抓住政策利好,加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

1、抓住政策利好，加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 受房地產(chǎn)行業(yè)低迷等因素影響，鋼鐵行業(yè)2014 年以及 2015 年一季度需求量繼續(xù)下滑， 鋼材價(jià)格持續(xù)走低， 甚至最低價(jià)格不 及最高時(shí)的 10%。受價(jià)量下跌的雙重影響，我國(guó)整個(gè)鋼鐵行業(yè)低 迷。 2014年 33家上市鋼鐵企業(yè)凈利潤(rùn)同比下滑 33%，2015年一 季度繼續(xù)惡化。 在這種行業(yè)背景下， 如何在傳統(tǒng)鋼鐵行業(yè)巨大壓 力中尋找到減少虧損甚至是扭虧為盈的契機(jī)， 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就顯得尤 為重要。 一、山東鋼鐵集團(tuán)XX公司簡(jiǎn)介 山東鋼鐵集團(tuán)XX公司（簡(jiǎn)稱“山鋼集團(tuán)”）于2008年3月 17日注冊(cè)成立，注冊(cè)資本100億元，是由濟(jì)鋼集團(tuán) XX公司（簡(jiǎn) 稱“濟(jì)鋼”）、萊蕪鋼鐵集團(tuán)

2、 XX公司（簡(jiǎn)稱“萊鋼”）和山東 省冶金工業(yè)總公司所屬單位的國(guó)有產(chǎn)權(quán)劃轉(zhuǎn)而設(shè)立的國(guó)有獨(dú)資 公司，注冊(cè)地為濟(jì)南高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。集團(tuán)公司下轄濟(jì)鋼、 萊鋼、山東工業(yè)職業(yè)學(xué)院、礦業(yè) XX公司、日照XX公司、山東省 耐火材料公司、張店鋼鐵總廠、山東金嶺鐵礦、煙臺(tái)鋼鐵企業(yè)集 團(tuán)公司等子公司（單位）。截至 2012 年底，有職工 9.05 萬(wàn)人， 總資產(chǎn)1720億元，企業(yè)信用等級(jí) AAA2012年生產(chǎn)鋼2300萬(wàn)噸、 鐵 2337 萬(wàn)噸、鋼材 2262 萬(wàn)噸；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1167 億元。山鋼 集團(tuán)列 2012“中國(guó)企業(yè) 500強(qiáng)”第 88 位，“中國(guó)制造企業(yè) 500 強(qiáng)”第 33 位。 二、行業(yè)環(huán)境分

3、析 （一）行業(yè)特性 總體來(lái)看， 鋼鐵行業(yè)是一個(gè)高度成熟的行業(yè)。 鋼鐵企業(yè)在傳 統(tǒng)鋼產(chǎn)品上的收益主要來(lái)源于兩個(gè)方面， 一個(gè)是上游礦石的收購(gòu) 價(jià)格，一個(gè)是下游鋼材產(chǎn)品的銷售價(jià)格。 尤其是鋼材的需求對(duì)房 地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)性較高， 導(dǎo)致近年來(lái)低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)重影響 了鋼材產(chǎn)品的需求。目前來(lái)看鋼鐵產(chǎn)業(yè)普遍處于產(chǎn)能過(guò)剩的階 段，規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不明顯，并且產(chǎn)能多集中于低端和中端產(chǎn)品，高 端產(chǎn)品的產(chǎn)量還相對(duì)較少。 雖然鋼材價(jià)格一直在走低， 但是上游 礦石價(jià)格下降更加嚴(yán)重， 再加上對(duì)折舊的調(diào)整， 產(chǎn)業(yè)鏈地位提升 使得鋼鐵企業(yè)的毛利率有所上升。 但是這種效應(yīng)顯然是無(wú)法持續(xù) 的， 2015年 1季度礦石材料下降幅度收窄

