藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)答案MicrosoftWord文檔

1、 一、單選題(共 20道試題，共20分。) V m 1.藥品物流的核心因素是金j A.信息化 B.全球化 C.共同化 D.規(guī)模化 滿分：1分 爲(wèi)蕊2.短渠道的優(yōu)點(diǎn)是汝 A. 上市速度快 B.滲透力較強(qiáng) C.市場(chǎng)信息反饋快 D.覆蓋面廣 A.密集單一型市場(chǎng) B.產(chǎn)品專業(yè)化 滿分：1分 3.企業(yè)生產(chǎn)不同的藥品的滿足特定顧客群體的需要，即面對(duì)同一市場(chǎng)生產(chǎn)不同的藥品，屬于哪種模式 C. 選擇性專門化 D.市場(chǎng)專業(yè)化 E.完全覆蓋市場(chǎng) 滿分：1分 4.世界上第一本正式命名為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) (Marketing)的教科書(shū)是由下列中哪位作家所著 A.菲利普科特勒 B.赫杰特齊 C.彼得德魯克 D.波特 滿分：1

2、分 巖胡5.在緊急情況下使用較為合適的調(diào)查類型是 A. 重點(diǎn)調(diào)研法 B. 抽樣調(diào)研法 C.普查法 D. 典型調(diào)研法 滿分：1 藥品渠道的起點(diǎn)是M A. 生產(chǎn)者 B.代理商 C.批發(fā)商 D.經(jīng)銷商 滿分：1 若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性策略，則企業(yè)宜選擇 A. 大量市場(chǎng)營(yíng)銷 B. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 C. 差異性策略 D. 無(wú)差異性策略 滿分：1分 8.市場(chǎng)上有甲、乙兩種藥品，如果甲藥品價(jià)格下降引起乙藥品需求的增加，那么 A. 甲和乙藥品是互替產(chǎn)品 B. 甲和乙藥品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C. 甲為低檔藥品，乙為高檔藥品 D. 甲為高檔藥品，乙為低檔藥品 滿分：1分 9.具有培養(yǎng)感情、反應(yīng)迅速的特點(diǎn)，且能隨機(jī)

3、應(yīng)變，易于激發(fā)購(gòu)買興趣的促銷方式是 A.公共關(guān)系 B. 人員推銷 C.廣告 廠L.營(yíng)業(yè)推廣 r E. POP 滿分：1分 HSJ 10.家庭常用的急救箱的包裝策略屬于 r A.類似包裝策略 B.組合（系列）包裝策略 C.再使用包裝策略 D.附贈(zèng)品包裝策略 E.等級(jí)包裝策略 F.不同容量包裝策略 滿分：1分 & I $11.藥品中間商的功能是 A.整買零賣 B.整買整賣 C.委托加工 D.委托代銷 A.進(jìn)攻策略 B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) C.市場(chǎng)多角化 滿分：1分 2. 當(dāng)一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略是 D.防御策略 滿分：1分 】13.下列哪項(xiàng)藥品能夠進(jìn)入藥

4、店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道 A.甲類非處方藥 B. 乙類非處方藥 C.甲類處方藥 D.乙類處方藥 滿分：1分 STS 14.現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷觀念應(yīng)該是 A.以消費(fèi)者需求為中心 B.以推銷產(chǎn)品為中心 C.以企業(yè)需要為中心 D.以生產(chǎn)成品為中心 滿分：1分 15.按患者購(gòu)買藥品的頻率進(jìn)行細(xì)分是屬于哪種因素的細(xì)分 A.地理因素 B.心理因素 C. 消費(fèi)者人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 D.行為因素 滿分：1分 根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重會(huì) A.上升 B.下降 C. 大體不變 D.時(shí)升時(shí)降 滿分：1分 某些企業(yè)認(rèn)為 酒香不怕巷子深 這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

5、是 A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C. 推銷觀念 D. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 滿分：1分 尬18.對(duì)于銷量比較大、存在潛在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)宜采用 A.短渠道 B.長(zhǎng)渠道 C.寬渠道 D.窄渠道 滿分：1分 A.業(yè)務(wù)折扣 B.現(xiàn)金折扣 C.季節(jié)折扣 D.數(shù)量折扣 在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予 定的折扣，這就是 滿分：1分 20. 品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分如 三九 白云山 同仁堂等屬于 A.品牌名稱 B.品牌標(biāo)志 C.品牌 D.商標(biāo) E. 注冊(cè)商標(biāo) 滿分：1分 2. 事件營(yíng)銷：可稱活動(dòng)營(yíng)銷，是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地利用、組織、策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，

