B2B電子商務(wù)模式的演進及創(chuàng)新基于主要B2B平臺的實證分析報告

1、B2B 電子商務(wù)模式的演進及創(chuàng)新：基于主要 B2B 平臺的實證分析 -電子商務(wù)論文B2B 電子商務(wù)模式的演進及創(chuàng)新：基于主要 B2B 平臺的實證分析文孫亮 張琰摘要：運用實證分析方法，統(tǒng)計了典型 B2B 上市公司 2008-2013 年報以及網(wǎng)站數(shù)據(jù)， 從縱向、橫向及企業(yè)層面研究主要 B2B 平臺盈利模式的演進及發(fā)展趨勢及會員在電子商務(wù) 投入、 態(tài)度和粘性三個方面的關(guān)聯(lián)關(guān)系， 基于三個維度的創(chuàng)新細分框架，從行業(yè)、 價值鏈及 產(chǎn)業(yè)鏈視角分析了未來 B2B 模式創(chuàng)新的方向。關(guān)鍵詞 ：電子商務(wù)； B2B ；電子商務(wù)模式同 B2C 模式相比，企業(yè)間的交易過程更復雜，交易鏈條更長，據(jù)統(tǒng)計， 2013 年

2、中國 電子商務(wù)市場交易規(guī)模超過 10 萬億，其中 B2B 達 8.2 萬億元， 隨著企業(yè)間電子商務(wù)的發(fā)展， B2B 將成為電子商務(wù)的主體，研究 B2B 模式的發(fā)展規(guī)律及演進策略將具有重要的理論及現(xiàn) 實意義。然而，相對電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新， B2B 發(fā)展緩慢，平臺模式單一，相關(guān)研究更顯匱 乏。本研究的貢獻有二，其一，運用實證分析方法，從縱向、橫向及企業(yè)微觀層面全面分析 主要 B2B 平臺模式的演進趨勢，其二，建立了 B2B 的三維創(chuàng)新框架，從行業(yè)、價值鏈、產(chǎn) 業(yè)鏈三個維度探索 B2B 模式的發(fā)展路徑，為平臺創(chuàng)新提供理論指導。1、B2B 電子商務(wù)模式的演進及研究回顧B2B 是企業(yè)之間通過 Inter

3、net 完成企業(yè)價值鏈和組織方式整合的商務(wù)活動方式， 它不 僅包括產(chǎn)品服務(wù)的交易活動及信息交換，還包括供應鏈的全過程管理、渠道及支付等環(huán)節(jié)， 具有更長的商業(yè)鏈條。按照不同的研究視角，研究者已經(jīng)歸納出不同的 B2B 分類，例如綜 合網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站等。從功能區(qū)分， B2B 有三類：匹配功能、聚集功能以及協(xié)同功能，提高交易效率、降 低交易成本，同時企業(yè)的 “聚集 ”產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應和協(xié)同效應。國內(nèi) B2B 起步于政府推動的商 務(wù)應用，經(jīng)歷了初級電子商務(wù)、交易社區(qū)到合作貿(mào)易階段，從服務(wù)能力視角， B2B 經(jīng)歷基 本服務(wù)模式、 專業(yè)服務(wù)模式和再整合服務(wù)模式三個階段， 未來發(fā)展的主要趨勢是整合化、 平 臺化、

4、系統(tǒng)化及個性化。B2B 的主要盈利模式從廣告費、會員費、交易費到增值服務(wù)等，由于網(wǎng)絡(luò)外部性和 需求互補性， B2B 具有明顯的雙邊市場特性，其價值受雙邊用戶規(guī)模的影響，單純的注冊 費模式并非最優(yōu)，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，采用多種收費模式，不同環(huán)境因素下， B2B 平臺定 價應采取不同的策略組合。同 B2C 、C2C 模式相比， B2B 電子商務(wù)模式發(fā)展緩慢， 模式單一， 根本原因在于 B2B 電子商務(wù)模式的特征，首先， B2B 平臺的價值隨著參與者的加入呈現(xiàn)幾何級數(shù)關(guān)系，其次， B2B 需要專業(yè)知識，具備更高的進入門檻，最后，除了成本的降低， B2B 企業(yè)更看重交易 伙伴關(guān)系、信用及安全，因此轉(zhuǎn)移成