4、，因此盈利效應(yīng)明顯 減弱。 （二）五力模型分析 1. 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 鋼鐵產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度成熟的產(chǎn)業(yè)， 大型鋼鐵企業(yè)不僅數(shù)量不 少并且多數(shù)為國(guó)有企業(yè)。 山東鋼鐵的規(guī)模在國(guó)有鋼鐵企業(yè)中并不 突出，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也并不明顯。 由于市場(chǎng)收縮使得鋼鐵行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 更加激烈， 并且從中低端產(chǎn)品漸漸蔓延到高端產(chǎn)品市場(chǎng)。 因此山 東鋼鐵面對(duì)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者還是十分強(qiáng)大的。 從多元化發(fā)展角度來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng) +”的提出以及各大企業(yè) 向金融行業(yè)涉足的趨勢(shì)日益明顯使得許多鋼鐵企業(yè)都開始多元 化發(fā)展。山東鋼鐵集團(tuán)直屬部門資金中心以及下屬公司山鋼國(guó)際 投資XX公司也成為集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)單位。但是由于山東鋼鐵這 方面起步較晚， 業(yè)務(wù)分量

5、也較少， 因此對(duì)山東鋼鐵集團(tuán)減少虧損 的幫助十分有限。 2. 潛在進(jìn)入者 鋼鐵行業(yè)是大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)， 進(jìn)入成本十分巨大， 不僅要建設(shè) 大面積的廠區(qū)配置大量的固定資產(chǎn)， 還要雇傭大量人力資源， 因 此潛在進(jìn)入者方面威脅很小。 3. 替代品競(jìng)爭(zhēng) 目前還沒有什么材料可以從 l 生能和適用范圍上代替鋼材， 類似橡膠、木材以及鋁材等材料也只能在特定情況下代替鋼材， 并且以上材料不耐高溫并且強(qiáng)度不高無(wú)法完全替代鋼材使用， 高 科技新材料的成本高并且適用范圍有限， 因此很難構(gòu)成替代品的 競(jìng)爭(zhēng)。 4. 供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià) 上游原材料供給企業(yè)受礦石價(jià)格大幅下降影響， 議價(jià)能力明 顯下降，鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈地位上升。

6、5. 購(gòu)買者討價(jià)還價(jià) 鋼材需求大幅下降， 產(chǎn)業(yè)中供大于求， 加上企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不 明顯、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大等因素， 山東鋼鐵對(duì)于購(gòu)買者的議價(jià)能 力明顯不足。 三、企業(yè)條件分析 （一）企業(yè)優(yōu)勢(shì) 公司主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)集中于中板、 寬厚板、 螺紋鋼等鋼鐵產(chǎn) 品的生產(chǎn)和銷售， 其中中板和中厚板產(chǎn)品在全國(guó)同行業(yè)市場(chǎng)占有 率和產(chǎn)品規(guī)模均居首位。主要用于建筑、機(jī)械制造、造船、壓力 容器等行業(yè)，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 在技術(shù)方面， 公司已建成中厚板和薄板兩條國(guó)際先進(jìn)、 國(guó)內(nèi) 一流的精品板材生產(chǎn)線， 新上裝備達(dá)到國(guó)際先進(jìn)， 形成了管線用 鋼、高強(qiáng)鋼板、貝氏體鋼、高強(qiáng)船板、鍋爐容器用鋼的專有生產(chǎn) 技術(shù)，及適應(yīng)日本、美國(guó)

7、、歐洲等標(biāo)準(zhǔn)的專用鋼材等新產(chǎn)品，鍋 爐板、鍋爐板、 低合金板國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率、 產(chǎn)銷量居行業(yè)第一位， 公司進(jìn)口礦比例約為 70%。據(jù)國(guó)家冶金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心資料， 公司主要產(chǎn)品的制造成本均在冶金行業(yè)平均值以下， 其中， 普碳 中板的單位制造成本全國(guó)最低。 （二）企業(yè)劣勢(shì) 產(chǎn)品多以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品線比較匱乏。 2014 年 上半年存貨囤積過(guò)多， 導(dǎo)致礦石價(jià)格下降時(shí)原料成本過(guò)高。 除此 之外公司業(yè)務(wù)地區(qū)集中的特點(diǎn)比較明顯， 在全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)的 布局略顯不足。 四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 目前山東鋼鐵處于虧損階段， 因此山東鋼鐵集團(tuán)去年提出了 “2014 年集團(tuán)公司盈利，第四季度歸屬集團(tuán)母公司凈利潤(rùn)為