6、特別是各種 重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)等，通過(guò)借勢(shì)、造勢(shì)等方法，利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值和社會(huì)影響的人物和事件，吸引媒 體、社會(huì)團(tuán)體、公眾和最終消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，以達(dá)到提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)銷售目標(biāo) 的手段和方法。 3. 關(guān)系營(yíng)銷：是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來(lái)的，吸收了系統(tǒng)學(xué)、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等形象思想。 4. 同質(zhì)市場(chǎng)：是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求和對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略的反應(yīng)是一致的，如日常生活中的普通食鹽市場(chǎng)，藥品中某些原料藥市場(chǎng)都屬于這 一類。 5. 4C :是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提

7、出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要數(shù)，即消費(fèi)者、成本、 便利和溝通。 6. 長(zhǎng)渠道策略：又稱多渠道策略，指醫(yī)藥企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上選用兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商為其推銷藥品的渠道策略。 7. 隨機(jī)抽樣：是指對(duì)調(diào)查總體中每一個(gè)體都有相同的被抽到的機(jī)會(huì)。 8. 選擇性專門化：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇進(jìn)入若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的藥品與服務(wù)。通常企業(yè)所選擇的這些 細(xì)分市場(chǎng)之間很少存在聯(lián)系。 9. 生產(chǎn)觀念：是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的理念之一。這種觀念是從企業(yè)出發(fā)，企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么，故稱為生產(chǎn)觀念和生產(chǎn)導(dǎo)向 10. 藥品供應(yīng)鏈 ：是指藥品生產(chǎn)和流

8、通過(guò)程中涉及原料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及最終消費(fèi)者組成的供需網(wǎng)絡(luò)。 10道試題，共10分。） 藥品生產(chǎn)者是渠道創(chuàng)新的推動(dòng)者。 A.錯(cuò)誤 B.正確 滿分：1分 禺$2.藥品生產(chǎn)商不是渠道成員 A.錯(cuò)誤 B.正確 滿分：1分 $ 3.隨著信息渠道的多樣化，藥品渠道會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)。 A.錯(cuò)誤 B.正確 滿分：1分 MS A.錯(cuò)誤 4.父母對(duì)一些常見(jiàn)病的診斷和治療方法，也會(huì)影響子女在成人后的用藥習(xí)慣，這是家庭因素對(duì)購(gòu)買行為的影響 B.正確 滿分：1分 A.錯(cuò)誤 B.正確 滿分：1分 1 舗6.由于藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買程序較為穩(wěn)定，因此購(gòu)買過(guò)程較簡(jiǎn)單。 A.錯(cuò)誤 B.正確 滿分：1分 0 第7.采用區(qū)

9、域總代理制或總經(jīng)銷制的分銷模式，應(yīng)保證各地區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)一致。 A.錯(cuò)誤 B.正確 滿分：1分 n8 整體藥品包含 5個(gè)層次，其中最基本的層次是核心層。 A.錯(cuò)誤 B.正確 滿分：1分 筑筑 9.現(xiàn)代藥品市場(chǎng)即人們俗稱的西藥市場(chǎng)，包括化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、生物制品等。 A.錯(cuò)誤 B.正確 滿分：1分 0$10.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷或促銷 A.錯(cuò)誤 B.正確 滿分：1分 0金1.藥品包裝有兩方面的功能，一是 實(shí)體的功能 心里的功能 二是 沁功能。 按照藥品管理辦法，非處方藥又為分 3.按藥品性質(zhì)，藥品市場(chǎng)可分為 甲類非處方藥 處方藥市場(chǎng) 和 囚和 乙類非處方藥 非處方藥市場(chǎng) k “ 4.

10、非處方藥的遴選原則包括 應(yīng)用安全 國(guó)、 質(zhì)量穩(wěn)定 3 、 使用方便 五、簡(jiǎn)答題（共 4道試題，共40分。） 1. 簡(jiǎn)述差異性策略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)。 答：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì) 不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營(yíng)銷策 略。差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn) 品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，

11、有助于提高 企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。差異性營(yíng)銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營(yíng)銷成本。由于產(chǎn)品品種多, 管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng) 銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢(shì) 2. 解釋什么是藥品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。 答：藥品組合的寬度：他是指經(jīng)營(yíng)藥品大類的總和，也就是藥品線的多少。藥品線越多說(shuō)明該藥品組合的寬度越寬，同時(shí)也反映一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)服 務(wù)方面的寬窄程度和承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的能力。 藥品的組合廣度：它是

12、指一個(gè)企業(yè)的藥品組合中藥品品種的總數(shù)，以藥品品種總數(shù)除以藥品線數(shù)目即可得到藥品線的平均長(zhǎng)度。它反映一 個(gè)企業(yè)在同類細(xì)分市場(chǎng)中滿足顧客不同需求的程度。 藥品組合的深度：它是指同一藥品線中所包含的不同規(guī)格或型號(hào)藥品的個(gè)數(shù)，即每條藥品線內(nèi)有多少品種或規(guī)格的藥品數(shù)目。 藥品組合的關(guān)聯(lián)性：它是指各個(gè)藥品生產(chǎn)線在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、使用等最終用途及銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 3. 處方藥市場(chǎng)與非處方藥市場(chǎng)有何不同？ 答：不同在以下四個(gè)方面1、政策法規(guī)方面：由于藥品具有關(guān)系人民身心健康的特殊性，因而受政府管理行為的影響較大，對(duì)政府政策 的依賴程度較深，有嚴(yán)格的藥品政策、法規(guī)和指導(dǎo)原則以及相當(dāng)程度的政府行為對(duì)

