣反復(fù)植入以加強(qiáng)記憶。例如，丑女中博上倫隱性眼鏡第一次出場是老費(fèi)總費(fèi)德南跟他一起看看陳家明新拍的博士倫廣告樣片。除此之外，你可以看到某女在看的雜志剛好翻在印有博士倫廣告的那頁。男一號的生日禮物是博土倫護(hù)理液的套裝辦公桌的背景也是博士倫的巨大廣告。觀眾在看的同時(shí)一定會(huì)感慨導(dǎo)演和編

14、劇真足絞盡腦汁地把產(chǎn)晶和品牌安插在劇情的各個(gè)角落。3挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化 植入廣告要深入挖掘“片外效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“線上線下”整合互動(dòng)寅傳，軟性與硬性廣告相結(jié)合，使l+l2，達(dá)到廣告效果最大化。例如聯(lián)合利華在劇中設(shè)計(jì)了個(gè)層次的植入式廣告整合。第一層故事線整合，也就是從劇情出發(fā)進(jìn)行晶牌、產(chǎn)品的植入操作，通過劇情的安排凸顯品牌的理念；第二層產(chǎn)品、用途植入，即以產(chǎn)品的用途為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行植入；第三層高度植入整合和第四層低度植入整合，主要指簡單的產(chǎn)品展示和LoGo在畫面中的曝光。此外，多芬、清揚(yáng)、立頓的廣告公司和公關(guān)公司都參與到植入式營銷的整體規(guī)劃中來。4先期溝通，精心策劃 植入式營銷需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的感覺和良好的溝通，要求策劃者具有高的影視劇創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意能力，策劃出最佳的植入方式。中國版的丑女無敵定位輕喜劇的大型欄目劇，丑女無敵品牌影響力大，翻拍率高，關(guān)注度與期待度和其他劇集相比，指數(shù)要高出許多。丑女無敵把時(shí)尚劇、偶像劇、喜劇等融為一體，頗有新意。超長劇集的制作及播出方式，也是創(chuàng)新之處。劇集的強(qiáng)大品牌效應(yīng)加上湖南衛(wèi)視這一優(yōu)質(zhì)平臺，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，已經(jīng)具備了成為媒介話題的基本要素。丑女無敵的宣傳推廣中湖南衛(wèi)視成熟運(yùn)用電視、紙媒、