5、本更高。未來， B2B 的發(fā)展重點在于模式創(chuàng)新，細分 行業(yè)及價值鏈深度融的互動平臺成為趨勢。2、基于典型上市公司的 B2B 平臺演變及盈利模式分析2.1 中國制造網(wǎng)模式及發(fā)展分析 中國制造網(wǎng)是典型的綜合性 B2B 平臺，本質(zhì)上，中國制造網(wǎng)是一個幫助全球采購商 精準、快速尋找誠信供應商的外貿(mào)信息平臺。中國制造網(wǎng)會員服務(wù)包括免費會員和收費會員，會員費及增值服務(wù)費是其主要收入， 因此會員的數(shù)量是收入的關(guān)鍵， 表 1 是中國制造網(wǎng)歷年注冊會員情況， 可以看出英文版會員 經(jīng)歷 2010 年前的大幅增長后，處于基本均衡狀態(tài)，中文版會員則大幅減少，表 2 是中國制 造網(wǎng)歷年營業(yè)收入和凈利潤情況， 2012

6、年后，雖然總體收入仍小幅增長，營業(yè)利潤卻有逐 年下降的趨勢。表2 中國制造網(wǎng)歷年營收 單位：萬元表 3則進一步分析了營業(yè)收入的具體組成，會 員費及認證費是收入的主要來源， 增值服務(wù)及咨詢收入基本沒有增長， 認證供應商服務(wù)費收 入在逐年增加， 說明深度服務(wù)的需求， 另外網(wǎng)絡(luò)廣告收入和其他收入在逐年提高， 商品銷售 有了較大增長， 但是比重仍太小，其他業(yè)務(wù)目前大多處于投資期， 盈利模式不清， 仍有待觀 察。中國制造網(wǎng)是典型的綜合 B2B 信息平臺代表，在經(jīng)歷了快速的發(fā)展后，此類平臺遇 到瓶頸，新會員增速放緩，老會員流失，盡管采取了措施，包括增加服務(wù)提高單個會員的 ARPU 值，開發(fā)招聘、保險、物流

7、及金融服務(wù)，拓展配套市場，但是業(yè)務(wù)增長緩慢，利潤波 動。預期未來在外貿(mào)方面將趨于穩(wěn)定，但是在內(nèi)貿(mào)市場，將會遇到新生工業(yè)品 B2B 平臺的 有力競爭。2.2 上海鋼聯(lián)模式及發(fā)展分析 上海鋼聯(lián)是垂直行業(yè)類的代表， 專業(yè)提供專業(yè)的鋼鐵資訊交互平臺、 一站式鋼鐵電子 商務(wù)服務(wù)，以鋼鐵行業(yè)為切入點，逐步覆蓋煤炭等大宗交易。表 4 是上海鋼聯(lián)歷年營業(yè)收入和凈利潤情況，營業(yè)收入經(jīng)過穩(wěn)定增長期后， 2012 開 始大幅增長，主要是新的業(yè)務(wù)模式變化。表 5 則進一步分析了營業(yè)收入的具體組成， 上海鋼聯(lián)以商業(yè)信息服務(wù)為基礎(chǔ)， 圍繞會 員客戶不斷拓展網(wǎng)頁鏈接、會務(wù)培訓、咨詢研究服務(wù)等其他業(yè)務(wù)，主營業(yè)務(wù)整體平穩(wěn)增長，

8、 其中，信息服務(wù)穩(wěn)定增長，自 2011 年起，新業(yè)務(wù) “鋼材交易服務(wù)費 ”成為公司的主要營收來 源，通過收取交易服務(wù)費這種第二代 B2B 電子商務(wù)模式必定帶來新的潮流。和綜合 B2B 平臺相比，垂直類 B2B 的發(fā)展較快，尤其在深耕價值鏈方面，上海鋼聯(lián) 立足交易模式轉(zhuǎn)型， 在增值服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)方面提供更專業(yè)的服務(wù)，值得期待，但是也會面 對更多的競爭壓力。2.3 生意寶模式及發(fā)展分析生意寶是國內(nèi)最大的垂直專業(yè)網(wǎng)站開發(fā)運營商， 行業(yè)細分垂直網(wǎng)站在經(jīng)歷一定規(guī)模的 發(fā)展后增長趨緩，生意寶獨創(chuàng)了 “小門戶 +聯(lián)盟 ”的電子商務(wù)新發(fā)展模式，成為中國電子商務(wù) 發(fā)展的新航標。表 6 是生意寶歷年營收， 新模式