8、正 值；2015年山鋼股份公司盈利， 集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 10億元” 的奮斗目標(biāo)。 顯然從 2014 年的年報(bào)來(lái)看 2014 年的目標(biāo)并沒有完 成，為了完成 2015年的目標(biāo)， 山東鋼鐵集團(tuán)還有許多工作要做。 五、企業(yè)戰(zhàn)略選擇 （一）集團(tuán)層面 從集團(tuán)層面上實(shí)行集中戰(zhàn)略， 著重發(fā)展市場(chǎng)整體吸引力看好 且能夠持續(xù)創(chuàng)造顯著收入和利潤(rùn)的業(yè)務(wù)， 重點(diǎn)培育具有顯著戰(zhàn)略 意義的業(yè)務(wù)，退出戰(zhàn)略意義不顯著且進(jìn)一步發(fā)展?jié)摿τ邢薜臉I(yè) 務(wù)。產(chǎn)業(yè)布局聚焦到鋼鐵、礦業(yè)、貿(mào)易物流、金融、房地產(chǎn)等 5 大產(chǎn)業(yè)和若干個(gè)培育類產(chǎn)業(yè)， 形成一個(gè)集團(tuán)公司帶動(dòng)五個(gè)產(chǎn)業(yè)板 塊和兩個(gè)子集團(tuán)的“ 1+5+2”發(fā)展格局。加強(qiáng)母公司與子公司、

9、 子公司與子公司之間的協(xié)同作用。尤其是金融、貿(mào)易物流、房地 產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，降低資金成本提高利潤(rùn)空間。 重組和優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部資源， 退出不符合集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn) 略方向和重點(diǎn)的業(yè)務(wù)，處置變現(xiàn)長(zhǎng)期閑置、低效和無(wú)效資產(chǎn)，優(yōu) 化調(diào)整集團(tuán)公司在各個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資和持股比例； 通過(guò)改造、改制、 退出、關(guān)停、破產(chǎn)清算等方式，從 2014 年起三年內(nèi)，將鋼鐵業(yè) 務(wù)以外 41 家虧損企業(yè)，每年分別減少三分之一，力爭(zhēng)全部實(shí)現(xiàn) 扭虧為盈。 （二）分公司層面 分公司層面要加強(qiáng)成本控制， 推進(jìn)管理提升活動(dòng)。 主要戰(zhàn)略 在降低成本， 在市場(chǎng)低迷的環(huán)境下只有降低成本才能營(yíng)造利潤(rùn)空 間。具體來(lái)講建立全集團(tuán)縱向貫通的指標(biāo)體系、業(yè)

10、績(jī)對(duì)話體系， 按照“目標(biāo)指標(biāo)化、指標(biāo)參數(shù)化、參數(shù)精準(zhǔn)化”的要求，把全年 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)通過(guò)預(yù)算系統(tǒng)分解到崗位， 促進(jìn)各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)或指 標(biāo)組合達(dá)到設(shè)備設(shè)計(jì)上限、工藝?yán)碚撋舷?、?biāo)桿公司上限。 以精益方式深化降本增效， 以精益管理提升管理水平。 建立 了從集團(tuán)公司到各一級(jí)子公司、廠礦、車間的工作目標(biāo)體系、目 標(biāo)評(píng)價(jià)體系、過(guò)程糾偏糾錯(cuò)體系等，結(jié)合實(shí)際不斷健全完善有效 推進(jìn)精益管理的機(jī)制和平臺(tái)， 從車間、生產(chǎn)廠到一級(jí)子公司逐級(jí) 制定運(yùn)營(yíng)改善和管理提升項(xiàng)目滾動(dòng)計(jì)劃。 六、戰(zhàn)略實(shí)施 建議從七個(gè)方面來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略： 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展毛利 率較高的高端產(chǎn)品線，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中選擇優(yōu)質(zhì)業(yè) 務(wù)大力發(fā)展，對(duì)不良業(yè)務(wù)逐步剔除；優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局