客戶關(guān)系管理案例庫(kù)

1、案例一: 天富期貨有限公司客戶關(guān)系管理研究 天富期貨有限公司是經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)和國(guó)家工商總局核準(zhǔn)成立的現(xiàn)代金融企業(yè)，由資金實(shí)力雄厚、 地域影響力較大的吉林省信托投資有限責(zé)任公司控股，由上市公司中科英華高技術(shù)股份有限公司及深 圳力元資產(chǎn)管理有限公司參股，股權(quán)結(jié)構(gòu)合理，公司治理結(jié)構(gòu)完善。b5E2RGbCAP 天富期貨各部門的職能劃分：公司的營(yíng)業(yè)部直接接觸期貨的終端客戶，負(fù)責(zé)開發(fā)客戶。同時(shí)，營(yíng) 業(yè)部設(shè)有專門的客服人員提供基本的客戶服務(wù)，如咨詢、基本操作支持等?？头恐饕?fù)責(zé)新開戶客 戶回訪、籌劃投資者教育、咨詢、統(tǒng)籌管理營(yíng)業(yè)部客服工作等。合規(guī)部除負(fù)責(zé)合規(guī)監(jiān)測(cè)、合規(guī)培訓(xùn)等 工作外，還負(fù)責(zé)客戶投訴工作。研發(fā)

2、部、技術(shù)部等部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)及提供技術(shù)支持等工作。plEanqFDPw 表面看來，天富期貨各部門各司其職、分工明確，然而，從客戶關(guān)系管理角度來看，這種職能劃 分存在諸多問題。 在實(shí)際工作中，營(yíng)業(yè)部為滿足客戶需求、處理客戶問題時(shí)，直接找研發(fā)部、技術(shù)部、結(jié)算部等部 門解決問題，繞過了客服部。這導(dǎo)致了客服部無法了解客戶需求，也無法對(duì)解決問題的時(shí)效性和效果 進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)。而各營(yíng)業(yè)部往往為相同的問題分頭找后臺(tái)部門，后臺(tái)部門只能分頭依次解決，這增加 了工作的重復(fù)率。由于客服部不了解各營(yíng)業(yè)部的客戶需求，公司總部就無法從宏觀的角度了解公司客 戶現(xiàn)狀、客戶組成、客戶需求等信息；另一方面，客服部也無法找到客戶的共

3、性需求，提出解決方案， 這大大降低了公司的工作效率。天富期貨的客服部成立時(shí)間較短，基本沒有與客戶服務(wù)相關(guān)的權(quán)限。 由于沒有權(quán)限，客服部無法及時(shí)響應(yīng)客戶需求，削弱了客服部服務(wù)客戶的能力。DXDiTa9E3d 天富期貨的客戶關(guān)系管理意識(shí)薄弱、部門職能劃分不合理等因素，導(dǎo)致公司的業(yè)務(wù)流程不完善。主 要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：缺少目標(biāo)客戶定位環(huán)節(jié)；核心客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)過于粗糙；業(yè)務(wù)覆蓋對(duì)象范圍 窄、沒有實(shí)現(xiàn)差異化（主要表現(xiàn)在投資者教育和客戶回訪兩方面）；缺少投資者后續(xù)評(píng)估環(huán)節(jié)；沒有 反饋機(jī)制 。RTCrpUDGiT 完善天富期貨客戶關(guān)系管理體系的對(duì)策建議： 1）明確部門職能定位 （1）客服部門職能定位 在以客

4、戶為中心重新建立天富期貨有限公司的客戶關(guān)系管理之后，將客服部定位為客戶關(guān)系管理 的核心部門，使客服部成為連接前臺(tái)、營(yíng)業(yè)部、研發(fā)部及其他部門的紐帶。5PCzVD7HxA （2）非客服部門職能定位 重新定位客服部的地位與職能之后，公司還要明確其他各部門的職能，劃清職能歸屬，做到權(quán)責(zé) 統(tǒng)一。 確定各部門職能后，公司應(yīng)進(jìn)行工作分析。公司應(yīng)結(jié)合改進(jìn)的流程，對(duì)不同崗位的設(shè)置目的、 工作內(nèi)容、工作要求等方面進(jìn)行描述，明確相應(yīng)職責(zé)。 jLBHrnAILg 2）優(yōu)化業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì) 公司進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，不能盲目的擴(kuò)張客戶群體的數(shù)量，往往客戶群體的質(zhì)量才是公司真正的利 潤(rùn)來源。因此，從界定目標(biāo)客戶群體的特征開始，再到

