走近校園德芙圣誕促銷專場策劃浙江理工大學(xué)站

1、走近校園德芙圣誕促銷專場策劃 浙江理工大 學(xué)站項(xiàng)目主題：情定有德芙 相戀在理工 項(xiàng)目主體：浙江理工大學(xué)文傳學(xué)院 項(xiàng)目執(zhí)行：浙江理工大學(xué)學(xué)生活動中 心一、項(xiàng)目背景 巧克力一直是年輕人之間傳情達(dá)意，表 達(dá)節(jié)日祝福的首選。德芙品牌進(jìn)入中國 較早，在中國市場有較好的口碑，市場 占有率較高。德芙產(chǎn)品定位為中高端的 巧克力?；谶@種定位，和之前積累的 美譽(yù)度，以及擁有的市場占有率，德芙 更加重視中國的巧克力市場。而年輕人 又往往更注重年輕的節(jié)日。如情人節(jié)萬 圣節(jié)以及近年來十分流行的圣誕節(jié)。在下沙這個(gè)年輕人聚集的地方，圣誕 節(jié)到來之際，對于作為節(jié)日禮品的德芙 巧克力是一次良好的公關(guān)和促銷機(jī)會。 2014年，

2、社會已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字媒體的時(shí) 代,我們就德芙的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶， 我們?yōu)榈萝角煽肆λ龅钠放乒P(guān)策劃也主要在數(shù)字媒體上進(jìn)行，線下對線上 的公關(guān)活動主要進(jìn)行補(bǔ)充和完善，并結(jié) 合公關(guān)活動開展相應(yīng)的專場活動。二、項(xiàng)目調(diào)研 德芙巧克力的現(xiàn)狀：1.德芙的分類及特征：德芙口味絲 滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它 太甜，容易上火，還是少吃為好，現(xiàn)在 它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麥 芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、 絲滑牛奶，品種有：德芙榛子巧克力， 德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力， 德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及 考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄 干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克 力，

3、德芙脆香米可可粒夾心，椰奶巧克 力。2.它的市場占有率及競爭狀況：目前 它的市場占有率為38.61%，它的主要競 爭對手是吉百利，金帝，他們的市場占 有率分別為 13.22% ，11.12% 二：目標(biāo)人群的分析以下是我們對目標(biāo)人群分析的結(jié) 果：1消費(fèi)者喜歡吃的口味比例： 消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克 力，占被調(diào)查人數(shù)的 35.8% ；其次是夾 心巧克力，占 22.4% ；排在消費(fèi)者喜歡 吃的口味第三位的是黑巧克力，占 22.1%。往下依次是原味巧克力占 11.6%，酒心巧克力只占 2.1% ，其它口 味占 4.2% 。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出， 消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品 分別是牛奶巧克

4、力、夾心巧克力和黑巧 克力。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn) 企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因 素是口味，占 30.0% ；品牌和價(jià)格共同 排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，分別占20.9%。消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時(shí)關(guān)注 的其它因素還有就是喜歡占 9.1% ，包裝 和質(zhì)量分別占 8.2% 。由此我們不難總結(jié) 出，有較高品牌知名度，口味好，價(jià)格 適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者 接受的。2目標(biāo)人群吃巧克力的主要顧慮 通過對消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容 易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的 主要顧慮，分別達(dá)到 30.7% 和 15.1%。 消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括 含糖太多太

5、膩占 15.1% ，對牙齒不好占 13.5%，高熱量不利健康占 11.4% ，擔(dān)心 質(zhì)量問題占 9.7% ，其它顧慮只占 4.5%。3目標(biāo)人群對巧克力的心里價(jià)位 七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊 48 克巧克 力價(jià)格在 2.1-5.0 元最合適。其中消費(fèi)者 認(rèn)為每塊 48 克巧克力價(jià)格在 2.1-3.0元 的比率最集中，合計(jì)達(dá)到 37.2% ；認(rèn)為 在 3.1-5.0 元的消費(fèi)者比率合計(jì)同樣為 37.2%。如圖認(rèn)為每塊 48 克巧克力價(jià)格在其它區(qū)間的比率均較少，表明每塊 48 克巧克力價(jià)格在 2-5 元是消費(fèi)者最能接 受的價(jià)格區(qū)間。4巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就 是口感好調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引

6、消費(fèi)者的就是口感好， 比率高達(dá) 61.7%； 其次才是外包裝，占 15.0% ，遠(yuǎn)低于排 在第一位的口感好的比率。往下依次是 時(shí)尚占 6.5% ，象征意義占 5.6%，巧克 力產(chǎn)品包裝的形狀占 4.7% ，其它能吸引 消費(fèi)者的因素只有 2.8% ?？梢娗煽肆Ξa(chǎn) 品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。5目標(biāo)人群每月花費(fèi)這次活動巧克力產(chǎn)品的主要消 費(fèi)群體是時(shí)尚、前衛(wèi)的大學(xué)生。對于多 數(shù)大學(xué)生收入都不會太高。面對德芙、 吉百利等知名巧克力品牌的高價(jià)位，很 多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn) 品。如圖所示， 平均每月吃 10元以下巧 克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到 45.5%； 其次是 11-20 元的，占 22.