9、的艱難?？梢钥闯錾鈱毜霓D(zhuǎn)型之路并不順利，營收波動很大， 反映表 7 是營業(yè)收入的細分， 信息服務(wù)收入是生意寶的主要來源， 整體趨于上升狀態(tài)， 但 增長的并不是太多， 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)收入占比也較大， 基本處于上升狀態(tài)， 但化工貿(mào)易服務(wù)發(fā) 展很不穩(wěn)定。行業(yè)細分網(wǎng)站必須擺脫單一信息模式，生意寶在聯(lián)盟網(wǎng)站、展會服務(wù)、信息支 持及互聯(lián)網(wǎng)金融方面進行了探索，但業(yè)務(wù)還是太散，還需要聚焦。2.4 主要 B2B 公司橫向比較2013 年是 B2B 的轉(zhuǎn)型之年， 由于受到外部環(huán)境的影響， 主要 B2B 平臺的營收增長進 入瓶頸期，尤其是外貿(mào)，前幾大 B2B 公司 2013 年數(shù)據(jù)見表 8。 2013 年，各大 B

10、2B 喜憂參 半，外貿(mào) B2B 市場增長壓力較大，環(huán)球資源更是出現(xiàn)負增長。內(nèi)貿(mào)方面，各平臺營收均出 現(xiàn)增長，但增長成因卻有較大差異，內(nèi)部各項業(yè)務(wù)的營收構(gòu)成也出現(xiàn)重大變化。單純的信息匹配模式受到挑戰(zhàn)， 業(yè)務(wù)增長緩慢， 各 B2B 平臺都開始尋求模式的創(chuàng)新， 開拓新的營收增長點， 主要來自增值和交易， 例如生意寶申請支付及擔保公司牌照， 向移動 端和國際化的遷移， 這些成為生意寶新的增長點， 拉長服務(wù)鏈，在縱向上從 “交易前 ”向后延 伸，有助于增強平臺競爭力?；勐斁W(wǎng)的增長尤其是一大亮點，反映其營收結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，企業(yè) “專注內(nèi)貿(mào)，行業(yè)垂 直，交易 +媒體服務(wù) ”三大戰(zhàn)略落實良好，其收入結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)

11、網(wǎng)服務(wù)從 75%上升到 83% ， O2O 戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)帶項目將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與會議及其他服務(wù)緊密地連接起來，從而為整合銷 售、整體營銷的發(fā)展創(chuàng)造了機會。上海鋼聯(lián)的數(shù)據(jù)仍然呈現(xiàn)收入增長、利潤下滑的態(tài)勢，這是其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的必然結(jié)果， 短期內(nèi)恐怕難以改變，后期更將和鋼鐵 B2B 領(lǐng)域的其他玩家產(chǎn)生較為激烈的爭奪。以中國 制造網(wǎng)為代表的傳統(tǒng) B2B 平臺遇到挑戰(zhàn)，如果不能在新模式方面有所開拓，短期內(nèi)看不到 轉(zhuǎn)機。3、基于會員層面的 B2B 平臺模式分析3.1 數(shù)據(jù)采集分別在中國制造網(wǎng)、阿里巴巴、慧聰網(wǎng)各隨機選取 100 個會員，在生意 寶網(wǎng)站隨機選取 50個會員，一共得到 350個會員信息， 分別統(tǒng)計這些會

12、員在各大 B2B 平臺 上的會員信息， 統(tǒng)計信息詳見表 9 變量說明， 除此以外， 還統(tǒng)計了抽樣企業(yè)在馬可波羅、中 國供應商及世界工廠的注冊情況作為參考。其中 R、 D 、T 為匯總變量， R 表示抽樣企業(yè)總計是幾個網(wǎng)站的注冊會員，D 表示會員企業(yè)在 4個主要網(wǎng)站的認證方式得分總和， T 表示會員企業(yè)在 4 家主要網(wǎng)站的最長注冊年 份，詳見表 9 變量說明。以隨機抽取的 350 個會員為母本， 分析了 7 個網(wǎng)站的市場覆蓋率， 如圖 1 所示， 由圖 中可得知，阿里巴巴的覆蓋率最高，其次是慧聰網(wǎng)，顯而易見，由于阿里巴巴的品牌效應， 93%的抽樣企業(yè)選擇在阿里巴巴網(wǎng)站推廣。需要說明的是，由于抽樣

