四川省廣元“川港汽車城”策劃案

1、目 錄一、廣元“川港汽車城”面臨的一般性發(fā)展問(wèn)題_p2二、廣元“川港汽車城”面臨的銷售瓶頸問(wèn)題p5三、銷售瓶頸問(wèn)題的解決手段p7四、本案運(yùn)作的整合路線p9五、本案主題定位p16六、本案推廣計(jì)劃p21七、本案第一階段推廣計(jì)劃p33八、本案的銷售策略p39九、本案的銷售定價(jià)p43十、對(duì)本案營(yíng)銷的技術(shù)再說(shuō)明p44一、廣元“川港汽車城”面臨的一般性發(fā)展問(wèn)題廣元“川港汽車城”由綿陽(yáng)金鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司投資興建，位于廣元市上西經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)則天路北段，緊鄰廣元市火車北站、廣元汽車客運(yùn)中心站。項(xiàng)目占地142畝，擬建總建筑面積5萬(wàn)余平方米，總投資6800萬(wàn)元，建設(shè)周期8個(gè)月。項(xiàng)目建成后為輻射（四）川、陜（西

2、）、甘（肅）的集整車銷售、電子商務(wù)貿(mào)易、配件銷售、中轉(zhuǎn)儲(chǔ)備、維修美容、以舊換新、按揭購(gòu)車、租賃拍賣、汽車俱樂(lè)部的大型專業(yè)貿(mào)易、物流、信息基地。作為待售的商業(yè)地產(chǎn)，川港汽車城實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)由若干商鋪組成的專業(yè)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商通過(guò)銷售獲取開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。因此，就必然面臨著商業(yè)地產(chǎn)通常性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。就目前廣元大市場(chǎng)背景而言，我們認(rèn)為：第一、臨街為市限制了專業(yè)市場(chǎng)的快速發(fā)展?？v觀廣元汽車貿(mào)易市場(chǎng)，分布零散，臨街為市現(xiàn)象十分突出。微型車整車銷售分布在廣元市東城區(qū)主交通干線利州東路沿線，貨運(yùn)裝載機(jī)集中在南河片區(qū)蜀門南路，摩托車貿(mào)易集中在東城片區(qū)廣元大學(xué)所在的文化路至東環(huán)路南河片區(qū)的老鷹嘴沿線利州東路、蓮花路；汽

3、車修理、美容裝飾和以機(jī)油、潤(rùn)滑油為主的汽車消耗品貿(mào)易主要分布在東城區(qū)及南河片區(qū)汽車貿(mào)易相對(duì)集中的區(qū)域。第二、交通問(wèn)題限制了廣元專業(yè)市場(chǎng)在川甘陜的區(qū)域輻射力歷史上，廣元市以其三省交界、川北大門的地理優(yōu)勢(shì)及寶（雞）成（都）鐵路、嘉陵江水運(yùn)的交通優(yōu)勢(shì)在四川對(duì)外物資流通、交換中起著重要的戰(zhàn)略作用，是川北地區(qū)的交通樞紐及毗鄰地區(qū)的商品集散地和貿(mào)易中心。但隨著公路、航空運(yùn)輸?shù)目焖侔l(fā)展，廣元物資流通、物資集散的地位逐漸被淡化。特別是整個(gè)市場(chǎng)的粗放式經(jīng)營(yíng)（臨街為市，供應(yīng)鏈零散）限制了廣元市場(chǎng)的橫向發(fā)展，對(duì)外輻射功能大大降低。第三、發(fā)展缺乏規(guī)劃致使市場(chǎng)活力受限。由于市場(chǎng)的零散分布，整個(gè)汽車貿(mào)易市場(chǎng)根本性的缺乏統(tǒng)

4、一規(guī)劃，供需之間的產(chǎn)品服務(wù)問(wèn)題日益突出，極大程度上壓抑了市場(chǎng)活力的充分體現(xiàn)，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者或者投資者都形成了行為制約。具有“統(tǒng)一規(guī)劃、集約經(jīng)營(yíng)、一體化辦公”的專業(yè)市場(chǎng)無(wú)疑順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，更能激發(fā)投資熱情和經(jīng)營(yíng)熱情。綜上所述，對(duì)于專業(yè)市場(chǎng)的操作，思路不能僅僅停留在只是一個(gè)貿(mào)易市場(chǎng)的技術(shù)層面予以考慮，應(yīng)考慮到整個(gè)區(qū)域的城市發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、城區(qū)及周邊地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃和交通建設(shè)等諸多方面，將傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)形態(tài)提升到集合貿(mào)易、物流、倉(cāng)儲(chǔ)的集約性經(jīng)營(yíng)形態(tài)，保障項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值，以強(qiáng)化投資者的信心和降低項(xiàng)目的直接運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。二、廣元“川港汽車城”面臨的銷售瓶頸問(wèn)題基于前期對(duì)本案及周

5、邊市場(chǎng)的詳盡調(diào)查，我們認(rèn)為川港汽車城不僅應(yīng)對(duì)著整個(gè)市場(chǎng)的一般性發(fā)展問(wèn)題，更直接面臨著四個(gè)銷售瓶頸，如何理順并妥善解決無(wú)疑成為制約本案銷售成敗的關(guān)鍵性問(wèn)題。第一、前景問(wèn)題。對(duì)投資者和經(jīng)營(yíng)者而言，其判斷市場(chǎng)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)在于可以預(yù)期的未來(lái)前景，而影響本案前景的重要因素在于其地理位置并由此產(chǎn)生的交通問(wèn)題。相對(duì)封閉的交通和108國(guó)道連接的未知數(shù)在很大程度上直接決定著經(jīng)營(yíng)者和投資者的參與熱情；同時(shí)長(zhǎng)期形成的區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)（即缺乏汽貿(mào)市場(chǎng)基礎(chǔ)）在一定程度上左右著商家和投資者的參與力度，某種層面上，等一等看一看的觀望心理將成為本案銷售的最大銷售障礙。第二、信譽(yù)問(wèn)題。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，普遍商家對(duì)此項(xiàng)目置疑度較高，

6、原因是聽(tīng)說(shuō)了很久，但終究是市場(chǎng)云煙，一散即過(guò)。如何打消人們的心理顧慮、提升商家對(duì)本案的期望值成為突破的又一關(guān)鍵。第三、政府態(tài)度。盡管目前政府特別是上西區(qū)政府對(duì)本案支持性較高，但政府對(duì)本案的公開(kāi)性扶持態(tài)度并不明朗。畢竟任何一級(jí)政府都具有國(guó)徽高懸的實(shí)質(zhì)性意義，其意見(jiàn)的權(quán)威性決非承擔(dān)商業(yè)行為的開(kāi)發(fā)商可相提并論。如何讓政府公開(kāi)表態(tài)，如何將信息向投資者傳遞，成為本案“做大做小”的核心所在！第四、價(jià)格問(wèn)題。上西區(qū)地產(chǎn)發(fā)展的滯后和市場(chǎng)基礎(chǔ)的匱乏，直接對(duì)本案定價(jià)構(gòu)成了相應(yīng)的威脅。如何平衡價(jià)格問(wèn)題，如何規(guī)避市場(chǎng)面的負(fù)面因素并演化成為正面效應(yīng)成為制約本案銷售的又一瓶頸。三、銷售瓶頸問(wèn)題的解決手段對(duì)于商品，我們始終