5、后期的市場(chǎng)宣傳，對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)的效果具有關(guān) 鍵的決定性作用。 xHAQX74J0X （1）目標(biāo)客戶群體定位 公司只有對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，才能使市場(chǎng)開發(fā)以最小的投入取得最大的回報(bào)。 （2）差異化產(chǎn)品、服務(wù) 在客戶分類的基礎(chǔ)上，公司應(yīng)該針對(duì)不同的客戶提供差異化的服務(wù)，使公司的服務(wù)更加細(xì)化，也 能使不同類別的客戶得到自己真正需要的服務(wù)，從而提升客戶的滿意度。 LDAYtRyKfE （3）跟蹤回訪 客服部人員應(yīng)該制定詳細(xì)的跟蹤回訪計(jì)劃，經(jīng)常與客戶交流，共同研究期貨市場(chǎng)的行情，這樣既 能從客戶身上獲取有價(jià)值的信息，又能為客戶提供幫助，提升客戶的滿意度。按照潛在客戶與已開戶 客戶兩個(gè)方向進(jìn)行全程跟

6、蹤、定期回訪，對(duì)客戶資金量的變化及交易次數(shù)的變動(dòng)等情況做出及時(shí)地評(píng) 估。 Zzz6ZB2Ltk （4）核心客戶篩選 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多帕累托提出的“八二規(guī)則”中闡明，企業(yè)80%的銷售收入和利潤(rùn)來 自僅占總數(shù) 20%的客戶。這一規(guī)則揭示了公司進(jìn)行客戶分類的必要性，客戶分類是客戶關(guān)系管理的基 礎(chǔ)，通過客戶分類，公司可以科學(xué)地、有針對(duì)性地對(duì)系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)加以整合、分析，從而為客戶 提供差異化服務(wù)。 dvzfvkwMI1 3）客戶投訴處理與滿意度調(diào)查 （1）投訴處理 客服部在接到客戶的投訴時(shí)，首先應(yīng)保持端正的態(tài)度，其次針對(duì)客戶投訴的問題，如果當(dāng)時(shí)能夠 解決，則應(yīng)該現(xiàn)場(chǎng)解決，反之，應(yīng)該告訴客戶，

7、公司會(huì)以最快的速度進(jìn)行處理，在什么時(shí)間內(nèi)進(jìn)行答 復(fù)，后期與客戶進(jìn)行溝通確認(rèn)，保證客戶投訴問題已得到及時(shí)地處理。在此過程之中，客服部針對(duì)投 訴的問題進(jìn)行詳細(xì)的整理和歸檔，并對(duì)投訴問題的原因進(jìn)行分析，力求此類問題不再重復(fù)發(fā)生。 rqyn14ZNXI （2）滿意度調(diào)查 天富期貨客服部下設(shè)專門的滿意度調(diào)查人員，定期對(duì)公司的客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，并將滿意度調(diào) 查結(jié)果匯總，重點(diǎn)分析不滿意客戶的問題所在，改進(jìn)自身的工作，將好的繼續(xù)保留，以期達(dá)到雙贏的 結(jié)果。 EmxvxOtOco 4）客戶管理平臺(tái)。 這個(gè)平臺(tái)是整個(gè) CRM 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理中心?？蛻艋拘畔⒐芾?，可以對(duì)客戶的基本信息和擴(kuò)展 信息進(jìn)行維護(hù)。該板塊

8、內(nèi)，可以將客戶分為現(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失客戶、以及非公司客戶等不同 角色進(jìn)行管理?？蛻舴纸M可以按照公司、營(yíng)業(yè)部、經(jīng)紀(jì)人等類別將客戶進(jìn)行分類，并進(jìn)行組別成員維 護(hù)、分組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和明細(xì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)?？蛻舴?wù)板塊可以根據(jù)需要，篩選出不同的客戶進(jìn)行服務(wù)，并記 錄客戶的服務(wù)記錄。在該板塊內(nèi)，可以查詢客戶生日、客戶新開戶提醒、客戶權(quán)益變動(dòng)等信息?？蛻?評(píng)價(jià)板塊，通過設(shè)置參數(shù)、指標(biāo)，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出客戶評(píng)價(jià)得分的排名。 SixE2yXPq5 以上內(nèi)容可以看出：以客戶關(guān)系管理為主線所涉及的工作內(nèi)容覆蓋了公司的所有業(yè)務(wù)部門。營(yíng)業(yè) 部的市場(chǎng)開發(fā)工作需要有目的性和針對(duì)性，從源頭上將不適合進(jìn)行期貨交易的投資者剝離，