13、藥品市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)和調(diào)控。在這一點(diǎn)上處方藥市場(chǎng)和非處方藥市 場(chǎng)在依賴程度上又有很大的不同。處方藥市場(chǎng)要求的專業(yè)程度較高，無(wú)論其研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)還有銷售都因其特殊性而對(duì)參與者有非常高的專業(yè)要 求。因此處方藥受政府的?？爻潭容^深，而非處方藥市場(chǎng)則相對(duì)寬松得多，企業(yè)運(yùn)作自主靈活具體政策區(qū)別體現(xiàn)在以下幾方面：價(jià)格政策處方 藥藥品價(jià)格大都受政府調(diào)控，不能隨意進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；而處方藥的定價(jià)則比較靈活，通常由廠家根據(jù)自己藥品的知名度和市場(chǎng)情況來(lái)決定價(jià)格。 廣告與促銷策略 世界各國(guó)的藥品分類管理法規(guī)幾乎都不允許處方藥藥品對(duì)公眾做廣告，處方藥藥品也可以進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)促銷等活 動(dòng)。而非處方藥藥品是直接面對(duì)

14、消費(fèi)者的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要和喜好進(jìn)行選擇。報(bào)銷政策發(fā)達(dá)國(guó)家原則上不予報(bào)銷非處方藥，而我國(guó)很 多非處方藥藥品都被列入報(bào)銷目錄中。2、藥品研發(fā) 與處方藥相比，非處方藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)含量要求相對(duì)要低得多，資金投入也少得多。生 命周期長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)費(fèi)用低、非處方藥藥品差異體現(xiàn)在外在功效上、報(bào)批相對(duì)簡(jiǎn)單是非處方藥的研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)。3、市場(chǎng)策略與競(jìng)爭(zhēng)策略方面主 要體現(xiàn)在以下幾方面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)很多處方藥新藥在自身的細(xì)分市場(chǎng)上屬于完全壟斷，其需求價(jià)格彈性幾乎為零；而非處方藥藥品的需求價(jià)格彈性 接近于普通消費(fèi)品，非處方藥的藥品市場(chǎng)是一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)，其藥品定價(jià)機(jī)制完全符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)消費(fèi)

15、者 只有處方藥的使用權(quán)；而消費(fèi)者有非處方藥的選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)。盈利能力處方藥新藥有高額的利潤(rùn)回報(bào)，而非處方藥銷售額可是處方 藥的4倍。4、市場(chǎng)規(guī)模與容量處方藥僅限于醫(yī)院藥房或藥店中憑醫(yī)師處方購(gòu)買。非處方藥藥品種眾多，流通和分銷渠道十分廣泛。 4. 藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法有哪些？ 答：有三種方法：1、單一變量細(xì)分法：就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分。2、多個(gè)變量綜合細(xì)分就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分。3、系列變量細(xì)分就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗 到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 鐘子期聽(tīng)懂了俞伯牙的琴音 一一巍巍乎若高山，蕩蕩乎若流水

16、”俞伯牙視其為知音。鐘子期死后，面對(duì)江邊一抔黃土，俞伯牙發(fā)出此曲終兮不復(fù)彈，三尺瑤琴為君死”的感慨，摔琴而去，從 此，高山流水，知音難覓。 紅樓里，寶釵與黛玉皆愛(ài)寶玉，寶釵看重功名，常拿一些倫理綱常來(lái)壓制他的不羈與頑劣，黛玉卻從未提及這些，因她懂得他的心性，她說(shuō)“你既為我之知己，自然我亦是你之知己 ”造 化弄人，木石前緣雖是虛空一場(chǎng)，卻懷金悼玉，夢(mèng)縈千古，今日讀來(lái)依然蕩氣回腸！ 不是所有的相遇都可以相知，不是所有的相知都可以永恒。生命里，我們只愿結(jié)交那些心性相宜的人，統(tǒng)一的語(yǔ)言，相同的志趣，將彼此的心靈拉近，一份懂得，不言不語(yǔ)，卻在默契里 滋生。 懂得，是兩顆心的對(duì)望，潛生一種心靈感應(yīng)，不發(fā)一言，便可知會(huì)。一聲懂得，沒(méi)有千言萬(wàn)語(yǔ)，卻可以令人眸中含淚，心中蘊(yùn)暖。 這世間太多人情薄涼，你是否覺(jué)得，有一個(gè)真正懂你的人，是一種幸福與慰藉呢？茫茫人海，你不孤單，