畢業(yè)論文——中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

1、目 錄 摘要1 關(guān)鍵詞1 一、中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略的發(fā)展態(tài)勢(shì)1 二、中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略的選擇2 (一)全線全面型策略2 (二)市場(chǎng)專業(yè)型策略2 (三)產(chǎn)品專業(yè)性策略2 (四)有限的產(chǎn)品專業(yè)型策略3 (五)特殊產(chǎn)品專業(yè)型組3 三、影響中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇的因素3 （一)企業(yè)資源的制約4 (二)市場(chǎng)需求制約4 (三)競(jìng)爭(zhēng)條件制約4 四、產(chǎn)品組合策略的調(diào)整4 (一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合4 (二)縮減產(chǎn)品組合5 (三)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策5 五、產(chǎn)品組合策略的好處5 六、我國中小企業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)5七、結(jié)束語6 參考文獻(xiàn)6 中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇 摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈

2、，中小企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展，必須重視產(chǎn)品組合策略的選擇。本文從產(chǎn)品組合策略的定義出發(fā)，分析了中小企業(yè)的產(chǎn)品組合的發(fā)展態(tài)勢(shì)和常見產(chǎn)品組合策略，分別為全線全面型策略、市場(chǎng)專業(yè)型策略、產(chǎn)品專業(yè)型策略、有限的產(chǎn)品專業(yè)型策略、特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合、單一產(chǎn)品組合，并給了中小企業(yè)的產(chǎn)品組合的具體策略選擇。 關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品組合策略選擇 產(chǎn)品組合是產(chǎn)品組合策略的一個(gè)重要部分，是企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式。產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合確定之后，企業(yè)的投資組合、定價(jià)、分銷渠道、促銷以及各項(xiàng)資源都基本確定。中小企

3、業(yè)要想快速高效的發(fā)展，除了需要良好的外部發(fā)展環(huán)境之外，搞好自身的建設(shè)才是至關(guān)重要的。尤其是要具有策略眼光，形成自己的產(chǎn)品組合策略。唯有如此，中小企業(yè)才能在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，看準(zhǔn)方向，把握時(shí)機(jī)，獲得更快更好的發(fā)展。1、 中小企業(yè)的產(chǎn)品組合策略的發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）我國中小企業(yè)現(xiàn)狀 從實(shí)際來看，中小企業(yè)在推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國名經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。如果中小企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟，必須充分認(rèn)識(shí)自身狀況：一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)覆蓋差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡

4、：另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其優(yōu)勢(shì)的一面，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，進(jìn)入或退出市場(chǎng)做作迅速。因此，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，采取一套行之有效的產(chǎn)品組合策略，揚(yáng)長避短，迅速有效地占據(jù)市場(chǎng)有利地位。二、中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略的選擇 產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合確定之后，企業(yè)的投資組合、定價(jià)、分銷渠道、促銷以及各項(xiàng)資源的配置都基本確定。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行選擇既不是一味追求寬、深、長、也不是越專業(yè)化越好，而是立足于準(zhǔn)確地市場(chǎng)調(diào)研，全面調(diào)研，全面考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，外部環(huán)境以及企業(yè)自身實(shí)力和營銷目標(biāo)，遵循有利于促進(jìn)銷售、提高總利潤的原

5、則，正確決策，慎重行動(dòng)。常見的產(chǎn)品組合策略有以下六中。（一）全線全面型策略它是面向盡可能多得顧客，并且向他們提供各種各樣的盡可能多的產(chǎn)品策略。采取這種策略，企業(yè)營銷的市場(chǎng)范圍是廣闊的，企業(yè)的產(chǎn)品線也是多種多樣的。其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者更多的需求，也有利于加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)地位的穩(wěn)定性。但是，采取組合產(chǎn)品策略，要求企業(yè)擁有雄厚的技術(shù)力量和充足資金，普通中小企業(yè)一般無力采取這種組合產(chǎn)品的策略。如美國寶潔公司就有洗滌劑、牙膏、洗發(fā)水、香皂、除臭劑、潤膚液、嬰兒、尿布和飲料等多條產(chǎn)品線，并且都是日常生活用品，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。而中國的聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)在不僅生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，還生產(chǎn)手機(jī)，并且

6、進(jìn)軍房地產(chǎn)，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度就較弱。（二）市場(chǎng)專業(yè)型策略 企業(yè)把自己的營銷力量集中于某一特定的市場(chǎng)，并向這一市場(chǎng)提供盡可能多的產(chǎn)品的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是各產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度大，是企業(yè)能夠集中營銷力量，同時(shí)也有利于各種產(chǎn)品的配套生產(chǎn)和配套供應(yīng)。這種組合策略仍是規(guī)模較大的企業(yè)才適應(yīng)，如金利來主要是專門為成功的男士生產(chǎn)西服、領(lǐng)帶、皮具、領(lǐng)帶夾、香水等日用品。（三）產(chǎn)品專業(yè)型策略 企業(yè)只從事某一條產(chǎn)品線的營銷，但盡可能多地增加其產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目，以加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，面向更多市場(chǎng)。如綜合性的家具工廠往往采取這種策略，它不僅生產(chǎn)居民家庭用家具，同時(shí)也為機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)等各種類型的顧客生產(chǎn)各

