銷售管理實(shí)務(wù) 第16章 處理顧客異議

1、 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解顧客異議產(chǎn)生的原因了解顧客異議產(chǎn)生的原因 1 熟悉顧客異議的類型熟悉顧客異議的類型 2 掌握處理顧客異議的策略和技巧掌握處理顧客異議的策略和技巧 3 銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 有一段時(shí)間，我特別保留了5000個(gè)推銷記錄，想找到顧客購(gòu)買(mǎi)或拒絕的原 因。我對(duì)記錄做了細(xì)致的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有60的顧客沒(méi)有說(shuō)出真實(shí)原因，他 們?cè)诰芙^時(shí)所說(shuō)的原因與真實(shí)原因毫無(wú)關(guān)系，只有38的顧客說(shuō)了真話。這是什 么緣故呢? 他們都是誠(chéng)實(shí)的人，為何對(duì)推銷員遮遮掩掩呢? 斯坦利摩根勛爵是商界的曠世奇才，創(chuàng)下了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)。他曾說(shuō) 過(guò)這樣的話：“人們

2、做某件事，一般有兩個(gè)原因，一個(gè)只是聽(tīng)起來(lái)順耳，另一個(gè) 才是真正的原因?！彼f(shuō)對(duì)了，我的記錄明白無(wú)誤地證實(shí)了這一點(diǎn)。多年來(lái)，我 做著各種試驗(yàn)，想找到區(qū)分動(dòng)聽(tīng)的借口與真實(shí)的理由的方法。我找到了，方法很 簡(jiǎn)單，竟然是一句日常用語(yǔ)，效果卻出奇地好。對(duì)我而言，那句口頭禪比大把的 鈔票更重要，因?yàn)槲艺J(rèn)為我找到了一個(gè)真理。那句話就是“除了之外”。 銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 有家地毯廠，一直是我的潛在顧客，由三人合辦，其中兩個(gè)人觀念新 潮，另一個(gè)人卻相當(dāng)保守。那人上了年紀(jì)，耳朵還不好使。每次談起保險(xiǎn)，他就 變成完全的聾子，對(duì)我的話沒(méi)有一點(diǎn)表示。所

3、以，我盯了他多年，卻沒(méi)有結(jié)果。 有天早餐時(shí)，我翻報(bào)紙，突然看見(jiàn)一條新聞，說(shuō)地毯廠那個(gè)老家伙死了。我的第 一反應(yīng)就是可以做成那筆生意了。這不是我幸災(zāi)樂(lè)禍，而是因?yàn)槲乙恢钡胗浿?。過(guò)了幾天，我給那家工廠的廠長(zhǎng)打電話，以前就是跟他談的，他的態(tài)度還真不 錯(cuò)。當(dāng)我按約定時(shí)間走進(jìn)他的辦公室時(shí)，他卻一臉不高興。剛坐下來(lái)，他就發(fā)話 ：“你是來(lái)談保險(xiǎn)的嗎?”我微笑，沒(méi)有應(yīng)聲。他表情嚴(yán)肅，堅(jiān)決地說(shuō)：“無(wú)論如 何我們都不會(huì)買(mǎi)?！薄澳芨嬖V我理由嗎?”“我們賠錢(qián)了，資金短缺，財(cái)政赤字。而 你講的保險(xiǎn)每年至少花我們800010000美元?！?銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 導(dǎo)入案

4、例導(dǎo)入案例 “是。”“所以，除非我們財(cái)政好轉(zhuǎn)，我們絕不多花一分錢(qián)。”我沉默了幾 分鐘，問(wèn)：“除此之外，還有別的什么原因嗎?換句話說(shuō)，到底是什么原因使你這 么堅(jiān)決?” 聽(tīng)我那么問(wèn)話，他淺笑，說(shuō)：“是有點(diǎn)別的原因?！薄澳軐?duì)我講一講嗎?”“ 是這樣的，我兩個(gè)兒子已大學(xué)畢業(yè)，都在廠里工作。他們熱愛(ài)這個(gè)廠。我不能把 所有的利潤(rùn)都給保險(xiǎn)公司，我得為他倆想想，對(duì)吧?”這才是他不買(mǎi)保險(xiǎn)的真正原 因。我茅塞頓開(kāi)。先前的理由聽(tīng)起來(lái)很順耳，卻不是真正的原因。我知道機(jī)會(huì)來(lái) 了，就向他詳細(xì)介紹保險(xiǎn)是如何重要，并為他制定了一個(gè)方案，保證財(cái)產(chǎn)不會(huì)流 失。自然，方案包括了他的兩個(gè)兒子。他的兒子有了保障，我的推銷有了成果， 我