7、認(rèn)為“市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺乏購(gòu)買力，缺乏的只是滿足需求的充分條件”。我們需要做的，就是給這件商品賦予消費(fèi)者購(gòu)買的絕對(duì)理由，銷售也就順理成章。正如調(diào)查結(jié)果顯示，眾多商家對(duì)規(guī)范集約性的專業(yè)市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的憧憬，另一方面對(duì)本案又滿腹懷疑，唯一的辦法就是解決商家的投資憂慮，提升心理預(yù)期，將憧憬轉(zhuǎn)化為投資欲望，從而實(shí)現(xiàn)汽車城的完全銷售。問(wèn) 題解決辦法具體說(shuō)明前景問(wèn)題1、營(yíng)造“川陜甘交匯經(jīng)濟(jì)樞紐的大流通格局”；2、營(yíng)造“火車站、汽車站、川港汽車城組合的川西北物流三角架”；3、108國(guó)道連接規(guī)劃炒作；4、劃行規(guī)市的推廣炒作；1、策劃推廣，以炒作予以解決（需政府支持）；2、上西區(qū)政府規(guī)劃；3、上西區(qū)和市政府規(guī)劃；4、市

8、政府規(guī)劃；信譽(yù)問(wèn)題5、長(zhǎng)期持續(xù)的事件炒作，不斷透露項(xiàng)目進(jìn)展信息5、運(yùn)作組不斷組織大量的公關(guān)活動(dòng)并配合新聞炒作，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳政府態(tài)度問(wèn)題6、公開(kāi)表態(tài)并指導(dǎo)建設(shè)6、通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)汽車行業(yè)權(quán)威專家、著名汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)家造訪廣元，力請(qǐng)市政府接待，提升本案規(guī)格價(jià)格問(wèn)題7、未來(lái)幾年內(nèi)專業(yè)市場(chǎng)的唯一性、壟斷性的宣傳；8、劃行規(guī)市的最終結(jié)果7、通過(guò)政府劃行規(guī)市政策對(duì)本案的支持，展現(xiàn)本案的壟斷資源優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明“價(jià)格高低已經(jīng)成為項(xiàng)目品質(zhì)綜合問(wèn)題有效解決基礎(chǔ)下的必然結(jié)果”。結(jié) 果通過(guò)上述手段的一一實(shí)施，徹底打消商家和投資者的心理顧慮，塑造本案不可替代的商業(yè)價(jià)值。四、本案運(yùn)作的整合路線（一）本案的解決路線通觀整個(gè)銷

9、售瓶頸的解決，我們認(rèn)為所有的措施均是圍繞政府造市、活動(dòng)造勢(shì)、廣告攻心等具體策略在實(shí)施，而“政府造市活動(dòng)造勢(shì)廣告攻心”無(wú)疑成為本案解決銷售問(wèn)題的必然道路。政府造市通過(guò)政府對(duì)于 “川陜甘交匯經(jīng)濟(jì)樞紐的大流通格局”和“火車站、汽車站、川港汽車城組合的川西北物流三角架”的營(yíng)造，及政府對(duì)108國(guó)道連接的規(guī)劃和對(duì)本案的公開(kāi)性支持，將開(kāi)發(fā)商的商業(yè)行為提升到政府“劃行規(guī)市、發(fā)展經(jīng)濟(jì)”的必然結(jié)果，讓市場(chǎng)在政府的引導(dǎo)下充分激活，直接規(guī)范商家經(jīng)營(yíng)行為和引導(dǎo)投資者投資方向?；顒?dòng)造勢(shì)通過(guò)不斷組織政府參與的各種形式的新聞發(fā)布會(huì)，商家經(jīng)營(yíng)性公關(guān)活動(dòng)、開(kāi)發(fā)商促銷活動(dòng)等不斷激活市場(chǎng)，提升商家和投資者的參與熱情和期望值，讓實(shí)際行

10、動(dòng)打消投資者的心理顧慮。廣告攻心通過(guò)一系列的戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)廣告、dm單、新聞報(bào)道等廣告宣傳，形成立體化、直效推廣攻勢(shì)，讓市場(chǎng)一夜之間淹沒(méi)在川港汽車城排風(fēng)倒海的陣陣?yán)顺敝?，在此，我們必須?qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一、務(wù)必一開(kāi)始就形成“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的壯觀景象和巨大聲勢(shì)；第二、商業(yè)地產(chǎn)必須一鼓作氣直搗黃龍，根本不存在“一而再，再而三”的可行性，否則一時(shí)的推廣弱勢(shì)將給本案帶來(lái)難以挽回的致命損傷。（二）本案運(yùn)作的核心造局因此，如何點(diǎn)燃造市、造勢(shì)兩把大火成為決定本案最終命運(yùn)的直接因素，造局已成為必然也是唯一的選擇。造局一：讓政府出面支持川港汽車城政府的支持力度關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)商的運(yùn)作水平與技巧：l 首

11、先，作為市政府重點(diǎn)工程、廣元相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)唯一的汽車貿(mào)易專業(yè)市場(chǎng)，其規(guī)劃必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，解決商家經(jīng)營(yíng)中交通、貿(mào)易、政府一站式辦公等問(wèn)題，并且成為廣元新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志性建筑，這一點(diǎn)需要充分體現(xiàn)在規(guī)劃之中，從項(xiàng)目目前進(jìn)展看，已經(jīng)基本達(dá)到，可以要求政府相應(yīng)的支持；l 第二，本案定位務(wù)必走上一個(gè)新的高度，不能僅僅局限于建設(shè)一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的純商業(yè)行為，而應(yīng)上升到構(gòu)建“川陜甘交匯經(jīng)濟(jì)樞紐的大流通格局”和“火車站、汽車站、川港汽車城組合的川西北物流三角架”的高度，并順理成章地使川港汽車城成為政府戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要棋子，川港汽車城的建設(shè)正是政府發(fā)展“新廣元新經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略的開(kāi)篇之作。從這一角度，由開(kāi)發(fā)商向政

12、府提請(qǐng)公文，并展開(kāi)大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)；l 第三，需要通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)汽車行業(yè)專家和汽車產(chǎn)業(yè)的著名企業(yè)家，比如全國(guó)汽車工業(yè)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、大型汽車集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)造訪川港汽車城；并以此為由頭向市政府提請(qǐng)相應(yīng)的接待標(biāo)準(zhǔn)。如此，通過(guò)市政府領(lǐng)導(dǎo)和專家就本案的具體洽談會(huì)，由此展開(kāi)廣泛的新聞宣傳予以向社會(huì)公布，極大的提升本案的建設(shè)高度和投資者的投資信心，從根本上瓦解投資者的心理障礙。造局二：找一條鯰魚(yú)激活整個(gè)平靜的市場(chǎng)正如我們分析中指出，商家和投資者對(duì)川港汽車城不是不接受的問(wèn)題，而在于對(duì)前景的擔(dān)心和對(duì)建設(shè)的置疑，觀望氣氛濃厚，市場(chǎng)面猶如平靜的死水。因此，一方面需要我們通過(guò)政府、通過(guò)媒體、通過(guò)宣傳予以解決；另一方面需要從市

