戶外運(yùn)動(dòng)人群分析報(bào)告報(bào)告材料

1、 實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案生意社 09 月 19 日訊戶外運(yùn)動(dòng)（outdoor sports） ，即走出家門(mén)的運(yùn)動(dòng)。戶外運(yùn)動(dòng)包括登山、攀巖、野營(yíng)、遠(yuǎn)足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車(chē)、背包自助旅行等。近幾年，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運(yùn)動(dòng)漸漸成為了一種“社會(huì)時(shí)尚”。戶外運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的活動(dòng)，除了對(duì)參與者本身體能的要求外，還需要戶外服裝抵御惡劣天氣，作為戶外運(yùn)動(dòng)的第一道“保護(hù)屏障”。所以，現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)隨著戶外運(yùn)動(dòng)熱也迅速發(fā)展起來(lái)，幾乎武裝到了牙齒。不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品、工具刀具鍬具、爐具餐具

2、、照明用品等，甚至連戶外食品、書(shū)籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)用品也應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂(lè)部，戶外運(yùn)動(dòng)用品以及裝備的年銷售額已達(dá)8億元。而2000年這個(gè)數(shù)字僅為6000萬(wàn)元。國(guó)內(nèi)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人次已超越1億人次。由此可見(jiàn)，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)的潛力非?？捎^。同時(shí)這勢(shì)必將帶動(dòng)兩個(gè)新的市場(chǎng)：戶外運(yùn)動(dòng)用品銷售市場(chǎng)以及戶外運(yùn)動(dòng)、自助旅游服務(wù)市場(chǎng)。2、戶外用品市場(chǎng)到底有多大？目前，國(guó)內(nèi)已有戶外品牌200多個(gè)，戶外用品專賣(mài)店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長(zhǎng)。最近召開(kāi)的全國(guó)戶外俱樂(lè)部大會(huì)提供的信息，全國(guó)僅登山戶外俱樂(lè)部就有700多家，參加戶外活動(dòng)的人口大概

3、在5000萬(wàn)人。戶外活動(dòng)用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪子、帳篷、睡袋、運(yùn)動(dòng)鞋等。精彩文檔 實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案雖然我國(guó)的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長(zhǎng)，如此推算，目前中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)應(yīng)該在20億元左右。目前，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展相對(duì)比較快，而市場(chǎng)培育相對(duì)滯后。國(guó)內(nèi)廠商只能提供初級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國(guó)戶外市場(chǎng)還沒(méi)有形成足夠的規(guī)模。對(duì)中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，年增速50%的中國(guó)戶外用品市場(chǎng)一致國(guó)內(nèi)外專家和業(yè)界人士看好。進(jìn)入我國(guó)運(yùn)動(dòng)面料市場(chǎng)十幾年的德國(guó)戈?duì)柟矩?fù)責(zé)人也做出判斷，在5年內(nèi)，中國(guó)戶外

4、用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變。隨著市場(chǎng)需求的迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)為有效供給明顯不足。這使我國(guó)戶外市場(chǎng)蘊(yùn)含著良好的投資機(jī)會(huì)。3、國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)已經(jīng)狼煙四起：我國(guó)已有200多家國(guó)內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)由國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查，目前在國(guó)內(nèi)比較知名的戶外運(yùn)動(dòng)品牌包括：美國(guó)the north face，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險(xiǎn)器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細(xì)，許多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也可謂體貼入微而且結(jié)實(shí)耐用；德國(guó) salewa，歷史悠久，1978年全面擴(kuò)大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈?duì)柟竞献?，設(shè)計(jì)goretex 功能服裝。

5、法國(guó)的 algle，1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這一國(guó)際品牌的形象是實(shí)用而高貴、自然而新潮。瑞士ozark，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在設(shè)計(jì)上充分考慮到中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，在本土化方面有很多出色的產(chǎn)品相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢(shì)。雖然在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)用品商也正在積極開(kāi)拓，但仍處于起步階段，并沒(méi)有形成一定的氣候與實(shí)力。中國(guó)精彩文檔 實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案的品牌在面料選材上與國(guó)外并沒(méi)有什么區(qū)別，但中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)，而且主要是模仿，自主研發(fā)還比較弱，國(guó)外品牌在技術(shù)含量等各方面都好一些，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的差距主要是在設(shè)計(jì)、研發(fā)，還有品牌的推廣方式上。據(jù)了解，目前多數(shù)國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌存在的最