9、同時(shí)深入 挖掘客戶需求，并將客戶需求反饋給公司，將公司提供的個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品方案準(zhǔn)確有效的傳遞給客戶； 客服部人員需要將客戶分類，篩選核心客戶與非核心客戶，區(qū)別營(yíng)銷，保證對(duì)客戶提供的服務(wù)產(chǎn)品都 是最合適有效的，同時(shí)客服部更是肩負(fù)著連接客戶與公司、連接前后臺(tái)部門的紐帶作用，一個(gè)將需求 消化整合、將產(chǎn)品重新分配的中轉(zhuǎn)作用；研發(fā)部則負(fù)責(zé)搜集分析全面的市場(chǎng)信息，根據(jù)反饋回來的前 臺(tái)客戶需求，為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品報(bào)告及指導(dǎo)服務(wù)；結(jié)算部、技術(shù)部、交易風(fēng)控部等業(yè)務(wù)部門需要 根據(jù)前臺(tái)客戶需求，提供后臺(tái)支持。也就是說，缺少任何一個(gè)部門、任何一個(gè)員工的參與，公司的客 戶關(guān)系管理都是不完善的。 6ewMyirQFL

10、客戶關(guān)系管理，作為一種管理理念、一種管理模式、一種策略，其成功的實(shí)施對(duì)公司的發(fā)展有深 刻的影響。實(shí)施全面、完善的客戶關(guān)系管理，有利于各部門職能精準(zhǔn)定位與分工，對(duì)利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn) 發(fā)展。 kavU42VRUs （案例來源：劉大偉 .天富期貨有限公司客戶關(guān)系管理研究 D. 吉林：吉林大學(xué) ,2013:24-54.） 案例二： 車佰匯汽車美容裝飾公司的客戶關(guān)系管理措施 車佰匯汽車美容裝飾公司，是一家以開展汽車美容裝飾服務(wù)和汽車美容裝飾用品代理批發(fā)為專項(xiàng) 業(yè)務(wù)的私營(yíng)公司。公司年裝飾車輛 1 萬臺(tái)以上，年?duì)I業(yè)額 1000 萬。 y6v3ALoS89 車佰匯旨在以完整的汽車美容裝飾服務(wù)滿足客戶多樣化、個(gè)性化

11、的需求，以客戶需求為導(dǎo)向，以 客戶滿意為關(guān)注焦點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)人性化、管理規(guī)范化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)專業(yè)化”；秉承“追求卓 越、品質(zhì)盡善盡美、服務(wù)至誠(chéng)至周”的經(jīng)營(yíng)理念，引領(lǐng)客戶感受現(xiàn)代生活的時(shí)尚與激情。 M2ub6vSTnP 1.車佰匯汽車美容裝飾公司的客戶關(guān)系管理 汽車美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，被動(dòng)等待客源的做法已經(jīng)行不通。不僅客戶的行為開始變化，競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手也在采用更有力度的促銷方式來吸引客戶，在面臨更多選擇的情況下，客戶也開始變得越來越挑 剔。因此，如何與客戶建立聯(lián)系已經(jīng)成為成功實(shí)現(xiàn)客戶管理的關(guān)鍵所在。 0YujCfmUCw （1）多渠道開發(fā)潛在客戶是車佰匯公司最重要的戰(zhàn)略決策。公司的經(jīng)營(yíng)模式就是

12、實(shí)體店與批發(fā)業(yè) 務(wù)并行。為了發(fā)掘潛在客戶，車佰匯會(huì)利用一些商業(yè)活動(dòng)，比如汽貿(mào)公司、 4S 店承辦車展活動(dòng)。車佰 匯通過電視廣告、電臺(tái)廣播、汽車雜志、地方報(bào)紙、路牌廣告這五種方式的組合運(yùn)用、互為補(bǔ)充，達(dá) 到高覆蓋率、高的傳播目標(biāo)。 eUts8ZQVRd （2）在如何發(fā)展客戶關(guān)系方面，車佰匯創(chuàng)造了一種方法即“創(chuàng)造人性化接觸”。人性化的客戶接 觸是客戶關(guān)系從熱愛到友誼的升華，這是以信任培養(yǎng)為前提的。公司要向客戶提供高質(zhì)量和高信任度 的服務(wù)，客戶對(duì)車佰匯的產(chǎn)品和施工技術(shù)了解得越入，他們就越相信車佰匯提供的服務(wù)是可信的是物 超所值的。 sQsAEJkW5T 對(duì)銷售和服務(wù)人員的服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)提供培訓(xùn)和

13、指導(dǎo)，是車佰匯提升客 戶滿意度的法寶。服務(wù)人員只有付出真誠(chéng)和恰到好處的服務(wù)，客戶才會(huì)滿意。 （3）客戶投訴是服務(wù)型企業(yè)不可避免的問題，當(dāng)接到客戶投訴時(shí)，車佰匯首先會(huì)詳細(xì)地了解客戶 的問題和投訴的原因，并根據(jù)對(duì)客戶了解的情況安撫客戶并承諾及時(shí)調(diào)查和答復(fù)。安撫客戶的情緒是 此時(shí)第一要?jiǎng)?wù)，接下來便要快速響應(yīng)妥善處理、認(rèn)真記錄客戶意見、兌現(xiàn)客戶承諾、及時(shí)補(bǔ)救客戶關(guān) 系、將投訴作為關(guān)鍵的管理過程，快速響應(yīng)妥善處理。 GMsIasNXkA （4）打造具有忠誠(chéng)度的企業(yè)理念 車佰匯認(rèn)為若要客戶有較高的滿意度，一定先要讓員工滿意，客戶忠誠(chéng)度較高的公司同時(shí)也具有 較高的員工忠誠(chéng)度，員工忠誠(chéng)度和員工滿意度的其中一個(gè)