7、種不過辦公用具，這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于集中企業(yè)的技術(shù)力量，不斷改進(jìn)、創(chuàng)新產(chǎn)品，充分發(fā)揮專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能擴(kuò)大市場(chǎng)營銷的范圍，提高企業(yè)的聲譽(yù)。（四）有限的產(chǎn)品專業(yè)型策略 企業(yè)只生產(chǎn)或銷售某一條產(chǎn)品線中有限的幾個(gè)或是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，專業(yè)化程度很高，企業(yè)營銷范圍也有很大的局限性。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是只需投入較小的資金，但是由于市場(chǎng)范圍的狹窄，企業(yè)營銷的風(fēng)險(xiǎn)很大。這種策略一般適用于技術(shù)力量比較單一、資金力量薄弱的中小企業(yè)。如格蘭仕公司在創(chuàng)業(yè)初期和早期只生產(chǎn)微波爐這一大類產(chǎn)品，其花色、品種也較為有限。（五）特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合 企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條件，生產(chǎn)能滿足某些特殊需求產(chǎn)品。這一組合策略的特

8、點(diǎn)是寬度、深度、長度都小，目標(biāo)顧客具有特殊需求，生產(chǎn)的針對(duì)性、目標(biāo)性都很強(qiáng)。很多情況是根據(jù)顧客特殊的個(gè)性化需求定制產(chǎn)品。如某企業(yè)專門生產(chǎn)殘疾人使用的假肢、輪椅、康復(fù)器械等。（六）單一產(chǎn)品組合 企業(yè)只生產(chǎn)一種或?yàn)閿?shù)有限的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，以適應(yīng)和滿足單一的市場(chǎng)需求，這一組合策略的特點(diǎn)是產(chǎn)品線簡(jiǎn)化，生產(chǎn)過程單純，能大批量生產(chǎn)，有利于提高勞動(dòng)效率，降低成本；技術(shù)上也易于精益求精，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。但是由于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品單一，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的依賴性太強(qiáng)，因而對(duì)市場(chǎng)需求的適應(yīng)性差，風(fēng)險(xiǎn)較大。 上述六種產(chǎn)品組合策略為中小企業(yè)制定決策提供了多種選擇，相比而言，有限的產(chǎn)品專業(yè)型策略對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展是一種更為有

9、效的策略，具體表現(xiàn)在：中小企業(yè)能夠充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)尋找未被大型企業(yè)占有的市場(chǎng)或雖有企業(yè)占領(lǐng)并不穩(wěn)固的市場(chǎng)，能夠掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，但它也并非是萬能的，中小企業(yè)技術(shù)力量比較單一、資金力量較弱，不可能盲目地進(jìn)入市場(chǎng)，必須經(jīng)過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研和分析，制定適當(dāng)?shù)牟呗?，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，選擇合適的市場(chǎng)才能取得成功。三、影響中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇的因素（一）企業(yè)資源的制約 企業(yè)資源指的是企業(yè)的人、財(cái)、物、及生產(chǎn)經(jīng)營能力。任何企業(yè)無論規(guī)模多大，其資源總是有限的，都有自己的優(yōu)勢(shì)和不足之處。因此，并不是生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品都是可能和有利于的，要根據(jù)自身的資源狀況決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品和生產(chǎn)多少。 (二）市場(chǎng)需求的制

10、約 市場(chǎng)需求處在不斷的變化之中，企業(yè)只能根據(jù)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化趨勢(shì)、本企業(yè)在人、財(cái)、物力方面的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展或加強(qiáng)具有良好前景和獲利潛力的產(chǎn)品系列。市場(chǎng)需求在諸制約因素中起主導(dǎo)的決定性作用。 (三)競(jìng)爭(zhēng)條件的制約 如果新增加的產(chǎn)品系列遇見強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性較大，則與其加寬產(chǎn)品系列，不如增加產(chǎn)品項(xiàng)目，加深原有的產(chǎn)品系列更為有利。如果關(guān)聯(lián)度較為密切的產(chǎn)品系列競(jìng)爭(zhēng)劇烈，還不如選擇既有市場(chǎng)需求，企業(yè)又有實(shí)力進(jìn)入的其他行業(yè)，朝多元化經(jīng)營方向發(fā)展。四、產(chǎn)品組合的策略的調(diào)整 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同情況，選擇不同產(chǎn)品組合策略。以下幾種策略也可供選擇。（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 就是擴(kuò)展