13、場(chǎng)面予以解決，而方法不礙乎攪活這壇死水，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)“鯰魚(yú)效應(yīng)”的原理，放一條鯰魚(yú)進(jìn)入魚(yú)池，帶動(dòng)整個(gè)魚(yú)群的活躍，最終實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)旺銷的目的。因此，我們建議通過(guò)引進(jìn)省內(nèi)大型汽車貿(mào)易商家進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，從而徹底改變本地商家的觀望心理，帶動(dòng)大多數(shù)商家踴躍進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。在此，我們認(rèn)為，通過(guò)開(kāi)發(fā)商自身在汽車行業(yè)多年的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，尋找意向性商家進(jìn)場(chǎng)并不是難事，并且只需在項(xiàng)目啟動(dòng)之初，雙方簽訂意向性入場(chǎng)協(xié)議，再經(jīng)過(guò)簽約儀式活動(dòng)的舉辦和新聞媒體及廣告的大量宣傳，使之成為既定的事實(shí)，由此自然地帶動(dòng)本地商家爭(zhēng)先恐后競(jìng)相入住。在此，我們需要強(qiáng)調(diào)的是，并不會(huì)因?yàn)橥獾卮笊碳业娜胱?huì)影響本地商家生意而出現(xiàn)大量商家拒絕入住的現(xiàn)象，原因在于：

14、第一，政府劃行規(guī)市的政策和本案的市場(chǎng)壟斷性沒(méi)有給商家過(guò)多的選擇余地；第二，財(cái)富永遠(yuǎn)流向強(qiáng)者，只有跟著強(qiáng)者形成眾星捧月的市場(chǎng)格局，才能真正實(shí)現(xiàn)“共同繁榮”的客觀事實(shí)；第三，市場(chǎng)不僅僅存在競(jìng)爭(zhēng)，更大程度上存在競(jìng)合，只有合作才能產(chǎn)生共同財(cái)富，任何一個(gè)商家是不會(huì)坐視財(cái)富的流失；第四，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的個(gè)體，沒(méi)有永遠(yuǎn)的同盟，只有永恒的利益，所以擔(dān)心出現(xiàn)集體拒絕入住本身就是不符合市場(chǎng)規(guī)律的假象。因此，只要從根本上解決本案的瓶頸問(wèn)題，擔(dān)心就不復(fù)存在！造局三：劃行規(guī)市，瞞天過(guò)海，動(dòng)員商家整體入場(chǎng)我們認(rèn)為，劃行規(guī)市是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是必然結(jié)果，臨街為市的專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)格局最終將被集中型專業(yè)市場(chǎng)的大賣場(chǎng)格局所代替

15、，這是市場(chǎng)的結(jié)果，也是商家的共識(shí)。因此，動(dòng)員先知先覺(jué)的商家聯(lián)絡(luò)一條街的所有經(jīng)營(yíng)戶集體簽訂意向性入場(chǎng)協(xié)議完全是可以實(shí)施的。即便在難以和全部達(dá)成一致的條件下，我們也可以與其中具有代表性的商家達(dá)成一致，這一點(diǎn)已經(jīng)在自強(qiáng)汽貿(mào)身上得到了具體的體現(xiàn)。我們所需要完成的就是將這種效應(yīng)最大化，將這種“待實(shí)現(xiàn)的事實(shí)”向其他商家、投資者傳遞成“鐵定的既成的事實(shí)”。在項(xiàng)目啟動(dòng)之初，雙方簽訂意向性入場(chǎng)協(xié)議，再經(jīng)過(guò)簽約儀式活動(dòng)的舉辦和新聞媒體及廣告的大量宣傳，讓眾多的商家和投資者競(jìng)相跟進(jìn)。造局四：政府搭臺(tái)，我們唱戲化行規(guī)市是市場(chǎng)的走向，但是政府目前并沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)的政策，我們需要做的是如何讓政府為我們辦實(shí)事？眾所周知，“誠(chéng)

16、信經(jīng)營(yíng)、規(guī)范行為”是歷屆政府所倡導(dǎo)的，也是企業(yè)所共知的，因此，通過(guò)3-15舉辦提倡“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、規(guī)范行為”的活動(dòng)，所有汽車商家（具有代表性的）共同發(fā)起誠(chéng)信宣言，而川港汽車城作為發(fā)起者，通過(guò)炒作將“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，規(guī)范行為”提升到“化行歸市”中來(lái)，并廣為宣傳，讓“方向”變成“事實(shí)”，讓“共識(shí)”變成“行動(dòng)”，催生市場(chǎng)，化行規(guī)市也可以轟轟烈烈的宣傳。造局五：商家投資者共聚市場(chǎng)，引爆決定投資行為的最后屏障人氣、商氣本案的特殊性在于銷售、招商同時(shí)進(jìn)行，兩者相互補(bǔ)充。但是，必須肯定的是，銷售對(duì)本案成功與否起著決定性作用。只要銷售順暢了，招商自然不成難事，因?yàn)殇N售實(shí)際上是人們對(duì)市場(chǎng)看好的必然結(jié)果；同時(shí)招商的順利可以

17、為銷售政策的靈活變通墊定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，最終促進(jìn)銷售的進(jìn)行。因此，我們的重點(diǎn)是圍繞銷售進(jìn)行，讓招商為銷售服務(wù)。作為商業(yè)地產(chǎn)，人氣就是商氣，商氣就是財(cái)氣。因此，制造人氣則成為繁榮商業(yè)地產(chǎn)、拓展商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。我們不僅僅是制造現(xiàn)在的人氣和商氣，更需要預(yù)演項(xiàng)目呈現(xiàn)后的人氣和商氣。因此，通過(guò)組織各種意向性簽約儀式，讓投資者和經(jīng)營(yíng)者都參與其中，投資者看到眾多的商家而增加投資信心，商家看到眾多的投資者而增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心，從而實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的最大遐想，只要這種遐想是建立于商家和投資者對(duì)未來(lái)良好的預(yù)期，銷售就不成問(wèn)題。同時(shí)，在銷售現(xiàn)場(chǎng)，讓招商和銷售同時(shí)辦公，無(wú)疑讓這種效應(yīng)長(zhǎng)期依附，長(zhǎng)久生效。這是確保人氣的直接有效手段。

18、至于始終保持銷售現(xiàn)場(chǎng)的火爆局面，一方面依靠推廣的全面成功，另一方面則需要銷售技巧的配合，比如在特定時(shí)間以內(nèi)部人員布置售樓部，讓項(xiàng)目始終維持相當(dāng)?shù)娜藲狻Ｔ炀至鹤寶v史、讓廣元市民見(jiàn)證川港汽車城風(fēng)起云涌的建設(shè)歷程。毋庸置疑，川港汽車城作為廣元唯一的汽貿(mào)專業(yè)市場(chǎng)，必定起著標(biāo)志性的引導(dǎo)作用;因此，川港汽車城的推廣宣傳也需要打破“依靠大量廣告推動(dòng)銷售的常規(guī)定式”。首先，大規(guī)模、高頻度的公關(guān)活動(dòng)首先成為掀起推廣號(hào)角的利器；其次，不斷的新聞發(fā)布和內(nèi)刊dm單的直投持續(xù)掀起本案波瀾壯闊的宣傳攻勢(shì)，讓本案的信息廣布廣元的每一寸土地和每一個(gè)購(gòu)買空間；第三，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用省級(jí)媒體從整體戰(zhàn)略上提升本案的高度，徹底瓦解市場(chǎng)面