14、重要表現(xiàn)是員工的流動(dòng)率低，因?yàn)榭蛻羲@ 得的產(chǎn)品和服務(wù)都是通過與員工解除來獲得的?？蛻魸M意的感受，只有通過對(duì)自己工作滿意的員工的 真心服務(wù)才能獲得，因此要讓客戶滿意和忠誠(chéng)的核心原則是：要對(duì)員工好，讓員工具有較高的員工滿 意度忠誠(chéng)度和團(tuán)隊(duì)合作理念。 TIrRGchYzg 2.客戶關(guān)系管理在車佰匯汽車美容裝飾公司的實(shí)施效果 （1）整合公司資源 CRM 解決方案可以創(chuàng)造成熟的集成式業(yè)務(wù)流程整合系統(tǒng)的所有資源。 車佰匯 CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用反 映在所有業(yè)務(wù)聯(lián)系和資源系統(tǒng)的整合方面?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)帶來了運(yùn)營(yíng)效率和整體的改善，以實(shí)現(xiàn) 全公司信息共享、業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，并極大地提高工作能力，使公司運(yùn)作可以更暢

15、順更有效地分配資 源。 7EqZcWLZNX （2）促進(jìn)市場(chǎng)增值 車佰匯應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，公司擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)的分析能力，可以 幫助公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供電話、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道， 可以讓客戶選擇自己喜歡的方式與車佰匯建立聯(lián)系， 實(shí)現(xiàn)雙方的及時(shí)溝通， 提升客戶滿意度。 lzq7IGf02E （3）競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶 應(yīng)用客戶關(guān)系管理整合了車佰匯的資源、優(yōu)化了車佰匯的市場(chǎng)鏈，結(jié)果在銷售額、客戶滿意度、 客戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額和其他指標(biāo)的測(cè)試都是相當(dāng)?shù)臉酚^，為公司增加的價(jià)值在公司的內(nèi)、外部都是 可以看的到的。 zvpgeqJ1hk 車佰匯的客

16、戶關(guān)系管理為公司帶來了生存和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的技術(shù)是車佰匯成功應(yīng)用電子商務(wù)的 基礎(chǔ)， CRM 系統(tǒng)幫助公司順利地從傳統(tǒng)的商業(yè)模式向現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型； CRM 系統(tǒng)幫助公 司成功地從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的管理模式轉(zhuǎn)型。 NrpoJac3v1 （4）客戶關(guān)系管理增強(qiáng)車佰匯的核心競(jìng)爭(zhēng)力 車佰匯客戶關(guān)系管理的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶的充分定位、需求滿足，對(duì)市場(chǎng)和渠道的全面管理、 對(duì)公司資源的整合使用，并對(duì)公司供應(yīng)鏈的合理設(shè)計(jì)和管理、促進(jìn)車佰匯核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)建的經(jīng)營(yíng)機(jī)制 都起到了保證，從而對(duì)車佰匯的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)產(chǎn)生非同尋常的作用。 1nowfTG4KI （5）客戶關(guān)系管理促進(jìn)車佰

17、匯的業(yè)務(wù)流程再造 車佰匯的業(yè)務(wù)流程是指以公司各種資源為基礎(chǔ)，以客戶的需求作為起始點(diǎn)，到創(chuàng)建客戶滿意的產(chǎn) 品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。車佰匯的業(yè)務(wù)流程確定其運(yùn)作的效率，是企業(yè)的價(jià)值 線。車佰匯案例經(jīng)驗(yàn)表明，以客戶的影響為核心進(jìn)行改造的整體流程效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于以產(chǎn)品為核心從 局部考慮工作流程提高的企業(yè)。 fjnFLDa5Zo （6）客戶關(guān)系管理優(yōu)化車佰匯的企業(yè)文化 實(shí)施客戶關(guān)系管理真正為車佰匯優(yōu)化了企業(yè)文化。由于客戶關(guān)系管理的實(shí)施在集成各種信息資源 時(shí)使缺少合作的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)人員圍繞“滿足客戶需求”這一中心開始了廣泛的合作，使公 司管理流程和業(yè)務(wù)機(jī)制發(fā)生了巨大的變化，這一切都為

