市場營銷講義第二章

1、第二章 顧客價(jià)值與顧客滿意學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、立解顧客的含義2、掌握顧客讓渡價(jià)值、顧客總成本、顧客總價(jià)值的概念及其相互關(guān)系。3、了解提高顧客讓渡價(jià)值的途徑及其應(yīng)注意的問題。4、掌握顧客滿意的概念，了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內(nèi)容第一節(jié) 顧客與顧客價(jià)值期望一、顧客的概念顧客( customer)，ISO 將顧客分成兩類： 外部顧客 (external customer )和內(nèi)部顧客 ( internal customer)。這就是說顧客可以使組織內(nèi)部的，也可以是組織外部的。企業(yè)的外部顧客包括： ( 1)供方提供的產(chǎn)品的接受者。 ( 2)在合同約定的情況下，顧客可稱 為“采購方”。(3)顧客可以是最終消費(fèi)者、

2、使用者、受益者或采購方。 內(nèi)部顧客包括：股東、經(jīng)營者、員工。由于企業(yè)外部發(fā)生了深刻的變化，因此企業(yè)對外部顧客有了更深刻的認(rèn)識。顧客是企業(yè) 生存的基礎(chǔ)，失去顧客，企業(yè)就無法立足于市場。戰(zhàn)勝競爭對手實(shí)際上就是爭奪顧客。二、顧客價(jià)值期望的形成企業(yè)要贏得顧客并戰(zhàn)勝競爭者， 必須了解顧客的選擇和決策。 顧客都有自己的價(jià)值期望， 在眾多的產(chǎn)品選擇中， 判斷產(chǎn)品或服務(wù)是否符合自己的價(jià)值期望， 進(jìn)而做出相應(yīng)的選擇。 顧 客價(jià)值期望的形成：來源于過去積累的經(jīng)驗(yàn)、親朋好友的建議、銷售商發(fā)布的信息和承諾。 顧客價(jià)值期望的形成是購買決策過程的重要環(huán)節(jié)，并影響到最終的選擇。第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值理論著名營銷專家飛利浦 .

3、克特勒首先提出了“顧客讓渡價(jià)值理論” 。一、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value)指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值(total customer value)指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值( product value )、服務(wù)價(jià)值(service value )、人員價(jià)值(personal value) 和形象價(jià)值( image value )顧客總成本( total customer cost) 指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力 以及所支付的貨幣資金，包括貨幣成本(monetary cost)、時(shí)

4、間成本(time cost)、精神成本(men tal cost)和體力成本(physical cost )。二、顧客總價(jià)值 顧客總價(jià)值是由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、規(guī)格、特色、款式等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客購買產(chǎn)品時(shí)考慮的首要因素。產(chǎn)品價(jià)值首先決定于產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，但不是產(chǎn)品價(jià)值的全部。 產(chǎn)品特色是指本企業(yè)產(chǎn)品所具有而競爭者產(chǎn)品不具有的某些優(yōu)勢特征。產(chǎn)品款式是影響顧客購買行為的重要因素之一。2、服務(wù)價(jià)值 服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售而向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)可分為 售前服務(wù)、 售中和

5、售后服務(wù) 。售前服務(wù)是產(chǎn)品售出之前為顧客提供的服務(wù)，包括調(diào)查顧客需要、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、 提供咨詢等。售中服務(wù)是產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的服務(wù)，包括產(chǎn)品展示、 說明或示范使用方法、幫助挑選產(chǎn)品、 包裝商品等。售后服務(wù)是指產(chǎn)品銷售之后為顧 客提供的服務(wù)，包括送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)和各種保證等。產(chǎn)品包括形式產(chǎn)品、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 服務(wù)屬于附加產(chǎn)品 。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、 經(jīng)營作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、知識水平、 工作效率與質(zhì)量 所產(chǎn)生的價(jià)值。4、形象價(jià)值形象價(jià)值指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)形象是由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)合視聽識別系統(tǒng)所構(gòu)成。理念