6、大問(wèn)題就是質(zhì)量不穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實(shí)力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對(duì)于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場(chǎng)上立足。此外，由于國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌在品牌推廣上的投入捉襟見(jiàn)肘，往往難以打開(kāi)知名度，從而影響了市場(chǎng)份額的擴(kuò)展。隨著明年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，全國(guó)范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關(guān)注健康，回歸自然” 將成為人們生活的主旋律。在這樣一個(gè)前所未有的機(jī)遇下，戶外行業(yè)這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)必將成為有眼光、有實(shí)力的投資者的創(chuàng)業(yè)圣地。從以上的分析來(lái)看，目前戶外用品市場(chǎng)的現(xiàn)狀為：a、戶外產(chǎn)品市場(chǎng)遇到千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì) 歷史的重現(xiàn)給我們創(chuàng)造了機(jī)遇 大資本的滯后進(jìn)入給我們預(yù)留了這

7、個(gè)機(jī)遇 黃金周生活方式的改變持續(xù)了這個(gè)機(jī)遇 中國(guó)戶外產(chǎn)品品牌的誕生發(fā)展了這個(gè)機(jī)遇b、戶外市場(chǎng)整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)1 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年以來(lái)，各種規(guī)模經(jīng)營(yíng)的戶外店每年成倍增長(zhǎng)，目前已多達(dá)1000間，精彩文檔 實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案2 2004年開(kāi)始，全國(guó)主要城市大中的商場(chǎng)紛紛開(kāi)始開(kāi)設(shè)體育戶外用品銷售專區(qū)。3 各種戶外活動(dòng)俱樂(lè)部蓬勃發(fā)展，登山人士成倍增長(zhǎng)。4 2003年5月，中國(guó)業(yè)余登山人士大規(guī)模登頂珠峰的壯舉，開(kāi)創(chuàng)了商業(yè)登山的先河，這不但讓眾多的登山愛(ài)好者有機(jī)會(huì)攀登7000米以上高山，也為戶外產(chǎn)品銷售打了強(qiáng)心劑。5 2005年 ispo 正式進(jìn)駐中國(guó)，引起轟動(dòng)，并加速戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。6 有目標(biāo)、重管

8、理的區(qū)域大型戶外店紛紛誕生，以閃電速度增長(zhǎng)發(fā)展。7 2004年以來(lái)，國(guó)外服裝類戶外產(chǎn)品在中國(guó)的銷售，猛增到目前二十個(gè)，而國(guó)內(nèi)戶外服裝品牌由2003年前的單一 ozark 等，猛增到目前二十個(gè)品牌，生產(chǎn)和銷售數(shù)量劇增。8 登山、露營(yíng)、自助游、自駕游等各種戶外活動(dòng)成為時(shí)尚。c、全國(guó)各地區(qū)戶外產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展不平衡但目前全國(guó)各地的戶外產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展不平衡，具體表現(xiàn)在：1）全國(guó)而言，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的正規(guī)發(fā)展歷史也就只有五個(gè)年頭。從品牌數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、零售網(wǎng)點(diǎn)、銷售金額、戶外活動(dòng)參與人數(shù)，都是很初級(jí)的水平，若以一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)衡量，遠(yuǎn)沒(méi)有成熟。2）地區(qū)而言，一個(gè)地區(qū)戶外產(chǎn)品銷售，受生活觀念、自然資源、購(gòu)買(mǎi)能力（經(jīng)濟(jì)水

9、平）等條件制約，但購(gòu)買(mǎi)力對(duì)于本地區(qū)戶外市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)和發(fā)展起決定作用。由于各地區(qū)在這三個(gè)方面的表現(xiàn)不一，反映出來(lái)的地區(qū)戶外市場(chǎng)發(fā)展不平衡。3）北京、浙江、江蘇、深圳、廣州、成都、昆明、烏魯木齊等地區(qū)發(fā)展迅猛，但多數(shù)地區(qū)還比較初級(jí)，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)初級(jí)，戶外產(chǎn)品銷售低沉，如上海、武漢等；精彩文檔 實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案1、戶外用品市場(chǎng)屬于誰(shuí)？現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)，是勞筋骨、磨意志的“苦差事”。一些中老年消費(fèi)者很難有興趣或精力參與其中，所以目前參與現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)被視為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、珍視休閑時(shí)間、熱愛(ài)生命的年輕人“專利”。在中國(guó)，更多地參與者屬于“80后”這些自主意識(shí)比較強(qiáng)，對(duì)新事