19、徘徊觀望的氣氛，擊潰投資者和商家的心理防線；第四、大量布置戶外廣告，把本案的聲勢(shì)和形象向最大化傳播。特別是公關(guān)活動(dòng)和內(nèi)刊、dm單跟蹤報(bào)道并直投相結(jié)合的形式，讓歷史、讓市民共同見(jiàn)證川港汽車城風(fēng)起云涌的建設(shè)歷程。五、本案主題定位1、什么樣的主題才能支撐本案的銷售前面我們指出，本案定位務(wù)必走上一個(gè)新的高度，不能僅僅局限于建設(shè)一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的純商業(yè)行為，而應(yīng)上升到構(gòu)建“川陜甘交匯經(jīng)濟(jì)樞紐的大流通格局”和“火車站、汽車站、川港汽車城組合的川西北物流三角架”的高度，并順理成章地使川港汽車城成為政府戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要步驟。因此，提升本案高度，賦予本案嶄新的定位勢(shì)在必行！基于此，我們提出推廣主題“川陜甘的汽車經(jīng)濟(jì)

20、中心”第一、 廣元作為川陜甘交匯傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)樞紐中心，隨著交通的快速發(fā)展和本地發(fā)展的滯后，已經(jīng)逐漸失去了這一功能。重構(gòu)川陜甘大市場(chǎng)流通格局是基于歷史并依托于廣元區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要政策，而川港汽車城的建設(shè)正可以借助這一政策，成為廣元市重構(gòu)大流通格局戰(zhàn)略中的重要戰(zhàn)略部署；本案旗幟鮮明地提出“川陜甘的汽車經(jīng)濟(jì)中心”，無(wú)疑可以巧借東風(fēng)，讓廣大市民所認(rèn)識(shí)，而一旦這種認(rèn)識(shí)成為共識(shí)，則對(duì)銷售的帶動(dòng)作用則有百利而無(wú)一害。第二、 中心是財(cái)富的源生地，中心的提法則賦予投資者和經(jīng)營(yíng)者無(wú)限的遐想空間，川港汽車城就是創(chuàng)富中心，創(chuàng)富平臺(tái)。2、主題廣告語(yǔ)的提煉方案一：川港汽車城，永不枯竭的金礦！方案二：川港汽車城，財(cái)富發(fā)動(dòng)機(jī)

21、。說(shuō)明：l 對(duì)于主題廣告語(yǔ)的提煉，我們認(rèn)為必須把握項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)，而本案的實(shí)質(zhì)就是待銷的商鋪，因此引導(dǎo)投資挖掘投資潛力則成為首要考慮因素。l 其次，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的推廣，我們認(rèn)為投資者投資的目的就是賺錢，廣告的直白、利益的直白是促動(dòng)銷售的有效手段。特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、思維欠創(chuàng)新的二級(jí)城市而言，陽(yáng)春白雪不合時(shí)宜，下里巴人式的推廣更能起到立竿見(jiàn)影的作用。讓賣菜的老太太都看得懂的宣傳才是有效的宣傳。l 第三，任何一個(gè)項(xiàng)目都必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，作為傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，挖金在廣元遍布人心。因此，傳遞“川港汽車城就是金礦”的本質(zhì)就是我們的目的。3、項(xiàng)目的賣點(diǎn)描述l 廣元市政府招商引資的重點(diǎn)工程。l 川西北地區(qū)最具規(guī)模

22、的汽車行業(yè)交易、物流中心。l 項(xiàng)目輻射廣元四縣三區(qū)及川、陜、甘輻射川陜甘8萬(wàn)平方公里，1000萬(wàn)人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。l 寶（雞）成（都）鐵路線、108國(guó)道、廣元汽車客運(yùn)中心滿足對(duì)外交通和周邊區(qū)縣的交通需要。l 川陜甘大流通格局和火車站、汽車站、川港汽車城三角架物流中心的戰(zhàn)略布局。l 規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)、促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，獲得政府方面的政策、稅費(fèi)等優(yōu)惠，并且“劃行歸市”是“規(guī)范經(jīng)營(yíng)”的必然結(jié)果。l 廣元地區(qū)唯一的一家汽車專業(yè)市場(chǎng)，資源的壟斷性優(yōu)勢(shì)。l 在上西經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展的初期階段 ，投資可在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)獲得相對(duì)豐厚的投資回報(bào)。l 集約經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整的專業(yè)市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)商和消費(fèi)者共同需要的，符合市場(chǎng)需求。

23、l 公安、交通、工商、稅務(wù)、銀行、保險(xiǎn)等有關(guān)部門的一站式辦公形式的優(yōu)勢(shì)。l 市場(chǎng)由專業(yè)物管公司提供24小時(shí)電子保安監(jiān)控、保潔、設(shè)施維修等物管服務(wù)，業(yè)主盡享品質(zhì)和品牌服務(wù)。l 市場(chǎng)中的生活配套最大限度滿足經(jīng)營(yíng)商、消費(fèi)者的生活、休閑、會(huì)友、商務(wù)談判的需要。項(xiàng)目將組織業(yè)主進(jìn)行各式推廣活動(dòng)，形成特色市場(chǎng)文化，共同開(kāi)拓行業(yè)市場(chǎng)。l 專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的4s店、3s店。l 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的汽車快修店、汽車美容店。l 現(xiàn)代風(fēng)格的汽車精品展廳，滿足不同層次商家及廠家的產(chǎn)品推廣、活動(dòng)需要。l 電子商務(wù)平臺(tái)為經(jīng)營(yíng)商家提供高速便捷的市場(chǎng)產(chǎn)品等信息服務(wù)。l 一步到位的全裝修鋪面既統(tǒng)一市場(chǎng)整體風(fēng)格，又省去商家因裝修帶來(lái)的麻煩。l 眾多

24、商家形成品牌整合優(yōu)勢(shì)，確保商家進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)份額。4、目標(biāo)客戶群分析l 本地經(jīng)營(yíng)商：這一群體對(duì)本地市場(chǎng)非常了解，分布在各個(gè)小片區(qū)，不愿意貿(mào)然更換店址經(jīng)營(yíng)，對(duì)新興專業(yè)市場(chǎng)持觀望態(tài)度。現(xiàn)階段主要為租賃經(jīng)營(yíng)，但容易接受按揭方式進(jìn)行物業(yè)購(gòu)置。l 外地經(jīng)營(yíng)商：這一群體主要分布在周邊區(qū)縣，為降低經(jīng)營(yíng)成本和擴(kuò)大市場(chǎng)，會(huì)考慮到新興專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，可以購(gòu)置物業(yè)。l 純投資者：具有房地產(chǎn)產(chǎn)品投資意識(shí)，有相對(duì)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購(gòu)置升值和容易出租的物業(yè)以出租收取租金作為主要投資回報(bào)。這一群體對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)比較敏感，常規(guī)分析，是以人氣的熱鬧程度作為衡量投資可行性的基本標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)這個(gè)客戶群體必須強(qiáng)化投資回報(bào)的收益和項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)