18、企業(yè)文化的改進(jìn)和優(yōu)化，使企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入理 想的周期。 tfnNhnE6e5 以上可以看出： 車佰匯汽車美容裝飾公司的發(fā)展宗旨是建立以服務(wù)價(jià)值觀為核心，以創(chuàng)造客戶滿意、贏得客戶忠 誠(chéng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的服務(wù)型企業(yè)。汽車美容裝飾企業(yè)針對(duì)的是客戶從購(gòu)買汽車開始到客 戶終身使用汽車的全過程。車佰匯客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過對(duì)這個(gè)過程的客戶進(jìn)行收集、整理、分析， 對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題有針對(duì)性地制定問題細(xì)化活動(dòng)方案，并且是一個(gè)“吸引客戶把握客戶強(qiáng)化客戶 喜好”反復(fù)循環(huán)的過程。 HbmVN777sL 車佰匯公司為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的“個(gè)性化”服務(wù)和“感動(dòng)式”服務(wù)，積極改良服務(wù)細(xì)節(jié)，用 基本的服務(wù)流程“令客戶有接受

19、服務(wù)的欲望令客戶對(duì)服務(wù)有極大的滿足感令客戶有再次接受 該服務(wù)的欲望令客戶有向其他人推薦該服務(wù)的欲望”來改造公司服務(wù)。公司要求在提供客戶服務(wù) 的過程中每一名接觸客戶的員工都要隨時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)提高服務(wù)水平的方法： 傾聽客戶的聲音；提供可 靠性服務(wù)，獲得客戶信任；優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)；及時(shí)服務(wù)補(bǔ)救；給客戶帶來驚喜；團(tuán)隊(duì)合作。 V7l4jRB8Hs 車佰匯的客戶關(guān)系管理實(shí)施是成功的、可借鑒的。上到總經(jīng)理下到一線技工全員的投入，全心服 務(wù)。公司實(shí)施客戶關(guān)系管理減少了由于銷售和售后服務(wù)的功能不同而導(dǎo)致的服務(wù)流程割裂，使客戶能 夠享受前后一致的服務(wù)，從而爭(zhēng)強(qiáng)客戶的滿意度和信任感，其價(jià)值不言而喻。從公司的運(yùn)營(yíng)角度來說，

20、 客戶關(guān)系管理把服務(wù)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的員工的積極性都給調(diào)動(dòng)起來，無論哪一個(gè)環(huán)節(jié)，一旦發(fā)現(xiàn)銷售 機(jī)會(huì)或者進(jìn)一步服務(wù)機(jī)會(huì)，都會(huì)立即有人員抓住機(jī)會(huì)積極銷售或服務(wù)，其他節(jié)點(diǎn)能夠馬上調(diào)整和適應(yīng) 并自覺予以協(xié)助，整個(gè)公司的所有部門和人員都以合作的心態(tài)為公司抓住每一項(xiàng)可能的業(yè)務(wù)，并使得 客戶持續(xù)滿意。 83lcPA59W9 （案例來源：李映月 .車佰匯汽車美容裝飾公司客戶關(guān)系管理案例研究D. 遼寧：遼寧科技大學(xué) ,2014:14-49. ）mZkklkzaaP 案例三： 深圳航空公司客戶關(guān)系管理 深圳航空有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱深航）與其控股的河南航空、昆明航空、翡翠貨運(yùn)等 4 家航空公司 共擁有波音、空客等客貨機(jī)

21、超過 130 架，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)國(guó)際航線 160 多條。作為中國(guó)國(guó)內(nèi)盈利能力最好 的航空公司之一，深航保持連續(xù) 17 年盈利的業(yè)績(jī)，成為中國(guó)第五大航空公司。作為中國(guó)國(guó)內(nèi)盈利能 力最好的航空公司之一，深航保持連續(xù) 17 年盈利的業(yè)績(jī)，成為中國(guó)第五大航空公司。 AVktR43bpw 深航從 2000年成立常旅客俱樂部，并在 2007年全面引入 CRM 項(xiàng)目， 2008年至 2010 年間客戶關(guān) 系管理工作發(fā)展迅速，并取得一定成果，主要體現(xiàn)在：客戶滿意度的不斷提升、擁有的客戶數(shù)量持續(xù) 遞增、客戶貢獻(xiàn)的非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入有所增加。 ORjBnOwcEd 然而，在主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)方面與預(yù)期仍然有較大差距，主要表現(xiàn)為：