6、識別系統(tǒng)是企業(yè)員工共同遵守的價(jià)值觀念、經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、精神文化、發(fā)展目標(biāo)等構(gòu)成的系統(tǒng)。行為識別系統(tǒng)企業(yè)員 工行為規(guī)范和對內(nèi)對外行為所構(gòu)成的系統(tǒng)。 視聽識別系統(tǒng)是企業(yè)設(shè)計(jì)并向外界傳遞的視聽信 息符號所構(gòu)成的系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。三、顧客總成本其中時(shí)間成本、 精神顧客總成本是由貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本構(gòu)成。成本和體力成本統(tǒng)稱為非貨幣成本。1、貨幣成本貨幣成本包括購買和使用產(chǎn)品付出 的直接成本和間接成本。直接成本指支付給銷售單 位的費(fèi)用，間接成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品而耗費(fèi)的相關(guān)費(fèi)用。貨幣成本是顧客總成本的主要構(gòu)成因素， 是顧客購買時(shí)考慮的首要因素 。2、時(shí)間

7、成本時(shí)間成本是顧客為得到和使用所需產(chǎn)品而耗費(fèi)的時(shí)間折合而成的代價(jià)。（1）顧客的時(shí)間耗費(fèi)。主要有信息收集時(shí)間；路途往返時(shí)間；交易過程時(shí)間；交貨等 待時(shí)間；商品運(yùn)輸時(shí)間；售后服務(wù)時(shí)間等。（ 2）顧客的時(shí)間成本。為購買產(chǎn)品請事假而扣工資、放棄娛樂時(shí)間等。3、精力成本（ energy cost ） 精力成本值顧客購買和使用產(chǎn)品時(shí)在精神和體力方面的耗費(fèi)，包括精神成本和體力成 本。（1）信息收集耗費(fèi)的精神和體力。（ 2）談判交易條件耗費(fèi)的精神和體力。 。（3）購買路途耗費(fèi)的精神和體力。（ 4）產(chǎn)品運(yùn)輸耗費(fèi)的精神和體力。（ 5）產(chǎn)品安裝耗費(fèi)的精神和體力。（6）產(chǎn)品使用耗費(fèi)的精神和體力。（7）產(chǎn)品維修耗費(fèi)的精

8、神和體力。第三節(jié) 顧客讓渡價(jià)值理論的應(yīng)用一、提高顧客讓渡價(jià)值的途徑 ：1、在不改變整體顧客成本的條件下，提高顧客的總價(jià)值，通過改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高 人員素質(zhì)、提升企業(yè)形象來提高顧客讓渡價(jià)值。2、在不改變整體顧客價(jià)值的前提下，降低顧客的總成本，通過降低價(jià)格或減少顧客購買公 司產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力，來提高顧客讓渡價(jià)值。3、在提高顧客整體價(jià)值的同時(shí)，也提高顧客總成本，但二者差值增大，這樣也能提高顧客 讓渡價(jià)值。二、區(qū)分需求按照不同標(biāo)準(zhǔn)將顧客分成不同類型， 不同類型顧客對價(jià)值因素和成本構(gòu)成重視程度不一 樣，企業(yè)應(yīng)在區(qū)分需求的基礎(chǔ)上，提高顧客重視的價(jià)值，降低顧客反感的成本。三、成本與利潤分析

9、 全面提高顧客總價(jià)值和降低顧客總成本能夠?qū)崿F(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化， 有利于吸引顧客， 提 高產(chǎn)品的市場占有率。企業(yè)應(yīng)該掌握“度” 的界限。重視效益分析，不能片面追求讓渡價(jià) 值最大化。第四節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略一、顧客滿意 顧客滿意是一個(gè)心理學(xué)的概念，它是顧客感覺狀態(tài)的水平，是效果與期望之間的函數(shù)。顧客滿意水平的三種狀態(tài)：1效果V期望，顧客不滿意。2、效果=期望，顧客感到滿意。3、效果期望，事后所得超出了期望，顧客感到十分滿意。二、顧客滿意戰(zhàn)略 企業(yè)的長期生存和發(fā)展必須建立在顧客滿意的基礎(chǔ)上。顧客滿意戰(zhàn)略CS( customersatisfaction )。日本汽車、美國的電腦制造業(yè)等紛紛引入CS 戰(zhàn)略

10、。CS 戰(zhàn)略：以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過使顧客滿意來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營 目標(biāo)的經(jīng)營戰(zhàn)略。CS 戰(zhàn)略的要求：1、在調(diào)查和預(yù)測顧客需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品價(jià)格與顧客接受能力相適應(yīng)。3、銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)要方便顧客。4、售后服務(wù)要細(xì)致周到。 “滿意的顧客是最好的廣告” “滿意的顧客是最好的推銷員” 。CS 戰(zhàn)略的顧客觀是： 以外部顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，促使內(nèi)部員工積極參與，努力工作，從 各方面提高工作質(zhì)量，促進(jìn)整體素質(zhì)的提高。 有滿意的員工， 才有滿意的產(chǎn)品和服務(wù)， 有滿 意的產(chǎn)品和服務(wù)，才有滿意的顧客，有滿意的顧客，才有滿意的效益，有滿意的效益，就能 擁有滿意的員工。第五節(jié)