25、能力。l 企業(yè)客戶：全國(guó)范圍內(nèi)尤其以川內(nèi)汽車及配件、相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，由于競(jìng)爭(zhēng)或者市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略需要在廣元設(shè)立辦事處、銷售點(diǎn)、維修服務(wù)點(diǎn)等。針對(duì)這一群體給予相對(duì)優(yōu)厚的優(yōu)惠條件，尤其是一些大型銷售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立可以考慮聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行合作。六、本案推廣計(jì)劃（一）推廣策略1、由專業(yè)的銷售人員對(duì)大客戶進(jìn)行一對(duì)一的深入跟進(jìn)談判，以相對(duì)優(yōu)越的優(yōu)惠條件和本案的綜合商業(yè)價(jià)值做為推廣依據(jù)。在大客戶入場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)中小型客戶。2、根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度，舉辦一系列公關(guān)活動(dòng)。通過(guò)直接對(duì)客戶及潛在客戶的交流引導(dǎo)，帶動(dòng)項(xiàng)目的招商與銷售。3、以權(quán)威媒體對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行側(cè)面的引導(dǎo)，再配合夾報(bào)、dm單進(jìn)行銷售信息的市場(chǎng)傳遞。4

26、、根據(jù)階段性不同，宣傳的重點(diǎn)也將不同，所采用的媒體組合也就不同。5、權(quán)威媒體選擇，考慮四川發(fā)行量最大、覆蓋面最廣的華西都市報(bào)，再以本地報(bào)紙廣元日?qǐng)?bào)、鳳凰特刊進(jìn)行配合。6、在前期的市場(chǎng)引導(dǎo)階段中，主要以新聞、dm單、戶外廣告的形式向市場(chǎng)傳遞信息。7、在市場(chǎng)熱銷階段，以?shī)A報(bào)、dm單作為最主要的媒體工具，向市場(chǎng)傳遞銷售內(nèi)容為主的信息。8、除開(kāi)慣用的紙媒體，電視、電臺(tái)等新聞形式，都將做為輔助宣傳手段。9、內(nèi)刊川港汽車超市（暫名）版塊，根據(jù)不同時(shí)段發(fā)布本案的建設(shè)信息，并輔以不同類別的產(chǎn)品信息，在市場(chǎng)中樹(shù)立“川港汽車城”是廣元汽車行業(yè)貿(mào)易中心地位，引導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。（三）本案推廣階段劃分對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)，我

27、們始終認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)需要一炮打響，并持續(xù)火爆，在最短的時(shí)間段內(nèi)完成項(xiàng)目的銷售。時(shí)間延遲一分，項(xiàng)目的危險(xiǎn)性就相應(yīng)增大一分。因此，住宅理論上的銷售周期對(duì)商業(yè)地產(chǎn)并不適合；但是從戰(zhàn)略的角度，我們必須圍繞不同時(shí)期的主題制造不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，使項(xiàng)目始終處于波瀾壯闊的銷售浪潮之中。根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的各個(gè)時(shí)期，我們提出如下推廣階段劃分：1、引導(dǎo)期（2004年2月20日至3月15日）l 第一步：開(kāi)發(fā)商聯(lián)合政府舉辦重點(diǎn)工程項(xiàng)目建設(shè)新聞通氣會(huì)，首先打響本案宣傳的第一槍；l 第二步：設(shè)立戶外路牌，讓本案的形象充斥廣元市民的眼球；l 第三步：通過(guò)向政府提請(qǐng)報(bào)告重構(gòu)川甘陜邊界市場(chǎng)大流通格局，并圍繞此通過(guò)廣元地方報(bào)進(jìn)行炒作；l

28、第四步：通過(guò)向政府提請(qǐng)報(bào)告建設(shè)上西區(qū)火車站、汽車站、川港汽車城物流三角架，并圍繞此通過(guò)廣元地方報(bào)進(jìn)行炒作；l 第五步：通過(guò)華西都市報(bào)炒作廣元汽貿(mào)市場(chǎng)格局，新的專業(yè)市場(chǎng)的形成對(duì)廣元區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。l 第六步：通過(guò)舉辦“外埠大型汽貿(mào)企業(yè)入住簽約儀式”，并圍繞此進(jìn)行新聞炒作；l 第七步：通過(guò)邀請(qǐng)汽車行業(yè)國(guó)家級(jí)權(quán)威專家和著名企業(yè)家造訪合肥，與市領(lǐng)導(dǎo)會(huì)晤，以新聞發(fā)布會(huì)或者其他形式向社會(huì)廣為宣傳，主要通過(guò)廣元地方報(bào)和地方電視臺(tái)進(jìn)行宣傳；在本階段中，主要考慮側(cè)面的宣傳方式，用大量的新聞形式對(duì)上西經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展前景的勾畫(huà)，盡量用新聞或者政府的聲音向市場(chǎng)傳達(dá)區(qū)域即將進(jìn)入快速發(fā)展的階段。同時(shí)以內(nèi)刊、dm單

29、宣傳為主要形式傳遞銷售信息，通過(guò)高密度廣告投放引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，為開(kāi)盤蓄積大量的潛在客戶和商家。本階段銷售的主要工作在于準(zhǔn)備好各種銷售資料，并且銷售人員全力招商，對(duì)商家實(shí)行一對(duì)一的直效營(yíng)銷方式，同時(shí)通過(guò)促銷人員發(fā)放大量的dm單或者內(nèi)刊，讓信息傳遞更直接更有效。 使用媒體：華西都市報(bào)、廣元日?qǐng)?bào)、鳳凰特刊、夾報(bào)、dm單、電視2、開(kāi)盤期（2004年3月15日至4月15日）l 第一步：舉辦盛大的開(kāi)盤儀式，廣泛邀請(qǐng)商家和蓄積的投資者參加開(kāi)盤活動(dòng)，讓人氣更旺，制造搶盤的轟動(dòng)效應(yīng)；l 第二步：組織商家集體入住的簽約儀式，發(fā)起規(guī)范市場(chǎng)行為的宣言，并通過(guò)廣元報(bào)媒和電視臺(tái)進(jìn)行廣泛的新聞宣傳；從而帶動(dòng)化行規(guī)市政策

30、引導(dǎo)的宣傳；這一步需要政府、商家和開(kāi)發(fā)商共同實(shí)施；l 第三步：持續(xù)不斷地采用內(nèi)刊和dm單進(jìn)行直投，用密不透風(fēng)的宣傳攻勢(shì)從具體事件和本案商業(yè)價(jià)值等多個(gè)角度對(duì)本案進(jìn)行宣傳，不斷提升本案的在投資者心目中的價(jià)值判斷，造成市場(chǎng)搶購(gòu)的態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步刺激市場(chǎng)購(gòu)買力。使用媒體：夾報(bào)、dm單、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、廣元日?qǐng)?bào)、鳳凰特刊3、強(qiáng)銷期（2004年4月中旬至6月底）l 第一步：圍繞已經(jīng)意向進(jìn)場(chǎng)的商家，不斷組織投資者推介會(huì)，利用商鋪銷售的傳統(tǒng)旺季推動(dòng)項(xiàng)目銷售的順利進(jìn)行；l 第二步：繼續(xù)深入發(fā)起本案商業(yè)價(jià)值的炒作，從政策面、投資面和本身不斷進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳；l 第三步：組織省級(jí)新聞媒體（包括電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)媒）集體報(bào)道本案的