13、的方式，本研究中抽取的會員都是位于各 關(guān)鍵詞 或 者 小 類首頁，其特點是在近期內(nèi)較活躍或為 VIP 會員，這類企業(yè)往往推廣力度較大，因此，統(tǒng) 計數(shù)據(jù)并不是實際的市場占有率。R 表示抽樣企業(yè)總計是幾個網(wǎng)站的注冊會員， 會員在網(wǎng)站注冊會員越多， 說明企業(yè)對 電子商務(wù)的積極性越高，一般這類企業(yè)也傾向于投入更多。因此，假設(shè)：H1: 企業(yè)電子商務(wù)的投入( D)和開展電子商務(wù)的積極性 (R) 成正相關(guān)關(guān)系； 電子商務(wù)需要長期的投入， 企業(yè)的投入能否實現(xiàn)還和其他的因素有關(guān)， 當企業(yè)已經(jīng)開 展了一段時間的網(wǎng)絡(luò)推廣，如果效果未必如愿，企業(yè)是否還能保持積極性？因此，假設(shè)：H2: 企業(yè)開展電子商務(wù)的持久性 (T)

14、 和電子商務(wù)的積極性態(tài)度 (R)成正相關(guān)關(guān)系； 網(wǎng)絡(luò)推廣需要耐心和持續(xù)投入， 才能看到成果， 越是持久的投入， 則越是能夠取得滿 意的效果， 另外， 持久性也意味著企業(yè)早期接受新事物， 這類企業(yè)更容易接受電子商務(wù)的模 式并樂意投入，因此，假設(shè)：H3: 企業(yè)開展電子商務(wù)的持久性 (T)和電子商務(wù)的投入 (D) 成正相關(guān)關(guān)系；3.2 數(shù)據(jù)分析表 9 的統(tǒng)計變量中， R 代表企業(yè)對待電子商務(wù)的態(tài)度， 積極性意味著傾向在各個網(wǎng)站 注冊企業(yè)信息， D 代表企業(yè)對電子商務(wù)的投入， 企業(yè)投入越多， 越是傾向成為認證會員及進 行各種推廣， T 代表企業(yè)對電子商務(wù)的持久性，即企業(yè)注冊年限。表 10 是利用 SP

15、SS 的得到的相關(guān)性分析， R 和 D 之間的相關(guān)系數(shù)為 0.610，因此 H1 成立，即越是積極開展電子商務(wù)的企業(yè)，更傾向在 B2B 進行各種推廣； R 和 T 之間的相關(guān) 系數(shù)為 0.227，相關(guān)性不顯著， 因此 H2 不成立， 即有些企業(yè)雖然傾向在 B2B 進行各種推廣， 但是未必會有持續(xù)性； T 和 D 之間的相關(guān)系數(shù)為 0.779 ，因此 H3 成立，即企業(yè)投入越多， 越是傾向持久投入，或者越是早期接受 B2B 這種事物的，越是傾向持久投入。3.3 本章結(jié)論從上面的數(shù)據(jù)中， 可以得出以下結(jié)論：1目前我國中小企業(yè)使用 B2B 網(wǎng)站來推廣自己公司的產(chǎn)品已經(jīng)是一種趨勢， 大約一 半用戶傾向

16、于在多個平臺推廣， 這個一方面說明企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情， 另一方面說明目前 B2B 平臺無法滿足企業(yè)的深層需要，給平臺垂直細分、深入發(fā)展留下了機會。2研究發(fā)現(xiàn)， R 和 T 相關(guān)性不強，這說明老會員在經(jīng)歷一段時間的試探之后，會放 棄效果不佳的網(wǎng)站，越來越傾向于在一個主要的網(wǎng)站上進行推廣。3研究發(fā)現(xiàn)， D 和 T 具有強相關(guān)性，即越是持久的投入，則越是能夠取得滿意的效 果。因此，深入挖掘老會員的價值，滿足深度需要是 B2B 平臺需要迫切考慮的問題。4、B2B 模式創(chuàng)新的三維框架及發(fā)展趨勢隨著企業(yè)電子商務(wù)的深度發(fā)展， 現(xiàn)有的 B2B 模式已經(jīng)很難滿足企業(yè)的需求， 整合化、 平臺化、 系統(tǒng)化及個性化