5、們握手相慶。那筆生意，直接價(jià)值是3860美元，但間接價(jià)值呢?不好估量，因?yàn)?我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)真理。那句話就是“除了之外”。 銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 目錄目錄 顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因 1 處理顧客異議處理顧客異議 2 顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因 1 處理顧客異議處理顧客異議 2 銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 顧客異議是指顧客對(duì)銷售產(chǎn)品、銷售人員及銷售顧客異議是指顧客對(duì)銷售產(chǎn)品、銷售人員及銷售 方式和交易條件產(chǎn)生的懷疑、抱怨或反面意

6、見(jiàn)的反方式和交易條件產(chǎn)生的懷疑、抱怨或反面意見(jiàn)的反 應(yīng)。應(yīng)。 一、來(lái)自顧客方面的異議一、來(lái)自顧客方面的異議 來(lái)自顧客的異議及其原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 ( (一一) ) 自身需求自身需求 ( (二二) ) 支付能力支付能力 ( (三三) ) 顧客沒(méi)有決策能力顧客沒(méi)有決策能力 ( (五五) ) 認(rèn)知的偏差認(rèn)知的偏差 ( (六六) ) 購(gòu)物渠道購(gòu)物渠道 ( (四四) ) 抗拒受人支配的心理抗拒受人支配的心理 ( (七七) ) 消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣 銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第一節(jié)第一節(jié) 顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因 第一節(jié)第一

7、節(jié) 顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因顧客異議的類型及其產(chǎn)生的原因 二、來(lái)自產(chǎn)品方面的異議二、來(lái)自產(chǎn)品方面的異議 由于產(chǎn)品的價(jià)格、功能、利益、質(zhì)量、造型、式樣、包裝等方面的原因而引起顧客異議的 情況也是比較常見(jiàn)的。如產(chǎn)品不能給顧客帶來(lái)使用價(jià)值；產(chǎn)品功能不能滿足顧客需要 ；產(chǎn)品不能給顧客帶來(lái)更多利益和好處；產(chǎn)品質(zhì)量不能令顧客滿意；產(chǎn)品沒(méi)有特色等 等 ( (一一) ) 價(jià)格異議價(jià)格異議 ( (二二) ) 貨源異議貨源異議 貨源異議是指顧客認(rèn)為不能購(gòu)買(mǎi)某廠家的產(chǎn)品。在銷售過(guò)程中，顧客經(jīng)常說(shuō)“我沒(méi)聽(tīng)到過(guò) 你說(shuō)的這個(gè)牌子”，言外之意就是不信任這一產(chǎn)品，怕企業(yè)信譽(yù)不好，服務(wù)不到位， 質(zhì)量沒(méi)保證。 ( (三三)

8、) 時(shí)間異議時(shí)間異議 顧客在沒(méi)有充分認(rèn)知某種產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)采取這種退一步的方法，不立即做出購(gòu)買(mǎi)決定。 銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第二節(jié)第二節(jié) 處理顧客異議處理顧客異議 一、處理顧客異議的策略一、處理顧客異議的策略 ( (一一) ) 永遠(yuǎn)不要和顧客爭(zhēng)論永遠(yuǎn)不要和顧客爭(zhēng)論 ( (二二) ) 注意聆聽(tīng)注意聆聽(tīng) ( (三三) ) 積極詢問(wèn)積極詢問(wèn) ( (四四) ) 選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 銷售人員對(duì)異議的時(shí)機(jī)選擇可分為以下幾種情況： 1. 預(yù)先處理顧客異議 2. 異議提出后馬上給予回答 3. 異議提出后推遲一段時(shí)間再去解決 ( (五五) ) 用用“特點(diǎn)

9、優(yōu)點(diǎn)利益特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)利益”來(lái)處理異議來(lái)處理異議 “特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)利益”中的特點(diǎn)就是指產(chǎn)品本身所具有的物理特性及與產(chǎn)品有 關(guān)的其他方面；優(yōu)點(diǎn)就是指產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們的優(yōu)勢(shì)所在；利益是指 客戶提出了某種需求，而這種需求正是他們產(chǎn)品或服務(wù)本身的優(yōu)點(diǎn)可以滿足的。 例如，當(dāng)顧客說(shuō)：“我們已經(jīng)進(jìn)了其他廠家的產(chǎn)品，不需要你們的產(chǎn)品了。”這時(shí) 候你就可以這樣回答：“我們公司的產(chǎn)品不僅質(zhì)量好，而且價(jià)格也便宜，如果你進(jìn)20 箱以上我們還會(huì)給你八折優(yōu)惠呢，這樣比起來(lái)你中間的利潤(rùn)可就更多了?！?銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 二、處理顧客異議的技巧二、處理顧客異議的技巧 (

