淺析企業(yè)定價(jià)策略的實(shí)踐意義(20210219191528)

1、文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理 .word 版本可編輯 .歡迎下載支持淺析企業(yè)定價(jià)策略的實(shí)踐意義企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格即影響著消費(fèi)者的購買行為，又影響著企業(yè)及產(chǎn) 品的市場形象，并制約著市場營銷組合中其他因素的安排和企業(yè)的生 存與發(fā)展。因此，定價(jià)是企業(yè)營銷部門的關(guān)鍵任務(wù)。企業(yè)按照定價(jià)方法確定了產(chǎn)品的基本價(jià)格后，在營銷過程中，企 業(yè)必須善于根據(jù)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)和生命周期的階段、消費(fèi)心理和需求 特點(diǎn)等因素、正確選擇定價(jià)策略，爭取順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。定價(jià)策略 是企業(yè)制定和調(diào)整價(jià)格的技巧，是在具體場合將定價(jià)的科學(xué)性和藝術(shù) 性相結(jié)合的體現(xiàn)。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路、占領(lǐng)市場和獲得滿意的利 潤，其中新產(chǎn)品定價(jià)策略

2、就是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品定價(jià)要考慮到 是否能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，是否給用戶帶來利益。這時(shí)候我們就要考慮用什么戰(zhàn)略啦，再分析定價(jià)策略前，先讓我 們一起看個(gè)案例： 1990 年，當(dāng)索尼在日本市場首先引入高清晰度彩電 （HDTV ）時(shí)，這個(gè)高科技產(chǎn)品價(jià)值 4300 美元，這種電視機(jī)定位于那 些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格的顧客。其后的三年，索尼不斷降低價(jià)格 以吸引更多的顧客，到 1993 年，日本顧客只要花費(fèi) 600 美元就可以 購得一臺 28 英寸的高清晰度彩電。 2001 年，日本顧客僅需 200 美元 就可以買到 40 英寸的高清晰度彩電，而這個(gè)價(jià)格是大多數(shù)人都可以接受的。索尼以此種方式從不同

3、的顧客群中獲得了最大限度的利潤。這就是我們要說的“撇脂定價(jià)策略”又稱高價(jià)法，就是將新產(chǎn)品 的價(jià)格定的較高，盡量能在產(chǎn)品壽命初期，在競爭者研制出相似產(chǎn)品 前，盡快收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時(shí)間的推移，在 逐步降低價(jià)格是新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。“撇脂定價(jià)策略”的適用條件：第一，市場上存在一批購買力很 強(qiáng)的并且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；第二，這樣的一批消費(fèi)者足夠多， 企業(yè)有利可圖；第三，暫時(shí)沒有對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品 具有明顯的差別化優(yōu)勢；第四，當(dāng)有競爭對手加入時(shí)，本企業(yè)有能力 轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高優(yōu)勢；第五，本企業(yè)的品牌在 市場上有傳統(tǒng)的影響力。讓我們分析一下案例：

4、第一，市場存在可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格 的顧客，他們購買力強(qiáng)而且對價(jià)格不敏感；第二，高科技產(chǎn)品高清晰 度彩電（ HDTV ）當(dāng)時(shí)沒有對手推出同樣的產(chǎn)品，索尼的高清晰度彩電 （HDTV ）具有明顯的差別化優(yōu)勢；第三，索尼這個(gè)品牌在市場上有傳 統(tǒng)的影響力 ;第四，其后的三年，索尼不斷降低價(jià)格以吸引更多的顧 客。這就是索尼以“撇脂定價(jià)策略”從不同的顧客群中獲得最大限度 利潤的漂亮的案例，這同樣適合于其他全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn) 品、流行產(chǎn)品。索尼通過正確的定價(jià)策略完美的爭取到了最大的利潤，這正是定 價(jià)策略的意義，即打開銷路、占領(lǐng)市場和獲得最滿意的利潤。剛剛我們分析了一下“撇脂定價(jià)策略”，接下來讓我們一