7、3% ；每月吃 21-30元的排在第三位， 占 19.6%；平均 每月吃 30 元以上消費(fèi)者占比率， 合計(jì)只 有 12.6% 。從該項(xiàng)調(diào)查結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)， 中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的 市場需求空間。通過調(diào)研，我們可以更近一步了解 消費(fèi)者的需求，針對他們的需求制定一 系列的“讓利于消費(fèi)者”的活動以讓公 眾更好地參與我們的促銷，提高品牌的 認(rèn)知度，提升美譽(yù)度，獲得良好的公共 關(guān)系。、項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)： 提高品牌的認(rèn)知度， 提升美譽(yù)度， 獲得 良好的公共關(guān)系，讓更多的大學(xué)生選擇 德芙這一品牌。目標(biāo)受眾 首要目標(biāo)受眾是在校大學(xué)生， 重要目標(biāo) 受眾是在校大學(xué)生情侶。 此外還包括其 他年齡層的喜歡吃

8、巧克力的人群。公關(guān)策略1）在“情定有德芙 相戀在理工”主題 活動的宣傳上，巧妙地將校園廣播、網(wǎng) 絡(luò)、微信、海報(bào)等媒體集合起來，形成 全方位的傳播格局，使 “讓利于消費(fèi)者” 的活動精神深入目標(biāo)受眾心里，激發(fā)其 對本次促銷活動的興趣、關(guān)注度和參與 度；2）走進(jìn)校園促銷標(biāo)語大征集， 對獲獎(jiǎng)?wù)?進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以提高社會公眾對德芙的認(rèn) 知度和美譽(yù)度，通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式調(diào)動公 眾參與本次活動的積極性。3）營造浪漫氣氛，對促銷當(dāng)天（ 12 月 25 日）前來參與活動的情侶贈送玫瑰花， 以激發(fā)目標(biāo)受眾對活動的熱情和積極 性；4）與下沙華元電影大世界合作， 促銷當(dāng) 天，戀人購買巧克力 38 元及以上，買票 買一送一，還

9、可以參加免費(fèi)辦理華元 VIP卡、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)贈送小禮品的活動；四、項(xiàng)目執(zhí)行）巧妙地將校園廣播、網(wǎng)絡(luò)、微信、 海報(bào)等媒體集合起來，形成全方位的傳 播格局。在媒介選擇上主要考慮選擇的 媒介是否與我們確定的目標(biāo)消費(fèi)群體以 及訴求內(nèi)容吻合。1）校園廣播 浙江理工大學(xué)廣播是目前理工最具影 響力的媒體之一。以它來宣傳本次促 銷活動，會引發(fā)一定的潛在顧客和激 發(fā)一定的需求量。同時(shí)，我們要考慮 廣播播放時(shí)間，將“情定有德芙 相戀 在理工”系列的含義進(jìn)一步展示于 眾。2）網(wǎng)絡(luò)平臺：充分利用微信公眾號， 微博發(fā)布促銷消息、宣傳優(yōu)惠活動二）布置現(xiàn)場：營造慶典喜悅氣氛和浪 漫情人節(jié)氛圍 地點(diǎn)：浙江理工大學(xué)學(xué)生活動中心 時(shí)

10、間： 2014年 12 月 25 日 人員: 工作人員 工具：氣球、玫瑰花、花籃、橫幅、宣 傳海報(bào)等三）活動期間：開展一系列的優(yōu)惠活動 地點(diǎn)：浙江理工大學(xué)學(xué)生活動中心 時(shí)間： 2014年 12 月 25 日 人員：禮儀小姐、工作人員 活動主要內(nèi)容：進(jìn)行購買優(yōu)惠活動、贈 送小禮品、抽獎(jiǎng)等1）促銷活動：在活動期間，所有前來參與活動顧客均可享受折的折扣優(yōu)惠，獲贈精美禮品一份（每卡限領(lǐng)一份，數(shù)量有限，送完為止）情侶購買巧克力38 元及以上，買票買一送一，還可以參加免費(fèi)辦 理華元 VIP 卡、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)贈送小禮品的 活動；2）情侶齊玩飛鏢，甜蜜贏巧克力： 現(xiàn)場舞臺搭建兩個(gè)飛鏢臺，男生隊(duì) 與女生隊(duì)，情侶可參

11、加。 每人 5 次機(jī)會， 男生女生雙雙射進(jìn)中獎(jiǎng)區(qū)可贏取小禮物 一份。3）營造圣誕節(jié)浪漫的氣氛： 首先，在活動置上體現(xiàn)活動的喜悅 和節(jié)日的浪漫， 突出“情定有德芙 相戀 在理工”的活動主題。其次，對活動當(dāng) 天12月25日愿意合影留念發(fā)朋友圈的 情侶贈送玫瑰花和七夕溫馨小卡片。四）標(biāo)語大征集：活動時(shí)間：12月15日到12月25日 地點(diǎn)：浙江理工大學(xué)官微，主辦方微信 公眾號人員：工作人員在活動期間，征集標(biāo)語，標(biāo)語內(nèi)容必 須健康、積極向上，與活動內(nèi)容相關(guān)。 屆時(shí)將評選出一等獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)勵(lì) 300華 元電影大世界電影票；二等獎(jiǎng)兩名，獎(jiǎng) 勵(lì)100元華元慶春電影大世界電影票； 三等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)勵(lì)50元華元慶春電影大 世界電影票。五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算活動預(yù)算項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量備注總計(jì)場地 布置500禮品 費(fèi)用包括贈 送的巧 克力2000海報(bào) 橫幅 等200標(biāo)語 征集 獎(jiǎng)勵(lì)650玫瑰 花0.51000500七夕 溫馨 小卡 片0.51000500總計(jì)3350經(jīng)費(fèi)總計(jì)：3350六、項(xiàng)目評估首先，在“情定有德芙 相戀在理工” 主題活動的宣傳上，巧妙地將各媒體 集合起來，形成全方位的傳播格局， 可以有效地使“讓利于消費(fèi)者”的活 動精神深入目標(biāo)受眾心里，激發(fā)其對 本次促銷活動的興趣、關(guān)注度和參與 度。其次，在活動期間開展一系列的 優(yōu)惠活動，比如打折活動、贈送小禮