10、物敏感，喜歡冒險(xiǎn)，提倡引領(lǐng)浪潮的群體。戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在歐美已經(jīng)走過(guò)了將近半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程，進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段并有了一些知名品牌。幾乎所有的世界知名品牌都已經(jīng)搶灘中國(guó)并做好了戰(zhàn)略布局。他們?cè)趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓中都把目光鎖定在了“80后”這一群體?！爸袊?guó)的80后動(dòng)感、朝氣，屬于新奇的一代。這個(gè)最具有時(shí)代特征和指標(biāo)性特色的80后群體是戶外品牌的主體對(duì)象?！?、最終客戶特征：我們根據(jù)戶外用品消費(fèi)者相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)形成如下特征圖：戶外運(yùn)動(dòng)人群年齡分布圖?/p戶外運(yùn)動(dòng)人群收入分布對(duì)比一般人群精彩文檔 實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案愛(ài)好人群戶外運(yùn)動(dòng)人群中不同需求類型消費(fèi)用品對(duì)比綜上所述，戶外用品目標(biāo)消費(fèi)者大致特征如下 看重健康

11、、親情、朋友和名譽(yù)聲望根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)行為特征，我們建議戶外用品銷售渠道與終端選擇應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)行1）、國(guó)內(nèi)渠道對(duì)比分析精彩文檔 實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案渠道優(yōu)點(diǎn)代表企業(yè)1. 有初步明確的發(fā)展方向和 1.定位仍不清晰，時(shí)有反復(fù)；在 嘉禾、三定位，有將零售渠道發(fā)展成 本區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作尚未完為區(qū)域乃至全國(guó)的大型戶外 成；夫、火狐貍、54452.跨區(qū)域的擴(kuò)張發(fā)展，一受資金困擾，二受產(chǎn)品供應(yīng)渠道困擾；3.經(jīng)營(yíng)成本高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大；4. 不太了 解供應(yīng) 商的需求 和想法，與品牌商的戰(zhàn)略合作意識(shí)差4.資金來(lái)源和狀況較好；5.有品牌意識(shí)，注重管理、形 異較大，與供應(yīng)商關(guān)系脆弱。象、服務(wù)和宣傳；6.信用意識(shí)強(qiáng)，善于

12、利用信用支持，信用較好。3.對(duì)產(chǎn)品太了解，知道的精品 溝通協(xié)調(diào)困難；太多，什么都做了， 4.資金短缺，經(jīng)營(yíng)品牌太多，加之常以自己眼光取代消費(fèi)者需要，雖然經(jīng)營(yíng)成本低，店鋪容易存活，經(jīng)營(yíng)兩三年后除了存貨，沒(méi)見(jiàn)賺錢(qián)；精彩文檔 實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案極星戶外店普遍存在信用危機(jī)和市場(chǎng)不成熟的情況下較難做大，此外因網(wǎng)購(gòu)大多低價(jià)銷售，受到店鋪零售商的廣泛抵制國(guó)外十分成熟和普遍，很規(guī) 由于市場(chǎng)不成熟，開(kāi)店時(shí)機(jī)不好，范加上開(kāi)店動(dòng)機(jī)不端正，又沒(méi)有得到供應(yīng)商的支持，大多用雜貨和竄貨充數(shù)銷售（outlet）2.管理要求較嚴(yán)：從人員，各 用多，但大多要由經(jīng)營(yíng)商承擔(dān)種證照到裝修形象全面要求；3.高檔商場(chǎng)對(duì)價(jià)格承受力強(qiáng)4.必須是一般

13、納稅人，需要開(kāi)增值稅發(fā)票5.如果商場(chǎng)選擇正確，銷售額精彩文檔 實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案大2.行租柜結(jié)算，經(jīng)營(yíng)商自行管 場(chǎng)采用理a、區(qū)域性戶外零售網(wǎng)絡(luò)正在構(gòu)建中戶外零售商從2003逐步開(kāi)始選擇品牌正規(guī)經(jīng)營(yíng)，少數(shù)有能力的零售商經(jīng)過(guò)幾年的擴(kuò)張發(fā)展，開(kāi)始構(gòu)建區(qū)域性戶外零售網(wǎng)絡(luò)。目前有這些發(fā)展趨勢(shì)零售商集中在北京、華東、華南和西北。但如果按照區(qū)域性零售網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)衡量，仍存在很多問(wèn)題。在商場(chǎng)戶外產(chǎn)品的銷售也十分不平衡，第一，目前在商場(chǎng)的銷售僅僅限于國(guó)外高檔戶外品牌和國(guó)內(nèi)少數(shù)品牌，第二，僅在省會(huì)城市的部分商場(chǎng)有戶外產(chǎn)品銷售，第三，同一檔次不同地區(qū)的商場(chǎng)，銷售數(shù)量相差懸殊。b、大型戶外連鎖店因定位問(wèn)題而發(fā)展遲緩根據(jù)對(duì)目前