5、起看一 下“產(chǎn)品組合定價(jià)策略”。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組 合。對于生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來說，定價(jià)須著眼于整個(gè)產(chǎn)品組合 的利潤最大化，而不是單個(gè)產(chǎn)品。比如：在日常生活中，有的主產(chǎn)品 必須附屬產(chǎn)品配合使用，比如照相機(jī) （附屬產(chǎn)品 ）和膠卷 （主產(chǎn)品 ），照相 機(jī)和膠卷配套使用才能發(fā)揮作用，滿足人們照相留念的需求，它們就 是連帶品。因而在定價(jià)上，不能把主附產(chǎn)品分離考慮，而應(yīng)組合考 慮。通常，主附產(chǎn)品定價(jià)策略是，將附屬產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，利用 主產(chǎn)品的高額加成或大量消費(fèi)來增加利潤。在服務(wù)行業(yè)中，這種策略 叫兩部分定價(jià)，即將服務(wù)分成固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)。其定價(jià)策略 是

6、使固定的費(fèi)用低到足以吸引人使用其服務(wù)，從可變使用費(fèi)中獲取利 潤。如游樂園通常收取較低的入場費(fèi)，期望通過場內(nèi)的各種可選消費(fèi) 獲利4文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持在定價(jià)時(shí)，首先，確定某種產(chǎn)品價(jià)格為最低價(jià)格，它在生產(chǎn)線中 充當(dāng)招徠價(jià)格，吸引顧客購買生產(chǎn)線上的其他產(chǎn)品；其次，確定生產(chǎn) 線中某種產(chǎn)品價(jià)格為最高價(jià)格，它在生產(chǎn)線中充當(dāng)品牌質(zhì)量象征和收 回投資的角色；再次，生產(chǎn)線中的其它產(chǎn)品也分別依據(jù)角色不同而制 定不同的價(jià)格?？梢?，“產(chǎn)品組合定價(jià)策略”是一種很好的企業(yè)定價(jià)策略，它能把同一系列產(chǎn)品捆綁銷售，而且不會(huì)使消費(fèi)者反感，還能使企業(yè)獲得大

7、的利潤。還有一種在營銷中經(jīng)常用到的定價(jià)策略，那就是“心理定價(jià)策略”。每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者 的心理感受有很大關(guān)系。這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使 得企業(yè)在定價(jià)是可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價(jià)格定得 高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面 需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最 大利潤?！靶睦矶▋r(jià)策略”的具體形式有：尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià) 策略、聲望定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略。下面讓我們用 案例來解釋說明各種策略。尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對的是消費(fèi)者的求廉心理， 在商品定價(jià)時(shí)有

8、意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng) 烈刺激作用的心理定價(jià)策略，這種定價(jià)方法多適用于中低檔商品。心 理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購 買行為。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感 覺；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺；同 時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。案例：如 某品牌的21寸彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百 元就能買一臺彩電，其實(shí)它比1000元只少了 2元。尾數(shù)定價(jià)策略還 給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。聲望定價(jià)消費(fèi)者一般都有求名望的心理，聲望定價(jià)就是利用商店或商品在消 費(fèi)者中

9、的良好聲望，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將商品制訂比市場同類 商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購買心理障 礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮 譽(yù)感。案例：如微軟公司的 Windows98（中文版）進(jìn)入中國市場時(shí)，一開 始就定價(jià)1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式 場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律 師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否則，這些消 費(fèi)者就不會(huì)去購買。聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生“一分價(jià)格一分貨”的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達(dá) 到良好效果。案例：如金

10、利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對有質(zhì)量問 題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣 的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問題，低價(jià)銷售的金利來絕非真 正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠 吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi) 者的注意，這是適合消費(fèi)者求廉心理的。案例：“一元拍賣活動(dòng)”：北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都 要舉辦“一元拍賣活動(dòng)”，所有拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增 加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià) 定得過低，最后的成交價(jià)就

11、比市場價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種“賣得越多，賠得越多”的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價(jià) 術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場 的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須 是顧客都需要、而且市場價(jià)為人們所熟知的才行。折扣定價(jià)策略折扣營銷定價(jià)策略是通過減少一部分價(jià)格以爭取顧客的策略，在 現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣 等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。案例：沃爾瑪?shù)摹罢蹆r(jià)銷售”：沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確 的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價(jià)銷售”策略。每家沃爾瑪 商店都貼有“天天廉價(jià)”的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店 要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營思想， 主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目 標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率 都在45%左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào) 告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降價(jià)。低廉的價(jià)格、可 靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。可見，要想運(yùn)用心理定價(jià)策略就一定要研究消費(fèi)者的購買心理和 可承受能力，只有這樣我們才能成功實(shí)施心理定價(jià)策略，也只有這樣 消費(fèi)者才會(huì)樂意