11、關(guān)系營銷在商品供不應(yīng)求時(shí)期， 顧客沒有多少可以選擇的供應(yīng)商。 企業(yè)可以在失去 100 位顧客的 同時(shí)又獲得 150 位顧客， 從而保持銷售額不變或有所增加。 因此，企業(yè)可以按照 “漏斗理論” 開展經(jīng)營， 認(rèn)為總有足夠的新顧客來取代流失的顧客， 因而不關(guān)心保留顧客， 不關(guān)心產(chǎn)品或 服務(wù)的質(zhì)量以及顧客是否滿意。 在商品供過于求時(shí)期， 顧客有很多供應(yīng)商可供選擇， 不合意 就不會購買， 或者買了第一次不會買第二次。 因此企業(yè)感到了顧客流失的嚴(yán)重后果， 如果不 采取有效措施保留顧客，降低顧客流失率（ customer defection rate ），企業(yè)將無法生存。關(guān)系 營銷正是適應(yīng)保留顧客的需要而產(chǎn)

12、生的一種新型的營銷方式。 當(dāng)代很多優(yōu)秀企業(yè)都把企業(yè)與 顧客的關(guān)系作為一種關(guān)鍵性戰(zhàn)略資源來認(rèn)識。一、關(guān)系營銷的含義20 世紀(jì) 70 年代，斯堪的納維亞和北歐的學(xué)者提出了以建立和管理關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷理 論。20 世紀(jì) 80 年代營銷理論界首次提出了 “關(guān)系營銷”這一概念。 1983 年貝里在美國市場 營銷學(xué)會出版的論文集服務(wù)營銷的新概念 中以“關(guān)系營銷”為題發(fā)表論文，指出企業(yè) 應(yīng)“吸引、維持和加強(qiáng)顧客關(guān)系” ， 強(qiáng)調(diào)吸引顧客只是第一步，還必須加強(qiáng)顧客關(guān)系，使他 們成為忠誠顧客。飛利普 .科特勒給關(guān)系營銷下的定義： 關(guān)系營銷指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而 與關(guān)鍵顧客（如顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立

13、長期的令人滿意的關(guān)系活動。關(guān)系營銷的對象分為四類：1、顧客伙伴關(guān)系。 （中間商、制造商、政府市場關(guān)系、非盈利市場關(guān)系和最終顧客關(guān)系）。2、供應(yīng)商關(guān)系。 （服務(wù)提供者、貨物供應(yīng)商、資金提供者） 。3、橫向伙伴關(guān)系。 （競爭者關(guān)系、傳播媒介關(guān)系、社會公眾關(guān)系、政府部門關(guān)系）。4、內(nèi)部伙伴關(guān)系。 （內(nèi)部各職能部門之間和員工之間關(guān)系） 。 關(guān)系營銷奉行的原則是：與利益伙伴建立良好的關(guān)系后，有利的交易會隨之而來。 目標(biāo)：長期交易。觀念：雙方利益，即“雙贏” 。手段：既開展有效 的售前營銷吸引顧客， 售后仍實(shí)行高度承諾，以實(shí)現(xiàn)長久的關(guān)系利益。、關(guān)系營銷的作用1、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)系營銷的重點(diǎn)是保留顧客， 維持相對穩(wěn)定的顧客群體， 形成了可靠的市場基礎(chǔ)， 保證 產(chǎn)品銷路和利潤水平，減少了經(jīng)營中的不確定因素。顧客流失率降低 5%，對于一家銀行，利潤會增加85%，對于一個(gè)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，利潤增加 50% ，對于汽車維修店，利潤會增加 30% 。2、降低經(jīng)營成本 （1）降低交易成本。在關(guān)系營銷中，企業(yè)與顧客的關(guān)系是長期的穩(wěn)定的，減少了交易 成本和時(shí)間，甚至可實(shí)現(xiàn)交易慣例化。（2）保留顧客的成本低于吸引新顧客的成本。吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)現(xiàn)有 顧客成本的 35 倍。3、增強(qiáng)競爭實(shí)力 關(guān)