14、的大型戶外連鎖店（下稱：大店）的實(shí)際觀察，普遍存在定位問(wèn)題。 品牌產(chǎn)品基本以中高檔次定位，偏向國(guó)外品牌，與國(guó)內(nèi)實(shí)際消費(fèi)能力脫節(jié)； 在零售網(wǎng)絡(luò)未形成強(qiáng)勢(shì)的情況下，開(kāi)展包括自創(chuàng)品牌生產(chǎn)在內(nèi)的多種經(jīng)營(yíng)，這違反了商業(yè)分工運(yùn)作的基本原則，難以得到品牌商的信任和支持； 定位偏向在產(chǎn)品面上做大，沒(méi)有考慮在具體品牌方向上做深，長(zhǎng)期下去，很難得到品牌商大力支持，造成被動(dòng)或主動(dòng)頻繁更換品牌；精彩文檔 實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案 區(qū)位優(yōu)勢(shì)未形成，與品牌商的戰(zhàn)略合作關(guān)系未建立，就急于跨區(qū)域擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)，效果不佳。c、中小型戶外店資金管理信用和開(kāi)店模式成為發(fā)展瓶頸，生存問(wèn)題令人關(guān)注 街鋪戶外店從資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管

15、理水平、人才素質(zhì)、陳列形象、 經(jīng)過(guò)三四年發(fā)展，中小型戶外店的前景不容樂(lè)觀，不少戶外店還沒(méi)有解決基本生存 資金困擾：原始投入不足，沒(méi)有后續(xù)補(bǔ)充，經(jīng)營(yíng)品牌眾多資金效率低下，庫(kù)存占用資金嚴(yán)重，資金周轉(zhuǎn)不靈，限制產(chǎn)品銷售； 管理困擾：多股東管理常鬧分裂；缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，整體管理不到位，水平低；對(duì)庫(kù)存管理不敏感，對(duì)產(chǎn)品的時(shí)間價(jià)值觀認(rèn)識(shí)不足；大多守株待兔型銷售模式，在促銷上辦法主意不多；同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)普遍，未有效利用差異化經(jīng)營(yíng)避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)；夫妻型店經(jīng)營(yíng)，管理相對(duì)保守，多數(shù)店缺乏基本的管理規(guī)章制度； 信用困擾：經(jīng)過(guò)多年的磨合，部分經(jīng)營(yíng)商得到品牌商一定的信用支持，但由于經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)方式不正確，經(jīng)營(yíng)總體狀況不佳，又

16、未很好總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和及時(shí)調(diào)整，就品牌提供的這一解決資金短缺問(wèn)題的機(jī)會(huì)也不能很好把握，時(shí)常出現(xiàn)挪用資金和不按時(shí)回款的情況，與品牌商關(guān)系緊張，得不到品牌商在資金方面的繼續(xù)支持，造成到經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)進(jìn)一步持續(xù)緊張，形成惡性循環(huán)。 模式困擾：超越實(shí)際貪多求洋的多品牌銷售模式，表面是在經(jīng)營(yíng)品牌，實(shí)際上卻是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。貪圖控制過(guò)多品牌，一廂情愿地選擇經(jīng)營(yíng)每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，與品牌商精彩文檔 實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案的關(guān)系僅僅建立在表面的戰(zhàn)術(shù)合作。這就造成三高三差的局面：經(jīng)營(yíng)成本高，總體庫(kù)存高，銷售難度高，品牌商支持差，品牌穩(wěn)定性差，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)差。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一個(gè)是很多優(yōu)秀的品牌都砸在代理商或企業(yè)手里，lafuma 和salewa 這樣的優(yōu)秀品牌本來(lái)可以做的更好的。二是經(jīng)常聽(tīng)到作戶外店的同行抱怨品牌只知道推銷，支持太少！三是很多品牌沒(méi)有市場(chǎng)部。2、推廣方式無(wú)創(chuàng)新：目前戶外品牌的推廣方式真是原始的很，廣告，展會(huì)，打折，還有啥呢？不了解還有