31、市場(chǎng)效應(yīng)，用高力度掀起第二輪炒作的高潮，推動(dòng)項(xiàng)目的火爆銷售。在本階段中，大量運(yùn)用dm單、夾報(bào)等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行大覆蓋面的廣泛宣傳，內(nèi)容主要是公關(guān)活動(dòng)信息和項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值挖掘。一方面配合行銷的動(dòng)作對(duì)前期工作中積累的客源進(jìn)行挖掘和回訪，同時(shí)，配合交房和大商家入場(chǎng)而舉辦的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)市場(chǎng)信心并促使其作出購(gòu)買決定；更為重要的是我們將啟動(dòng)省級(jí)多家媒體集體報(bào)道川港汽車城，這種氣勢(shì)在廣元任何房地產(chǎn)項(xiàng)目上是不曾有過(guò)的，是一項(xiàng)重大的創(chuàng)舉，對(duì)投資者和商家的行為必將起到?jīng)Q定性的引導(dǎo)作用。4、封盤期（2004年7月初11月）l 第一：正式啟動(dòng)女兒節(jié)川港杯汽車小姐選美大賽，并通過(guò)省媒向全省發(fā)布信息制造聲勢(shì)，重點(diǎn)在本

32、市；這里涉及到定期的新聞發(fā)布會(huì)和初賽、復(fù)賽和決賽；通過(guò)信息的發(fā)布，提前釋放本案8月中旬完工，9月初試營(yíng)業(yè)的信息，維持銷售的態(tài)勢(shì)；l 第二：舉辦八月一五日交房?jī)x式，并圍繞此進(jìn)行新聞和廣告宣傳；l 第三：九月初舉辦大商家入場(chǎng)儀式，并圍繞此進(jìn)行宣傳，以此兩項(xiàng)再次掀起銷售的高潮；l 第四：將汽車小姐選美大賽決賽合并到女兒節(jié)之中，并通過(guò)電視直播持續(xù)報(bào)道，給本案再次帶來(lái)巨大的人氣和商氣，推動(dòng)尾盤銷售活動(dòng)的進(jìn)行。此階段將繼續(xù)采用dm單和內(nèi)刊的形式進(jìn)行直投，內(nèi)容則圍繞項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度和“現(xiàn)買現(xiàn)租，收益看的見(jiàn)”的角度進(jìn)行；同時(shí)由于大量公關(guān)活動(dòng)的舉行，新聞報(bào)道的作用顯得非常重要。使用媒體：夾報(bào)、dm單、電視、華西都市

33、報(bào)、廣元日?qǐng)?bào)、鳳凰特刊經(jīng)過(guò)上述四個(gè)階段的推廣，銷售進(jìn)入尾聲，商鋪余量已經(jīng)不多，可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)的各種促銷活動(dòng)達(dá)成銷售。同時(shí)，由于我們?cè)诘诎瞬糠直景傅匿N售策略中全面設(shè)想了多種銷售方式，因此根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展的具體情況，我們將適時(shí)調(diào)整并提出新的策略。（四）大型公關(guān)活動(dòng)的組織根據(jù)開(kāi)發(fā)進(jìn)度與銷售階段的不同，現(xiàn)考慮2次大型公關(guān)活動(dòng)。分別是3月18日開(kāi)盤活動(dòng)、9月1日開(kāi)業(yè)活動(dòng)。1、開(kāi)盤活動(dòng)a、“川港汽車城”開(kāi)盤剪彩l 活動(dòng)時(shí)間：3月18日上午10：0010：40l 活動(dòng)地點(diǎn)：川港汽車城銷售中心l 邀請(qǐng)嘉賓：廣元市市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)（至少副市長(zhǎng)一名），廣元工商、稅務(wù)、交通、公安等行政主管單位領(lǐng)導(dǎo)，國(guó)內(nèi)著名汽車行業(yè)生產(chǎn)廠家領(lǐng)

34、導(dǎo)，汽車行業(yè)知名人物，大型商家代表，開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)，前期蓄積的潛在客戶。l 活動(dòng)形式：由市領(lǐng)導(dǎo)、行政單位領(lǐng)導(dǎo)、廠家領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行開(kāi)業(yè)致辭，由開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)宣布開(kāi)業(yè)后，進(jìn)行剪彩儀式。l 媒體配合：電視臺(tái)、本地報(bào)紙同步報(bào)道項(xiàng)目開(kāi)業(yè)與廣元市政府對(duì)本項(xiàng)目的支持力度。l 活動(dòng)意義：用政府、汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)知名人士的聲音傳達(dá)項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展前景良好的信息，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)商家和投資者對(duì)本項(xiàng)目的信任度。b、“川港汽車城”與入場(chǎng)大商家簽約儀式l 活動(dòng)時(shí)間：3月18日上午11：0011：40l 活動(dòng)地點(diǎn)：川港汽車城銷售中心l 簽約嘉賓：開(kāi)發(fā)商、入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的大型商家l 活動(dòng)形式：由開(kāi)發(fā)商與入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的大型商家進(jìn)行合作協(xié)議的簽約。l 媒體配合：用夾

35、報(bào)、dm單向市場(chǎng)傳遞大型商家一定會(huì)入場(chǎng)的信息，并以電視、當(dāng)?shù)貓?bào)紙以新聞的形式進(jìn)行報(bào)道。l 活動(dòng)意義：增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目后期商氣形成并能達(dá)到旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的信心。c、“川港汽車城”開(kāi)盤新聞發(fā)布會(huì)l 活動(dòng)時(shí)間：3月18日下午14：0016：30l 活動(dòng)地點(diǎn)：廣元賓館3樓會(huì)議廳l 邀請(qǐng)嘉賓：各行政職能部門領(lǐng)導(dǎo)、著名汽車行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)知名人士、開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、各報(bào)紙記者、媒體記者、本地商家代表等l 活動(dòng)方式：由各行政職能部門領(lǐng)導(dǎo)就政府支持本案的態(tài)度及對(duì)入場(chǎng)商家所能享受到的優(yōu)惠政策作出講話；由著名汽車行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就國(guó)內(nèi)、廣元汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和良好的發(fā)展前景作出講話；由汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)知名人士就專業(yè)化

36、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展趨勢(shì)做出講話；由開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)就“川港汽車城”的開(kāi)發(fā)理念、經(jīng)營(yíng)思路及對(duì)商家和投資者的承諾作出講話。l 媒體配合：由與會(huì)記者在各報(bào)紙及電視臺(tái)發(fā)布關(guān)于“川港汽車城”開(kāi)發(fā)政策、政府支持方面的新聞進(jìn)行炒作，同時(shí)在以專欄版塊的形式對(duì)項(xiàng)目做出市場(chǎng)面的炒作。夾報(bào)、dm單主要將經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)置配套、銷售信息等內(nèi)容向市場(chǎng)發(fā)散。l 活動(dòng)意義：通過(guò)新聞對(duì)政策面信息的肯定，專欄論壇對(duì)市場(chǎng)面信息的肯定，增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的信心，同時(shí)用夾報(bào)和dm直接向市場(chǎng)傳送銷售信息，以求在最短的時(shí)候爭(zhēng)取最多的客戶。2、開(kāi)業(yè)活動(dòng)a、廣元“女兒節(jié)”在川港舉行l(wèi) 活動(dòng)時(shí)間：2004年9月1日全天l 活動(dòng)地點(diǎn)：川港汽車城l 活動(dòng)方