11、產(chǎn)品組的寬度，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的長度和深度。即一個(gè)企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上,再增加一條或幾條產(chǎn)品線,擴(kuò)大經(jīng)營范圍,實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營?；蛘呤窃谠挟a(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目,生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的常見方式是產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填補(bǔ)。產(chǎn)品線延伸是指全部或部分改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位,使原有產(chǎn)品線得到加長,具體包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。 向下延伸是指在經(jīng)營成熟的中、高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目,以吸引更多顧客,增加銷售收入,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 向上延伸則是在原有的低檔產(chǎn)品線中增加中、高檔產(chǎn)品項(xiàng)目,以提升企業(yè)形象,獲得高額利潤。 雙向延伸是指原來一直生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企

12、業(yè),在掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后,同時(shí)生產(chǎn)高檔和低檔產(chǎn)品,以完善企業(yè)的產(chǎn)品線,取得更快的發(fā)展。 產(chǎn)品線填補(bǔ)表現(xiàn)為無明顯的向上向下特征,只是在現(xiàn)有的產(chǎn)品線內(nèi)增加一個(gè)或幾個(gè)新的產(chǎn)品項(xiàng)目,以堵塞市場(chǎng)漏洞,取得超額利潤。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合，可以使企業(yè)充分利用企業(yè)資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力（二）縮減產(chǎn)品組合 就是降低產(chǎn)品組合的寬度,削減產(chǎn)品組合的長度和深度。即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目,提高專業(yè)化水平,力圖從生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。企業(yè)采取此策略是以便集中資源經(jīng)營那些獲利大或經(jīng)營前景看好的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目。（三）產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策 就是將

13、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程,不斷改造和更新設(shè)備、技術(shù)、工藝等生產(chǎn)方式水平,促使企業(yè)的產(chǎn)品組合更加符合市場(chǎng)需求的發(fā)展潮流。 在營銷實(shí)踐中,企業(yè)往往需要對(duì)上幾種策略進(jìn)行綜合運(yùn)用,才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。五、產(chǎn)品組合策略的好處 中小企業(yè)可根據(jù)上面的一些策略，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用；以便選擇；適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線組合策略能讓企業(yè)享有以下好處: (1)可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。如:汽車廠商在顧客每次換車時(shí)，在客戶對(duì)其品牌信賴的基礎(chǔ)上，很容易勸說其購買比原來最高級(jí)的轎車。 (2)在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處，產(chǎn)品組合同時(shí)促銷，較容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)能節(jié)省廣告和促銷活動(dòng)次數(shù)，又可

14、獲得廣告的效應(yīng)。 (3)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品搭配著賣。以上各點(diǎn)，說明了好的產(chǎn)品組合，可以在競(jìng)爭(zhēng)上獲得有利形勢(shì)。六、我國中小企業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢(shì) 作為國民經(jīng)濟(jì)的重要增加點(diǎn)，我國中小企業(yè)已經(jīng)成為我國多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的重要載體，而提升我國中小企業(yè)的產(chǎn)品組合策略選擇更是企業(yè)發(fā)展的重中之重。 目前看來，金融危機(jī)導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，收入不平衡，產(chǎn)品資源過剩，服務(wù)資源過剩，導(dǎo)致購買力下降，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際狀況，制定科學(xué)的應(yīng)對(duì)之策，以有效的產(chǎn)品組合策略來改進(jìn)企業(yè)所處的困境，在逆境中求發(fā)展。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部管理的逐步完善，以及創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，各行業(yè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也非常

15、激烈，有競(jìng)爭(zhēng)就得有方法、手段，未來企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是多元化經(jīng)營方向，更加需要選擇有市場(chǎng)需求及增加產(chǎn)品項(xiàng)目，加深原有產(chǎn)品系列。 在國家政策法規(guī)對(duì)中小企業(yè)發(fā)展放寬限制，提供便利條件的有力支援，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。小企業(yè)將會(huì)以產(chǎn)銷結(jié)合的高技術(shù)策略手段為主，以專業(yè)的新時(shí)代營銷人才為依托，運(yùn)用合理有效的產(chǎn)品組合策略技巧，實(shí)行準(zhǔn)確實(shí)際的組合策略，積極進(jìn)行策略改革創(chuàng)新，走出一條屬于中小企業(yè)自己的強(qiáng)大發(fā)展道路。七、結(jié)束語 總問言之，中小企業(yè)要想在社會(huì)有立足之地，要想利潤達(dá)到最大化，不僅是用產(chǎn)品來滿足客戶的基本層面的需求，而是將產(chǎn)品放到客戶的整體系統(tǒng)中考慮，為客戶解決某個(gè)方面甚至整個(gè)環(huán)節(jié)上問題而為客戶提供系統(tǒng)解決方