22、高端客戶數(shù)量的增長(zhǎng)緩慢、對(duì) 主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷收入貢獻(xiàn)少于預(yù)期、新增常旅客的乘機(jī)收入貢獻(xiàn)偏低。 2MiJTy0dTT 1.深航客戶關(guān)系管理所出現(xiàn)的問題 1）傳統(tǒng)銷售思維根深蒂固 各航空公司都認(rèn)識(shí)到光靠渠道管理及價(jià)格聯(lián)盟這種粗放型的銷售方式存在較大問題，也認(rèn)識(shí)到帶 來收益的應(yīng)該是終端旅客，而不是代理人，但是航空公司普遍將舊有做法視之為常態(tài)，缺乏改進(jìn)的動(dòng) 力。客戶關(guān)系管理是個(gè)需要長(zhǎng)期人力物力投入、收效 gIiSpiue7A 較慢的戰(zhàn)略，對(duì)于講求績(jī)效，注重短期 KPI 考核的航空公司來說，工作重心始終未能在根本上從傳統(tǒng) 的銷售方式轉(zhuǎn)移，這在一定程度上制約了客戶關(guān)系管理工作的開展。 uEh0U1Yfmh 2

23、）理解存在誤區(qū) 盡管國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都開始認(rèn)同客戶關(guān)系管理能起到積極的作用，但在理解上的誤區(qū)依然存在。對(duì) 客戶關(guān)系管理理解上的常見誤區(qū)主要有： IAg9qLsgBX 誤區(qū)一： CRM 就是一套大型的軟件系統(tǒng) 誤區(qū)二：呼叫中心就是一個(gè)完整的 CRM 系統(tǒng) 誤區(qū)三： CRM 就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 誤區(qū)四： CRM 就是要使客戶百分之百的滿意 3）定位不清晰 按照貝塔斯曼的咨詢報(bào)告，針對(duì)深航客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的定位是：針對(duì)深航航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋地區(qū)內(nèi) 具有重復(fù)消費(fèi)能力的公商務(wù)旅客，按“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”的營(yíng)銷思維，發(fā)展、培養(yǎng)、服務(wù)、維系對(duì)深 航忠誠(chéng)的公商務(wù)高票價(jià)群體，穩(wěn)定及提高深航航線網(wǎng)絡(luò)的收益品質(zhì)，起到深航主業(yè)助推器

24、的作用。在 項(xiàng)目合作初期，深航領(lǐng)導(dǎo)層也認(rèn)同貝塔斯曼的結(jié)論，各項(xiàng)工作也向上述定位靠攏。然而在實(shí)際應(yīng)用的 過程中，深航經(jīng)過主觀的理解及與深航現(xiàn)狀的結(jié)合，似乎逐漸與既定的定位有所偏離。事實(shí)證明，業(yè) 務(wù)定位不明晰，客戶關(guān)系管理工作將難以開展。 WwghWvVhPE 4）組織架構(gòu)問題 深航從成立至今，歷經(jīng)了多次股權(quán)變動(dòng)，每次變動(dòng)都伴隨著高層的更迭及戰(zhàn)略方針的轉(zhuǎn)移。當(dāng)前 格局缺乏周邊職能單位協(xié)助，自身缺乏資源支撐，對(duì)外橫向協(xié)調(diào)的能力不足，業(yè)務(wù)流程重組及改造的 空間有限，即總體朝著弱化的方向發(fā)展，對(duì)于客戶關(guān)系管理的開展極其不利。 asfpsfpi4k 5）資源配置問題 從目前狀況看來，深航在客戶關(guān)系管理方面

25、的資源配給顯然是不恰當(dāng)?shù)?。主要表現(xiàn)在：資源投入 力度不足、橫向資源整合困難、資源配置不靈活等。 ooeyYZTjj1 6）績(jī)效考核問題 深航對(duì)客戶關(guān)系管理工作制定了績(jī)效考核方案，但方案缺乏完整性和客觀性，同時(shí)也缺少應(yīng)有的 激勵(lì)措施。主要表現(xiàn)在：考核內(nèi)容不全面、指標(biāo)完成情況不完全反映完成質(zhì)量、指標(biāo)制定者雙重身份、 考核指標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制關(guān)聯(lián)度低等。 BkeGuInkxI 2.客戶關(guān)系管理問題對(duì)策 1）扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)銷售觀念 盡管傳統(tǒng)的以票價(jià)大戰(zhàn)、代理費(fèi)大戰(zhàn)為主的銷售思維已經(jīng)根深蒂固，將其徹底扭轉(zhuǎn)是一個(gè)漫長(zhǎng)而 又艱難的過程，但這種沒有以客戶為中心的銷售方式終究是會(huì)被取代的。要扭轉(zhuǎn)這種銷售觀念，可考 慮順應(yīng)管