37、式：當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日內(nèi)容、篝火晚會(huì)、歌舞表演l 媒體配合：華西都市報(bào)、廣元日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)、夾報(bào)進(jìn)行“女兒節(jié)”的立體宣傳，緊密將“川港汽車城”是廣元新標(biāo)志結(jié)合起來(lái)。l 活動(dòng)意義：結(jié)合傳統(tǒng)風(fēng)俗，吸引廣大市民到項(xiàng)目所在區(qū)域，增強(qiáng)人們對(duì)這個(gè)地塊的認(rèn)可，轉(zhuǎn)換對(duì)區(qū)域偏僻的傳統(tǒng)觀念，用人氣創(chuàng)造商氣，為本案銷售的最后公關(guān)添磚加瓦。 b、川港汽車城宣布開(kāi)業(yè)l 活動(dòng)時(shí)間：2004年9月1日上午10：00l 活動(dòng)地點(diǎn)：川港汽車城l 活動(dòng)方式：借助“女兒節(jié)”活動(dòng)的舉辦正式宣布“川港汽車城”正式開(kāi)業(yè)。l 媒體配合：華西都市報(bào)、廣元日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)、dm單進(jìn)行宣傳l 活動(dòng)意義：用傳統(tǒng)節(jié)日“女兒節(jié)”的舉辦吸引廣大市民的參與，增加增強(qiáng)

38、市場(chǎng)對(duì)這區(qū)域與項(xiàng)目的認(rèn)知度，同時(shí)，由于活動(dòng)的舉行，使本項(xiàng)目在開(kāi)業(yè)首天處于熱鬧非凡的態(tài)勢(shì)，有利于招商和銷售工作的開(kāi)展。 c、精品汽車展覽會(huì)l 活動(dòng)時(shí)間：2004年9月1日9月3日l(shuí) 活動(dòng)地點(diǎn)：川港汽車城精品汽車展示大廳l 活動(dòng)方式：集合本地及外地各種中高檔汽車進(jìn)行宣傳，將華西都市報(bào)全省車展的舞臺(tái)拉到廣元川港汽車城。l 活動(dòng)意義：由于華西都市報(bào)的強(qiáng)勢(shì)介入，加上是依托傳統(tǒng)節(jié)日“女兒節(jié)”舉行，更容易引起市場(chǎng)和廣大市民的廣泛關(guān)注，對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)及樹(shù)立項(xiàng)目在市場(chǎng)、公眾中的形象其到很到的作用。 d、“川港杯汽車選美小姐”決賽l 活動(dòng)時(shí)間：2004年9月1日晚l 活動(dòng)地點(diǎn)：川港汽車城精品汽車展示廳l 活動(dòng)方式：

39、從6月下旬開(kāi)始報(bào)名，一直到9月1日持續(xù)進(jìn)行，期間有初賽、復(fù)賽等環(huán)節(jié)。l 媒體配合：電視和廣元本地報(bào)紙根據(jù)活動(dòng)進(jìn)行發(fā)布不同階段信息，dm單以“汽車小姐”專欄形式吸引市場(chǎng)及廣大市民的關(guān)注，并通過(guò)決賽現(xiàn)場(chǎng)直播的形式，讓廣元人見(jiàn)證川港汽車城建成的歷史一刻，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)銷售。l 活動(dòng)意義：考慮到6-9月天氣對(duì)項(xiàng)目銷售的影響，通過(guò)“汽車小姐評(píng)選”活動(dòng)保持對(duì)市場(chǎng)的不間斷刺激，持續(xù)關(guān)注本項(xiàng)目。同時(shí)活動(dòng)組織難度不高，經(jīng)費(fèi)消耗也不大，并且可以逐步加深廣泛市民對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注程度。七、本案第一階段推廣計(jì)劃（一）公關(guān)活動(dòng)的組織和新聞的運(yùn)作待添加的隱藏文字內(nèi)容31、公關(guān)活動(dòng)的組織1) 公關(guān)活動(dòng)一：開(kāi)發(fā)商聯(lián)合政府舉辦重點(diǎn)工程項(xiàng)

40、目建設(shè)新聞通氣會(huì)，首先打響本案宣傳的第一槍；時(shí) 間：2004年2月20日上午地 點(diǎn)：川港汽車城現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng) 嘉賓：市領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、部分商家、開(kāi)發(fā)商代表、媒體記者內(nèi) 容：介紹川港汽車城的建設(shè)周期，傳遞打造川港汽車城專業(yè)市場(chǎng)的重大意義。2) 公關(guān)活動(dòng)二：通過(guò)舉辦“外埠大型汽貿(mào)企業(yè)入住簽約儀式”，并圍繞此進(jìn)行新聞炒作；時(shí) 間：2004年3月5日（暫定）地 點(diǎn)：川港汽車城現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng) 嘉賓：市領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、大型汽貿(mào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、開(kāi)發(fā)商代表、部分商家、媒體記者內(nèi) 容：意向性簽約。3) 公關(guān)活動(dòng)三：通過(guò)邀請(qǐng)汽車行業(yè)國(guó)家級(jí)權(quán)威專家和著名企業(yè)家造訪合肥，與市領(lǐng)導(dǎo)會(huì)晤，以新聞發(fā)布會(huì)或者其他形式向社會(huì)廣為宣傳，主要通過(guò)廣元地

41、方報(bào)和地方電視臺(tái)進(jìn)行宣傳；時(shí) 間：2004年3月上旬地 點(diǎn)：xx賓館邀請(qǐng) 嘉賓：市領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、開(kāi)發(fā)商代表、媒體記者內(nèi) 容：邀請(qǐng)專家和企業(yè)造訪川港汽車城，并和政府領(lǐng)導(dǎo)就廣元汽貿(mào)大市場(chǎng)格局進(jìn)行交流。2、新聞炒作題材1) 新聞炒作題材一：通過(guò)向政府提請(qǐng)報(bào)告重構(gòu)川甘陜邊界市場(chǎng)大流通格局，并圍繞此通過(guò)廣元地方報(bào)進(jìn)行炒作；2) 新聞炒作題材二：通過(guò)向政府提請(qǐng)報(bào)告建設(shè)上西區(qū)火車站、汽車站、川港汽車城物流三角架，并圍繞此通過(guò)廣元地方報(bào)進(jìn)行炒作；3) 新聞炒作題材三：通過(guò)華西都市報(bào)炒作廣元汽貿(mào)市場(chǎng)格局，新的專業(yè)市場(chǎng)的形成對(duì)廣元區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。4) 新聞炒作題材四：結(jié)合各次公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行新聞傳播。說(shuō)明：在

42、本地的新聞炒作盡量通過(guò)報(bào)社記者予以完成，因?yàn)槊恳豁?xiàng)目炒作內(nèi)容都有事實(shí)作支撐，而華西都市報(bào)關(guān)于廣元汽貿(mào)市場(chǎng)格局的炒作，需要?jiǎng)佑檬∶?，我們建議以付費(fèi)形式作半版廣告，目的在于將項(xiàng)目高度繼續(xù)提升，并由省級(jí)向本地進(jìn)行灌輸（而不是輻射），更有利于提高受眾對(duì)本案的認(rèn)可度。（二）廣告計(jì)劃1、戶外媒體1）戶外廣告的制作l 戶外廣告的設(shè)計(jì)由四川交響營(yíng)銷策劃公司在成都完成。l 戶外廣告的制作在廣元本地完成。l 戶外廣告的表現(xiàn)形式以大型路牌為主。l 戶外廣告采用外打燈。l 戶外廣告的訴求方式：項(xiàng)目名稱+效果圖+廣告語(yǔ)2）戶外廣告的投放l 成廣高速公路廣元市入口段，單面廣告。l 南河橋頭，單面廣告。l 東壩利州路勞動(dòng)大