10、(一一) ) 價(jià)格異議的轉(zhuǎn)化技巧價(jià)格異議的轉(zhuǎn)化技巧 一旦顧客問(wèn)價(jià)，就表明他對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，就可采取以下技巧： (1) 縮小單價(jià)技巧 (2) 價(jià)值技巧 (3) 讓步技巧 ( (二二) ) 處理購(gòu)買(mǎi)時(shí)間異議的技巧處理購(gòu)買(mǎi)時(shí)間異議的技巧 在銷售實(shí)踐中，顧客借故推托的時(shí)間異議多于真實(shí)的時(shí)間異議，處理的策略有如下幾 種： （1）貨幣時(shí)間價(jià)值法。銷售人員可以結(jié)合產(chǎn)品的具體情況告訴顧客，早購(gòu)早受益，晚 購(gòu)?fù)硎芤?，而且拖延?gòu)買(mǎi)不僅費(fèi)錢(qián)，還要費(fèi)精力，不符合現(xiàn)代社會(huì)“時(shí)間就是金錢(qián)，效率 就是生命”的觀念。 (2) 良機(jī)激勵(lì)法。這種方法是利用對(duì)顧客有利的機(jī)會(huì)來(lái)激勵(lì)顧客，使其不再猶豫不決 ，拋棄觀望念頭，當(dāng)機(jī)立斷，

11、拍板成交。 ( (三三) ) “三換三換”技巧技巧 所謂“三換”技巧就是指通過(guò)更換時(shí)間、更換交談人員或更換地點(diǎn)的方式，緩和顧客 的情緒，從而解決顧客異議的一種方法。 銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第二節(jié)第二節(jié) 處理顧客異議處理顧客異議 三、處理顧客異議的基本方法三、處理顧客異議的基本方法 1. 1. 直接否定法直接否定法 直接否定法又稱反駁處理法或針?shù)h相對(duì)處理法，是指銷售人員根據(jù)比較明顯的事 實(shí)與充分的理由直接否定顧客異議的方法。 反駁處理法的優(yōu)點(diǎn)是：可以增強(qiáng)推銷論證的說(shuō)服力，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)信心；避免浪費(fèi) 銷售時(shí)間，直接促成交易。這種方法的缺點(diǎn)是：容易

12、使顧客產(chǎn)生心理壓力和抵觸情緒，造 成銷售洽談的緊張氣氛，甚至可能傷害顧客的自尊，引起顧客的反感或激怒顧客。 2. 2. 間接否定法間接否定法 間接否定法又稱但是處理法。當(dāng)顧客提出異議時(shí)，銷售人員首先表現(xiàn)對(duì)顧客的理 解，而不是直接否定，然后再轉(zhuǎn)到銷售人員的意見(jiàn)上來(lái)。采用這種方法時(shí)，銷售人員首先 承認(rèn)顧客異議的合理成分，然后用“但是”、“不過(guò)”等轉(zhuǎn)折詞將話鋒一轉(zhuǎn)，對(duì)顧客異議 予以委婉否定。 采用這種方法處理顧客異議時(shí)，銷售人員首先表示了對(duì)顧客的理解，使顧客心理 得到某種平衡，緩和了氣氛，避免引起雙方對(duì)立。 這種方法的缺點(diǎn)是：銷售人員的“退讓”，可能會(huì)削弱顧客購(gòu)買(mǎi)的信心，也會(huì)促使顧 客因?yàn)槭艿焦膭?lì)而

13、提出更多的異議；此外，轉(zhuǎn)換談話角度可能會(huì)使顧客覺(jué)得銷售員玩弄技 巧而產(chǎn)生反感情緒。 銷售管理實(shí)務(wù)銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第二節(jié)第二節(jié) 處理顧客異議處理顧客異議 3. 3. 利用處理法利用處理法 利用處理法也叫轉(zhuǎn)化法，是銷售人員直接利用顧客異議中的有利因素，并對(duì)此加工 處理，轉(zhuǎn)化為自己觀點(diǎn)的一部分去消除顧客異議，說(shuō)服其接受銷售產(chǎn)品。比如你銷售的 是辦公自動(dòng)化產(chǎn)品，當(dāng)你敲開(kāi)顧客辦公室的門(mén)時(shí)，他對(duì)你說(shuō)：“對(duì)不起我很忙，沒(méi)有 時(shí)間和你談話。”這時(shí)你可以說(shuō)：“正因?yàn)槊?，你一定想到要設(shè)法節(jié)省時(shí)間吧，我們的 產(chǎn)品一定會(huì)幫助你節(jié)省時(shí)間，為你提供閑暇。”這樣一來(lái)，顧客就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品留意并 產(chǎn)生興趣。 4. 4. 沉默處理法沉默處理法 沉默處理法又稱不理睬法，是銷售人員判斷顧客所提出的異議與銷售活動(dòng)以及實(shí)現(xiàn) 銷售目的無(wú)關(guān)緊要時(shí)避而不答。它屬于一種冷處理法。該