26、理層的數(shù)據(jù)思維慣性，樹立若干與客戶關(guān)系管理相關(guān)的，而且最能反映經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的關(guān)鍵性指 標(biāo)，通過客戶關(guān)系管理工作的推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)該類指標(biāo)的穩(wěn)步提升。 PgdO0sRlMo 2）修正理解偏差 針對(duì)深航在實(shí)際應(yīng)用的過程中反映出的理解偏差分別實(shí)施以下對(duì)策：正確評(píng)價(jià) CRM 系統(tǒng)的作用 與價(jià)值、回歸主業(yè)營(yíng)銷、加強(qiáng)理論知識(shí)培訓(xùn)。 3cdXwckm15 3）重新調(diào)整定位 深航對(duì)客戶關(guān)系管理工作的部署、安排的職能、既定的目標(biāo)等，在實(shí)際執(zhí)行過程中已經(jīng)產(chǎn)生變化， 需要深航重新客觀地審視。而無論深航最后怎樣看待這個(gè)問題，原有對(duì)客戶關(guān)系管理工作的定位都必 須調(diào)整以適應(yīng)形式要求及公司發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于該定位，必須在全公司上下形成

27、共識(shí)，加強(qiáng)理念灌輸， 才不至于在推廣過程中走偏或被邊緣化。 h8c52WOngM 4）建立適合開展客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的組織架構(gòu) 在理想的組織架構(gòu)中，新的客戶關(guān)系管理部依舊發(fā)揮常旅客發(fā)展、服務(wù)與權(quán)益提 供、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等三大職能，下面設(shè)置五大職能單位：尊鵬俱樂部主要負(fù)責(zé)常旅客的發(fā)展與維護(hù)、服 務(wù)質(zhì)量科室負(fù)責(zé)服務(wù)與權(quán)益的提供、對(duì)外合作科室將從外部爭(zhēng)取更多資源和權(quán)益、市場(chǎng)策劃科室負(fù)責(zé) 市場(chǎng)營(yíng)銷及分析調(diào)研、新的電子商務(wù)中心將整合原電子商務(wù)、呼叫中心及 CRM 系統(tǒng)運(yùn)維等功能 v4bdyGious 5）資源配置優(yōu)化 內(nèi)部資源有償使用：客戶關(guān)系管理工作開展所需的各項(xiàng)資源當(dāng)中，機(jī)場(chǎng)服務(wù)資源、空中服務(wù)資源 及物理

28、營(yíng)業(yè)點(diǎn)等資源分別掌握在地面服務(wù)部、乘務(wù)部、工貿(mào)公司手中。當(dāng)工作開展需要上述各單位配 合時(shí)，既不能用行政命令指派任務(wù)，溝通協(xié)助的效果又不明顯，關(guān)鍵的是各單位均將自己手上資源視 作有價(jià)物品，而且很可能因此承擔(dān)一些公司安排的任務(wù)，因此難以供其他單位無償使用。這種情況下 則可考慮內(nèi)部資源有償使用的方式解決此問題。 J0bm4qMpJ9 有償服務(wù)和權(quán)益的推廣：深航完全可以推出一些有償服務(wù)，供客戶自主選擇，由此獲得的服務(wù)費(fèi) 用將納入客戶發(fā)展基金。 XVauA9grYP 外部資源利用：在內(nèi)部資源挖掘空間不足的情況下，可考慮利用外部資源作為必要補(bǔ)充。 資源自由調(diào)配：建議在以后工作開展中，賦予客戶關(guān)系管理職能單

29、位一定權(quán)限，遇到各費(fèi)用超標(biāo) 的細(xì)項(xiàng)時(shí)，能在總預(yù)算范圍以內(nèi)靈活調(diào)配。同時(shí)啟動(dòng)客戶發(fā)展基金，用于各項(xiàng)基礎(chǔ)工作建設(shè)及直接對(duì) 費(fèi)用超標(biāo)的項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)給。在上述操作后依然無法解決問題時(shí)，才進(jìn)一步考慮費(fèi)用追加申請(qǐng)及其他解 決方案。 bR9C6TJscw 6）完善績(jī)效考核機(jī)制 建立并完善深航客戶關(guān)系管理工作整體的考核機(jī)制，需要對(duì)原有的做法作較大改動(dòng)，其關(guān)鍵是對(duì) 指標(biāo)制定及獎(jiǎng)懲機(jī)制落實(shí)到位。指標(biāo)的制定需要符合以下原則：績(jī)效考核設(shè)置與客戶關(guān)系管理的定位 相一致、績(jī)效考核與獎(jiǎng)懲掛鉤、績(jī)效考核應(yīng)突出重點(diǎn)、指標(biāo)量不能過輕或過重、考核內(nèi)容兼顧數(shù)量和 質(zhì)量等。 pN9LBDdtrd 綜上所述，案例中結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及深航目