43、廈樓上，單面廣告。l 皇澤大橋橋頭（現(xiàn)“通港汽車城”廣告牌位）3)戶外廣告發(fā)布時(shí)間：3月1日前全部完成2、工地圍墻工地圍墻廣告需要極大地勾畫(huà)項(xiàng)目的美好前景，不斷刺激投資者和商家的投資欲望。特別需要注意的是，圍墻廣告可以以免費(fèi)為本地大型汽貿(mào)公司作廣告的形式，借用宣傳。圍墻廣告必須與戶外廣告同時(shí)亮相，此部分工作由四川交響設(shè)計(jì)，制作在本地完成。3、報(bào)媒廣告時(shí) 間媒體選擇版 面(或字?jǐn)?shù))廣告性質(zhì)訴求中心價(jià)格（元）2月22日廣元日?qǐng)?bào)800-1000軟文 川甘陜邊界市場(chǎng)大流通格局2月22日鳳凰特刊800-1000軟文 川甘陜邊界市場(chǎng)大流通格局2月25日廣元日?qǐng)?bào)800-1000軟文建設(shè)上西區(qū)火車站、汽車站、

44、川港汽車城物流三角架2月25日鳳凰特刊800-1000軟文建設(shè)上西區(qū)火車站、汽車站、川港汽車城物流三角架3月7日華西都市報(bào)半版 新聞川西北汽車市場(chǎng)格局變革3月15日廣元日?qǐng)?bào)1/3版廣告開(kāi)盤3月15日鳳凰特刊半版廣告 開(kāi)盤4、dm單、內(nèi)刊本階段出第一期dm單和內(nèi)刊dm單內(nèi)容圍繞川港汽車城綜合商業(yè)價(jià)值撰寫，制作完成時(shí)間2月25日，計(jì)5萬(wàn)份，由促銷人員派發(fā)；內(nèi)刊內(nèi)容圍繞系列活動(dòng)和本案商業(yè)價(jià)值進(jìn)行，制作完成時(shí)間3月10日，計(jì)2000份，對(duì)商家和潛在投資者發(fā)放；（三）第一階段推廣費(fèi)用為從更大程度上，點(diǎn)燃本案的推廣聲勢(shì)，我們認(rèn)為第一階段推廣費(fèi)用一定不能拮據(jù)，從目前態(tài)勢(shì)分析，主要運(yùn)用廣告媒體包括新聞炒作、報(bào)

45、媒廣告、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)、印刷品等，預(yù)計(jì)費(fèi)用約在30萬(wàn)元左右。具體報(bào)價(jià)將根據(jù)廣告的發(fā)布實(shí)際提供，但準(zhǔn)備一定要充分。八、本案的銷售策略為了保證本案銷售工作的順利開(kāi)展，我們將視銷售的進(jìn)展情況，在各個(gè)時(shí)期推出不同的銷售策略，不斷刺激市場(chǎng)，促成有效客戶的下單率。在銷售工作進(jìn)展過(guò)程中，我們將嚴(yán)格執(zhí)行以下四種銷售方案。在銷售出現(xiàn)停滯，市場(chǎng)疲軟的情況下，及時(shí)更換銷售策略，制造不同的市場(chǎng)興奮點(diǎn)，促成持幣觀望客戶的下單。銷售方案一：常規(guī)銷售說(shuō)明：第一個(gè)月的銷售將在強(qiáng)有力的廣告推廣下進(jìn)行。新的廣告策略及廣告組合將在市場(chǎng)上形成強(qiáng)烈的震蕩，短時(shí)間內(nèi)形成市場(chǎng)旺銷局面。一次性付款、分期付款、按揭付款三種方式在一定程度上

46、將促成這部分客戶的下單。在項(xiàng)目開(kāi)始階段，為增強(qiáng)客戶的下單決心，我們將在該階段對(duì)以上三種付款方式做出調(diào)整，即：一次性付款優(yōu)惠3%，分期付款優(yōu)惠1%，按揭付款不優(yōu)惠。這樣一方面可以拉開(kāi)三種付款方式之間的距離，給一次性付款客戶帶來(lái)金錢上和心理上的極大安慰，另一方面則可以鼓勵(lì)客戶以一次性付款的方式購(gòu)買本案，加快資金回籠速度，減小開(kāi)發(fā)商的資金壓力。同時(shí)，由于招商和銷售同步，可以考慮對(duì)前期入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商家（前 位）以租代售的銷售政策。采用該種策略可預(yù)先規(guī)定不同位置商業(yè)的用途，對(duì)不同業(yè)態(tài)的店鋪從數(shù)量上予以控制。先租后買的業(yè)主還需承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)：首先，簽約商家所給的租金可能是否能達(dá)到買家預(yù)期的水平；其次，一旦租

47、約期滿商家退場(chǎng)，業(yè)主還得重新尋找租戶，可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃陷入混亂局面，同樣不能保證買家能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入。我們?cè)谶@一階段之所以采用常規(guī)的銷售方式，還有一個(gè)重要的原因在于，一切非常規(guī)的銷售方式都是建立在讓利的基礎(chǔ)上的，雖然很多時(shí)候非常規(guī)的銷售方式是必要的，也是立竿見(jiàn)影的，但開(kāi)發(fā)商的利益必將受到一定程度上的損害，因此，只有在常規(guī)的銷售方式無(wú)法激起客戶的熱情時(shí)，才會(huì)啟用非常規(guī)的銷售方式。正因?yàn)榇?，我們把常?guī)銷售定位項(xiàng)目啟動(dòng)之初的策略，并在此期間嚴(yán)密監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，隨時(shí)準(zhǔn)備啟用非常規(guī)銷售方式，以備不時(shí)之需。銷售預(yù)案一：降低門檻，放長(zhǎng)線釣大魚(yú)說(shuō)明：經(jīng)過(guò)起初的銷售，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入疲軟期時(shí)，一次性付款及分期付款的優(yōu)惠對(duì)客戶形成的誘惑將大大降低，另一部分資金相對(duì)緊張的客戶又會(huì)因?yàn)槿胫鏖T檻過(guò)高而放棄。此時(shí)我們將推出首付 萬(wàn)元，在項(xiàng)目呈現(xiàn)經(jīng)營(yíng)后營(yíng)業(yè)前補(bǔ)足首付款余款的銷售方式吸引觀望客戶的進(jìn)入。首付數(shù)額的減少將獲得小投資者的青睞，拿出首付款對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)難題。一旦成為本案的業(yè)主，余款籌措時(shí)間的充裕將大大減輕他們的資金壓力，也將帶動(dòng)銷售新一輪高潮的出現(xiàn)。銷售預(yù)案二：帶租約銷售策略：帶租約銷售是指發(fā)展商將自己先期與經(jīng)營(yíng)商家簽定的租約一起賣給客