17、的趨勢已經(jīng)開始， 在模式的分類方式上， 需要更加多維度和深層次 的劃分，才能為 B2B 模式的創(chuàng)新提供理論框架。綜上研究，本文提出了 B2B 模式三維創(chuàng)新 框架，從行業(yè)、 價值鏈及產(chǎn)業(yè)鏈的維度展開， 通過三個維度的有機關(guān)聯(lián)及深度融合，提供差 異化、縱深化服務(wù)，促使 B2B 模式的多元化發(fā)展。其一， 基于行業(yè)維度， 從提供服務(wù)寬度視角展開， 趨勢是細分行業(yè)、 深化服務(wù)。 其二， 基于供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的維度， 從提供服務(wù)深度視角展開， 趨勢是拉長服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條， 形成不 同供應鏈之間的交叉融合，實現(xiàn)超越傳統(tǒng)平臺信息聚合的價值。其三，基于價值鏈的維度， 從提供服務(wù)高度視角展開，包括生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、物流

18、及金融，實現(xiàn)價值鏈上各環(huán)節(jié)的一 體化，通過線上線下模式，融合實體價值鏈和虛擬價值鏈，創(chuàng)造更多關(guān)聯(lián)和價值。 B2B 創(chuàng) 新的三維模式框架意義在于：首先，從理論上指引了未來 B2B 模式創(chuàng)新的路徑，即從三個 維度形成的不同組合， 形成更多的細分市場機會， 未來 B2B 的發(fā)展將會呈現(xiàn)多元化的趨勢， 其次，大而全的模式已經(jīng)不可能，即使是綜合類B2B ，也要在服務(wù)的深度上創(chuàng)新，單純的企業(yè)聚合不能帶來更多的價值，只有關(guān)聯(lián)才能產(chǎn)生價值。未來， B2B 將呈現(xiàn)五大趨勢：趨勢一： B2B 將進入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)化趨勢增強，新的模式將會出現(xiàn)。工業(yè)品B2B 平臺在細分領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，在提供的服務(wù)深度和高度上形成競

19、爭優(yōu)勢。趨勢二， 由于新技術(shù)的應用， 新的商業(yè)模式將會出現(xiàn)， 尤其在細分領(lǐng)域，移動商務(wù)已 經(jīng)成為主流商務(wù)，桌面與移動平臺聯(lián)合發(fā)展， B2B 平臺社交化成為企業(yè)商務(wù)不可分割的一 部分，以大數(shù)據(jù)代表的新盈利模式進入市場。趨勢三，基于供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的角度，未來 B2B 將會從單純的信息平臺走上行業(yè)解 決方案及產(chǎn)業(yè)鏈融合模式， 而不是單純的賣家集聚的平臺， 深耕電商， 成為電子商務(wù)大產(chǎn)業(yè) 生態(tài)鏈的重要一環(huán)。 從行業(yè)橫向發(fā)展來看， 通過一體化整合可以實現(xiàn)不同供應鏈之間的對接， 形成更加緊密的關(guān)系， 從縱向看， 產(chǎn)業(yè)鏈中大量存在著上下游關(guān)系和相互價值的交換， 這樣 形成以平臺為中心，連接整個產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈。趨勢四， 基于價值鏈的深度融合， 企業(yè)價值鏈、 行業(yè)價值鏈及全球價值鏈與通過 B2B 平臺有機融合，借助新技術(shù)如O2O，線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)實體價值鏈和虛擬價值鏈無縫聯(lián)結(jié)，通過平臺上企業(yè)的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生二次集聚效應。 通過技術(shù)進步和平臺服務(wù)，企業(yè)可以便利 的享受以前大型企業(yè)的一些服務(wù)， 例如金融、 物流的融合， 帶動中小企業(yè)更有效地參與全球 價值鏈分工，不斷提升企業(yè)創(chuàng)新能力。趨勢五， 盈利模式的多樣化， 傳統(tǒng)的會員信息盈利模式將會受到極大的挑戰(zhàn)， 未來按4 / 5效果付費、會員免費將會在越來越多的平臺出現(xiàn)，“基礎(chǔ)會員 +收費增值服務(wù) ”模式將成為新常態(tài)， 隨著服務(wù)