30、前所處環(huán)境，指出深航在開展客戶關(guān)系管理工作中 存在的問題，并因應(yīng)公司的實(shí)際情況提出改善建議。 DJ8T7nHuGT 經(jīng)過對(duì)各種情況分析， 發(fā)現(xiàn)深航目前在開展客戶關(guān)系管理工作中主要問題包括對(duì)客戶關(guān)系管理的 認(rèn)識(shí)存在偏差，定位模糊；股權(quán)變動(dòng)頻繁、組織機(jī)構(gòu)不利于工作的開展；相應(yīng)的資源配置未達(dá)到所需 要求；以及績(jī)效考核機(jī)制的不完善，缺乏促進(jìn)工作的動(dòng)力。 QF81D7bvUA 針對(duì)上述提及的主要問題，向深航提出改善建議包括更新理念，扭轉(zhuǎn)銷售導(dǎo)向的思維模式，重新 調(diào)整定位；建立適合開展客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，進(jìn)行資源配置優(yōu)化，完善績(jī)效考核機(jī)制完善 其客戶關(guān)系管理的措施。對(duì)建立客戶關(guān)系管理的理念以及系統(tǒng)

31、都有深遠(yuǎn)作用。 4B7a9QFw9h （案例來源：劉永堅(jiān) .案例研究：深圳航空公司客戶關(guān)系管理研究 D. 廣東：華南理工大學(xué) ,2011:20-64. ）ix6iFA8xoX 案例四： 屈臣氏獨(dú)特的客戶關(guān)系管理理念 CampaignAsia-Pacific2012 年亞洲一千家最佳品牌 對(duì)超過 5000名亞洲受訪者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查， 結(jié)果顯示屈臣氏成為亞洲第一 “個(gè)人護(hù)理 ”店品牌。 wt6qbkCyDE 沒錯(cuò)，屈臣氏成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，屈臣氏旨在為顧客提供個(gè)性化、特色 化服務(wù)，它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，真正關(guān)心顧 客的健康生活，協(xié)助

32、顧客熱愛生活，注重品質(zhì)，塑造內(nèi)在美與外在美統(tǒng)一的形象。正是屈臣氏的“個(gè) 人護(hù)理”概念，牢牢抓住了顧客的心，建立了穩(wěn)固的客戶關(guān)系，并通過一系列的維護(hù)活動(dòng)，將這份客 戶關(guān)系長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)下去。 Kp5zH46zRk 1屈臣氏與客戶關(guān)系的建立 1）客戶狀態(tài)分類 每天光顧屈臣氏店鋪的顧客很多，有些只是進(jìn)來走一走，看一看；有些會(huì)停在某個(gè)柜臺(tái)前，因?yàn)?被一個(gè)新產(chǎn)品所吸引； 而有些人則是目標(biāo)明確， 到熟悉的柜臺(tái)， 選熟悉的商品。 但從來不會(huì)光顧的 “顧 客”也并非對(duì)里面的商品沒興趣，至少每一次經(jīng)過店鋪都會(huì)向里面張望，這說明他有需求但還沒有產(chǎn) 生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)各類型的顧客進(jìn)行科學(xué)地分類，并針對(duì)各類型顧客設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略

33、，有助于屈臣氏建立 與客戶的關(guān)系。 Yl4HdOAA61 2）對(duì)各種狀態(tài)客戶的管理 （1）對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶的管理 只要是沒有產(chǎn)生購(gòu)買行為的顧客、在將來會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為的顧客都是潛在客戶和目標(biāo)客戶。這時(shí) 就需要屈臣氏的員工進(jìn)行仔細(xì)的觀察，主動(dòng)接觸，看看是否有需求，何種需求，要盡量詳細(xì)介紹產(chǎn)品 或者服務(wù)，更要耐心解答他們提出的問題。而對(duì)于明確表示有購(gòu)買需求、對(duì)價(jià)格敏感的顧客，如果員 工在經(jīng)過耐心的介紹后仍然沒有刺激到顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，那么可以記下顧客的聯(lián)系方式，等到節(jié)假日 促銷活動(dòng)、打折促銷活動(dòng)時(shí)可以聯(lián)系顧客，進(jìn)行“追蹤”。 ch4PJx4BlI （2）對(duì)初次購(gòu)買客戶的管理 對(duì)初次購(gòu)買客戶的管理目標(biāo)是使其發(fā)展成為忠誠(chéng)客戶或重復(fù)購(gòu)買客戶。員工在與第一次購(gòu)買客戶 的交流中，要跳開針對(duì)大眾的廣告和促銷活動(dòng)，進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性化交流，目的在于讓顧客感受到 關(guān)懷與呵護(hù)，努力與他們建立一種相互信任的關(guān)系，增加他第二次光顧的可能性。 qd3YfhxCzo （3）對(duì)重復(fù)購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶的管理 銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為 6%，而銷售給初次購(gòu)買客戶的成功率為 15% ，銷售給重復(fù) 購(gòu)買客戶和忠誠(chéng)客戶